導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)的思考

　　 企業(yè)形象設(shè)計(jì)(Corporate Identity System)又稱(chēng)CIS設(shè)計(jì)或CIS戰(zhàn)略。它以樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品形象為核心，以提高企業(yè)的認(rèn)知度和市場(chǎng)占有率為目的，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略手段。企業(yè)形象設(shè)計(jì)自上個(gè)世紀(jì)初誕生以來(lái)，已逐步發(fā)展成為世界各國(guó)企業(yè)文化發(fā)展的重要部分，美國(guó)的IBM、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞，日本的建伍、富士、美能達(dá)等公司皆因成功地導(dǎo)入了CIS系統(tǒng)而成為世界知名企業(yè)或世界著名品牌。導(dǎo)入CIS系統(tǒng)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略的最有效的手段。20世紀(jì)80年代初，廣東的太陽(yáng)神集團(tuán)率先引入CIS戰(zhàn)略，從此，揭開(kāi)了我國(guó)企業(yè)的CIS序幕。
　　
　　一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素
　　
　　CIS系統(tǒng)包括理念識(shí)別系統(tǒng)(MI：Mind Identity)、行為識(shí)別系統(tǒng)(BI：Behavior Identity)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI：Visual Identity)等三個(gè)主要部分，每個(gè)部分都有著不同的內(nèi)容和特征。
　　理念識(shí)別系統(tǒng)(MI)是由企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念等方面組成，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的最高決策層，也是導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和原動(dòng)力。
　　行為識(shí)別系統(tǒng)(BI)是由企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的策劃經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定、管理體制的制定、產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)等方面組成，是企業(yè)是否規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)條件，也是企業(yè)形象設(shè)計(jì)能否在企業(yè)中建立的關(guān)鍵。
　　視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)(VI)是在企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)理念的支配下，運(yùn)用視覺(jué)傳達(dá)的方式，宣傳企業(yè)識(shí)別的符號(hào)，展示企業(yè)形象的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。
　　三個(gè)部分不可分割，組成完整的企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)。其中理念識(shí)別是核心與靈魂，是整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。企業(yè)的理念是通過(guò)企業(yè)的行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別具體體現(xiàn)出來(lái)的，使人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。
　　
　　二、導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的現(xiàn)狀
　　
　　1.現(xiàn)狀分析
　　上個(gè)世紀(jì)80年代初期，我國(guó)開(kāi)始步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，一些具備一定規(guī)模的企業(yè)都嘗試性地運(yùn)用CIS系統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的形象，并通過(guò)全方位、整體化和一體化的運(yùn)用反復(fù)植入，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神和企業(yè)文化在人們心目中形成強(qiáng)烈的印象，進(jìn)而提高了企業(yè)的知名度。真正形成這股熱潮卻是在上個(gè)世紀(jì)的90年代，企業(yè)形象設(shè)計(jì)以前所未有的勢(shì)態(tài)席卷了國(guó)內(nèi)企業(yè)界和商界。我國(guó)部分企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)后取得了顯著的成效，“李寧”就是其中的一個(gè)典范，它的CIS戰(zhàn)略就定位在以運(yùn)動(dòng)品牌為突破口來(lái)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、提高知名度上。“李寧”的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的命名、口號(hào)和行為的準(zhǔn)則上，采取的行動(dòng)是積極巧妙地參與中外重大體育賽事活動(dòng)，如亞運(yùn)會(huì)、世乒賽、奧運(yùn)會(huì)等等，使企業(yè)和產(chǎn)品的形象越來(lái)越鮮明地鑲嵌在運(yùn)動(dòng)員、觀眾和社會(huì)成員的記憶中，從而也使得企業(yè)取得了顯著社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。隨后國(guó)內(nèi)的體育品牌競(jìng)相發(fā)展，如安踏、金萊克等體育運(yùn)動(dòng)品牌的CIS戰(zhàn)略也相繼取得成功，成為國(guó)內(nèi)外知名的中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌。但是，從總體發(fā)展水平來(lái)看，能夠像“李寧”這樣成功導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)的企業(yè)在我國(guó)還屬少數(shù)，由于多方面的原因，真正系統(tǒng)應(yīng)用CIS戰(zhàn)略并成功塑造出社會(huì)公認(rèn)名牌的企業(yè)為數(shù)不多，多數(shù)企業(yè)被動(dòng)或主動(dòng)地陷入到了導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)的誤區(qū)。
