論公共危機(jī)中的政府公共關(guān)系

吳　鳳

[摘 要]目前，我國(guó)正處在公共危機(jī)的高發(fā)階段，政府如何通過開展公共關(guān)系活動(dòng)，與公眾建立良好的關(guān)系，緩和社會(huì)矛盾、化解危機(jī)，是一個(gè)值得研究的課題。本文通過分析公共危機(jī)中政府公共關(guān)系的特點(diǎn)和作用，然后針對(duì)公共危機(jī)的不同階段就如何開展政府公共關(guān)系提出了自己的意見。

[關(guān)鍵詞]公共危機(jī) 政府公共關(guān)系 應(yīng)對(duì)策略

2003年以來，SARS、禽流感、水污染等危機(jī)事件頻繁發(fā)生。處理公共危機(jī)，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)已經(jīng)成為政府公共關(guān)系的重要內(nèi)容，也是政府公共關(guān)系最艱巨的任務(wù)。在公共危機(jī)中，政府面對(duì)的是危險(xiǎn)境況和緊張狀態(tài)，面對(duì)的是種種復(fù)雜的矛盾和一個(gè)龐大的社會(huì)體系，政府通過開展公共關(guān)系活動(dòng)，與社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，可以有效地緩和社會(huì)矛盾、化解危機(jī)。因此，公共危機(jī)中的政府公共關(guān)系是一個(gè)值得研究的課題。

一、公共危機(jī)中政府公共關(guān)系基本概念的界定

所謂公共危機(jī)，是指由于內(nèi)部或外部高度不確定的變化因素，對(duì)社會(huì)共同利益和安全產(chǎn)生嚴(yán)重威脅的一種危險(xiǎn)境況和緊張狀態(tài)。[1]由概念可知，公共危機(jī)的內(nèi)涵至少有以下幾個(gè)要素：一是公共性。沒有影響到公共領(lǐng)域的危機(jī)不是公共危機(jī)；二是突發(fā)性。大部分公共危機(jī)都是突然發(fā)生的，讓人措手不及。有時(shí)候雖然危機(jī)的因素有一個(gè)積累的過程，但它們往往不易被人們發(fā)現(xiàn)，或者沒有引起人們的重視，因此給人感覺也是突然發(fā)生的；三是破壞性。公共危機(jī)一旦發(fā)生，會(huì)對(duì)社會(huì)共同利益和安全產(chǎn)生極大的威脅，處理不當(dāng)會(huì)演變成巨大的災(zāi)難。

政府公共關(guān)系則是指以政府為主體，通過發(fā)揮傳播溝通、行為規(guī)范等職能，與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系，以維護(hù)政府良好形象，體現(xiàn)政府管理思想的一種傳播活動(dòng)。它包含這樣幾層意思：一是政府公共關(guān)系的行為主體是國(guó)家行政機(jī)關(guān)，有社會(huì)公益性和政府行為權(quán)威性；二是有傳播溝通、行為規(guī)范的職能，具有政策導(dǎo)向性和傳播壟斷性；三是要與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系，有全民參與性；四是要體現(xiàn)政府管理思想，維護(hù)政府的良好形象。

在公共危機(jī)中，政府公共關(guān)系具有明顯的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：

