論廣告創(chuàng)意的尤里卡效應(yīng)

[摘 要]源于古希臘科學(xué)家阿基米德科學(xué)靈感實(shí)現(xiàn)時(shí)忘情呼喊的“尤里卡效應(yīng)”標(biāo)志著偉大創(chuàng)意的誕生。而靈感與創(chuàng)造性思維可以說是休戚相關(guān)的?，F(xiàn)代商業(yè)的廣告設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，其心智活動(dòng)歷程首先始于想象，沒有超越常人的想象，任何成功的設(shè)計(jì)作品都是不可能產(chǎn)生的，而創(chuàng)意靈感正是激發(fā)和催生創(chuàng)造想象的“助產(chǎn)士”！

[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意 尤里卡效應(yīng) 靈感

“尤里卡”希臘語(yǔ)的意思是“我想出來了”。著名的“尤里卡效應(yīng)”標(biāo)志著偉大創(chuàng)意的誕生，這個(gè)效應(yīng)源于古希臘科學(xué)家阿基米德科學(xué)靈感實(shí)現(xiàn)時(shí)的忘情呼喊。尤里卡的故事是這樣的：一天，阿基米德被要求在不能有任何損傷的條件下判定一頂皇冠的真假，這在2000多年前實(shí)在是個(gè)大難題。他朝思暮想，想累了，干脆不想它了，還是舒舒服服地洗個(gè)澡。阿基米德躺在灌滿熱水的浴盆里，任熱水順著盆沿溢出來。突然，他腦子里一亮，通過稱皇冠排出的水量來確定它的體積，進(jìn)而確定比重，不就能判定真假了么？于是他高興地大喊：“尤里卡！尤里卡！”他的發(fā)明方式被后世稱為“尤里卡效應(yīng)”?，F(xiàn)在“尤里卡”馳名全球，不僅歐共體的高技術(shù)計(jì)劃稱為“尤里卡計(jì)劃”，我們國(guó)家的許多廣告商品也以“尤里卡金杯”相標(biāo)榜。阿基米德的想象力是非凡的，他的非凡就在于通過想象把握住了事物之間的相關(guān)關(guān)系，使問題得到了圓滿的解決。當(dāng)廣告創(chuàng)意人高喊“尤里卡”的時(shí)候，就意味著創(chuàng)意的想象力進(jìn)入了“寒冷清晨的曙光”的時(shí)刻。就像阿基米德那樣，在問題遇到困難時(shí)，把問題放入潛意識(shí)之后而獲得的直覺和頓悟，這就是廣告創(chuàng)意中的“靈感思維”。

這種在不知不覺中突然發(fā)生的特殊的思維形式，唯物主義認(rèn)為它是長(zhǎng)期思考的問題受到某些事物的啟發(fā)，忽然得到解決的心理過程；指的是人們?cè)趧?chuàng)造性的思維活動(dòng)中因偶然機(jī)遇而疑竇頓開，思路貫通，獲得意外創(chuàng)造成果的一種心理現(xiàn)象。在人類歷史上，許多重大的科學(xué)發(fā)現(xiàn)和杰出的文藝創(chuàng)作，往往是靈感這種智慧之花閃現(xiàn)的結(jié)果。靈感可謂廣告創(chuàng)意的發(fā)動(dòng)機(jī)，是創(chuàng)造性思維的源泉。它既不象柏拉圖所說的那樣是“神的啟示”，也不象機(jī)械唯物論所說的是一種莫須有的臆造。靈感是長(zhǎng)期積累、艱苦探索后的一種必然性和偶然性的統(tǒng)一，是創(chuàng)新思維過程中，認(rèn)識(shí)飛躍的一種奇特的心理現(xiàn)象。

那么廣告活動(dòng)中的創(chuàng)意靈感有什么特點(diǎn)，需要什么樣的信息重組，又是如何產(chǎn)生的呢？

一、靈感的特點(diǎn)

靈感具有通常思維活動(dòng)所不具有的特殊性質(zhì)，主要有以下幾點(diǎn)

