河南高校大學(xué)生旅游市場初探

摘 要：大學(xué)生旅游行為表現(xiàn)出明顯的區(qū)域差異性。以河南省高校為例，在調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，采用定性和定量相結(jié)合、對比分析等方法，對大學(xué)生旅游態(tài)度、旅游動機(jī)、旅游影響因素、旅游時空特征、旅游偏好、旅游消費(fèi)、出游方式等進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，指出了當(dāng)前我國大學(xué)生旅游市場存在的主要問題，進(jìn)而提出了開拓大學(xué)生旅游市場的對策。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；旅游行為；旅游市場；河南省

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009－9107（2007）02－0077－04

隨著我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，學(xué)生目標(biāo)市場作為旅游業(yè)的重要組成部分，其發(fā)展之快，潛力之巨大，越來越受到旅游界的關(guān)注。針對學(xué)生旅游市場，趙幼芳［1］曾做了初步研究。隨著旅游市場的進(jìn)一步細(xì)分和大學(xué)生旅游的快速發(fā)展，對大學(xué)生旅游市場的研究開始受到人們的高度關(guān)注，如霍力［2］關(guān)于大學(xué)生旅游消費(fèi)心理分析，中山大學(xué)的李麗梅［3］和朱鎮(zhèn)［4］關(guān)于大學(xué)生旅游行為的研究，以及劉靜艷［5］關(guān)于大學(xué)生旅游市場營銷策略分析等。

然而，國內(nèi)針對大學(xué)生旅游市場的專門研究，特別是全面深入的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。主要表現(xiàn)在缺乏數(shù)據(jù)資料和實證分析，或數(shù)據(jù)僅來源于某一很小區(qū)域范圍內(nèi)，因此數(shù)據(jù)存在很大的局限性。另外，由于區(qū)域差異、經(jīng)濟(jì)條件、思想觀念等的不同，大學(xué)生旅游行為也表現(xiàn)很大區(qū)域差異性。如國外的一份抽樣調(diào)查顯示［6］，在世界各旅游目的地中，青年旅游占全體旅游者的比例為：美洲 42.9%，歐洲 49.0% ，非洲 34.0%，亞洲 38.7%，大洋洲 34.0%。 可見，旅游行為區(qū)域差異性表現(xiàn)非常明顯。鑒于此，并針對中部地區(qū)大學(xué)生旅游市場調(diào)查研究的空缺， 研究選擇了河南大學(xué)、鄭州大學(xué)、河南師范大學(xué)、河南財經(jīng)學(xué)院、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)等5所高校進(jìn)行了調(diào)查研究，試圖找出區(qū)域大學(xué)生行為特征，為開拓區(qū)域大學(xué)生旅游市場提供參考依據(jù)。

一、調(diào)查和分析方法

（一）調(diào)查方法

調(diào)查采用填寫問卷和訪談的方法，對河南大學(xué)、鄭州大學(xué)、河南師范大學(xué)、河南財經(jīng)學(xué)院和河南農(nóng)業(yè)大學(xué)等5所高校2000級、2003級的500名在校本科生進(jìn)行了抽樣調(diào)查，獲取第一手資料。為了增加數(shù)據(jù)的可靠性，在時間上選擇“五一”旅游黃金周之后的5月8日（2004年）。共發(fā)放問卷500份，其中一年級158份，男生77份，女生81份；二年級122份，男生63份，女生59份；三年級146份，男生80份，女生66份；四年級46份，男生20份，女生26份?；厥沼行柧?72份，有效率94.4%，數(shù)據(jù)樣本基本上滿足了分析的需要。

（二）采用統(tǒng)計和對比分析方法

對整理的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用了通用的統(tǒng)計軟件包進(jìn)行統(tǒng)計分析，以求得客觀、直觀、可信的結(jié)果。然后，采用了定性和定量相結(jié)合的方法，與其他區(qū)域的大學(xué)生旅游行為進(jìn)行了對比分析。

二、結(jié)果分析

旅游市場就其狹義而言， 是指總體上的旅游需求，即旅游客源市場。就其廣義和實質(zhì)而言，則指在旅游產(chǎn)品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。旅游市場的基本矛盾是旅游產(chǎn)品的需求和供給的矛盾，旅游市場的基本功能是充當(dāng)連接供給和需求之間的橋梁。［7］本文研究對旅游市場的范圍采用了廣義的界定。大學(xué)生旅游市場是旅游市場中的一個細(xì)分市場，進(jìn)行市場需求特征分析是開發(fā)旅游市場的前提。

