新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的目標市場戰(zhàn)略比較分析

　　 1 新、舊產(chǎn)品的關系
　　本文討論的新產(chǎn)品是已經(jīng)在市場上銷售的產(chǎn)品，新產(chǎn)品上市前的研發(fā)過程不在討論之列。新產(chǎn)品，指在市場已有產(chǎn)品基礎上采用新材料、新工藝或新技術，改善或創(chuàng)新原有產(chǎn)品部分或全部功能特性的新生產(chǎn)品，它處于產(chǎn)品生命周期的介紹期階段；舊產(chǎn)品就是這種市場的已有產(chǎn)品，它是與新產(chǎn)品相對而言的，是能夠滿足已知的市場需求，已經(jīng)具有一定市場份額，被市場完全接受了的產(chǎn)品，處于產(chǎn)品生命周期或成長期或成熟期或衰退期。
　　新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的關系可分成這樣兩類：一類是部分替代，即兩者功能有重合部分，但新產(chǎn)品不僅具有舊產(chǎn)品的部分功能，同時，自身還創(chuàng)新了其他功能。例如洗手液與肥皂，兩者都具有去污能力，洗手液對皮膚溫和，刺激較小，但去污能力不如肥皂，是對肥皂的部分功能替代；同樣，還有隱形眼鏡對框架眼鏡的部分功能替代，數(shù)碼相機對膠卷相機的部分替代等。
　　另一類是完全替代，新產(chǎn)品不僅具備了舊產(chǎn)品的全部功能，同時還創(chuàng)新了更多更強的功能，或性能更奇特，或更耐用，能夠滿足更廣泛的市場需求，甚至創(chuàng)造新的市場需求，例如VCD和錄像機，錄像機不僅能實現(xiàn)VCD播放影視的全部功能，而且還能錄像，錄像是VCD所不具備的功能，因此錄像機是對VCD的完全替代。還有，空調對電扇的完全替代，MP3對隨身聽的完全替代，優(yōu)盤對軟盤的完全替代等。
　　新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品相比，它的優(yōu)勢是功能強，技術新，市場需求潛力大，未來贏利空間大；它的劣勢在于，產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值，市場對它的了解少，需求不穩(wěn)定等。舊產(chǎn)品與新產(chǎn)品相比，優(yōu)勢是技術成熟，產(chǎn)品缺陷少，已經(jīng)擁有一定的市場份額；劣勢是產(chǎn)品性能落后，市場需求潛力不大等。
　　基于新產(chǎn)品對舊產(chǎn)品有一定的替代作用，新產(chǎn)品的出現(xiàn)給舊產(chǎn)品帶來了危機，它利用強功能、新技術的優(yōu)勢，搶占舊產(chǎn)品的市場份額，爭奪顧客，減少舊產(chǎn)品的贏利空間，縮減舊產(chǎn)品的生命周期。
　　
　　2 新、舊產(chǎn)品的市場目標比較分析
　　市場目標選擇是企業(yè)以宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、企業(yè)素質以及企業(yè)所擁有的資源等因素為依據(jù)，選擇一個或幾個本企業(yè)準備進入的細分市場的過程。企業(yè)通過對細分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿?、競爭程度等的評價，結合自身的目標和競爭優(yōu)勢對其酌情選擇，是制定營銷戰(zhàn)略和策略的基礎和依據(jù)。
　　基于產(chǎn)品的市場目標分析就是根據(jù)它的競爭優(yōu)勢來選擇相應的目標客戶群，新、舊產(chǎn)品在競爭優(yōu)勢上或“低成本”或“差異化”，因此，他們的市場目標分析著重點在于怎樣找出各自的競爭優(yōu)勢，以便瞄準目標客戶群。以下分別對部分替代和完全替代關系下的新、舊產(chǎn)品作出分析。
　　2.1部分替代新、舊產(chǎn)品市場目標分析
　　部分替代關系的新、舊產(chǎn)品，分別將他們的功能進行分解。根據(jù)產(chǎn)品性能找出他們各自的比較優(yōu)勢和目標客戶群。
　　舊產(chǎn)品市場目標分析：