首先靈感具有突發(fā)性特點(diǎn)。靈感的出現(xiàn)不期而至，突如其來，靈感什么時(shí)候出現(xiàn)，怎樣出現(xiàn)，由什么事物刺激而產(chǎn)生，都是難以預(yù)先知道的。著名美學(xué)家朱光潛曾經(jīng)說過：“靈感有兩個(gè)重要特征：第一，它是突如其來的，第二，它是不由自主的?！逼浯闻d奮性也是靈感特點(diǎn)之一。靈感的興奮性是指人腦在靈感閃現(xiàn)后常處于興奮中。它使人腦處于激發(fā)狀態(tài)是情緒的高漲，使人進(jìn)入如醉如癡的忘我狀態(tài)。19世紀(jì)奧地利天才的作曲家舒伯特，一次同幾位密友到維也納郊外散步，返回的途中偶然走進(jìn)一家小酒店。交談之中舒伯特?zé)o意之中翻閱餐桌上的一本莎士比亞詩(shī)集，看著看著，他忽然大聲嚷道：“旋律出來了!可是沒有紙?jiān)趺崔k?”他的朋友順手拿起桌上的菜單翻過來遞給他。舒伯特激動(dòng)萬分就像著了魔一般在紙上疾書起來，進(jìn)入一種極為亢奮的狀態(tài)，忘記了周圍一切的存在。15分鐘后舒伯特便譜寫完了《聽哪，聽哪，云雀》這首著名的樂曲。正是瞬間而至的“靈感”這個(gè)精靈，幫助了舒伯特達(dá)到了創(chuàng)作的極至。第三靈感具有思維的跳躍性特點(diǎn)。靈感的跳躍性表現(xiàn)為它是一種直覺的非邏輯的思維過程。在出其不意的剎那間(散步、閑談、看電影等)觸景生情，冥思苦想的問題得到突然解決。原因是創(chuàng)新者在創(chuàng)新活動(dòng)中，對(duì)問題長(zhǎng)期的探索，使其智力活動(dòng)達(dá)到白熱化的狀態(tài)，在這種狀態(tài)下，或因外界的某一刺激而受到啟發(fā)，或由于某種聯(lián)想，觸類旁通使創(chuàng)新者記憶儲(chǔ)存的材料重新組合。最后創(chuàng)造性是靈感最大的特點(diǎn)。靈感所獲得的成果，常常是新穎的創(chuàng)造性知識(shí)。它所閃現(xiàn)的結(jié)果往往是模糊、粗糙、零碎的，還要用通常的思維活動(dòng)加以整理。所以靈感的創(chuàng)新性與抽象思維、形象思維及其他種種因素結(jié)合在一起才能發(fā)揮作用。

二、靈感的源泉

產(chǎn)生靈感要有大量構(gòu)思活動(dòng)作前提。在思維的某個(gè)不確定階段，忽然會(huì)有一個(gè)途徑不一的信息出現(xiàn)，于是正在思考的許多有關(guān)信息重新組合，產(chǎn)生一個(gè)精神有機(jī)體。這些信息大致有三種。

外界信息。創(chuàng)意者走向外界，但是頭腦中仍然有思緒的縈繞，有可能會(huì)偶然遇到一個(gè)符合自己的思考難題的客觀情況，一下子促成了構(gòu)思整體。最常見的例證是古典物理學(xué)家牛頓在花園中散步，只因一個(gè)蘋果的落地，茅塞頓開，發(fā)現(xiàn)了萬有引力定律。

啟迪信息。郭沫若說他創(chuàng)作是“先看大家之作”，目的是得一點(diǎn)“暗示”，促進(jìn)“興趣”。他還坦率地說：“我有一個(gè)秘訣，就是多看作品，用人家的構(gòu)思，套自己的生活。”欣賞郭詩(shī)， 多方比較，明顯可以看出他向歌德、 泰戈?duì)柡突萏芈梃b摹仿或者說從中提取啟迪信息。許多作者還從別的藝術(shù)意象中找啟迪信息。詩(shī)人白居易從音樂中獲得靈感，寫出《琵琶行》。杜甫、蘇軾等寫了很多題畫詩(shī)。文章摹仿、藝術(shù)意象等都能成為啟迪信息產(chǎn)生的來源。廣告創(chuàng)意中，其它廣告可成為啟迪信息產(chǎn)生的來源。

