顧客價值概念內(nèi)涵、特點及評價

摘 要：隨著市場競爭的日趨激烈，越來越多的企業(yè)已經(jīng)將關(guān)注的視角從行業(yè)與競爭轉(zhuǎn)向了顧客及其所關(guān)注的價值。企業(yè)希望通過價值創(chuàng)新，提供與眾不同的、能滿足顧客價值需要的產(chǎn)品來獲得超出行業(yè)平均利潤水平的回報，并建立持續(xù)的經(jīng)營優(yōu)勢。企業(yè)存在的目的就是通過價值創(chuàng)新設(shè)計、創(chuàng)造和交付顧客價值。理解顧客價值的基本內(nèi)涵、特點及其評價標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)進行價值創(chuàng)新，實現(xiàn)顧客價值并進而實現(xiàn)企業(yè)價值的前提和基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：顧客價值；價值創(chuàng)新；主觀性；互動性；動態(tài)性

中圖分類號：F270.7 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009－9107（2007）02－0034－05

隨著市場競爭的日趨激烈，越來越多的企業(yè)已經(jīng)將關(guān)注的視角從行業(yè)與競爭轉(zhuǎn)向了顧客，并進一步轉(zhuǎn)向了顧客所關(guān)注的價值。企業(yè)希望通過價值創(chuàng)新，提供與眾不同的、能滿足顧客價值需要的產(chǎn)品來獲得超出行業(yè)平均利潤水平的回報，建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢，甚至遠離競爭。為目標(biāo)顧客設(shè)計、創(chuàng)造和交付其所需的價值已日漸成為企業(yè)經(jīng)營的重心。理解顧客價值的基本內(nèi)涵、特點及顧客對企業(yè)所交付的價值的評價標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)進行價值創(chuàng)新，實現(xiàn)顧客價值并進而實現(xiàn)企業(yè)價值的前提和基礎(chǔ)。

一、顧客價值概念內(nèi)涵

關(guān)于價值的涵義，人們的理解千差萬別。早在1954 年，德魯克就指出，顧客購買和消費的決不是產(chǎn)品，而是價值。［1］“營銷的真正意義在于了解對顧客來說，什么是有價值的?！北M管學(xué)者們都使用了顧客價值這一概念，卻沒有對其進行詳細的描述與解釋。概念的不統(tǒng)一往往導(dǎo)致學(xué)術(shù)討論上的混亂，不僅不同學(xué)者在不同意義上使用同一名詞，有時甚至出現(xiàn)同一學(xué)者在同一著作中使用同一名詞含義也不一致的情形。關(guān)于顧客價值的涵義，尚需在理論上做進一步的分析和界定，以便于相關(guān)研究的深入展開。

（一）顧客定義

顧客是企業(yè)的收入和利潤來源，是企業(yè)的生存發(fā)展之本。顧客是指購買東西的人，尤指經(jīng)常光顧某商店者。［2］根據(jù)研究的需要，本文給顧客下一個簡單的定義：顧客是指已經(jīng)或可能要花錢購買供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的個人或組織。此顧客定義比較寬泛，但在本文中，供應(yīng)商將主要指生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的廠商（我們也經(jīng)常指企業(yè)），而顧客主要指產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費者。主要原因有二:一是生產(chǎn)廠商和顧客之間的關(guān)系是最常見、最有代表性、也是最重要的商業(yè)關(guān)系，有研究的代表性；其次，此關(guān)系的研究結(jié)果同樣可以適用于其他情形，如經(jīng)銷商與零售商之間、零售商與顧客之間以及原材料供應(yīng)商與最終產(chǎn)品生產(chǎn)廠商之間等。