　　2.導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)的若干誤區(qū)
　?、爬碚撜J(rèn)識(shí)深度不夠
　　許多企業(yè)決策層未能正確理解CIS戰(zhàn)略的內(nèi)涵與精髓，缺乏戰(zhàn)略眼光，對(duì)于企業(yè)賴(lài)以生存的企業(yè)理念認(rèn)識(shí)不足，或者是不能將理念變成員工的實(shí)際行動(dòng)，沒(méi)有作深入的企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查，只是一味地全盤(pán)“西化”或“克隆”某一知名企業(yè)的CIS戰(zhàn)略。因此，很多企業(yè)制定的企業(yè)理念不僅內(nèi)容和形式雷同而且脫離實(shí)際，缺乏可操作性，也無(wú)法體現(xiàn)在企業(yè)管理和行為準(zhǔn)則之中，如同紙上談兵。
　?、普J(rèn)識(shí)的片面性
　　上個(gè)世紀(jì)80年代初期我國(guó)開(kāi)始引入CIS戰(zhàn)略，由于VI系統(tǒng)具有絢麗多彩的特點(diǎn)，而理念識(shí)別和行為識(shí)別是內(nèi)涵和深層的因素，因此許多策劃人表面化地接受了CIS戰(zhàn)略，把CIS戰(zhàn)略與VI系統(tǒng)等同起來(lái)，造成了觀念性的錯(cuò)誤，因此，將很多企業(yè)引向了CIS戰(zhàn)略的誤區(qū)。很多企業(yè)簡(jiǎn)單地以VI設(shè)計(jì)來(lái)代替整個(gè)企業(yè)形象設(shè)計(jì)，致使完整的CIS戰(zhàn)略失去了本來(lái)的意義，作為內(nèi)核的MI和BI反倒被遺忘，只剩下外表VI的設(shè)計(jì)，從而使MI和BI系統(tǒng)變成一片空白，企業(yè)的文化定位和營(yíng)銷(xiāo)策略更是毫無(wú)改善。不可否認(rèn)，優(yōu)秀的VI設(shè)計(jì)可以使企業(yè)和商品產(chǎn)生良好的外部形象，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)上看，它無(wú)法塑造出企業(yè)的精神和靈魂，當(dāng)然也就無(wú)法發(fā)揮CIS戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)發(fā)展的最大功效。
　?、莻€(gè)性不鮮明
　　縱觀中外成功導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的企業(yè)，其鮮明的形象無(wú)一不是與獨(dú)特的企業(yè)精神緊密地聯(lián)系在一起的。企業(yè)需要結(jié)合本身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，體現(xiàn)出自己的經(jīng)營(yíng)特色，用與眾不同的理念識(shí)別和視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)來(lái)獲得市場(chǎng)的青睞。以企業(yè)理念宣傳為例，IBM公司的企業(yè)理念是“IBM三原則”和“IBM三信條”；三原則是：“為職工利益，為客戶(hù)利益，為股東利益”；三信條是：“尊重個(gè)人，竭誠(chéng)服務(wù)，一流主義”。全面執(zhí)行“三原則”和“三信條”的IBM以全新的企業(yè)理念在美國(guó)引起強(qiáng)烈震動(dòng)，為其成為世界著名公司奠定了基礎(chǔ)。但是，在我國(guó)幾乎是千篇一律地使用一些空洞的、無(wú)個(gè)性的、近似標(biāo)語(yǔ)口號(hào)似的，如“創(chuàng)新、開(kāi)拓……”等通用的詞語(yǔ)作為企業(yè)理念，沒(méi)有絲毫特色。雖然不能否認(rèn)這些“口號(hào)”在規(guī)范企業(yè)群體共同心理定式和價(jià)值取向方面的積極作用，但是，其表現(xiàn)方法的雷同，充分表明企業(yè)在理念認(rèn)識(shí)中缺乏個(gè)性特色和創(chuàng)新，這樣的企業(yè)理念形象在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和公眾心中都是普通的、沒(méi)有沖擊力的。另外，代表企業(yè)外部形象的VI系統(tǒng)也有頗多雷同，像一個(gè)模子套印出來(lái)的，從而導(dǎo)致了視覺(jué)上的混淆。
　?、韧茝V力度不夠
　　CIS戰(zhàn)略的每一項(xiàng)成果在沒(méi)有經(jīng)過(guò)傳播和實(shí)施之前，誰(shuí)也無(wú)法估量它的價(jià)值，只有真正地全面導(dǎo)入和有效傳播，才能夠見(jiàn)到CIS戰(zhàn)略的成效?？梢?jiàn)，整個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。但是，部分企業(yè)認(rèn)為“CIS戰(zhàn)略”一經(jīng)導(dǎo)入，企業(yè)就可以一勞永逸，坐享其成，只是將推廣工作做到了門(mén)口，而不曾深入。有的企業(yè)甚至只是簡(jiǎn)單地制作了VI手冊(cè)，而忽略了向社會(huì)和企業(yè)內(nèi)部的傳播，導(dǎo)致了整個(gè)CIS戰(zhàn)略無(wú)法得到有效的實(shí)施。因此，只有不斷地堅(jiān)持、更新、發(fā)展CIS戰(zhàn)略系統(tǒng)，才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)，才能真正地建立起企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)。
　　事實(shí)證明，導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，只有深入理解、全面貫徹地導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，制定合理的導(dǎo)入機(jī)制，才能挖掘企業(yè)潛力，創(chuàng)造更好的發(fā)展空間。但是，如果處理不當(dāng)將會(huì)陷入各種誤區(qū)，導(dǎo)致勞而無(wú)功，這是企業(yè)必須思考的問(wèn)題。
　　(河南科技大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)系)