　　在未替代性能方面存在“差異化”優(yōu)勢，生產(chǎn)單位不僅可以保持住以往的客戶群，還可以根據(jù)這種獨有性能繼續(xù)尋找新的客戶群，追求市場份額的進一步增加；在替代性能方面，做好應對競爭的準備，降低成本，搞好服務，做強品牌，爭奪客戶群。由于舊產(chǎn)品是這兩種性能的集合體，生產(chǎn)單位應突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本優(yōu)勢，不妨努力爭奪市場份額，若無任何優(yōu)勢，可采取措施，爭取與新產(chǎn)品雙贏，共享市場。
　　新產(chǎn)品市場目標分析：
　　利用新性能的“差異化”優(yōu)勢，生產(chǎn)單位可積極開發(fā)需要這種新性能的目標市場，享受高額利潤；在替代性能方面，爭取 “低成本”優(yōu)勢，以更有利的姿態(tài)去搶奪舊產(chǎn)品市場份額。綜合利用并協(xié)調“差異化”和“低成本”兩種競爭戰(zhàn)略，使新產(chǎn)品站穩(wěn)市場并取得長期發(fā)展。
　　可見，未重合部分——舊產(chǎn)品的未替代性能和新產(chǎn)品的新性能方面，新、舊產(chǎn)品均具有差異化優(yōu)勢，雙方可分別利用各自差異化優(yōu)勢選擇目標市場，以避開競爭；在重合部分——替代性能方面存在新、舊產(chǎn)品的目標市場的重合、市場競爭，究竟誰會占優(yōu)勢，取決于新、舊產(chǎn)品雙方各自采取的營銷策略和市場博弈，具體講，開始時舊產(chǎn)品會存在市場份額、成本、服務和品牌優(yōu)勢，但隨著新產(chǎn)品的逐漸成熟，市場對新性能的認可，雙方有可能共享市場份額。
　　2.2 完全替代的新、舊產(chǎn)品市場目標分析
　　
　　舊產(chǎn)品市場目標分析：
　　不一定會被淘汰，面對新產(chǎn)品，具體應對策略：因為功能少，可利用低制造成本優(yōu)勢，降低價格，并改良產(chǎn)品缺陷；縮小目標市場范圍，目標集聚低消費群體，有針對性地做好售前、售中、售后服務，搞好并維系與目標客戶群的關系。
　　新產(chǎn)品市場目標分析：
　　利用“差異化”優(yōu)勢，搶占舊產(chǎn)品的全部目標市場，力爭將其驅逐出市場；還可以在舊產(chǎn)品目標市場基礎上開發(fā)新的目標市場。
　　可見，完全替代關系下的新、舊產(chǎn)品采用的戰(zhàn)略不同，舊產(chǎn)品集中于“低成本”優(yōu)勢，新產(chǎn)品立足“差異化”優(yōu)勢，二者也可共享市場份額。
　　
　　3 新、舊產(chǎn)品的市場定位比較分析
　　產(chǎn)品定位是指企業(yè)針對一個或幾個目標市場的需求并結合企業(yè)所具有或正在追求的差異化優(yōu)勢，在目標客戶群體的心目中占有特定位置的過程。
　　正確的市場定位， 一方面可以塑造企業(yè)與眾不同的鮮明個性， 使目標市場上的顧客了解和認識企業(yè)有別于競爭者的特征；另一方面更為重要的是應使產(chǎn)品在目標市場上處于最有利的戰(zhàn)略地位。產(chǎn)品市場定位的正確與否直接關系到新產(chǎn)品甚至整個企業(yè)經(jīng)營的成敗，所以實施新產(chǎn)品營銷策略的第一步，便是給新產(chǎn)品進行正確的市場定位。
　　3.1 新、舊產(chǎn)品市場定位的比較分析
　　將產(chǎn)品的市場定位從它的具體屬性和抽象屬性兩個方面著手，具體屬性是指產(chǎn)品表面上能夠體現(xiàn)出來的屬性，如產(chǎn)品所在行業(yè)、產(chǎn)品功能特性、企業(yè)經(jīng)營特色等；如海爾的“高品質、高價格”，戴爾的“個人定制計算機”；抽象屬性指產(chǎn)品內(nèi)在的屬性，如產(chǎn)品涵蓋的文化理念和人文關懷，與客戶的價值共鳴等；如沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r”，麥當勞的“衛(wèi)生、方便的快餐”。
　　新產(chǎn)品在具體屬性方面，突出產(chǎn)品的“新”性能，針對目標群體對新性能的需要和與舊產(chǎn)品性能的潛在比較來定位，以樹立鮮明形象；抽象屬性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新穎、新鮮、高、強， 能夠喚起人們對“時尚潮流”、“與時俱進”、“新鮮另類”等