自由信息。來自于潛意識(shí)，是在意識(shí)放松控制或者受到麻庳時(shí)出現(xiàn)的。如酒類麻醉品使用后，詩(shī)人往往出口成章，下筆千言。睡夢(mèng)中意識(shí)的制約性幾近于零，潛意識(shí)十分自由，但卻仍能生發(fā)出符合一定理性的靈感。許多作者都有類似夢(mèng)中寫作的體驗(yàn)。作曲家C．塔蒂尼夢(mèng)見他把自己的小提琴奉獻(xiàn)給了魔鬼，魔鬼用小提琴演奏出了美妙絕倫的旋律，他在驚異贊嘆中醒來，立刻記錄下來，創(chuàng)造了他的名作“魔鬼之歌”。西方現(xiàn)代派中的超現(xiàn)實(shí)主義特別強(qiáng)調(diào)自由信息及其形成的靈感，創(chuàng)作方法主張“自動(dòng)書寫”，認(rèn)為寫作應(yīng)當(dāng)是絕對(duì)無意識(shí)的，最好是記述夢(mèng)境和幻覺。創(chuàng)造者在苦思冥索中，個(gè)人潛意識(shí)的大海里突然躍出一個(gè)信息，使已有的多種信息一下子溝通，形成一個(gè)創(chuàng)造性整體。例如歌德的一位同學(xué)因戀愛自殺的消息像一道閃光，在他眼前閃過。他立刻把“少年維特的煩惱”的提綱寫好了，并且兩周內(nèi)一口氣寫完了全書。其實(shí)這本書正是他自己的經(jīng)歷，書的情節(jié)思想早在他的潛意識(shí)中了。

三、靈感的產(chǎn)生

靈感是怎樣產(chǎn)生的？靈感是人腦進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)的產(chǎn)物，所以長(zhǎng)期思考是基本條件。澳大利亞作家、設(shè)計(jì)師辛迪·開普蘭在其《創(chuàng)造力配方》一書中說道：“進(jìn)入創(chuàng)造狀態(tài)往往需要你暫時(shí)遠(yuǎn)離搞創(chuàng)造的地方。大腦已經(jīng)有了計(jì)劃，你就不要在這上面冥思苦想了，跟孩子們玩耍，讀報(bào)、出去散步、看電影。所有這些看似與創(chuàng)造不相干的活動(dòng)事實(shí)上都在潛意識(shí)中培育著你的創(chuàng)造靈感……?！?/p>

靈感不是無中生有，從天而降，它來自現(xiàn)實(shí)生活，往往是由具體事物激發(fā)的。靈感觸發(fā)以后創(chuàng)造者便進(jìn)入了一個(gè)運(yùn)用表象來思維的白熱化狀態(tài)，頭腦中充滿了形象。

靈感的產(chǎn)生具有很大的偶發(fā)性，是在不知不覺中出現(xiàn)的。靈感思維是在意識(shí)之內(nèi)進(jìn)行之后，又在無意識(shí)之中進(jìn)行。一般是創(chuàng)造者暫時(shí)百思不得其解的問題，把注意力轉(zhuǎn)移到其他地方或進(jìn)入一種無意識(shí)的狀態(tài)，沉溺于一種漫無目的的遐想之中，任憑想象自由馳騁而在無意間觸發(fā)靈感。有時(shí)創(chuàng)造者甚至是處在一種半睡半醒的夢(mèng)幻狀態(tài)，漫無邊際的想象便成為觸發(fā)靈感的直接誘因。

