我國旅游品牌化存在的問題及對策

摘要:旅游品牌化是我國旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇#65377;分析了旅游品牌化的作用以及當前我國旅游品牌化運營過程中存在的問題，提出了目標品牌戰(zhàn)略#65380;品牌規(guī)劃戰(zhàn)略#65380;品牌再活化戰(zhàn)略#65380;品牌延伸戰(zhàn)略#65380;品牌形象強化戰(zhàn)略等旅游品牌化的戰(zhàn)略途徑#65377;

關鍵詞:旅游品牌;旅游業(yè);戰(zhàn)略

中圖分類號:F592.3文獻標識碼:A 文章編號:1009-9107(2007)03-0086-04

現代社會是一個品牌無處不在的社會#65377;[1]越來越多的企業(yè)都已認識到，要想在競爭異常激烈的市場上求得生存與發(fā)展，就必須走品牌化經營之路，因為品牌意味著良好的質量和信譽，也意味著較大的市場占有率#65377;作為一項能帶給人們多方位享受的服務產品，旅游是一種異地消費活動，其產品具有無形性#65380;不可轉移性#65380;不可儲存性和生產與消費同步性及一般較少重復消費的特征，這決定了它更需要通過品牌形象來向消費者傳達積極的#65380;實實在在的感受#65377;[2-3]因此，旅游業(yè)要想發(fā)展壯大必須創(chuàng)造出消費者認可的旅游品牌，才能在激烈競爭的市場中占有較大份額#65377;[4]

一#65380;旅游品牌化的意義

(一)旅游品牌化的概念

品牌是一種名稱#65380;術語#65380;標記#65380;符號或圖案，或是它們的互相組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別#65377;[5]旅游品牌是指旅游經營者憑借其產品及服務確立的代表其產品及服務形象的名稱#65380;標記或符號，或它們的相互組合，是企業(yè)品牌和產品品牌的統(tǒng)一體，它體現著旅游產品的個性及消費者對此的高度認同#65377;[6]旅游品牌化則是一種把自己的一項旅游產品或一系列旅游產品同其競爭對手的旅游產品區(qū)分開來的一種方法#65377;[7]由于旅游產品有著與其他商品不同的獨特性#65380;無形性#65380;互補性#65380;異質性，因此，擁有穩(wěn)定#65380;雙高(知名度#65380;形象認同性)#65380;游客忠誠度(或稱復游率#65380;回頭率)好以及較高的利潤是旅游品牌化的特征#65377;

(二)旅游品牌化的作用

1.降低旅游者搜尋旅游產品的成本#65377;當旅游者萌發(fā)旅游動機，并準備進行旅游活動之前，要收集有關旅游產品的信息，在諸多旅游產品中，去挑選符合自己意愿的產品#65377;如果旅游產品已是名牌產品，已經被越來越多的旅游者所了解和認可，在這種情況下，凡是購買該種旅游產品的旅游者，就省去了搜尋信息的過程，而直接購買#65377;

2.增加旅游產品的附加值#65377;從主觀上講，當某一旅游產品成為名牌，能夠維護旅游者利益時，旅游者就不會在購買價格上過分在意，甚至在價格稍高于別種旅游產品的情況下，旅游者也可以接受，這就是“口碑效應”給旅游產品所帶來的價值增值#65377;從客觀上講，旅游地的經營者可以從價格上限制一部分人的進入，使旅游人口控制在旅游地的承載能力之內，保持景區(qū)的生態(tài)平衡以及景點的完整性#65377;

3.潛在保持和吸引旅游市場#65377;旅游品牌能喚起旅游者對旅游品牌的忠誠，可以維持和增加旅游者購買品牌產品的人數，從而延長該旅游產品的生命周期，保持旅游產品的市場份額#65377;

4.利于實行網絡化#65380;集團化經營#65377;網絡化#65380;集團式發(fā)展道路是當今國際上大多數企業(yè)的發(fā)展模式#65377;品牌化經營的一個益處就是造就一種連鎖經營模式，只要有一個相對有名的旅游品牌，不論是依托旅游地生存的旅行社還是旅游品牌的橫向發(fā)展，都會在地域上拓展#65380;領域內拓寬，最終實現網絡化和集團化的經營模式#65377;

二#65380;當前我國旅游品牌化營造存在的問題[2，8-11]

1.品牌意識淡漠#65377;我國許多旅游景區(qū)和旅游企業(yè)已經越來越重視品牌建設，但品牌這個非常時髦#65380;經常被人們掛在嘴邊的詞，事實上只停留在模糊的認識上#65377;人們大多是從促銷的層面認識“信息傳播”和“形象打造”，看重的是短期直接的營銷效果，并未或很少從“品牌經營”的高度認識品牌的戰(zhàn)略意義#65377;許多旅游經營者把旅游品牌視為旅游產品，而忽視品牌的創(chuàng)立，對品牌的核心價值不明確，對品牌的角色關系理不清，對品牌認同的設計不重視#65377;尤其在經營方面，品牌意識淡漠尤為突出#65377;