（二）幾種典型的顧客價值概念

在綜述幾種典型的顧客價值概念的基礎(chǔ)上，提出本文的顧客價值定義。

1.顧客感知價值。Zaithaml 在1988 年首先從顧客角度提出了顧客感知價值(customer perceived value，CPV)理論。［3］她將顧客感知價值定義為:顧客所感知到的產(chǎn)品的利得與利失的效用的整體評價。Gale在其著作《管理顧客價值》一書中［4］，借助于質(zhì)量來定義顧客價值。他認(rèn)為，市場感知質(zhì)量是顧客將你的產(chǎn)品(或服務(wù)) 與競爭者的產(chǎn)品(或服務(wù)) 相比較時的評價。而顧客價值則是對企業(yè)產(chǎn)品的相對價格進行調(diào)整后的市場感知質(zhì)量。在此后的顧客價值研究中，不同的學(xué)者從不同的角度對顧客價值進行了定義:（1）從單個情景的角度，Anderson，Jain，Chintagunta，Monroe 都認(rèn)為，顧客價值是基于感知利得與感知利失的權(quán)衡或?qū)Ξa(chǎn)品效用的綜合評價。［5］（2）從關(guān)系角度出發(fā)，Ravald，Gronroos重點強調(diào)關(guān)系對顧客價值的影響［6］，將顧客價值定義為:整個過程的價值= (單個情景的利得+ 關(guān)系的利得) / (單個情景的利失+ 關(guān)系的利失) ，認(rèn)為利得和利失之間的權(quán)衡不能僅僅局限在單個情景上，而應(yīng)該擴展到對整個關(guān)系持續(xù)過程的價值衡量。（3）此外，Butz，Good stein 也強調(diào)顧客價值的產(chǎn)生來源于購買和使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的額外價值［7］，從而與供應(yīng)商之間建立起感情紐帶。

2.顧客讓渡價值。Kotler在《營銷管理》一書中提出了幾個不同的價值概念。［8］他是從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值的。其研究的前提是：顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高認(rèn)知價值的公司購買產(chǎn)品。他認(rèn)為，“顧客讓渡價值（customer delivery value，CDV）是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時引起的顧客的預(yù)計費用”。其中，總顧客價值包括了產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個方面；總顧客成本則包括了貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。顧客讓渡價值可以用絕對數(shù)表示，也可以用相對數(shù)表示?！爱?dāng)用相對數(shù)來比較供應(yīng)品時，他們通常被稱為價值/ 價格比?！鳖櫩褪莾r值最大化的追求者，在購買產(chǎn)品時，總希望用最低的成本獲得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。

3.顧客期望價值。Woodruff 通過對顧客如何看待價值的實證研究［9］，提出顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于(有礙于) 實現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。該定義強調(diào)顧客價值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的感知、偏好和評價，并將產(chǎn)品、使用情景和目標(biāo)導(dǎo)向的顧客所經(jīng)歷的相關(guān)結(jié)果相聯(lián)系。

總結(jié)以上顧客價值概念，有如下幾個共同點：（1）都認(rèn)為顧客價值是顧客通過接觸企業(yè)所提供的產(chǎn)品和（或）服務(wù)后對企業(yè)產(chǎn)品的一種評價；（2）顧客價值都是對顧客所得到的東西與所付出的東西的一種權(quán)衡；（3）顧客的所得和所失比較復(fù)雜，都由很多具體的要素組成。但是，各個顧客價值定義都未能詳細分析顧客價值的內(nèi)涵與特點，大家對顧客價值的認(rèn)識基本上還處于理論探討的階段，難以為企業(yè)的顧客價值定位提供可操作性的依據(jù)，更難以指導(dǎo)企業(yè)進行具體的價值設(shè)計和新產(chǎn)品開發(fā)。

（三）本文的顧客價值定義

哲學(xué)上價值是表示主客體關(guān)系中特定內(nèi)容的哲學(xué)范疇，是指客體的存在、作用以及它們的變化同主體及其需要相適應(yīng)、相一致或相接近。［10］但作為企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)科的價值概念又有其自身的內(nèi)涵和特點。根據(jù)文獻中對顧客價值的討論，結(jié)合哲學(xué)上的價值定義，本文將顧客價值（customer value，CV）定義為：顧客價值是指在顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品的整個接觸互動過程中，顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應(yīng)、相一致或相接近的程度的感知和評價。本定義有如下涵義：

