淺談壽險需求的有效管理

[摘 要]隨著社會進步及人們風險意識的提高，人壽保險在現代人的生活中愈發(fā)重要。但是，由于保險商品自身的特性，人們往往將壽險定位于重要但不急需的商品，從而使購買行為滯后。因此，幫助客戶發(fā)現保險需求，并促成其產生現實購買行為，是壽險營銷員最重要的工作。本文從識別壽險需求、升級壽險需求、實現壽險需求三個方面對壽險營銷提出切實可行的建議。

[關鍵詞]營銷 人壽保險 消費需求

保險需求是人們在一定時期內通過保險市場交換來轉移風險而產生的要求，是促成投保行為的內在動力，是保險需求者產生購買動機和購買行為的基礎?？蛻粜枰獕垭U，這是毋庸置疑的?？墒菫槭裁纯蛻魧垭U的需求難以轉化為現實購買行為呢？顯而易見，多數客戶認為壽險重要但并不緊急，如果能夠將其需求變?yōu)橹匾揖o急，是對營銷人員的挑戰(zhàn)，也是營銷人員所必需的能力要求。因此，在一定意義上，壽險客戶是壽險營銷員培育出來的，這個培育過程是循序漸進的。

一、引導客戶識別壽險需求

在現代營銷學中，按人們的購買習慣，將消費品分為四類，即便利品、選購品、特殊品和未尋覓品。所謂未尋覓品是指那些消費者不知道或即使知道也不會主動考慮購買的商品，壽險商品在很大程度上屬于這類商品，這種非渴求商品的特點大大增加了壽險商品的營銷難度?？蛻舻木芙^心理是復雜的，外界環(huán)境發(fā)生變化的時候，心理變化可能有兩個方面：當外界環(huán)境順應自己心理的時候，會出現接受的心理，相反就會出現逆反的表現。因此，要想幫助客戶正確地識別個人及家庭的壽險需求，就不可忽視溝通過程中環(huán)境因素的影響。

（一）要用心選擇邀約地點。人在不同的環(huán)境中心情是不同的，而心情會影響認購情緒。當客戶與營銷員處在雜亂的環(huán)境當中交談時，客戶接收信息的注意力將會嚴重分散。因此，營銷員對展業(yè)邀約地點的選擇，是很重要的一項工作內容?，F在很多營銷員在環(huán)境的選擇上，留下了很大的缺口，認為隨便在哪里聊上兩句就可以了，這是一種效率很低的展業(yè)方式。在不是很好的環(huán)境當中相遇的時候，可以簡單打下伏筆，邀約下一次到有利地點進行交談。其實營銷員需要的就是客戶能夠真正地傾聽建議，所以盡力創(chuàng)造良好的環(huán)境是成功的重要因素之一。

（二）營造良好的談話氛圍。我們通常講的人氣，就是營銷員創(chuàng)造的環(huán)境氛圍。這種氛圍完全是人為因素制造出來的，它可以影響到客戶的認購情緒，達到影響客戶的目的。營銷活動講究相互感染，這種感染大多來自于營銷員的熱忱，所以熱忱成為了營銷力量的源泉。

當客戶處在營銷員為其營造的良好環(huán)境與氛圍中，溝通過程中可能出現的干擾提前被排除，溝通的效果得到了充分的保障。在此基礎上，營銷員對人生風險的分析、壽險需求的提示將會引發(fā)客戶的深入思考，這是潛在壽險需求向可實現需求轉換的重要一環(huán)。

二、幫助客戶升級壽險需求

由于人的心理是一個動態(tài)的變化過程，隨著客戶心理的發(fā)展，壽險營銷員應采取跟進式的心理引導方式，促使客戶心理發(fā)生需求變化。

（一）滿足客戶的可見利益。壽險商品實質上是保險公司對壽險消費者的一紙承諾，而且這種承諾的履行只能發(fā)生在約定事件發(fā)生或約定的期限屆滿時，不像一般商品或服務可以從實質上立即感受其價值和使用價值。壽險商品這種無形性的特點，要求營銷員通過推銷技巧的使用，升級客戶的需求欲望，引發(fā)投保動機。而心理學告訴我們，人們在得到相同利益的情況下，大多選擇可以得到更大利益的時機。因此，升級客戶的壽險需求可以使用滿足可見利益的方式，例如向客戶贈送禮品，這也是目前各壽險公司普遍采用的促銷方式。

（二）激發(fā)客戶對壽險產品的興趣。興趣是人們主觀上對某種事物的關注。興趣的大小，就是關注程度的大小?？蛻絷P注的事物是復雜的，但仍然有規(guī)律可以尋找，可以肯定的是，利益的獲得和損失是客戶關注的要點，營銷員可以通過這個要點來引發(fā)客戶興趣。也就是說，營銷員提供的信息要值得客戶的關注。對于客戶來講，信息是多種多樣的，所以他們會比較信息的輕重緩急，只有認定了確實有利益的事情，他們才會真正地投入。這就要求營銷員的知識面要寬，并具備一定的信息接收、整理、篩選的能力。要做到這一點，平時的知識積累是非常關鍵的。

（三）引導客戶產生購買動機。購買動機是促成保險需求者投保行為的內在動力。每個需求者的購買行為都是由其購買動機引起的，這往往需要營銷人員的引導，這種引導實際上是滿足客戶對人壽保險的需求和理解。引導的方式可以采用最有利于與客戶簽約的模式，當然這要根據客戶的具體情況而定。如果發(fā)現潛在客戶對保險的興趣提升了，就可以嘗試締約。在此過程中營銷員的態(tài)度要堅決，因為客戶此時的心理狀態(tài)，也是處在矛盾中?？蛻魧嶋H上是需要營銷人員在心理上給予支持，這時營銷員的態(tài)度也成為了客戶決策的重要參考依據。

參考文獻

[1]李源源，《保險營銷藝術》，2003年1月，電子工業(yè)出版社

[2]李星華、呂曉榮，《保險營銷學》，2005年1月，東北財經大學出版社

作者簡介：焦紅麗（1968-），女，碩士，渤海大學高職學院講師。