（一）主體的自覺性

當(dāng)公共危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府應(yīng)該有一種責(zé)任感和使命感去開展公關(guān)活動(dòng)。從一般意義上講“政府公關(guān)的重點(diǎn)是搞好自身的形象建設(shè)，然后通過傳媒，實(shí)現(xiàn)同公眾的雙向溝通，提高政府的知名度和美譽(yù)度?！盵2]政府危機(jī)公關(guān)也不例外，其重點(diǎn)在于塑造政府的良好形象。而良好的政府形象不是自然形成的，政府要得到人民的認(rèn)可，必需積極主動(dòng)地創(chuàng)造條件取信于民。從政府自身的性質(zhì)來看，政府的行政代表國(guó)家意志，政府具有權(quán)威性和唯一性。在危機(jī)面前，人民群眾自然而然會(huì)向政府尋求保護(hù)和安全感。向公眾提供保護(hù)，讓公眾知情是政府的義務(wù)。在我國(guó)，人民是國(guó)家的主人，實(shí)行人民當(dāng)家作主、全心全意為人民服務(wù)是建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義的本質(zhì)要求。政府的根本利益與人民的根本利益是一致的，政府是人民利益的代表者和維護(hù)者，政府沒有自己的特殊利益。正因?yàn)槿绱?，在危機(jī)事件中作為危機(jī)公關(guān)的主體政府，毋庸置疑要有自覺

（二）公眾的廣泛性

公共危機(jī)危及社會(huì)公眾的生命安全，危及社會(huì)公眾的根本利益，危及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)安全和政治穩(wěn)定，也危及世界上其他國(guó)家的利益與安全。政府公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象不僅是整個(gè)社會(huì)的公眾，還有國(guó)外社會(huì)公眾、國(guó)際組織等，因此公共危機(jī)中的政府公關(guān)具有公眾對(duì)象廣泛性的特點(diǎn)。在當(dāng)今信息化時(shí)代，只要一發(fā)生公共危機(jī)，就會(huì)成為媒體報(bào)道的熱點(diǎn)，成為國(guó)內(nèi)公眾和國(guó)際公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，政府公共關(guān)系公眾的廣泛性是其他社會(huì)組織所無法相比的。

（三）內(nèi)容的復(fù)雜性

政府危機(jī)公關(guān)內(nèi)容的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是由于政府公共關(guān)系公眾對(duì)象的廣泛性，導(dǎo)致的社會(huì)利益層面的復(fù)雜性。二是公關(guān)活動(dòng)的復(fù)雜性。危機(jī)事件不只是在政府某個(gè)部門的單獨(dú)活動(dòng)，而是整個(gè)政府系統(tǒng)消防、衛(wèi)生、安全、交通、醫(yī)療通訊以至警察、部隊(duì)等單位的集體協(xié)作和快速反應(yīng)。總而言之，相對(duì)于企業(yè)危機(jī)公關(guān)，政府危機(jī)公關(guān)的內(nèi)容要復(fù)雜得多，難度也大得多。

（四）溝通協(xié)調(diào)的緊迫性

面對(duì)有高度威脅性的公共危機(jī)，社會(huì)公眾在受到強(qiáng)大的沖擊時(shí)，一時(shí)難以作出正確的判斷與理性的思考，加上復(fù)雜的社會(huì)利益層面，有時(shí)會(huì)引發(fā)國(guó)家與個(gè)人、整體與局部、長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與眼前利益之間的暫時(shí)性矛盾沖突。如果矛盾不能及時(shí)得到緩解或消除，不利于危機(jī)的解決，甚至?xí)＜罢麄€(gè)社會(huì)的穩(wěn)定。

（五）媒體導(dǎo)向的艱巨性

在公共危機(jī)中，社會(huì)公眾的媒體導(dǎo)向工作是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。當(dāng)人們的生命安全受到極大威脅的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)心理危機(jī)，使公眾對(duì)政府的決策、行為和能力產(chǎn)生懷疑；互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)的普及，使有關(guān)突發(fā)性事件的信息迅速在世界范圍內(nèi)傳播，其中也夾帶著一些夸大的、失實(shí)的報(bào)道，因?yàn)槲C(jī)一旦產(chǎn)生，謠傳也會(huì)四起，更增加了組織解決危機(jī)的困難，有時(shí)甚至成為危機(jī)管理的主要障礙。因此必須運(yùn)用有效措施，及時(shí)制止謠言傳播，防止以訛傳訛，使危機(jī)進(jìn)一步惡化。[3]