1.顧客價值的主體是“顧客”。顧客價值是顧客感知到的企業(yè)及其產(chǎn)品的價值。這與顧客對企業(yè)的價值是一個相對應(yīng)的概念。在“顧客價值”概念的理解中將顧客還是企業(yè)作為主體，這是一個企業(yè)經(jīng)營理念的問題。企業(yè)是應(yīng)優(yōu)先考慮企業(yè)為顧客創(chuàng)造和提供的價值，還是優(yōu)先考慮顧客為企業(yè)創(chuàng)造和提供的價值，這將直接影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策、經(jīng)營行為及績效評價標(biāo)準(zhǔn)。在本文中，除非特別指出，顧客價值就是指企業(yè)為顧客創(chuàng)造和提供的價值，“顧客”是價值的主體，“企業(yè)及其產(chǎn)品”是客體。

2.顧客價值的客體是“企業(yè)及其產(chǎn)品”。顧客價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品對顧客的價值。企業(yè)對顧客的價值不止是產(chǎn)品，產(chǎn)品本身是價值的載體，除了產(chǎn)品能為顧客提供價值外，企業(yè)的服務(wù)及企業(yè)的形象等也能為顧客創(chuàng)造價值。

3.顧客價值是一種感知和評價。顧客價值是顧客對“企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應(yīng)、相一致或相接近的程度的感知和評價”。評價是在感知的基礎(chǔ)上做出的。評價是一種態(tài)度，有正面評價（滿意、喜歡）、負面評價（不滿意、討厭）和中性評價之分。這種評價態(tài)度將直接影響到顧客的重復(fù)購買行為及向其他潛在顧客引薦該企業(yè)及其產(chǎn)品的可能。

二、顧客價值特點

在定義顧客價值的基礎(chǔ)上，可以進一步理解和認(rèn)識顧客價值概念的特點。本文認(rèn)為顧客價值的特點主要表現(xiàn)在主觀性、互動性和動態(tài)性三個方面。

（一）顧客價值的主觀性

企業(yè)及其產(chǎn)品對顧客的價值是顧客感知的，而不是企業(yè)所認(rèn)為或提供的，只有顧客感知到了的價值才對顧客真正有價值。在這方面不同的顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知可能會存在差距或差異。不同的個人或組織對同一產(chǎn)品或服務(wù)的價值會有不同程度、不同側(cè)重的評判。也就是說，對一個人來說很有價值的產(chǎn)品，對另外一個人來說，可能不怎么重要，或者根本就不具備價值。此外，即使不同的人對同一產(chǎn)品有大致相當(dāng)?shù)膬r值認(rèn)同，但不同的人看重的價值側(cè)面很可能不一樣。總體來說，顧客都有追求自身價值最大化的趨向。比如同樣一臺彩電，可能有些人更關(guān)注其使用壽命，有些人更關(guān)注外觀，還有些人更關(guān)注其品牌。造成顧客對同一產(chǎn)品價值判斷不一致的主要原因有：（1）成長經(jīng)歷、文化素質(zhì)和審美情趣等不同；（2）經(jīng)濟實力和生活水平不同；（3）各人期望目的和結(jié)果不同。但總體來說，正常情況下，作為相似的顧客群體對同一產(chǎn)品的價值的主要方面及其價值的權(quán)重的認(rèn)知應(yīng)該基本相同，是一種求大同、存小異的情形。企業(yè)可以對具有共同價值需要的顧客群進行分析和定位，明確目標(biāo)顧客群共同關(guān)注的價值要素，進而設(shè)計、創(chuàng)造和交付顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）顧客價值的互動性