廣告業(yè)巨子西蒙·雷納德說：“對(duì)我來說，創(chuàng)造是邏輯與魔力的結(jié)合。我會(huì)登10級(jí)邏輯的階梯，然后跳入創(chuàng)造的空間?！ǔＴ谖易銎渌虑榈臅r(shí)候，想法就在我的潛意識(shí)之中萌發(fā)，然后突然誕生?！?/p>

由于靈感激發(fā)的誘因總是偶發(fā)的、隨機(jī)的、無可預(yù)料的，因而一旦突發(fā)而至，如不及時(shí)抓住，就會(huì)如過眼煙云般瞬間即逝，喪失了成功的機(jī)遇。我國(guó)古代大詩(shī)人蘇東坡，曾有如下詩(shī)句：“作詩(shī)火急追亡捕，清景一失后難摹”，說的就是靈感如不及時(shí)抓住，過后很難彌補(bǔ)。如果愛因斯坦在靈感閃現(xiàn)時(shí)，不是即時(shí)的抓住，奮戰(zhàn)五個(gè)星期，那么劃時(shí)代的論文《論動(dòng)作的電動(dòng)力學(xué)》靈感會(huì)似炮沫般瞬間破滅。再者，靈感顯現(xiàn)的過程中總是伴隨強(qiáng)烈的情感因素。它一般表現(xiàn)為靈感潛伏期時(shí)的焦躁不安；靈感顯現(xiàn)瞬間的神志恍惚或迷狂；靈感頓悟時(shí)的驚喜和情緒高昂。靈感潛伏期猶如“山雨欲來風(fēng)滿”，使人極感沉重的壓力，心神不定，坐臥不寧，備受心理痛苦的煎熬與折磨。靈感顯現(xiàn)時(shí)猶如從“日有所思，夜有所夢(mèng)”的癡迷狀態(tài)中驚醒，有一種忘我、忘物的神志恍惚的超脫境界。靈感頓悟時(shí)有一種“茅塞頓開”的狂喜，猶如從黑夜中漫步終于見到了光明、如釋重負(fù)，精神為之抖擻，情緒萬分激昂，有如打了大勝仗般的抑止不住的狂喜。

靈感的產(chǎn)生有著非理性的因素，又與人們的無意識(shí)思維狀態(tài)密切相關(guān)，有著偶發(fā)性、瞬間性、感情性等特征，是創(chuàng)造主體長(zhǎng)期實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備得以集中應(yīng)用的結(jié)果，是創(chuàng)造者思維活動(dòng)得以集中應(yīng)用的結(jié)果，是創(chuàng)造者思維活動(dòng)逐步深入凝聚焦點(diǎn)火花的集中爆發(fā)，也是創(chuàng)造者有意識(shí)和無意識(shí)思維活動(dòng)的大沖撞，是人的左右腦對(duì)全部智力和非智力的心理因素的大調(diào)動(dòng)。正如對(duì)此感受頗深的女作家戴厚英所說：靈感，它是“創(chuàng)造主體全部人格的投入。一切，都在行動(dòng)。感情、思想、想象都沒有閑著。而最活躍的，卻是充滿感情的想象?！?/p>

四、結(jié)束語(yǔ)

靈感是人們?cè)趧?chuàng)造過程的高潮階段中出現(xiàn)的一種最富創(chuàng)造性的心理狀態(tài)，是思維活動(dòng)過程中的一種質(zhì)的飛躍，是“頓悟”之時(shí)，“神來”之筆。靈感與創(chuàng)造性思維可以說是休戚相關(guān)的?，F(xiàn)代商業(yè)的廣告設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)，其心智活動(dòng)歷程首先始于想象，沒有超越常人的想象，任何成功的設(shè)計(jì)作品都是不可能產(chǎn)生的，而創(chuàng)意靈感正是激發(fā)和催生創(chuàng)造想象的“助產(chǎn)士”！

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作者簡(jiǎn)介：張紅輝（1970-），男，漢，湖北省黃岡市，黃岡師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系，碩士，講師，主要研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。