讓贊助更有效

張一欣

贊助已經(jīng)是一種被廣泛應用的營銷媒介手段，贊助商往往投入巨資以建設和提升品牌資產(chǎn)。但是，投入的巨額資金是否會取得他們期望的結果呢？如何來評估贊助活動的有效性？

傳統(tǒng)評估手段的局限

和其他營銷活動一樣，贊助營銷也需要事先制定明確的溝通策略和可以衡量的目標。然后根據(jù)這些目標來評估贊助活動對提升品牌資產(chǎn)的貢獻有多大，并為今后類似的規(guī)劃提供借鑒以實現(xiàn)贊助營銷的投資回報最大化。

過去，許多對贊助有效性評估的標準幾乎都圍繞著“眼球指數(shù)”或者贊助前后銷售數(shù)據(jù)和市場份額的變化值來進行，但實際上，這里存在極大的認知錯誤。

一方面，人類的潛意識結構決定了不同的人對來自外界的信息會有自動的選擇和拒絕，存在的信息不一定都會被看到；或者即使是有幸被看到的信息也不可能都被大腦加以處理進而對個體產(chǎn)生明確含義；

另一方面，由于每一家贊助商決定投入贊助時的目標可能各不相同，這樣一個簡單的評估標準也是不切實際的。利用銷售數(shù)據(jù)或市場份額變化來衡量贊助活動的有效性也是片面的，它沒能區(qū)分出贊助和其他營銷方式對品牌資產(chǎn)各自的貢獻。

品牌價值評估法

我們認為，對贊助活動有效性的分析取決于每個品牌設定的特定目標，利用品牌價值評估方法判斷贊助活動對品牌資產(chǎn)的貢獻率，從而界定贊助的有效性。

那么，企業(yè)應該如何設定品牌建設的具體目標呢？我們可以用一個品牌金字塔模型（見圖1）作為一個基本的思考框架并初步回答這個問題。

在這個模型中，我們可以初步診斷在某個目標市場上某品牌在消費者心目中所處的位置，進而確定某一時期品牌建設的目標或任務。

在消費者和品牌的五種關系中，“存在”是品牌建設的最低目標，知名度固然是品牌建設的基礎，但并不能直接轉(zhuǎn)化為銷售；“持續(xù)使用”則是品牌建設的最高層次，對品牌忠誠的客戶是最有價值的客戶，因為這樣的客戶才更有可能將錢花費在該品牌上。

廣告投入須對癥下藥

根據(jù)此模型，我們可以大致將各個公司營銷費用的投入目的分為五大類：一是增加公司/品牌的知名度；二是建立消費者對該企業(yè)/品牌和自身相關的聯(lián)系；三是提高消費者對企業(yè)/品牌性能或品質(zhì)的綜合滿意度；四是激發(fā)消費者優(yōu)先考慮購買或使用該企業(yè)擁有的產(chǎn)品/品牌；最后提高消費者對品牌的忠誠度從而激發(fā)他們重復購買或推薦給其他潛在的用戶。

如前所述，贊助活動作為營銷投入的一部分，其投入和目的也要相應地依據(jù)特定的市場目標。如果通過消費者調(diào)查我們知道某品牌在目標市場已有了很強的知名度，但目標市場消費者仍然很少有重復購買行為，此時的主要目標應當是建立品牌忠誠度而非進一步擴大知名度。

以百威啤酒為例，據(jù)WPP集團旗下明略行公司2006年最新調(diào)查，體育迷與非體育迷是兩組不同的目標受眾，雖然兩組對百威品牌的認知比率很接近，但體育迷對于品牌的忠誠度比非體育迷高出了7%（見圖2）。這個結果的啟示是，運動可以構建受眾與品牌的關聯(lián)，因為與體育運動相關聯(lián)的百威啤酒獲得了額外10億美元的品牌價值。

企業(yè)必須很清晰地了解消費者對該品牌相關性、品質(zhì)的滿意度以及和其他品牌的差異等方面的認知，同時也充分考慮到贊助活動本身和企業(yè)/品牌所具備的共同特征，再通過贊助活動來傳達相關的品牌信息，這才有可能做到有的放矢，產(chǎn)生積極影響。因此在企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略和營銷計劃之前明確目標市場和受眾顯得至關重要。

[編輯 王孟龍]

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