2.品牌建設缺乏規(guī)劃#65377;近年來，盡管一些企業(yè)和地方在旅游品牌建設中做了大量工作，但他們大多沒有對旅游品牌經營進行科學規(guī)劃，對品牌發(fā)展方案缺乏科學論證，很多領導憑個人喜好，長官意志，隨心所欲，工作脫離實際，操作過程信馬由韁，活動缺乏連續(xù)性，結果勞民傷財，造成資源被破壞和浪費#65377;突出的有兩種表現形態(tài):一種是“有牌無品”，雖然創(chuàng)出了一個響當當的牌子，但沒有系列的旅游產品#65377;另一種是“有品無牌”，就是形成了一系列的旅游產品，卻沒有一個響亮的牌子來統(tǒng)帥#65377;因此，在旅游品牌的建設中必須合理規(guī)劃，重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力#65377;

3. 忽視“品牌管理”#65377;旅游品牌管理是旅游業(yè)發(fā)展的關鍵，但目前我國大部分旅游風景區(qū)和旅游企業(yè)只重視打造品牌，忽視保護品牌，結果其商標被搶注現象極為普遍#65377;據報道，湖南婁底市新化縣的大熊山國家森林公園的“大熊山”#65380; 瀏陽的“瀏陽河風光帶”#65380;“大圍山”#65380;江永“女書”等品牌頻頻被人搶注，河南的少林寺也被搶注，不能說不是慘痛教訓#65377;[12]品牌管理著眼于企業(yè)的長遠利益，最終目標是形成“品牌資產”#65377;只有能夠形成資產的品牌，才能夠具備價值，而品牌形成資產的一個基本前提就是具備長期使用#65380;運作的可能性#65377;因此，要建立旅游品牌，就必須研究#65380;了解旅游品牌，并建立行之有效的旅游品牌管理方法#65377;

4.品牌策劃毫無創(chuàng)意#65377;創(chuàng)意是品牌的靈魂，良好的創(chuàng)意是品牌成功的關鍵#65377;近幾年來，中國旅游品牌的策劃最缺的就是創(chuàng)意，有新意的策劃可謂廖廖無幾，更多的則是陳舊雷同，策劃抄襲成風甚至到了無以復加的地步#65377;你飛長江，他飛黃河;你穿山洞，他穿橋洞;你策劃一個文化節(jié)，他也策劃一個文化節(jié);你策劃一個旅游節(jié)，他也策劃一個旅游節(jié)#65377;目前全國的文化節(jié)#65380;旅游節(jié)多如牛毛，難以計數，千節(jié)一面，萬節(jié)一腔，內容重復#65380;單調乏味#65380;毫無新意#65377;

5.品牌制造瘋狂克隆#65377;只要留意就會發(fā)現中國旅游景區(qū)#65380;旅游城市越來越相像了:一樣標識的旅游飯店#65380;星級賓館;一樣的旅游商品#65380;主題公園;一樣的模式中不中#65380;洋不洋#65380;今不今#65380;古不古……旅游品牌毫無個性可言，看到的是一張張似曾相識的臉龐，一個個相差無幾的景點#65377;所有這些，都是各地在旅游品牌制造過程中瘋狂克隆而造成的惡果#65377;

6.品牌宣傳的局部性#65377;多數產品具有地域性，產品的銷售只集中在生產地不遠的圈層范圍內#65377;這在旅游產品市場反映中體現得最為明顯#65377;旅游產業(yè)的廣告投入還遠遠沒有進入市場規(guī)范行列，在國家性質的產品廣告中，幾乎見不到關于旅游產品的廣告，有的只是地域景觀的介紹等#65377;其實旅游者在選擇旅游目的地時，頭腦當中對旅游地的印象起著近乎決定性作用#65377;只有當旅游地形象完整#65380;系統(tǒng)#65380;良好地表現出來，并被有效地傳達至消費者的頭腦中，才有可能獲得旅游者的認知，從而被旅游者選擇為目的地#65377;宣傳有著很大的市場效應，作好了宣傳，旅游品牌在某種程度上才能反映出來#65377;

7.品牌評選泛濫成災#65377;因為利益的驅動，近年來我國旅游行業(yè)中的品牌評選活動越來越多，評選形式五花八門，評選內容無所不包#65377;只要肯花錢，便會有一個耀眼奪目的“頭銜”#65377;于是，“最佳酒店”遍地是，“最佳景區(qū)(點)”滿天飛，“金鑰匙”隨處可見，“最佳導游”到處可尋，均有過多#65380;過濫之嫌#65377;這種泛濫成災的品牌評選活動，并不能提高整個旅游行業(yè)的服務質量，只不過是滿足了部分旅游區(qū)和旅游企業(yè)領導的虛榮心而已，其直接后果是造成旅游品牌大大貶值#65377;甚至一些部門把希望寄托在有關部門評定的稱號之上，認為只要獲得某某稱號就成了知名品牌，錯誤地把資源優(yōu)勢的確認當成市場的認可，其結果是拿著金飯碗卻要飯吃#65377;

