消費者對大米安全的認知和購買行為分析

摘要：通過實地調(diào)查，在了解南京市消費者對大米安全狀況的關(guān)注及其對安全大米的認知及態(tài)度的基礎上建立了Logistic模型，分析影響消費者大米選擇的關(guān)鍵性因素。結(jié)果表明，現(xiàn)階段消費者對安全大米的認知總體上比較膚淺，消費者對大米安全的關(guān)注度、對安全大米的主觀認知程度與消費者學歷和家庭月收入成正比。

關(guān)鍵詞：大米安全；購買行為；消費者；南京市

中圖分類號：C915文獻標識碼：A 文章編號：1009－9107（2007）04－0066－06

我國稻谷產(chǎn)量位居世界第一，全國有60％以上的人口以大米作為主食。隨著生活水平的提高，消費者在大米的安全性、品質(zhì)、營養(yǎng)、口感等方面提出了更高的要求。但是由于食品市場的信息不對稱，使得消費者對安全食品的需求沒有轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買。因此，針對市場上的無公害大米、綠色大米和有機大米等生態(tài)標識大米，研究消費者對這些安全大米的認知情況和態(tài)度，以及消費者對于這些價格高出普通大米幾倍的安全大米的消費行為，對于促進政府制定有效的管理政策，改善信息供給，規(guī)范大米市場，改善大米生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)和供給行為，使消費者對安全大米的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H購買，都具有一定的現(xiàn)實意義。

在食品安全的消費者行為研究方面，發(fā)達國家的許多學者多以肉、蛋、奶、基因大豆、橙汁、西柚等為對象，分析了不同人口特征指標下人們對安全食品需求的支付意愿及消費行為。［1，2］國內(nèi)這方面的研究主要集中在消費者對食品安全的認知、購買行為和支付意愿上。［3-6］

本文以南京市消費者為對象，以大米為例，主要分析以下兩個問題：（1）對大米安全的認知和評價，（2）不同人口特征指標（性別、年齡、受教育程度、收入水平、職業(yè)、家庭規(guī)模和組成等）的消費者對安全大米的購買行為及相關(guān)因素分析。

一、樣本與數(shù)據(jù)來源

調(diào)查問卷主要包括三部分內(nèi)容：

第一部分，消費者對大米安全問題的認知情況：對大米安全問題的關(guān)注度，對大米安全狀況的評價，對三種安全大米（無公害大米、綠色大米、有機大米）的主觀認知情況，以及消費者對安全大米的客觀認知程度。

第二部分，消費者購買大米的基本行為：購買地點的選擇及原因，選擇大米時各因素的影響程度，購買頻率，是否購買過安全大米，以及購買安全大米前的信息來源。

第三部分，被調(diào)查者個體信息：性別、年齡、學歷、職業(yè)、家庭月收入、家庭常住人口，以及家中有無老人和小孩等。

本研究的調(diào)查對象是年齡在20歲以上的家庭大米主要購買者。由于考慮到超市是安全大米的主要銷售地點，因此本調(diào)查選取了南京市4家超市和2個農(nóng)貿(mào)市場作為調(diào)查地點，每個地點隨機調(diào)查50個樣本，最后得到有效樣本284個，樣本有效率為94.7%，每個樣本點的數(shù)量相當，基本維持了原分配比例。

表1個體消費者對大米安全關(guān)注度的特征%

二、消費者對大米安全問題的認知及態(tài)度

（一）個體消費者對大米安全的關(guān)注度及評價

1.個體消費者對大米安全的關(guān)注度。從表1反映的統(tǒng)計結(jié)果來看，消費者的客觀關(guān)注度普遍低于主觀關(guān)注度。比較有趣的是在政府機關(guān)工作的人群里，有53.7%的人對大米安全問題表示關(guān)注，而有68.3%的人知道毒大米事件；即客觀關(guān)注度高于主觀關(guān)注度。這可能是因為，在政府部門工作的人群，因為其工作的特殊性，更易于知道毒大米事件。

從個體消費者特征來看，有如下特點：從年齡組縱向比較來看，41-60歲之間的人群關(guān)注度最高。從學歷來看，小學組的人群主觀上表現(xiàn)出很高的關(guān)注度，而客觀關(guān)注度卻很低，這可能是因為知識水平的限制，該群體在實際生活過程中無法通過快速有效的途徑來關(guān)注大米的安全問題。從職業(yè)來看，政府機關(guān)工作人群和文教衛(wèi)生類表現(xiàn)出很高的客觀關(guān)注度，這可能是因為他們的職業(yè)在相關(guān)信息的獲取上比較快捷所致。家庭月收入與消費者對大米安全的關(guān)注度成正比關(guān)系，即收入越高的消費者，對大米安全關(guān)注度也越高。