（一）大學(xué)生旅游態(tài)度分析

大學(xué)生整體上表現(xiàn)出積極的出游態(tài)度，但出游態(tài)度的差異性表現(xiàn)明顯。從調(diào)查的數(shù)據(jù)（見表1）看，其中有72.25%的大學(xué)生對旅游持贊成態(tài)度，25.42%的大學(xué)生持無所謂態(tài)度，僅有2.33%的大學(xué)生對出游持反對態(tài)度。

在對大學(xué)生旅游持“無所謂”態(tài)度的訪談中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生大部分來自農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)條件限制了他們的出游。即便如此，四年級相當(dāng)一部分學(xué)生計劃在畢業(yè)前到自己向往的旅游目的地進(jìn)行一次不同尋常的“畢業(yè)旅游”。與李麗梅［3］對中山大學(xué)的相關(guān)調(diào)查結(jié)果（大學(xué)生出游意愿在96.8%以上）相比，可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生出游態(tài)度表現(xiàn)很大的差異性。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地方，大學(xué)生出游態(tài)度更積極，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū)，大學(xué)生出游態(tài)度表現(xiàn)相對較低。

（二）大學(xué)生旅游動機(jī)分析

旅游動機(jī)是產(chǎn)生旅游需求的內(nèi)在驅(qū)動力，是具體購買行為的依據(jù)。由于大學(xué)生思想活潑，熱情奔放，善于獵奇，富于想象，憧憬未來，追逐新潮，所以外出旅行，去更多接觸和了解外面的世界是他們習(xí)慣性的選擇。

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生觀光占73.09%。體驗新生活52.75%，擺脫學(xué)習(xí)壓力30.08%，探親訪友17.37%，學(xué)習(xí)17.37%，在陌生地方交朋友4.05%。分析認(rèn)為，大學(xué)生旅游動機(jī)多以觀光娛樂為主，探險修學(xué)為輔，同時也表現(xiàn)了大學(xué)生旅游需求的多樣性特征，文化或精神動機(jī)是大學(xué)生出游的主要動機(jī)，交際處于次要動機(jī)。這一調(diào)查結(jié)果與李麗梅等對中山大學(xué)大學(xué)生的旅游動機(jī)的調(diào)查結(jié)果（游覽風(fēng)景名勝、著名歷史古跡、體驗新生活都在70%以上，擺脫學(xué)習(xí)壓力、探親訪友都在40%以下）是基本吻合的。 

（三）影響大學(xué)生旅游的因素分析

影響旅游的因素很多，其中大學(xué)生旅游的限制性因素有經(jīng)濟(jì)條件、閑暇時間、體力因素等。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生旅游影響因素中最大因素是經(jīng)濟(jì)因素，占旅游影響因素的78.81%；其次是時間因素，占12.92%。經(jīng)濟(jì)、時間因素成為其旅游的主要障礙，而且大學(xué)生旅游影響因素中，男女生表現(xiàn)出幾乎完全相同的特征（如圖1）。

勤工儉學(xué)，分別占 73.31%、3.00%、10.17%。因此，家庭富裕的同學(xué)可能會有更多的出游機(jī)會和更高的旅游消費(fèi)，這與他們的經(jīng)濟(jì)支付能力有關(guān)。另外，時間因素也成為大學(xué)生旅游的另一個限制性因素。大學(xué)生閑暇時間相對比較多，但是其時間具有一定的特征。在節(jié)假日之余，他們的時間顯得相當(dāng)有限。因此，大學(xué)生這一旅游者群體有自身的特殊性，它決定了大學(xué)生在出游目的地和時間選擇上會表現(xiàn)出明顯的時空特征。 

（四）大學(xué)生旅游的時空特征分析

1.空間特征分析。旅游空間行為是人們在地域上進(jìn)行旅游和游玩的過程。［8］按涉及活動的范圍的大小，可將其分為省內(nèi)游、國內(nèi)游、國際游。本次調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生省內(nèi)游的百分比是59.96%，國內(nèi)游是39. 62%，海外游為0.42%（見表2）。可見大學(xué)生對旅游目的地的選擇符合旅游的距離衰減規(guī)律，即旅游人數(shù)隨距離的增加而減少。