“企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應(yīng)、相一致或相接近”，這是一個顧客與企業(yè)認(rèn)知互動的過程，顧客感知企業(yè)及其產(chǎn)品，企業(yè)及其產(chǎn)品反過來也會作用和影響顧客的感知和認(rèn)識。（1）企業(yè)必須認(rèn)知顧客，即了解和掌握顧客的需求與偏好及其變化與發(fā)展趨勢，以便設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)和提供出顧客所需價值的產(chǎn)品和服務(wù)；（2）顧客必須認(rèn)知企業(yè)，即顧客通過對企業(yè)本身的形象、聲譽、服務(wù)態(tài)度及水平，所擅長的產(chǎn)品及顧客有意向購買的產(chǎn)品等的了解和認(rèn)識，決定是否購買該企業(yè)的產(chǎn)品；（3）企業(yè)為了使顧客購買自己的產(chǎn)品，會通過咨詢、廣告、促銷等方式主動與顧客接觸，以使顧客加深對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知和了解。企業(yè)在各個與顧客接觸點上的表現(xiàn)將直接決定顧客對企業(yè)的認(rèn)知，顧客的認(rèn)知將直接影響顧客的購買行動。所以，企業(yè)在營銷、銷售及服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，應(yīng)該始終保持與顧客的良性互動，讓顧客感知企業(yè)產(chǎn)品的價值所在，保證顧客滿意，并最終提高顧客的忠誠度，贏得良好的口碑傳播。

（三）顧客價值的動態(tài)性

顧客價值是指顧客在與企業(yè)及其產(chǎn)品的整個接觸互動過程中所認(rèn)知的價值，包括顧客購前、購中及購后的整個過程，如顧客重復(fù)購買，則這個過程是循環(huán)往復(fù)的。在從第一次聽說到最終拋棄(或轉(zhuǎn)讓)時為止的整個接觸和使用過程中的不同階段、不同環(huán)境顧客對某一產(chǎn)品的價值的認(rèn)知和看法會經(jīng)常發(fā)生變化，甚至出現(xiàn)反復(fù)的情況。但最終顧客對該產(chǎn)品及其供應(yīng)商會有一總體的評價，這將決定顧客對該產(chǎn)品或其供應(yīng)商是否滿意，是否重復(fù)購買、是否進行有利或不利于此企業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品的口碑傳播。影響顧客價值變化的要素主要有顧客本身、產(chǎn)品本身及與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)、產(chǎn)品供應(yīng)商、競爭等環(huán)境的變化。此外，在不同的使用或消費情境下，同一顧客對同一產(chǎn)品或服務(wù)的價值認(rèn)知也會有所不同。企業(yè)需要根據(jù)目標(biāo)顧客在不同使用情景、在與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的不同接觸點的不同價值需要，提供具有針對性的價值要素，以贏得顧客的持久信賴和支持。

顧客價值的主觀性、互動性和動態(tài)性是有機聯(lián)系、相互作用的。顧客對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的主觀認(rèn)知是在顧客與企業(yè)的互動過程中形成的。顧客與企業(yè)的互動過程及其內(nèi)容將直接影響顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的主觀看法和評價。顧客價值的動態(tài)性又表明顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的主觀認(rèn)知不是一成不變的，顧客的認(rèn)知會在互動的過程中發(fā)生變化。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識并切實把握顧客價值的三方面特點，在與顧客的整個認(rèn)知互動過程中確保交付顧客所需的價值要素，并力爭超出顧客的價值期望，保證顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品作出滿意的評價。

