贏回策略對消費者行為影響的內在機理剖析

摘 要：為了洞悉廠商贏回策略對消費者行為影響的內在機理，揭示價格促銷使廠商陷入兩難困境的深層次根源，本文把關系投資和價格促銷這兩種被市場普遍采用的營銷策略引入研究。理論上分析了從贏回策略實施，到消費者感知，再到消費者行為的演變過程。研究表明，關系投資不但可以彌補價格促銷易使廠商陷入兩難困境的缺陷，而且是廠商贏得真正忠誠顧客的有效工具，并為廠商在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢競爭力提供了現(xiàn)實途徑。

關鍵詞：贏回策略；消費者行為；內在機理；剖析

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：10035192(2007)02000000

An Investigation of Internal Mechanisms of the Influence of Winback

Strategies on Consumers’Behavior

TANG Xiaofei， ZHOU Tingrui， CHEN Shuqing

（School of Management Economics， Southwest Jiao Tong University， Chengdu 610031， China）

Abstract:In order to investigate the internal mechanisms of the influence of winback strategies on consumers’behavior and the roots of dilemma plunged by price promotion， the paper introduce two widely used marketing strategies－relationship investment strategy and price promotion strategy， and theoretically analyze the evolvement process from implementing the winback strategy， consumers’perception to consumers’behavior. The results show that relationship investment is a efficient tool to win true loyal consumers. The relationship investment strategy can not only offset the limitation of dilemma plunged by price promotion， but also provide a realistic approach to acquire preponderant competition power.

Key words:winback strategies; consumers’behavior; internal mechanisms; investigation

1 引言

關系投資和價格促銷一直以來是廠商用來吸引顧客的有效營銷工具。然而，在顧客流失率持續(xù)快速攀升的今天，這兩種策略能否被作為流失顧客的贏回策略加以應用呢？透過分析發(fā)生在我國西南部某城市的一個商業(yè)案例，或許能為我們的研究帶來一絲啟示。在T市市中心，有兩家規(guī)格相當?shù)乃男羌壘频辏嚯x不到1公里。近年來，激烈的市場競爭使這兩家酒店的顧客流失率逐年上升，經(jīng)營陷入極大的困境。兩家酒店都認識到，重新贏回已經(jīng)流失的顧客是增加收入的一個重要來源，而且只有把贏回來的顧客變成酒店的真正忠誠者，這種收入來源才會得以延續(xù)。他們改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，把營銷重點從“只重視獲得新顧客”轉移到“獲得新顧客，贏回流失顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度”三者并重的軌道上來。但兩家酒店對營銷策略的選擇卻持不同的觀點：X酒店認為，只有大力加強對流失顧客的關系投資，采取溝通、贈送禮品、移情、投其所好等多種策略和形式，才能增加顧客對酒店的信任和情感依附，在顧客與酒店之間建立起一條強勁的關系紐帶，使顧客對酒店真正忠誠，從而經(jīng)營績效才能從根本上得到改善。因此，X酒店決定把關系投資作為下一步營銷工作的重點。Y酒店則認為，盡可能地搶占市場份額，使客流量迅速回升，才是酒店經(jīng)營的當務之急。因此，Y酒店決定把價格促銷作為贏回流失顧客的主要營銷策略。開戰(zhàn)之初，由于Y酒店推出了低價入住政策，流失顧客回訪率迅速上升，市場份額也不斷擴大。但長期的低價政策使Y酒店感到提供優(yōu)質服務的管理成本過高，經(jīng)營難以正常維持，Y陷入了“選擇低價經(jīng)營”還是選擇“優(yōu)質服務”的兩難困境。此時，如若提高價格，那么靠低價建立起的業(yè)務關系必將面臨再次瓦解的危機；如果不提高價格，就沒有資金去維持較高水準的服務，同樣面臨顧客流失的危險。與此同時，X酒店的客流量恢復率雖然遠不如Y，但顧客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持穩(wěn)中有升，一段時間之后經(jīng)營績效得到了明顯改善。

