“審丑”模仿秀

曹　偉

家電品牌是否在進入“審丑”時代？如今，中國企業(yè)不光在營銷模式上互相模仿，品牌名稱、產(chǎn)品設計等方面都存在著同樣的弊端，使中國家電產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴重，品牌建設舉步維艱—

被定義為后審美時代“審丑”現(xiàn)象“始作俑者”的芙蓉姐姐，自2005 年憑借其性感出類的個人艷照一舉躥紅網(wǎng)絡之后，新近又開始進入影視圈，再次成為各大媒體爭相爆料的紅人。真有所謂：芙蓉一出，誰與爭鋒？也許是“芙蓉家族”極具繁衍的魔力，前段時間一位自稱“芙蓉哥哥”的小生再引起一些網(wǎng)友的紛紛關注和熱議。

雖說都是“芙蓉姓氏”，但各家媒體紛紛證實“芙蓉哥哥”確實與芙蓉姐姐沒有任何關系。然而，作為后起的芙蓉哥哥，形象、氣質(zhì)、風格等都與芙蓉姐姐甚是雷同：頗為性感化的表露原則，唱片公司簽約的生存模式，“永遠有多遠，我就會有多紅”的信念。但是，芙蓉哥哥并沒有能夠通過對芙蓉姐姐的一味模仿，而成為繼芙蓉姐姐之后“審丑”時代的又一紅人，事實也證明，芙蓉哥哥的知名度遠遠居于芙蓉姐姐之下。

從芙蓉哥哥的現(xiàn)象中可以看出，僅憑簡單原始的復制、照搬，知名度雖能因此而得到一定的提升，但由于缺少自身稀缺的創(chuàng)新性賣點，長此以往，受眾自然會漸漸弱化對其的關注，有時甚至會因為其抄襲的表象而產(chǎn)生反感。

如此這般，不得不讓人聯(lián)想起如今中國家電行業(yè)的一些品牌陋習，也許家電品牌也開始進入了“審丑”時代了?，F(xiàn)今模仿秀普遍存在于中國家電行業(yè)，中國企業(yè)不光在營銷模式上互相模仿，品牌名稱、產(chǎn)品設計等方面都存在著同樣的弊端，從而致使如今中國家電產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴重，品牌建設舉步維艱。的確如此，如今中國家電強勢品牌的缺失大概也“得益”于此吧。

模仿秀之一：渠道模式

“得渠道者得天下”，不堪重壓的家電企業(yè)近年紛紛開始自建渠道。先是格力自建銷售公司，擺脫國美、蘇寧的欺壓，再是美的4S 專賣店、TCL 幸福樹。就在這自建渠道的潮流之下，一大批企業(yè)一股腦兒盲目跟隨。也許是再也承受不了大連鎖的欺壓和凌辱，自以為找到了一條光明大道，或許他們根本從未想過，這條道路是否適合自己。一味地跟從模仿只能給企業(yè)帶來“芙蓉哥哥”的慘劇。

自建渠道的專賣店模式并不適合每個企業(yè)，其要求相當?shù)馁Y金實力，存在產(chǎn)品線的齊全與否、品牌知名度的高低與否等等一系列的問題。舉個例子來說，格力從2004 年3 月起就開始自建渠道，可謂是行業(yè)內(nèi)的前輩，合資銷售公司的渠道模式也是成功的典范，近年來，格力國內(nèi)空調(diào)銷售持續(xù)穩(wěn)居冠軍寶座?？删褪沁@樣一種成功的渠道模式，也并不適合所有企業(yè)，事實也說明，格力這種模式并沒有被其他企業(yè)所復制成功。

品牌出路：企業(yè)應該根據(jù)自身的情況，制定切實可行的渠道計劃，不可完全舍棄大連鎖渠道，也不可完全投入自建渠道，“兩條腿走路”的方式，也許是如今企業(yè)最明智的選擇。

模仿秀之二：價格模式

從1993 年的鄭州商業(yè)大戰(zhàn)開始，家電價格戰(zhàn)一直沒有停止過。由于價格戰(zhàn)的營銷模式易被模仿、復制，故這種粗放型營銷模式也就很快成為了競爭理念極度匱乏的中國家電企業(yè)競相追捧的贏利工具。價格戰(zhàn)甚至成了中國企業(yè)的一種生存方式，離開了價格戰(zhàn)，有些企業(yè)甚至無法在市場競爭中邁步，很多企業(yè)寧愿賠“血本”也要把一輪又一輪價格戰(zhàn)進行到底。彩電、微波爐、空調(diào)、VCD 的價格戰(zhàn)此起彼伏，幾乎涉及了所有的家電產(chǎn)品。如今，這樣的價格戰(zhàn)仍然不絕于耳。

