廣告中的情感表現(xiàn)與美學(xué)研究的新趨勢(shì)

一

古人云：“感人心者，莫先乎情?！比祟愂怯星楦械膭?dòng)物，人與人之間因?yàn)橛星楦?，所以有相互溝通和分享的需求。廣告要突破人的心理防線，情感訴求幾乎是一種老少皆宜的最大眾化的策略，有人將之視作所有的廣告方略中最溫柔、最保險(xiǎn)的一種。例如廣告：“悠悠寸草心，報(bào)得三春暉——三九胃泰的承諾?！碧拼?shī)人孟郊《游子吟》中的名句，被廣告詞所套用，將普通而偉大的人性美——母愛(ài)轉(zhuǎn)化為三九胃泰對(duì)患者的承諾，將濃郁的親情與產(chǎn)品自身交融在一起，把人們帶入充滿愛(ài)心的境地。撲面而來(lái)的溫情廣告如春風(fēng)般拂面而過(guò)，讓我們體會(huì)到了片刻的人間暖意。一個(gè)顯而易見(jiàn)的奇怪現(xiàn)象是：人類在城市化的進(jìn)程中逐漸淡漠的情感，如雨后春筍般出現(xiàn)在廣告中?，F(xiàn)今到哪去尋找彌足珍貴的情感？人類逐漸遠(yuǎn)離了安身立命的土地，拼命地?cái)D進(jìn)了城市的鋼筋水泥之中。遠(yuǎn)離了以血緣關(guān)系為紐帶的村社，沒(méi)有了走家串戶的近便，因此也失去了互相幫助帶來(lái)的相依相靠。城市中的人在快速的生活節(jié)奏、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、巨大的壓力下，終日忙忙碌碌，而情感的空間在不知不覺(jué)中被擠壓得越來(lái)越小?；蛘哒f(shuō)，生存的壓力使情感變成了奢侈之物。人非草木，孰能無(wú)情？精明的廣告商家考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的特定心態(tài)，選擇適當(dāng)?shù)慕嵌?，將感情的定位把握好，通過(guò)有效的手段強(qiáng)化、渲染產(chǎn)品所特有的情感色彩，以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的心。

情感廣告是一種軟性的宣傳策略，用訴諸感情的方式打動(dòng)人心。當(dāng)年，一句“其實(shí)男人最需要關(guān)懷”，使得麗珠得樂(lè)被喻為“惟一有感情的胃藥”。美加凈護(hù)手霜以母親對(duì)孩子的愛(ài)作隱喻：“放我的真心在你的手心”，讓人們對(duì)它偏愛(ài)有加。

二

同樣是表現(xiàn)情感，廣告中的情感表現(xiàn)與傳統(tǒng)美學(xué)中的情感表現(xiàn)有什么不同呢？

從心理學(xué)上講，情感是人對(duì)客觀環(huán)境是否滿足主體欲望和愿望的反應(yīng)。這不僅包括心理上的愉悅與否的感受，還包括生理和心理兩個(gè)層次。但藝術(shù)活動(dòng)并不僅僅止于此。藝術(shù)家在創(chuàng)作過(guò)程中卻經(jīng)歷了一個(gè)雙重的情感過(guò)程：一方面，他通過(guò)藝術(shù)構(gòu)思，并借助于藝術(shù)媒介，表現(xiàn)了自己獨(dú)一無(wú)二的情感；另一方面，他又在表達(dá)的過(guò)程中，在觀照物化了的藝術(shù)媒介，并再次深刻地體驗(yàn)了所表達(dá)的情感。這樣，藝術(shù)家的情感表達(dá)和情感體驗(yàn)就在藝術(shù)創(chuàng)造的過(guò)程中合二為一了。創(chuàng)作展開的進(jìn)程，實(shí)際上就是藝術(shù)家對(duì)自己的情感加以體認(rèn)、理解的過(guò)程。舉例來(lái)說(shuō)，荷蘭畫家凡高曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)很為自己畫不出理想的黃色而異?？鄲溃踔料氲搅俗詺?。這是因?yàn)樗麑?duì)心中理想的黃色的追求，與特定的情感體驗(yàn)密不可分——理想的黃色其實(shí)正是畫家想表達(dá)并再次體驗(yàn)著的某種情感狀態(tài)。在凡高急切地尋找適合自己的藝術(shù)形式的時(shí)候，這種原本處于朦朧狀態(tài)的情感逐漸變得清晰，從而得以強(qiáng)化、升華和提升。所以說(shuō)，大凡優(yōu)秀的藝術(shù)家，不僅是精通技巧的大師，而且是敏于情感體驗(yàn)和表達(dá)的人。