二、公共危機(jī)中政府公共關(guān)系的作用

公共危機(jī)的出現(xiàn)，會(huì)嚴(yán)重危害社會(huì)公眾的共同利益和生命安全，造成社會(huì)混亂和恐慌，阻礙人類和平與發(fā)展的共同事業(yè)。開展政府公共關(guān)系活動(dòng)，可以加強(qiáng)政府與公眾之間的溝通、交流與合作，使政府及時(shí)了解群眾的意見，采納合理化建議，消除公眾對(duì)政府的不滿和誤解，增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信任，樹立政府良好的形象。其作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）發(fā)揮協(xié)調(diào)溝通職能，動(dòng)員社會(huì)一切力量抗災(zāi)救災(zāi)

政府作為國(guó)家機(jī)構(gòu)，有發(fā)號(hào)施令的權(quán)威，可以運(yùn)用所有的政府資源開展危機(jī)救治，但政府的權(quán)力和資源畢竟有限，必須動(dòng)員整個(gè)社會(huì)力量，包括人力、物力和財(cái)力等，共同應(yīng)對(duì)危機(jī)。在美國(guó)，建立危機(jī)管理社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，動(dòng)員全民和非政府組織參與危機(jī)救治，是危機(jī)管理體系中重要的一個(gè)組成部分。在挪威，民防應(yīng)急救援體系中的搜索和救援服務(wù)資源，由政府的公眾服務(wù)部門、志愿組織和私人公司組成。日本的危機(jī)管理重視民間機(jī)構(gòu)的作用，自我救助是第一位的，互助是第二位的，公助是第三位的。[4]在公共危機(jī)中，發(fā)揮政府公共關(guān)系的協(xié)調(diào)職能，采用雙向溝通交流的方法，爭(zhēng)取公眾的理解和認(rèn)可，有利于充分調(diào)動(dòng)一切社會(huì)力量和社會(huì)資源，進(jìn)行有效的危機(jī)救治。

（二）迅速采取措施，減少損失

危機(jī)發(fā)生后，政府應(yīng)迅速采取措施，開展一系列公共關(guān)系活動(dòng)，協(xié)調(diào)好內(nèi)部各個(gè)部門之間的分工與合作，同時(shí)加強(qiáng)與外界的交流與溝通，集中一切力量努力救災(zāi)，減少損失。政府如果等待、拖延和推委，只會(huì)讓小危機(jī)釀成大危機(jī)。有效的政府公共關(guān)系活動(dòng)可以加快措施的落實(shí)和取得成效，贏得危機(jī)的處理時(shí)間。贏得時(shí)間就意味著減少損失，及時(shí)處理危機(jī)就可以將危機(jī)造成的損失和沖擊降至最低點(diǎn)。

（三）公開信息，穩(wěn)定人心，增強(qiáng)政府的凝聚力

“隨著規(guī)模的擴(kuò)大，組織變得越來越缺乏信息溝通和及時(shí)決策的能力，這是組織的慣性，危機(jī)發(fā)生時(shí)，這種慣性是一個(gè)問題?！盵5]在公共危機(jī)中，信息的公開是十分重要的。政府必須在第一時(shí)間內(nèi)向公眾提供危機(jī)發(fā)展如何，政府采取了什么措施，取得了哪些效果，現(xiàn)在還有什么困難，將如何解決這些困難等信息，滿足公眾的知情權(quán)，讓公眾做到心里有數(shù)。這樣可以消除人們內(nèi)心的恐慌，使他們理解、配合政府的各項(xiàng)措施，增強(qiáng)政府的凝聚力，加快危機(jī)的處理進(jìn)程。

