品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立

　　 在當(dāng)今這個品牌至尊的時代，品牌價值已成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，并且決定企業(yè)的生存和發(fā)展，所以我們不能無視品牌的存在。但是近幾年來，品牌危機(jī)幾乎已經(jīng)成為一種常態(tài)和流行，如豐田銳志漏油事件、博士倫護(hù)理液引發(fā)眼疾事件等等。如果企業(yè)不能很好地處理隨時可能出現(xiàn)的品牌危機(jī)，那么很容易產(chǎn)生“多米諾骨牌”效應(yīng)，使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，甚至摧垮企業(yè)。因此，企業(yè)必須高度重視品牌的危機(jī)管理。
　　企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)預(yù)警可以增強企業(yè)的免疫力、應(yīng)變力和競爭力，特別是在目前市場競爭日趨激烈的情況下，企業(yè)更需要建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制以保證企業(yè)處變不驚，做到防患于未然。據(jù)一份對世界500強的調(diào)查顯示，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)后，沒有預(yù)警體系的公司受危機(jī)影響的時間要比有預(yù)案的公司長2.5倍。可見，在企業(yè)品牌管理實踐中品牌危機(jī)預(yù)警成為一個重要課題。
　　
　　一、品牌危機(jī)及其成因分析
　　
　　品牌危機(jī)是指由于企業(yè)自身、競爭對手、顧客或其他外部環(huán)境等因素的突變，以及由于品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響。品牌危機(jī)造成社會公眾對品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，使品牌乃至企業(yè)本身信譽受損，進(jìn)而危及品牌甚至是企業(yè)生存的危機(jī)狀態(tài)。
　　由于一個產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品以后時刻處于發(fā)展變化的企業(yè)組織管理環(huán)境和外部市場環(huán)境之中，而企業(yè)自身、行業(yè)、環(huán)境或其他外部原因使得品牌危機(jī)成為一種常見的商業(yè)現(xiàn)象。
　　從企業(yè)層面來說，企業(yè)品牌危機(jī)的形成主要有以下幾個方面的原因：企業(yè)缺乏品牌危機(jī)意識、產(chǎn)品質(zhì)量存在缺陷、經(jīng)營管理不善、自身溝通機(jī)制不夠健全等。
　　從行業(yè)層面來看，品牌危機(jī)的形成原因主要包括因同行競爭、特別是排他性惡意競爭引發(fā)的企業(yè)的品牌危機(jī)以及由于行業(yè)危機(jī)引發(fā)的企業(yè)品牌危機(jī)。
　　從環(huán)境層面來看，品牌危機(jī)的形成原因主要包括政府政策環(huán)境和市場大環(huán)境的變化這兩方面。因為任何品牌的誕生都是環(huán)境適應(yīng)的結(jié)果，而環(huán)境是不斷發(fā)展變化的。如果環(huán)境因素發(fā)生變化而品牌要素及其支持體系沒有適時作出調(diào)整，企業(yè)經(jīng)營就會遇到很多困難，嚴(yán)重時可導(dǎo)致企業(yè)品牌危機(jī)的爆發(fā)。
　　
　　二、品牌危機(jī)的識別——危機(jī)預(yù)警信號
　　
　　品牌危機(jī)出現(xiàn)時除了不可抗力的因素外伴有許多征兆，所以及時地識別品牌危機(jī)預(yù)警的信號有助于將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。總體上，可以將品牌危機(jī)預(yù)警信號分為企業(yè)內(nèi)部和外部預(yù)警信號。
　　企業(yè)品牌危機(jī)的重要外部預(yù)警信號是品牌的市場影響減弱，表現(xiàn)在市場份額逐漸萎縮、企業(yè)的市場層面不斷下降、企業(yè)經(jīng)常被動地降價銷售、贏利能力偏弱、品牌形象惡化等。而企業(yè)品牌危機(jī)的內(nèi)部預(yù)警信號是企業(yè)內(nèi)部管理不暢，主要表現(xiàn)在企業(yè)沒有系統(tǒng)的員工培訓(xùn)計劃、用戶的意見增多、不重視用戶的反饋意見、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、公共關(guān)系緊張等。
　　
　　三、品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立
　　
　　根據(jù)其企業(yè)品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因可以看出，一個高效、及時、靈敏的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制需要同時關(guān)注企業(yè)、行業(yè)、政府三個層面。