那么，廣告中的情感表現(xiàn)又是怎樣的一番情景呢？筆者認(rèn)為，廣告中的情感只是一個(gè)單項(xiàng)的過(guò)程，它只是制作者煞費(fèi)苦心地還原人的欲望的結(jié)果。概言之，現(xiàn)代社會(huì)的情感廣告，抓住受眾的接受心理，讓廣告的沖擊力、干預(yù)力在一種富有情感的心理滲透下，以情動(dòng)人、以情感人，這才能使得廣告在“感覺(jué)→知覺(jué)→注意→記憶→聯(lián)想”的認(rèn)知過(guò)程中，將受眾從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變到主動(dòng)思維。換言之，廣告為達(dá)到一種觀念上的成功，除訴之于聽覺(jué)和視覺(jué)這兩個(gè)認(rèn)知的初級(jí)階段，還要不遺余力地尋求人們心靈中最溫情的那塊地方予以觸動(dòng)，使人們由認(rèn)知的比較被動(dòng)的階段盡快地對(duì)人的主觀意識(shí)產(chǎn)生影響。這就是著名的AIDMA原理。（指Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng)）

廣告營(yíng)造了一個(gè)人為的情感世界，并且顯得那樣的情深意切。盡管如此，通過(guò)觀察，我們還是可以發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)情感進(jìn)行編碼的規(guī)律，這與藝術(shù)表現(xiàn)的情感所具有的獨(dú)一無(wú)二的屬性大相徑庭。

其一，當(dāng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群呈現(xiàn)多元化時(shí)，廣告商家會(huì)采用情感訴求的策略。一般情況下，每一個(gè)產(chǎn)品都有其特定的主導(dǎo)消費(fèi)群體，但有些產(chǎn)品適用面比較寬，男女老少都適合：有些產(chǎn)品市場(chǎng)推廣到一定程度后，消費(fèi)層面擴(kuò)張或企業(yè)有意延展消費(fèi)對(duì)象。這時(shí)，采用情感訴求策略比較容易照顧到方方面面，從而贏得消費(fèi)者的好感。因?yàn)楣δ茉V求、名人推介、幽默化等廣告策略，都可能因?yàn)橄M(fèi)者的理解力、審美情趣、接受習(xí)慣的個(gè)體差異而影響到廣告的實(shí)際效果，而情感訴求則能利用溫馨感人的形式打動(dòng)不同消費(fèi)者的心。

其二，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)本身具有約定俗成的情感涵義時(shí)，運(yùn)用情感廣告保證沒(méi)錯(cuò)。因?yàn)橛幸恍┓?wù)本身是帶有強(qiáng)烈情感的，或者是消費(fèi)者在長(zhǎng)期使用的過(guò)程中已經(jīng)約定俗成地賦予了某一類產(chǎn)品某種特定的情感象征意義，如鉆石戒指、葡萄酒、賀卡等產(chǎn)品以及傳遞公司、養(yǎng)老院、寵物保護(hù)協(xié)會(huì)等社會(huì)性公共服務(wù)機(jī)構(gòu)。既然文化本身已經(jīng)賦予了這些商品或服務(wù)某種特定的情感涵義，為什么不取之、用之而后快呢？像玫瑰花、巧克力、香水、化妝品、戒指等都與愛(ài)情有著千絲萬(wàn)縷的不解之情，廣告怎么肯放著現(xiàn)成的“情感”不用呢？

其三，利用節(jié)日或紀(jì)念日展開大規(guī)模的情感攻勢(shì)。中國(guó)節(jié)、洋人節(jié)都要過(guò)，親情、愛(ài)情、友情、鄉(xiāng)情一起來(lái)，利用感情色彩濃郁的節(jié)日進(jìn)行情感訴求攻勢(shì)，還有多少人能躲過(guò)這溫柔的一刀呢？