2.時間特征分析。大學(xué)生出游時間具有明顯的季節(jié)性特征。調(diào)查結(jié)果顯示，雙休日占大學(xué)生出游時間的17.16%，法定節(jié)日34.75%，寒暑假39.83%，其他8.26%（見表3），出游時間主要分布在假期較長的法定節(jié)日、寒暑假等；同時大學(xué)生出游天數(shù)也呈現(xiàn)一定的特征。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生出游時數(shù)多在2-5天，所占比例為59.11%；其次是24小時以內(nèi)游，占20.55%；大學(xué)生旅游時數(shù)超過一周的很少，僅占5.9%，而且多集中在假期較長的寒假和暑假，旅游平均停留時間為4.8天。

（五）大學(xué)生旅游偏好分析

旅游者由于他們的興趣、能力、氣質(zhì)和性格的不同，構(gòu)成了各自的個性特征。對大學(xué)生旅游偏好調(diào)查表明，大學(xué)生到自然風(fēng)景區(qū)、人文歷史古跡區(qū)和民族風(fēng)情區(qū)去的比例分別為28.8%、54.4%、46.8%。因此，大學(xué)生在認(rèn)識活動、情感和意向活動方面都存在一定的差異。但作為大學(xué)生這一群體，往往也表現(xiàn)一些共同的心理特征和需求。

（六）大學(xué)生消費(fèi)行為分析

大學(xué)生旅游費(fèi)用較低，追求經(jīng)濟(jì)實惠，旅游花費(fèi)表現(xiàn)很大的區(qū)域差異性和個體差異性。首先，大學(xué)生旅游消費(fèi)表現(xiàn)很大的區(qū)域差異性。在本次調(diào)查訪談中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的旅游費(fèi)用多在300元左右，比中山大學(xué)的調(diào)查結(jié)果旅游花費(fèi)平均408元少108元?？梢?，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)大學(xué)生旅游消費(fèi)較經(jīng)濟(jì)發(fā)展較低的地區(qū)平均消費(fèi)高。其次，大學(xué)生旅游消費(fèi)也表現(xiàn)很大的個體差異性。據(jù)武漢大學(xué)特殊消費(fèi)調(diào)查顯示［9］，大學(xué)生年支出均值為8 383.96元，年消費(fèi)最高的達(dá)到18 500元，而年消費(fèi)最低的只有2 100元。其中，大學(xué)生在旅游消費(fèi)方面占很大的比率。武漢大學(xué)生一年的旅游費(fèi)用最高達(dá)到1 000元以上，最低的只有100元左右。最后，大學(xué)生消費(fèi)心理也表現(xiàn)為獨(dú)特的心理個性。在對大學(xué)生訪談中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)心理表現(xiàn)為具有追求新穎，顯示時尚，突出個性，張揚(yáng)自我，感情豐富，易于沖動特性，同時大學(xué)生消費(fèi)表現(xiàn)出講究經(jīng)濟(jì)實惠的特征。

（七）大學(xué)生出游方式分析

大學(xué)生出游方式主要以團(tuán)體出游為主。調(diào)查結(jié)果顯示，團(tuán)體出游所占的比例為79.87%，單獨(dú)旅游比例為12.71%，學(xué)生參加旅行社組織旅游的比例僅為1.06%（見表4）。在訪談中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生很少參加旅行社組織旅游的原因，一是費(fèi)用較自行組織的要高出很多，二是旅行社的服務(wù)不能夠滿足大學(xué)生這一特殊群體的需求和旅行社的宣傳不夠。

（八） 期盼的旅游目的地分析

為了更全面的了解大學(xué)生旅游行為特征，在調(diào)查問卷中設(shè)置了“你下次最想去的目的地是——”自填式題目。結(jié)果顯示，大部分學(xué)生填寫了距離自己較遠(yuǎn)的和比較有名的旅游地和景點(diǎn)。比如蘇州園林、浙江西湖、云南大理等。想去的旅游城市主要是上海、北京、大連、南京等。旅游景點(diǎn)主要有五岳名山、九寨溝、浙江西湖等。想去旅游省份主要有云南、西藏、海南等。由此可以看出，大部分學(xué)生更期盼到較遠(yuǎn)的、比較有名的和平常沒有機(jī)會到達(dá)的旅游目的地去旅游。

三、開拓大學(xué)生旅游市場的對策

（一）大學(xué)生旅游市場存在的主要問題

大學(xué)生旅游市場的基本矛盾是大學(xué)生旅游產(chǎn)品需求和產(chǎn)品供給的矛盾。上面對大學(xué)生的需求特征分析表明，大學(xué)生旅游行為具有明顯的獨(dú)特性和多樣性的特征。