　　(一)基于企業(yè)層面的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立
　　1.建立信息監(jiān)測系統(tǒng)
　　信息監(jiān)測系統(tǒng)是指對可能引起危機(jī)的各種因素和危機(jī)的表象進(jìn)行嚴(yán)密的監(jiān)測，搜集有關(guān)企業(yè)危機(jī)發(fā)生的信息，及時掌握企業(yè)危機(jī)變化的第一手材料。
　　企業(yè)應(yīng)該建立高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，查漏補缺，全面清晰地預(yù)測各種品牌危機(jī)情況，以便及早發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機(jī)征兆，為處理潛在品牌危機(jī)制定對策方案，盡可能確保品牌危機(jī)不發(fā)生。
　　2.制定品牌危機(jī)管理預(yù)案
　　品牌危機(jī)管理預(yù)案明確了影響該品牌價值的各類潛在危機(jī)情形，并制定有效的應(yīng)對策略(包括出現(xiàn)品牌危機(jī)情況下的工作程序，危機(jī)報告路線以及危機(jī)處理團(tuán)隊、危機(jī)指揮中心、危機(jī)發(fā)言人等有關(guān)人員及其運作機(jī)制)。品牌危機(jī)管理預(yù)案的建立有助于企業(yè)在危機(jī)事件發(fā)生后，迅速組建專門的品牌危機(jī)管理組織，制定可行的品牌危機(jī)處理方案，協(xié)調(diào)各方應(yīng)對危機(jī)。有了確定的程序和機(jī)制后，一旦危機(jī)事件出現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部相關(guān)的部門往往會互相協(xié)調(diào)、共抗危機(jī)。
　　3.建立全員危機(jī)培訓(xùn)體系
　　加強全員危機(jī)培訓(xùn)可以增強應(yīng)變能力，這些措施包括：
　?、糯_定、檢驗應(yīng)急所需設(shè)備、設(shè)施和人員，并做到常備不懈；
　?、茖?yīng)急人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其了解應(yīng)急計劃、自己的角色和職責(zé)，并知道如何使用危機(jī)管理工具和資源；
　?、沁M(jìn)行演習(xí)，以便評估并改進(jìn)應(yīng)急反應(yīng)/應(yīng)急管理能力，其中包括與外部機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)和外部機(jī)構(gòu)的參與；
　?、榷ㄆ诟聭?yīng)急計劃，以吸取以往事故和演習(xí)中所取得的經(jīng)驗教訓(xùn)。
　　4.樹立長期的防范和應(yīng)對企業(yè)品牌危機(jī)的意識
　　如果企業(yè)沒有危機(jī)意識而單純依靠“硬性危機(jī)防御體系”是無力的，而超前的、無形的、全面的危機(jī)意識才是企業(yè)危機(jī)防范中最堅固的防線。企業(yè)應(yīng)該具有以下五類危機(jī)防范意識：⑴“生于憂患”的危機(jī)意識；⑵“童叟無欺”的誠信意識；⑶“敢于否定自我”的創(chuàng)新意識；⑷“無所不及”的溝通意識；⑸“顧客利益至上”的公眾意識。
　　(二)基于行業(yè)層面的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立
　　僅僅思考企業(yè)內(nèi)部如何建立起危機(jī)的預(yù)警機(jī)制是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為個別企業(yè)或產(chǎn)品所激發(fā)的危機(jī)風(fēng)波就如星星之火，很容易就殃及其他企業(yè)并累及整個行業(yè)。例如劣質(zhì)奶粉事件曝光后，中國國內(nèi)奶粉的銷量直線下降，對整個行業(yè)都帶來了影響和損失。這些事件暴露出許多企業(yè)以至整個行業(yè)危機(jī)意識的薄弱，因此需要企業(yè)考慮如何從行業(yè)的角度來思考建立品牌危機(jī)的預(yù)警機(jī)制。
　　交易費用理論表明，市場化的無序競爭將導(dǎo)致高昂的交易費用，而通過制度化的協(xié)調(diào)一致的管理有助于降低交易費用，從而提高企業(yè)競爭力。當(dāng)整個市場競爭環(huán)境惡化到一定程度的時候，集團(tuán)化或者戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)的必然選擇，因此企業(yè)或者選擇縱向的、整個產(chǎn)業(yè)鏈條的聯(lián)合以加入市場競爭；或者選擇橫向的甚至是與競爭對手之間的聯(lián)盟和合并，以增強實力獲得整個行業(yè)的話語權(quán)，進(jìn)而重新建立行業(yè)競爭秩序并重新分配各個企業(yè)的利益。
　　上述聯(lián)合使得行業(yè)協(xié)會保持靈敏的嗅覺，一旦察覺出蛛絲馬跡就可以及時通知企業(yè)采取防范措施，并且即使當(dāng)危機(jī)發(fā)生時，這樣的聯(lián)合也可以增強單個企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的能力，從而將危機(jī)的危害降到最低。