（四）提供決策咨詢，促進(jìn)政府危機(jī)管理的科學(xué)化、信息化。

國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)認(rèn)為：“公共關(guān)系是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢，執(zhí)行既有利于組織又有利于公眾的行動(dòng)計(jì)劃的藝術(shù)和科學(xué)。”[6]在公共危機(jī)中，政府公共關(guān)系具有采集信息、了解民意和為政府提供決策咨詢，幫助政府作出科學(xué)、正確的決策的職能。開展政府公共關(guān)系活動(dòng)有利于政府與廣大民眾、科技人員和專家學(xué)者進(jìn)行溝通、交流與合作，有利于政府聽取社會(huì)各個(gè)方面的意見，集思廣益，采取科學(xué)的措施應(yīng)對(duì)危機(jī)。同時(shí)政府公共關(guān)系活動(dòng)注重運(yùn)用先進(jìn)的信息傳播手段，它通過大眾媒體和互聯(lián)網(wǎng)，豐富了科學(xué)管理的手段，進(jìn)一步促進(jìn)政府危機(jī)管理的科學(xué)化、信息化。

在公共危機(jī)中，政府的每一項(xiàng)決策均與社會(huì)公眾息息相關(guān)，危機(jī)管理工作的每一個(gè)層面均與政府公共關(guān)系緊密相連，并有賴于政府公共關(guān)系。政府公共關(guān)系的溝通、協(xié)調(diào)和傳播活動(dòng)，有助于動(dòng)員社會(huì)一切力量抗災(zāi)救災(zāi)，減少危機(jī)帶來的損失，同時(shí)穩(wěn)定人心，增強(qiáng)政府的凝聚力，為發(fā)揮政府在危機(jī)管理中的主導(dǎo)作用創(chuàng)造條件，為維護(hù)和樹立政府的良好形象奠定基礎(chǔ)，成為公共危機(jī)管理中不可缺少的組成部分。

三、公共危機(jī)中政府公共關(guān)系的開展

公共危機(jī)的發(fā)生是有其演變過程的，政府要開展公共關(guān)系活動(dòng)必須針對(duì)公共危機(jī)所處的時(shí)期進(jìn)行公關(guān)策略及其實(shí)施的可能性分析，不能在危機(jī)的不同時(shí)期都使用同樣的公關(guān)策略，否則有可能使危機(jī)的危害性擴(kuò)大化，導(dǎo)致事與愿違或事倍功半的后果。本文為了分析方便，比較籠統(tǒng)地把公共危機(jī)分成預(yù)警階段、中間處理階段和危機(jī)之后的形象再塑和評(píng)估階段。下面筆者針對(duì)不同的階段就如何開展政府公共關(guān)系提出自己的建議。

（一）公共危機(jī)預(yù)警階段

1．樹立正確的危機(jī)公關(guān)意識(shí)

危機(jī)公關(guān)意識(shí)是指一種自覺地致力于預(yù)防和處理危機(jī)、保持政府和公眾良好溝通及重塑政府形象的觀念和指導(dǎo)思想，是在危機(jī)狀態(tài)下將公共關(guān)系的基本原理、基本原則內(nèi)化為內(nèi)在的習(xí)慣和行為規(guī)范。[7]樹立正確的危機(jī)公關(guān)意識(shí)是政府正確對(duì)待危機(jī)，重塑良好形象的首要環(huán)節(jié)。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部人員的危機(jī)管理教育，使其具備積極的危機(jī)意識(shí)和危機(jī)公關(guān)意識(shí)，掌握危機(jī)出現(xiàn)后應(yīng)采取的公關(guān)措施和技術(shù)。這樣才可以防患于未然，在危機(jī)將要出現(xiàn)時(shí)，聞風(fēng)而動(dòng)，爭(zhēng)取公眾的支持；才可以阻止事態(tài)的發(fā)展，避免小危機(jī)轉(zhuǎn)化為大危機(jī)；才可以在危機(jī)處理的過程中，始終將重塑良好政府形象作為目標(biāo)之一，自覺地針對(duì)形象受損的內(nèi)容和程度，開展一些彌補(bǔ)形象缺陷的公關(guān)活動(dòng)。而缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)，就會(huì)因缺乏敏感性而喪失了快速反應(yīng)的前提，就有可能對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)隱患掉以輕心，對(duì)已經(jīng)爆發(fā)的危機(jī)事件置之不理，使小隱患變成大災(zāi)難，小危機(jī)釀成大危機(jī)，造成不可挽回的損失?？梢?，是否有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，對(duì)危機(jī)的預(yù)防和處理，對(duì)政府形象的塑造，起著完全不同的作用。只有具備危機(jī)公關(guān)意識(shí)的人，才能在危機(jī)關(guān)頭占據(jù)主動(dòng)，及時(shí)化解危機(jī)，避免和減輕危機(jī)給政府帶來的不利影響。