三#65380;旅游品牌化戰(zhàn)略

(一)品牌目標戰(zhàn)略

每一個品牌都應該有一個自己的定位，品牌定位是為了適應消費者心中的某一特定地位而設計的產品和市場的組合行為，可以從產品的特性或消費者的利益定位，以價格定位或以文化形象定位，以競爭狀況定位或以類別定位等等#65377;一個典型例子就是不同牌子的礦泉水定位，樂百氏定位于純凈(27層過濾)，娃哈哈定位于情感(愛的就是你)，農夫山泉定位于口感的訴求(農夫山泉有點兒甜)#65377;旅游產品也應該尋找類似的定位，以體現同類產品的不同風格，比如同是山體，華山定位為“險”，泰山就應定位為“偉”;同是山體，鄭州的嵩山和焦作的云臺山就應該在價格上有一定差異;同是山體，九華山和恒山就該在文化品位上有一定差異#65377;

(二)品牌形象強化戰(zhàn)略

產品讓人最先體驗到的一般先是這種品牌的形象，比如品牌的商標#65380;一句廣告詞等#65377;品牌形象強化一般要給消費者一個總體印象，將該產品總體呈現在顧客面前;然后逐步在產品的各個屬性上給以簡單明了的介紹評述，從而對產品產生心理依托#65377;與一般產品不同的是，旅游產品的品牌形象強化戰(zhàn)略分為兩級理念:一級理念應將重點放在向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，即旅游者能夠得到核心的價值#65377;二級理念則根據旅游地不同方面的特征(歷史#65380;地理#65380;文化#65380;風景#65380;景點等)分別做為主題，與目標市場可接受的特點相結合，進行有針對性的#65380;具體的闡述，將旅游地系統(tǒng)#65380;完整地展現在旅游者面前，對一級理念進行全方位支撐#65377;比如對于江南的一級理念可以定為“憶江南”;二級理念可以根據其不同特征定為“湖光山色”#65380;“煙雨樓臺”#65380;“小櫓輕搖”#65380;“夢織云煙”等等#65377;

(三)品牌延伸戰(zhàn)略

品牌延伸戰(zhàn)略意味著當某種品牌形成之后，借助這種品牌，開發(fā)相關的其他類別的產品#65377;品牌延伸中一定要注意什么樣的品牌延伸方式是借助現有的品牌最容易達成的，什么樣的品牌延伸方式是最可能幫助現有品牌的，什么樣的品牌延伸方式最可能損害現有品牌的#65377;旅游產品的開發(fā)也要注意品牌的延伸，特別是將品牌運用于旅游商品開發(fā)的時候#65377;當然，開發(fā)新景點的時候，要看新景點能否幫助現有的品牌拓展，最起碼是不能損害原有品牌聲譽，才能灌名開發(fā)#65377;

(四)品牌再活化戰(zhàn)略

產品與生命一樣，不論從其壽命還是從銷售的角度來講，都有自己的生命期#65377;從市場銷售數量看，可將企業(yè)的生命周期劃為導入期#65380;成長期#65380;成熟期#65380;衰退期幾個階段#65377;品牌再活化意味著產品銷售進入衰退期的時候如何增加其銷售比例#65377;同產品生命周期一樣，旅游地也擁有生命周期，旅游地吸引的旅游人數也在重復著增增減減的變化#65377;旅游品牌的再活化強調旅游地或者相關產業(yè)如何將旅游低谷時的損失降到最低，如何再度反彈該旅游地的旅游形式，比如重新定位#65380;改換特色#65380;增設新項目均可能使旅游重新興榮#65377;

(五)品牌規(guī)劃戰(zhàn)略

旅游品牌規(guī)劃不是通常我們所說的資源規(guī)劃，它是針對發(fā)展戰(zhàn)略#65380;概念#65380;形象#65380;識別系統(tǒng)#65380;市場定位#65380;傳播策略#65380;營銷策略等建立品牌的系統(tǒng)解決方案，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不僅需要國際視野#65380;戰(zhàn)略的方法#65380;合理的市場操作方法#65380;同時需結合實際從現實著手進行系統(tǒng)的研究與布署#65377;建立品牌很重要的一點是品牌的規(guī)劃與營銷傳播應結合起來，否則戰(zhàn)略與執(zhí)行則會出現大的偏差，因此品牌的建立還必須得到公司政策的全力支持并且得到全體員工和參與者的認同#65377;公司全體上下一致#65380;萬眾一心，保持長久堅定不移的信念，傳播言行一致，提供一致的品牌信息#65377;只有這樣，品牌才有可能大放異彩，呈現勃勃生機，實現高速成長#65377;

總之，中國要從旅游大國走向旅游強國，必須站在國家層面，大力推進國家旅游品牌的建設，提高中國旅游產品的國際市場綜合競爭能力，促進區(qū)域旅游產業(yè)與整個社會的和諧發(fā)展#65377;順應品牌的趨勢和潮流，塑造國家旅游強勢品牌#65380;區(qū)域旅游強勢品牌#65380;景區(qū)旅游強勢品牌，由知名品牌向著名品牌跨越，才是中國旅游業(yè)參與國際市場競爭的終極手段#65377;[13]

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