我國(guó)公共關(guān)系業(yè)發(fā)展障礙及趨勢(shì)分析

鄒曉紅　楚　靜

[摘要]公共關(guān)系作為一種先進(jìn)的管理理念隨著改革開(kāi)放進(jìn)入中國(guó)，22年來(lái)獲得了迅速的發(fā)展。圍繞公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展面臨的種種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文著重對(duì)公關(guān)行業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題及其原因進(jìn)行分析，并結(jié)合當(dāng)前環(huán)境，對(duì)公共關(guān)系業(yè)的前景進(jìn)行展望。

[關(guān)鍵詞]公共關(guān)系發(fā)展障礙趨勢(shì)

自1984年美國(guó)偉達(dá)公關(guān)公司在北京設(shè)立首家公關(guān)代理機(jī)構(gòu)至今，公共關(guān)系落戶(hù)中國(guó)已22年。其發(fā)展大致經(jīng)過(guò)歷經(jīng)引入傳播、普及推廣，現(xiàn)步入持續(xù)發(fā)展時(shí)期。由于公共關(guān)系擁有現(xiàn)代社會(huì)組織運(yùn)行中不可缺少的管理職能，二十多年來(lái)隨著社會(huì)各領(lǐng)域中的成功運(yùn)作案例，加之教育、理論界不斷摸索積累豐富的成果，已引起社會(huì)的普遍關(guān)注，也推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。但迅速發(fā)展中也存在不少問(wèn)題值得我們深思，本文就我國(guó)公共關(guān)系發(fā)展的障礙及其原因進(jìn)行分析，并對(duì)我國(guó)公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

一、我國(guó)公共關(guān)系業(yè)發(fā)展障礙分析

（一）公關(guān)認(rèn)識(shí)誤區(qū)仍未消除

不少人將公共關(guān)系等同于人際關(guān)系，甚至認(rèn)為是“拉關(guān)系”。在現(xiàn)實(shí)中，由于接觸到的公關(guān)人員普遍長(zhǎng)相姣好，端莊大方，人們就誤認(rèn)為公共關(guān)系是“美女+交際”，這反映了人們對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)的片面性。實(shí)際上公共關(guān)系人員是分層次的，由高端、中端和操作層次之分。中高端層次公關(guān)人員的作用，主要體現(xiàn)在企業(yè)危機(jī)管理、形象策略等方面，要求有深厚的理論沉淀，如掌握傳播、營(yíng)銷(xiāo)、貿(mào)易、法律知識(shí)等，對(duì)其外貌形象沒(méi)有特別要求。而操作層次的公關(guān)人員，由于要面對(duì)客戶(hù)，所以對(duì)外貌、形象有一定要求，這是造成公眾誤解的主要原因。

作為企業(yè)，迎來(lái)送往也是業(yè)務(wù)交往中必然存在的環(huán)節(jié)。但有些企業(yè)認(rèn)為通過(guò)“吃喝”、“送禮”“打點(diǎn)關(guān)系”就是公共關(guān)系，把公共關(guān)系納入拉攏關(guān)系的范圍卻是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)都存在急功近利的思想，只注重短期效益，不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。在運(yùn)作正常時(shí)，不知道公共關(guān)系是何物，出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，則“抱住”公關(guān)不放，用非公關(guān)的手段解決問(wèn)題，從而導(dǎo)致公眾的誤解。

（二）公共關(guān)系教育模式有待改進(jìn)

我國(guó)具備良好職業(yè)道德的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員與管理人員還是相當(dāng)緊缺，已成為國(guó)家21世紀(jì)緊缺人才之一。而另一面卻是大學(xué)公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生和擁有公共關(guān)系資格證書(shū)的人找不到工作，這其中主要是公關(guān)教育中一些問(wèn)題沒(méi)有解決。我國(guó)公關(guān)教育已開(kāi)展20年，和公關(guān)行業(yè)的發(fā)展相比，差距很大。雖然我國(guó)公關(guān)教育已基本形成由業(yè)務(wù)培訓(xùn)、函授教育、全日制專(zhuān)、本科、碩士研究生教育構(gòu)成立體多維的學(xué)歷和非學(xué)歷并存局面，卻無(wú)法滿足市場(chǎng)對(duì)中高端公關(guān)人才的需求，其原因在于：

1．師資力量薄弱

國(guó)內(nèi)大多數(shù)公關(guān)教師都是從中文、新聞、管理等專(zhuān)業(yè)“轉(zhuǎn)業(yè)”過(guò)來(lái)，而當(dāng)前公關(guān)教育主要集中在本、專(zhuān)科階段，研究生教育尚處在起步階段，無(wú)法培養(yǎng)自己的師資力量，導(dǎo)致師資嚴(yán)重短缺。

2．方法脫離實(shí)際

公共關(guān)系是一門(mén)應(yīng)用性、實(shí)踐性極強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，但目前公關(guān)教育仍以公關(guān)理論的灌輸為主，缺乏實(shí)踐的訓(xùn)練，導(dǎo)致學(xué)生只知其然，不知其所以然，獨(dú)立操作能力偏低。這也直接影響了學(xué)生就業(yè)。國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)提出，高校公關(guān)專(zhuān)業(yè)應(yīng)從專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司聘請(qǐng)一些專(zhuān)業(yè)公關(guān)人員擔(dān)任兼職教師。

（三）公關(guān)公司發(fā)展有待推進(jìn)