2．建立危機(jī)管理小組，制定危機(jī)預(yù)防策略

建立危機(jī)管理小組是順利處理危機(jī)的組織保證，其成員應(yīng)包括政府各相關(guān)職能部門的主要負(fù)責(zé)人，以便發(fā)生問題時(shí)能迅速在各地協(xié)調(diào)行動(dòng)。危機(jī)管理小組不是專職的，它只在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)才投入運(yùn)轉(zhuǎn)，平時(shí)的任務(wù)是保持定期的聯(lián)系，借助會(huì)議、電話、電傳、計(jì)算機(jī)，不斷溝通信息，定期檢查危機(jī)問題的管理計(jì)劃，預(yù)測(cè)局勢(shì)變化趨勢(shì)，以調(diào)整應(yīng)急措施。成立危機(jī)管理小組的最大好處是從組織結(jié)構(gòu)上保證政府具有危機(jī)處理能力，同時(shí)可以在發(fā)現(xiàn)危機(jī)前兆時(shí)及時(shí)處理，避免各部門間的互相推委、扯皮及危機(jī)出現(xiàn)后互相推卸責(zé)任。而在危機(jī)發(fā)生之前制定好完善的危機(jī)預(yù)防策略，則是減少危害的有效措施。預(yù)防策略應(yīng)包括對(duì)付各類不同危機(jī)的不同方法，安排好危機(jī)中、危機(jī)后在各工作環(huán)節(jié)中負(fù)責(zé)處理問題的適當(dāng)人選，同時(shí)讓這些人員事先了解面對(duì)不同危機(jī)時(shí)他們的責(zé)任和應(yīng)該采取的措施，做到各負(fù)其責(zé)，各盡其職。

（二）公共危機(jī)的中間處理階段

1．積極面對(duì)危機(jī)，采取措施控制事態(tài)

危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府應(yīng)立即投入到危機(jī)的處理中，通過采取各種有效措施來解決危機(jī)，將危機(jī)造成的損失和沖擊降至最低點(diǎn)。首先要迅速深入現(xiàn)場(chǎng)，了解真相。其次，要迅速準(zhǔn)確地作出判斷，采取有效措施控制事態(tài)。

2.做好信息的傳播溝通工作

傳播溝通是危機(jī)公關(guān)的核心。著名的危機(jī)公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特指出：當(dāng)組織面臨危機(jī)時(shí)，對(duì)相關(guān)公眾進(jìn)行信息傳播會(huì)比往常任何時(shí)候都顯得更為重要。若一個(gè)組織不能就其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行合適的溝通，不能告訴社會(huì)它面對(duì)災(zāi)難局面正在采取什么補(bǔ)救措施，不能很好地表現(xiàn)它對(duì)所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會(huì)給組織的信譽(yù)帶來致命的損害，并甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡。的確，當(dāng)面臨公共危機(jī)、生存與安全受到威脅時(shí)，人們便會(huì)陷入極度恐慌之中，為了減輕或消除心理上的緊張與壓力，他們必然要通過各種渠道去獲知與危機(jī)有關(guān)的信息。但當(dāng)人們從正式渠道獲得的信息不足，無法解釋目前正在發(fā)生的危機(jī)或不能解除其心理上的緊張和壓力時(shí)，各種流言就會(huì)迅速出現(xiàn)，從而引起更大的社會(huì)恐慌。因此，為了更好地處理危機(jī)、控制事態(tài)，我國(guó)政府還必須做好信息的傳播溝通工作，及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地告訴公眾事實(shí)的真相，提高政府工作的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。