三、顧客價值評價

顧客價值作為“顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的存在、作用及其變化同顧客及其需要相適應(yīng)、相一致或相接近的程度的認(rèn)知和評價”，應(yīng)有一種比較恰當(dāng)?shù)脑u價方法?！俺潭取钡脑u價換言之也就是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品所感知的價值（或稱利得）與所付出的成本（或稱利失）的權(quán)衡。在這里，顧客感知價值是與顧客價值正相關(guān)的要素，是指顧客在與企業(yè)及其產(chǎn)品的接觸全過程中所感知的價值之和（包括顧客在使用或消費過程中所感知的便利性、舒適性及安全性等）。顧客感知成本（customer perceived cost，CPC）是與顧客價值負相關(guān)的要素，是指顧客在與企業(yè)及其產(chǎn)品的接觸全過程中所感知的成本之和（包括購買產(chǎn)品所支付的費用及在使用過程中所耗費的時間、精力和資源等）。顧客正是在價值與成本權(quán)衡的基礎(chǔ)上做出購買決策的，這也正是顧客選擇這一家而不是另一家企業(yè)的產(chǎn)品，選擇這種產(chǎn)品而不是另一種產(chǎn)品的原因和依據(jù)。

顧客價值可以用絕對數(shù)表示，也可以用相對數(shù)表示。用絕對數(shù)表示如下:

式中，yj代表第j個顧客感知價值要素，uj代表第j個顧客感知價值要素的權(quán)重，J代表顧客感知價值要素的數(shù)量；xi代表第i個顧客感知成本要素，vi代表第i個顧客感知成本要素的權(quán)重，I代表顧客感知成本要素的數(shù)量。式（2）表明顧客價值是顧客對各感知價值要素及其權(quán)重與各感知成本要素及其權(quán)重的權(quán)衡和評價。

根據(jù)上述顧客價值衡量的公式，顧客價值的值有如下三類結(jié)果［11］：（1）若CV>1，即CPV>CPC，顧客感知價值大于顧客感知成本，可以理解為顧客從企業(yè)及其產(chǎn)品獲得的價值超出了顧客的期望，即物超所值；（2）若CV＝1，即CPV＝CPC，顧客感知價值等于顧客感知成本，可以理解為顧客從企業(yè)及其產(chǎn)品獲得的價值與其所付出的成本相當(dāng)，即物有所值；（3）若CV<1，即CPV

顧客感知價值的不同會影響顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，而態(tài)度則會影響顧客的行為。由顧客評價引起的后續(xù)購買行為主要有三種：（1）重復(fù)購買：顧客繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品。（2）引薦購買：顧客推薦其他人購買該品牌的產(chǎn)品。（3）交叉購買：顧客購買該企業(yè)不同品牌的產(chǎn)品。

由此也可看出顧客價值對顧客購買行為的重要影響。如果顧客感知價值超出期望，則可能會帶來更多的重復(fù)購買、引薦購買以及交叉購買，提升顧客對企業(yè)的品牌忠誠度；相反，若顧客價值遠低于顧客期望，則不但不會帶來各種后續(xù)的購買行為，相反顧客會傳播企業(yè)的負面口碑，影響企業(yè)現(xiàn)有顧客及潛在顧客的購買。而要為顧客提供物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就必須進行價值創(chuàng)新，即在持續(xù)提升顧客價值的同時不斷降低企業(yè)成本，而不是在二者之間進行權(quán)衡和取舍。

綜上，企業(yè)在經(jīng)營實踐中，應(yīng)把握顧客價值的主觀性、互動性和動態(tài)性的特點，通過價值創(chuàng)新，在與顧客認(rèn)知互動的全過程中設(shè)計、創(chuàng)造和交付顧客所期望的價值要素，獲得顧客物有所值甚至是物超所值的評價，影響當(dāng)前顧客及潛在顧客的后續(xù)購買行為，以較低的成本獲得更大的銷售量和市場份額，通過顧客價值的實現(xiàn)而實現(xiàn)企業(yè)價值。當(dāng)然，為保證企業(yè)設(shè)計、創(chuàng)造和交付顧客期望的價值，理論界還需對顧客價值的要素構(gòu)成、認(rèn)知層次以及互動過程等展開更加深入和具體的研究，以指導(dǎo)企業(yè)的價值創(chuàng)新實踐。

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