1．專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高

據(jù)行業(yè)調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)對(duì)公關(guān)公司最不滿意的是公關(guān)公司不夠?qū)I(yè)。他們認(rèn)為公關(guān)公司由于受到專(zhuān)業(yè)素質(zhì)低和知識(shí)面太窄的限制，開(kāi)展公關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，不求甚解，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單，從而無(wú)法了解企業(yè)的真正想法，策劃缺乏戰(zhàn)略頭腦與創(chuàng)意。另外，公關(guān)公司并沒(méi)有對(duì)客戶(hù)公司進(jìn)行認(rèn)真了解，對(duì)客戶(hù)方的專(zhuān)業(yè)需求把握不夠。以上兩個(gè)重要的公眾群對(duì)公關(guān)公司專(zhuān)業(yè)化水平的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)可以說(shuō)較真實(shí)地反映出公關(guān)公司發(fā)展面臨的瓶頸。

2．品牌建設(shè)缺乏

公關(guān)公司是幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象的，一直以來(lái)以幕后英雄姿態(tài)出現(xiàn)，但作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，公關(guān)公司同樣要樹(shù)立自身的品牌形象。目前吃“媒體飯”的公關(guān)公司自身在媒體的曝光率不足，企業(yè)通過(guò)媒體途徑了解公關(guān)公司僅占所有途徑的21%?？梢?jiàn)，在當(dāng)前行業(yè)缺乏核心知名企業(yè)的環(huán)境下，公關(guān)公司加強(qiáng)品牌建設(shè)已迫在眉睫。

3．行業(yè)管理混亂

“管理混亂，行業(yè)缺乏規(guī)范”是企業(yè)、媒體、公關(guān)公司對(duì)公關(guān)行業(yè)的普遍認(rèn)識(shí)。本土公關(guān)公司在專(zhuān)業(yè)化水平、服務(wù)品質(zhì)方面與國(guó)際專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司相比仍存在較大差距。公關(guān)隊(duì)伍缺乏職業(yè)道德約束。個(gè)別公關(guān)公司及從業(yè)人員甚至違背公關(guān)職業(yè)道德，片面投客戶(hù)所好，利用客戶(hù)急功近利心態(tài)，不經(jīng)周密的公眾調(diào)查，粗制濫造“公關(guān)產(chǎn)品”。在損害客戶(hù)利益的同時(shí)也嚴(yán)重破壞了人們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)。

二、我國(guó)公共關(guān)系業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

（一）公共關(guān)系服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)一步拓展

公共關(guān)系進(jìn)入我國(guó)，最初應(yīng)用于工商企業(yè)界，多運(yùn)作在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制和政治體制改革的不斷深化，公共關(guān)系在政治、外交、教育等領(lǐng)域得到推廣。如北京申奧成功，其背后正是中國(guó)強(qiáng)大的綜合國(guó)力以及較高的國(guó)際地位作為依托。當(dāng)時(shí)幾大公關(guān)公司提供專(zhuān)業(yè)支持為北京在莫斯科申奧最后表決中獲得勝利提供多方面幫助。

（二）公關(guān)市場(chǎng)穩(wěn)中有進(jìn)

針對(duì)中國(guó)50家頂級(jí)公關(guān)公司(含跨國(guó)公關(guān)公司)的調(diào)查結(jié)果顯示，這些公關(guān)公司中擁有2年以上老客戶(hù)比例在51%~70%的有25家，36%的公關(guān)公司2年以上老客戶(hù)的構(gòu)成在31%~50%之間，這表明公關(guān)公司的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性在不斷提高。在50家公司中，僅有14%的公關(guān)公司最大客戶(hù)業(yè)務(wù)量占公司總體業(yè)務(wù)比例在50%以上，64%的公關(guān)公司最大客戶(hù)業(yè)務(wù)量占公司整體業(yè)務(wù)比例在21%~30%之間，這表明公關(guān)公司的客戶(hù)構(gòu)成趨于均衡。

（三）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方興未艾

網(wǎng)絡(luò)如今已成為公共關(guān)系傳播的重要手段各種組織開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的重要陣地。很多企業(yè)本著先做公關(guān)再做廣告的理念，通過(guò)網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)上的豐富性和新穎性，開(kāi)辟個(gè)性化、滿足顧客情感訴求的虛擬空間，如服飾銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)用3D科技推出虛擬“試衣”服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者只要上網(wǎng)提供個(gè)人的有關(guān)信息身材、尺寸、臉型、發(fā)色甚至眼球顏色，服裝店網(wǎng)站就會(huì)根據(jù)這些信息，幫客戶(hù)在網(wǎng)上構(gòu)建一個(gè)以客戶(hù)為原型的“3D試衣模特兒”,這種貼心的服務(wù)迅速贏得了消費(fèi)者的青睞?？梢哉f(shuō)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更好地實(shí)現(xiàn)了“公關(guān)到群體”發(fā)展成為“公關(guān)到個(gè)人”。

總之，公共關(guān)系業(yè)正進(jìn)入又一個(gè)快速發(fā)展的階段，作為一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)服務(wù)正被各類(lèi)組織所接受和使用，中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)在未來(lái)幾年中必將在廣度和深度方面得到全面發(fā)展。面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)的公關(guān)人只有認(rèn)清趨勢(shì)、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、抓住契機(jī)、克服困難，才能推動(dòng)行業(yè)的整體前進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

[1]張百章，何偉祥.公共關(guān)系學(xué)原理與實(shí)務(wù)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2002：26－27

[2]國(guó)際公關(guān)網(wǎng).2004年公關(guān)行業(yè)調(diào)查報(bào)告.www.prmagazine.com.cn