2.消費者對大米安全狀況的評價。從調(diào)查反映的情況看，認為目前市場上大米總體不安全的總共有31.69%，其中有73.33%的人對大米安全持消極態(tài)度，即認為過去是安全的，現(xiàn)在是不安全的。另一方面，有47.54%的人認為市場上大米總體上是安全的，其中77.04%的人認為一直是安全的，對大米持放心態(tài)度。另有20.77%的人持模糊態(tài)度，表示不知道如何判定大米是否安全，全憑感覺購買。

（二）個體消費者對安全大米的認知情況

從表2來看，消費者對無公害大米和綠色大米都具有較高的認知度，知道兩種大米的人數(shù)比例均接近90%。各因素中，學歷和家庭月收入與消費者對這兩種大米的認知均成正比關(guān)系，即學歷越高、家庭月收入越高，對這兩種大米的認知度也越高。

表2個體消費者對安全大米的認知情況%

與無公害大米和綠色大米相比，消費者對有機大米的認知度還比較低，約有三分之一的人沒有聽說過有機大米。這可能是因為有機食品在我國還處于導入期階段，知名度還比較低。在高收入人群中，表現(xiàn)出對有機大米較高的認知度。據(jù)筆者推斷，可能是因為這部分人群購買過價格高于其他大米的有機大米，因而認知度相對較高。

另外，在涉及到無公害食品、綠色食品和有機食品的一些具體知識的9個問題上，大部分消費者在實際回答過程中表示比較有難度。從圖1來看，88.4%的消費者對安全大米的客觀了解程度得分小于等于5分（最低0分，最高9分），可見，大部分消費者只是對安全大米有簡單的模糊的認知，在具體知識的了解上還比較缺乏。他們只是主觀上籠統(tǒng)地認為無公害、綠色、有機大米可能比普通大米好，但對于這三種大米的生產(chǎn)加工標準、認證管理規(guī)范、標識以及這三者之間的差別并沒有一個準確的認知，甚至有的還存在錯誤的認識。

圖1消費者對安全大米的了解程度

表3個體消費者對安全大米的購買情況%

三、消費者對安全大米的購買行為及相關(guān)因素分析

（一）消費者購買大米時的基本行為

在被調(diào)查的284個消費者中，有75.7%的消費者選擇到超市購買大米，他們認為超市較其他地方質(zhì)量比較有保證。在問卷中羅列的影響消費者選擇大米的品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量、價格、營養(yǎng)、外觀、口感等各因素中，對消費者的影響程度從高到低依次排序是質(zhì)量、口感、營養(yǎng)、產(chǎn)地、外觀、品牌、價格。消費者大米購買頻率普遍在半個月一次到一個月一次。

在消費者是否購買過安全大米的問題上，從表3看，購買過無公害大米、綠色大米的比例大致相當，但是購買過有機大米的比例相對很少，可見消費者在有機大米的購買上比較謹慎，這可能是因為消費者對有機大米的認知度不夠，以及大部分消費者不能接受有機大米的高價所致。從各特征縱向比較來看，高學歷、高收入、年齡在21-30歲之間的消費者比較多的購買有機大米。消費者購買安全大米前的信息來源渠道主要是自己經(jīng)驗積累、親友介紹、電視以及現(xiàn)場人員推銷。其中通過自己經(jīng)驗積累和親友介紹購買安全大米的消費者占55.6%，這也驗證了食品安全的信任品特征。

（二）影響消費者大米選擇的因素分析

前面已經(jīng)提到過，消費者個體特征（性別、年齡、受教育程度、家庭經(jīng)濟能力及消費個體不同的家庭結(jié)構(gòu)等），消費者對安全食品的認知情況以及消費者對食品安全的關(guān)心程度都是影響消費者信息獲取及其消費行為的重要因素。本文首先將消費者是否購買過無公害大米、綠色大米、有機大米的數(shù)據(jù)合并為一個統(tǒng)一的變量“是否購買過安全大米”，即只要消費者至少購買過三種安全大米中的一種，就記為購買過安全大米，否則記為沒有購買過。然后通過建立二項Logistic模型，分析影響消費者大米選擇的各因素。模型中變量的定義見表4。