其四，借助文化傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，刻意迎合受眾的價(jià)值觀。根據(jù)傳播學(xué)的原理，正常情況下，人們都希望自己的觀點(diǎn)同社會(huì)群體的大多數(shù)一致。從接受心理學(xué)的角度，受眾總是有意或無(wú)意地選擇性地接觸和記憶那些與他們的觀點(diǎn)、興趣、態(tài)度相一致的大眾傳播內(nèi)容。最理想、最省力的廣告是利用文化和已經(jīng)具有的象征，將商品本身變成一種象征?！翱赘揖啤保ɑ丶移┑慕?jīng)典廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”的成功就是一例。中國(guó)傳統(tǒng)文化中有濃重的游子思鄉(xiāng)情結(jié)，從李白的“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，到余光中的“鄉(xiāng)愁是一張小小的郵票，我在這頭，母親在那頭……”無(wú)不滲透著思鄉(xiāng)懷親的惆悵。孔府家酒的廣告就是想通過(guò)賦予酒一種象征的意味來(lái)贏得消費(fèi)者的好感。取強(qiáng)大的文化作為后盾，難怪情感廣告無(wú)往不勝！

三

隨著大眾傳播方式、進(jìn)程的迅猛發(fā)展，大眾傳播的各種符號(hào)信息空前廣泛地介入到了當(dāng)代大眾日常生活的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的鋪天蓋地是這個(gè)過(guò)程的結(jié)果之一。我們通過(guò)對(duì)廣告中情感表現(xiàn)的分析，可以看到傳統(tǒng)美學(xué)的研究結(jié)論正面臨著直接的挑戰(zhàn)，研究對(duì)象的改變要求我們及時(shí)地調(diào)整理論視角。

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)美學(xué)一直以藝術(shù)為中心，研究的是詩(shī)歌、音樂(lè)、繪畫、文學(xué)等經(jīng)典藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)的是審美經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)的區(qū)別以及藝術(shù)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的超越，而缺乏對(duì)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)社會(huì)豐富的、與大眾更直接的審美活動(dòng)的關(guān)注。就中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，20世紀(jì)80年代以來(lái)，一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是整個(gè)社會(huì)經(jīng)歷了一個(gè)逐漸審美化的過(guò)程。這種審美化不僅表現(xiàn)為城市景觀、購(gòu)物中心的日益美化、家庭裝修的普及和各種娛樂(lè)休閑活動(dòng)的劇增等表面現(xiàn)象，而且更是一場(chǎng)經(jīng)過(guò)現(xiàn)代人眾媒介而發(fā)生的、體現(xiàn)于社會(huì)的生產(chǎn)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)內(nèi)部的巨大的社會(huì)——文化的深刻變遷。它的意義或?qū)е碌闹苯咏Y(jié)果是：打破了藝術(shù)與日常生活的界限，即審美活動(dòng)已經(jīng)超出了過(guò)去所謂的純藝術(shù)的范圍而逐步滲透到了大眾的日常生活之中。一些新興的泛審美現(xiàn)象，例如流行歌曲、廣告、時(shí)裝、居室美化、電影電視等，取代了傳統(tǒng)的經(jīng)典藝術(shù)門類而一躍成為了大眾文化生活的中心。

“對(duì)日常生活的審美化”或“審美的日常生活化”的討論最初源于西方，一些理論大師如波德里亞、羅蒂、杰姆遜等人對(duì)這個(gè)現(xiàn)象多有關(guān)注，而正式命名則是由社會(huì)學(xué)家費(fèi)瑟斯通來(lái)完成的。他們都不約而同地發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)今社會(huì)中藝術(shù)與生活之間距離的模糊與交融。德國(guó)的沃爾夫?qū)ろf爾施的《重構(gòu)美學(xué)》和美國(guó)的理查德·舒斯特曼的《實(shí)用主義美學(xué)》都對(duì)這一現(xiàn)象作了深入的討論。波德里亞多次強(qiáng)調(diào)“符號(hào)與商品的交融”、“審美的內(nèi)爆”、“實(shí)在與類像之間的界限的消弭”等等。在這個(gè)社會(huì)中，實(shí)在與影像之間的差別消失了，日常社會(huì)以審美的方式呈現(xiàn)了出來(lái)。面對(duì)生動(dòng)的社會(huì)場(chǎng)景的變化，美學(xué)研究的當(dāng)務(wù)之急是建立與現(xiàn)實(shí)生活之間有機(jī)的、積極的學(xué)術(shù)聯(lián)系，而不是固步自封地囿于一隅，從而喪失直面生活、發(fā)展自身的能力。

（作者單位：北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯 宋蒙