然而，當(dāng)前我國大學(xué)生旅游市場的開發(fā)正處在探索性階段，旅游市場供給存在著多方面的問題。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:首先，各界對大學(xué)生旅游市場的潛力潛力認(rèn)識不夠，沒有充分的認(rèn)識到其潛在經(jīng)濟(jì)效益和社會效益；其次，大學(xué)生旅游產(chǎn)品針對性不強(qiáng)，產(chǎn)品類型較為單一，不能夠滿足大學(xué)生多樣性需求；第三，票價設(shè)計欠合理，當(dāng)前我國的旅游產(chǎn)品價格設(shè)計很少針對大學(xué)生這一特殊群體，票價對于大學(xué)生來講相對較高。

（二）開發(fā)大學(xué)生旅游市場的對策

大學(xué)生旅游市場蘊(yùn)涵著巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。搞好大學(xué)生旅游市場不僅是旅游業(yè)界和教育部門要做好的工作，同時也需要政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)和相應(yīng)的政策支持，共同構(gòu)建新時期大學(xué)生旅游網(wǎng)絡(luò)，全面培育我國大學(xué)生旅游市場，為我國旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)增添新的亮點(diǎn)。

1.打造適合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是吸引游客、開拓市場的基礎(chǔ)。要有針對性的開發(fā)大學(xué)生旅游產(chǎn)品，改變旅游產(chǎn)品單一、市場針對性不強(qiáng)的弊端，形成適合大學(xué)生旅游產(chǎn)品系列。在產(chǎn)品設(shè)計方面，要突出自然風(fēng)光和人文景觀為主題的特色結(jié)構(gòu)，以及觀光、娛樂、專項旅游構(gòu)成的旅游等級結(jié)構(gòu)，并有重點(diǎn)地開展生態(tài)旅游和紅色旅游，以適應(yīng)大學(xué)生多樣化的需求，使他們在旅游過程中達(dá)到放松、休閑、娛樂、學(xué)習(xí)的目的。在路線設(shè)計方面，要借助大學(xué)生長假開發(fā)長途旅游線路和雙休日開發(fā)短途旅游路線。

2.設(shè)計靈活多變價格調(diào)控體系。旅游價格制定是否合理直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品的競爭力，影響旅游市場開拓的效果。大學(xué)生出游的最大障礙是經(jīng)濟(jì)因素，旅游票價是否合理性，直接關(guān)系到大學(xué)生旅游決策。因此根據(jù)大學(xué)生的實際情況，改進(jìn)學(xué)生門票半價制度，設(shè)計靈活多變的票價調(diào)控體系，如雙休日票價體系、長假票價體系、日常票價體系等，從而把潛在的市場轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場。 

3.打通高校旅游信息渠道。旅游促銷是促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售的多種手段的綜合。如廣告、宣傳、參加或舉行博覽會、畢業(yè)分配活動等。大學(xué)生旅游宣傳促銷要朝著多元化(網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化)、多渠道(人員、現(xiàn)代技術(shù)手段等)的方向發(fā)展，并在高校實施適當(dāng)?shù)母星榇黉N。要將廣告促銷、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)促銷及公共關(guān)系促銷等多種形式有機(jī)地結(jié)合起來，形成一個整體的促銷組合系統(tǒng)，以獲得最佳的促銷效果。

4.健全學(xué)生旅游的政策支撐體系。完善政府、企業(yè)、金融、學(xué)校四位一體政策支撐體系，拉動大學(xué)生旅游需求，開拓大學(xué)生旅游市場。采取政府主導(dǎo)，企業(yè)投入的形式，開發(fā)一批大學(xué)生專項旅游產(chǎn)品和綜合服務(wù)設(shè)施；由政府引導(dǎo)，企業(yè)和交通部門協(xié)調(diào)，完善學(xué)生旅游票價格優(yōu)惠制度；積極推動銀行業(yè)向大學(xué)生提供旅游消費(fèi)信貸服務(wù)政策［10］；政府和學(xué)校聯(lián)合設(shè)立大學(xué)生旅游專項基金，積極推動修學(xué)旅游，培養(yǎng)大學(xué)生的綜合能力和全面素質(zhì)，繁榮我國大學(xué)生旅游市場。

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