表4模型中變量的定義

利用Logistic模型對以上因變量和自變量進行分析后得到表5。其χ2統(tǒng)計值=78.674，似然比統(tǒng)計量=208.850，Hosmer-Lemeshow統(tǒng)計量=27.152（P=0.001，P<0.01），拒絕零假設，即各組的劃分與因變量的實際取值相關(guān)，模型的擬合程度較高，該模型估計在1%的水平上顯著。從模型的錯判矩陣看，該模型的總體預測精度達到85.2%，預測效果比較理想。

表5消費者購買安全大米行為的模型分析結(jié)果

模型中，消費者對大米安全的關(guān)心度，消費者對大米安全的主觀認知程度以及消費者的學歷在1%的置信水平上顯著，說明這三個變量是影響消費者大米選擇的重要因素。

1.消費者對大米安全的關(guān)注度是影響消費者對安全大米選擇的一個重要因素。該指標在1%水平上呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)。當其他變量保持不變，而消費者對大米安全的關(guān)注度由“不關(guān)心”轉(zhuǎn)為“關(guān)心”時，消費者購買安全大米的發(fā)生比將擴大為原來的4.372倍。即消費者對大米安全問題越關(guān)注，越容易購買安全大米。

2.消費者對安全大米的主觀認知程度對消費者大米選擇行為具有顯著的影響。該指標在1%水平上顯著，系數(shù)為正。消費者多知道一種安全大米，對安全大米購買的發(fā)生比將擴大為原來的2.089，說明消費者知道的安全大米（無公害大米、綠色大米、有機大米）種類越多，越容易購買安全大米。相對主觀認知度而言，消費者對安全大米的客觀了解程度對其大米選擇行為的影響不太顯著，這也進一步說明了大部分的消費者對安全大米的了解還比較膚淺，只停留在表面。

3.消費者的學歷和家庭月收入也是影響其大米選擇的重要因素。學歷指標在1%水平上顯著正相關(guān)。說明消費者學歷越高，越容易購買安全大米。這可能是因為學歷越高的消費者對安全大米這種新事物的接受程度越高。家庭月收入指標在10%水平上顯著，系數(shù)為正，即收入越高的消費者，越容易購買安全大米，這是因為安全大米的價格高于普通大米，尤其有機大米的價格相當于普通大米的3倍，因此，高收入的家庭更容易接受安全大米。

4.家中有無小孩和老人對消費者大米選擇行為的影響均不顯著，而且老人指標相對更不顯著。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大部分老人就是家中大米的主要購買者，他們對市場上的安全大米表現(xiàn)出不信任的態(tài)度，認為標注無公害、綠色、有機的安全大米在安全性、口感、營養(yǎng)等方面并不一定比普通大米好，而價格又高，因此在選擇時，他們更相信自己的判斷，更傾向于購買普通的大米。

四、結(jié)論及建議

第一，總體上，消費者對目前市場上大米安全狀況的評價不是很樂觀，超過一半的消費者對大米安全持否定或模糊態(tài)度。食品安全的保障具有公共品的特征，政府應當制定有效的管理政策規(guī)范大米市場，并應加強市場信息的供給，使食品安全由信任品轉(zhuǎn)化為搜尋品。

第二，消費者對市場上出現(xiàn)的安全大米的認識比較籠統(tǒng)，對于三種安全大米的生產(chǎn)加工標準、認證管理規(guī)范、標識等具體信息以及這三者之間的差別并不是很了解，甚至有的還存在錯誤的認識。這使得消費者對安全大米的接受度不高。安全大米生產(chǎn)者應在安全大米知識的普及和宣傳上下功夫，提高安全大米的知名度和消費者的信任度。

第三，消費者對大米安全的關(guān)注度、對安全大米的主觀認知程度、消費者學歷和家庭月收入是決定消費者是否購買安全大米的重要因素，對大米安全關(guān)注，知道多種安全大米，學歷高，家庭收入高的消費者更傾向于購買安全大米。另外，消費者在選擇購買何種大米時，質(zhì)量和口感是最重要的影響因素。因而安全大米生產(chǎn)者在考慮大米安全性和質(zhì)量的基礎上，若能兼顧到大米的口感、營養(yǎng)等因素，將更受消費者的歡迎。

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注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”