（三）公共危機(jī)后的形象再塑和評(píng)估階段

1．開展重塑政府形象的公關(guān)活動(dòng)

公共危機(jī)發(fā)生后，一定會(huì)造成損失，即使危機(jī)已經(jīng)平息，其破壞性依然給政府的形象造成了負(fù)面影響，把社會(huì)系統(tǒng)和政府系統(tǒng)的不完善明顯暴露在公眾面前。但是在危機(jī)的解決過程中公眾逐漸增強(qiáng)的凝聚力、政府逐漸完善的預(yù)防和運(yùn)作機(jī)制以及各種社會(huì)力量的協(xié)作經(jīng)驗(yàn)，也為危機(jī)之后重塑政府形象提供了契機(jī)。因此，政府危機(jī)公關(guān)不僅要化解危機(jī)，更要善于利用危機(jī)，創(chuàng)造機(jī)遇、協(xié)調(diào)關(guān)系、重塑形象。在危機(jī)過后，政府應(yīng)做好善后溝通工作，及時(shí)開展有益于彌補(bǔ)自身形象的公關(guān)活動(dòng)。

2.及時(shí)對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)

公共危機(jī)過后，及時(shí)對(duì)危機(jī)進(jìn)行評(píng)估是政府危機(jī)公關(guān)中不可缺少的一部分，是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、改進(jìn)工作的重要環(huán)節(jié)，也是開展后續(xù)工作的必要條件。只有快速、準(zhǔn)確、全面、實(shí)事求是地對(duì)危機(jī)的各個(gè)階段的管理工作進(jìn)行分析和評(píng)估，尋找危機(jī)處理工作中存在的問題，才能指出其中需要改進(jìn)的方面，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，并及時(shí)采取措施彌補(bǔ)它給政府形象帶來的損害。

三、結(jié)束語

雖然現(xiàn)代社會(huì)的公共危機(jī)事件不可能完全避免，但政府可以通過在平時(shí)以及危機(jī)的不同階段開展政府公共關(guān)系活動(dòng)，加強(qiáng)與公眾的溝通、交流與合作，增強(qiáng)公眾對(duì)政府的信任，樹立自身良好的形象，避免或最大限度地減少公共危機(jī)帶來的損失。

注釋

[1]龔維賓，公共危機(jī)管理[M] .新華出版社，2004年版，第4頁

[2]彭傳訓(xùn)，政府公共關(guān)系重點(diǎn)在于塑造人民政府新形象[J] .理論月刊 ，1999，第4期

[3]中國(guó)機(jī)械工業(yè)教育協(xié)會(huì)組編.公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2001年版，第284頁

[4]尹琳，日本的危機(jī)管理和社會(huì)協(xié)調(diào)[J].城市管理,2003，第3期

[5]羅伯特·希斯.危機(jī)管理[M] .中信出版社，2001年版，第127頁

[6]張荷英，現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)[M].經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,1997年版，第3頁

[7]梁瑩，危機(jī)公關(guān)和政府形象[J]. 公共政策，2004，第8期

參考文獻(xiàn)

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[2]邁克爾·里杰斯特.危機(jī)公關(guān).復(fù)旦大學(xué)出版社，1995年

[3]黃順康，公共危機(jī)管理與危機(jī)法制研究.中國(guó)檢查出版社，2006年

[4]詹文都，政府公共關(guān)系.華南理工大學(xué)出版社，2005年

[5]龔維賓，公共危機(jī)管理.新華出版社，2004年