這種簡單復制的價格戰(zhàn)，使家電的價格一直低迷運行。也許，開始的價格戰(zhàn)還會大規(guī)模地盈利，但經(jīng)過了較長時期的競爭后，中國家電行業(yè)整體上都處于微虧與微利并存時期。而再回頭看看曾經(jīng)那些“價格屠夫”們，或被淘汰，或大傷元氣。真正通過價格戰(zhàn)模式而建立起品牌增值效應的企業(yè)幾乎沒有。關于家電業(yè)1993 年~2006 年期間運用價格競爭模式的品牌現(xiàn)狀，極品策略傳播機構有這樣一份數(shù)據(jù)報告。（如下圖）可以看出，中國家電企業(yè)2003 ～ 2004期間，價格競爭達到了頂峰，在此之后，很多企業(yè)就開始擺脫價格模式，朝著品牌模式轉(zhuǎn)變，但至今仍然還有很多企業(yè)一直從事著這類粗放型競爭的老套路。

品牌出路：徹底擺脫價格戰(zhàn)競爭模式，選擇品牌路線，注重品牌的定位與傳播以及終端形象的推廣，從而提升品牌知名度和品牌溢價。

模仿秀之三：品牌模式

一些企業(yè)對品牌的模仿，主要集中在對知名品牌名稱、口號的表象模仿以及對品牌理念的抽象復制。

首先，品牌表象的模仿。如今很多中小企業(yè)通過各種手段比附知名品牌，從而混淆消費者的視線，《家電市場》2006 年12 月號《惡搞商標》一文中，就曾對品牌的模仿現(xiàn)象作過詳細深刻的分析。模仿手段主要分為以下幾點：1. 中文名稱的模仿，如海爾VS 誨爾、奧克斯VS 澳克斯、春蘭VS 春一蘭；2.LOGO的模仿；3. 口號的模仿。這種表象的模仿不會使企業(yè)知名度有所提升，這就是芙蓉哥哥模仿秀的結局，但不同的是，這也會使被模仿的品牌的美譽度受損，品牌價值下跌，殃及到“芙蓉姐姐”。

其次，品牌理念的模仿。中國家電業(yè)品牌價值居于前列的海爾、長虹、TCL等成熟品牌，往往會成為品牌模仿的對象，不但局限于品牌表象，品牌理念也成為其新的模仿點。這類模仿者一般集中于做外銷的大中企業(yè)。這些企業(yè)一般不缺乏資金，在長時間外銷后，企業(yè)主開始轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，開始急于品牌提升，模仿成為了這些企業(yè)品牌提升的主要途徑。一般來說，企業(yè)生存5 年靠機遇；生存10 年靠文化，這類企業(yè)往往都是因為缺乏文化的底蘊，而慘遭淘汰。品牌出路：雖說創(chuàng)立新品牌確實不太容易，但萬事開頭難?？梢酝ㄟ^多種營銷方式來推廣宣傳自身的新品牌，如事件營銷等，只要手法新奇，新品牌就會產(chǎn)生知名度。創(chuàng)品牌不是一朝一夕之事，需從長計議。

模仿秀之四：產(chǎn)品模式

產(chǎn)品的模仿主要集中在產(chǎn)品技術含量和外觀兩方面，這主要是品牌間的相互模仿，包括大品牌。

目前，家電市場上，就空調(diào)行業(yè)來說，雖然空調(diào)品牌所剩無幾，產(chǎn)品的技術和外觀都申請了專利，但模仿的現(xiàn)象仍然很嚴重，主要通過“擦邊球式”模仿來進行。就小品牌來說，小家電行業(yè)就有好幾百家企業(yè)，每家企業(yè)每年上市機型都有上百種，但其中功能設置、技術含量大部分重疊的占到70% 以上，還有很多產(chǎn)品在外觀設計上也極其相似，無法給人留下深刻印象，雷同的產(chǎn)品舉不勝舉。有市場調(diào)查顯示，消費者選擇家電產(chǎn)品的因素，除了實用性之外，考慮最多的就是外觀、顏色等很形象的東西。

品牌出路：產(chǎn)品對于一個品牌來說，尤其重要。企業(yè)可以在需要資金要求的功能技術層面研制新品，還可以通過簡約而不簡單的外觀設計來贏取市場?？傮w來說，其實，價格、產(chǎn)品、渠道都是圍繞品牌來展開，產(chǎn)品的品質(zhì)、新品研發(fā)上去了，自然就會產(chǎn)生消費賣點，品牌知名度與美譽度就會提升，品牌溢價能力也會增強，產(chǎn)品價格也會上漲，渠道模式也會體現(xiàn)企業(yè)的話語權。

由此可見，家電模仿秀絲毫不遜色于“芙蓉哥哥”的審丑演技。中國家電業(yè)的左傾畸形成長模式給品牌的提升帶來很大的阻礙，經(jīng)營者的觀念、市場競爭的環(huán)境都成為中國家電強勢品牌缺失的客觀原因。要成就品牌，先得擺脫原始粗放的模仿秀，樹立信心創(chuàng)立品牌。