　　(三)基于政府政策層面的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立
　　政府作為國家公眾利益的代表行使著對國家事務(wù)的最高管理權(quán)，因此，企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注政府在危機(jī)環(huán)境系統(tǒng)中發(fā)揮的重要作用，并且從以下方面建立危機(jī)的預(yù)警機(jī)制：
　　1.時刻關(guān)注政府政策的變化
　　在日常工作中，企業(yè)應(yīng)主動與政府部門接觸，以便針對政府政策的變化及時準(zhǔn)確地作出調(diào)整。比如，企業(yè)可以通過座談會、內(nèi)部刊物、企業(yè)參觀、公益活動等多種形式，向政府傳達(dá)企業(yè)的良性信息。
　　2.加強企業(yè)與政府之間的信息交流和溝通
　　企業(yè)與政府之間的信息交流和溝通既是企業(yè)打造自身形象的好機(jī)會，也是企業(yè)及時準(zhǔn)確地了解政府政策法規(guī)的有效途徑。企業(yè)要做好該項工作，必須成立專門的公共關(guān)系部門或類似的對外窗口，由受過公共關(guān)系培訓(xùn)的專業(yè)人員負(fù)責(zé)，確保在與政府溝通中信息傳遞的準(zhǔn)確、唯一以及迅捷有效。
　　3.積極參加公益事業(yè)以樹立良好的公眾形象
　　企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)該多關(guān)注地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、推進(jìn)社會公益事業(yè)和科學(xué)技術(shù)的突破等，主動為政府分擔(dān)社會責(zé)任、增進(jìn)社會的福利、履行企業(yè)的承諾，以便在獲得消費者青睞的同時贏得政府的信任。建立企業(yè)與政府之間的融洽關(guān)系不僅有利于樹立良好的企業(yè)形象，而且一旦出現(xiàn)危機(jī)，還有助于提前獲得信息并及早研究應(yīng)對策略，甚至即使在出現(xiàn)危機(jī)后也可以提高溝通效率、縮短危機(jī)時間、減少損失。比如，針對2004年三鹿阜陽毒奶粉事件，三鹿集團(tuán)憑借良好的形象分別進(jìn)行政府出面協(xié)調(diào)、國家主管部門介入、新聞?wù)鎮(zhèn)鞑ァ⒐鎻V告活動等方式，由于企業(yè)多方面積極出擊，最終把負(fù)面影響消除在萌芽狀態(tài)。
　　
　　四、品牌危機(jī)預(yù)警的運行體系
　　
　　企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府通過各自相應(yīng)的功能構(gòu)建完善、高效的品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制，這些機(jī)制共同作用形成完善的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，這一企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的運行流程可以用下圖來表示：
　　
　　政府通過制定合理的政策讓企業(yè)參與其中并監(jiān)督企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，政府幫助企業(yè)收集與其相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)變化，行業(yè)和企業(yè)的相關(guān)信息，并運用市場的手段引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展、調(diào)整行業(yè)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
　　行業(yè)協(xié)會則通過行業(yè)自律避免行業(yè)內(nèi)部企業(yè)出現(xiàn)惡性競爭，并通過提升自身的功能，幫助企業(yè)收集國內(nèi)外行業(yè)相關(guān)信息，同時使企業(yè)通過行業(yè)之間的聯(lián)合加強應(yīng)對危機(jī)的能力。
　　企業(yè)通過加強品牌危機(jī)意識、建立信息監(jiān)測系統(tǒng)、制定品牌危機(jī)管理預(yù)案、建立全員危機(jī)培訓(xùn)體系等措施，通過自身提高以及政府、行業(yè)協(xié)會提供的相關(guān)幫助避免危機(jī)的產(chǎn)生，從源頭消除危機(jī)。
　　總之，政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)三者相輔相成，三個層面的危機(jī)預(yù)警機(jī)制共同作用，從而構(gòu)成了一個合理、高效、機(jī)動、靈活的企業(yè)品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。
　　(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)研究生學(xué)院)