早在2001年Griffin和Lowenstein通過對互聯(lián)網(wǎng)服務供應商、美國長途電話公司、德國移動電話市場，以及服裝、報刊訂購和法律咨詢等行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，贏回一個流失顧客的價值遠遠大于獲得一個新顧客的價值［1］。 Berry （Texas AM University）教授在對此發(fā)現(xiàn)給予了高度評價，他說：揭示流失顧客經(jīng)濟價值的存在，等同于發(fā)現(xiàn)了一筆隱藏的財富，同時這一發(fā)現(xiàn)也意味著流失顧客贏回管理研究的序幕被揭開。該研究雖然揭示了流失顧客的贏回價值，但并沒有回答用何種策略去贏回顧客更為有效。帶著這種疑問，Thomas等考查了等差價格與顧客贏回的關系，結果證明高的顧客贏回率要以低價格為代價。比如：以低于成本價的價格去贏回流失顧客的可能性最高，但隨著價格不斷提高，贏回的客戶關系又面臨再次瓦解的危機［2］。 結論與Y酒店的遭遇不謀而合。我們不禁會問，使企業(yè)陷入兩難困境的根源何在？關系投資策略能夠贏得真正忠誠顧客，從而避免這種危機出現(xiàn)嗎？如果能，那么贏回策略與顧客忠誠之間的內在機理何在？我們期望通過以下的討論來解答這些疑問。

2 贏回策略引入研究的理論依據(jù)和實踐基礎

2.1 關系投資作為贏回策略引入研究的理論依據(jù)和實踐基礎Grǎnroos指出：關系營銷作為一種必備的主流營銷受到組織內部和服務市場的普遍歡迎，并把關系營銷定義為鑒別、建立、維持、提高關系的過程，在這個過程中參與方都能履行各自的承諾，以至于所有參與方的目標都能得到滿足［3］。關系投資主要包括：溝通，移情，贈送禮品和投其所好等形式。溝通是關系投資的一種形式，溝通能提高關系質量，有利于長期業(yè)務關系的構建［4］。贈送禮品和投其所好都是關系投資的主要內容。在中國贈送禮品表示一種良好的祝愿和對對方的尊重，通?？梢垣@得對方的好感，并借此構建起一條牢固的社會關系紐帶。投其所好是一種交際藝術，在商業(yè)環(huán)境里，市場人員經(jīng)常提供一些能滿足其合作伙伴個人偏好的物品或活動，為實現(xiàn)商業(yè)目的搭橋鋪路［5］。 移情是發(fā)展關系的一種有效方法，它是指交易的一方站在對方的立場和角度看待問題，把對方的利益看成是自己的利益［6］。

唐小飛，等：贏回策略對消費者行為影響的內在機理剖析Vo1.26， No.2預測2007年第2期在中國“關系”的重要性已經(jīng)被大量的研究所證實。關系被認為是中國人現(xiàn)實生活中最重要的元素，從政治到經(jīng)濟，從官員到貧民都無法離開中國的關系系統(tǒng)而存在，關系投資是實現(xiàn)各種目的的有效途徑。因此承認中國市場關系投資的重要性，并懂得由中國傳統(tǒng)關系衍生的游戲規(guī)則是在中國市場成功開展業(yè)務的前提。比如：汪濤和陳露蓉在對商務關系的研究中也認為，關系是構建商務關系的重要變量［7］。翟學偉指出：許多研究都表明，中國社會結構的轉型、市場經(jīng)濟的發(fā)育及個人的成功在一定程度上仍受“關系”因素的作用和影響［8］。近年來，中國市場的關系投資也逐漸受到國外學者重視。比如，F(xiàn)ock和Woo贊成關系是一種可持續(xù)競爭的優(yōu)勢資源［9］。 Lam和Burton 在對香港中小企業(yè)與銀行的關系調查中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)管理人員選擇銀行的標準通常是基于是否和這家銀行經(jīng)理有個人關系或者是否被朋友推薦［10］。 Tung和Worm也指出：由于關系在中國普遍存在，根深蒂固，關系將在中國社會中繼續(xù)扮演居于顯著地位的角色［11］。因此，把關系投資作為一種“客戶關系贏回策略”來研究有其理論依據(jù)和實踐基礎。也有學術對關系的應用持悲觀態(tài)度，比如，Lovett， Simmons and Kali認為：人們建立關系是為了進入這個以關系為基礎的系統(tǒng)，因為這個系統(tǒng)的存在，使交易會發(fā)生在“老朋友”之間而不是“陌生人”之間，因此這個系統(tǒng)會延遲新成員的接納，造成經(jīng)濟損失［12］。

2.2 價格促銷作為贏回策略引入研究的理論依據(jù)和實踐基礎價格促銷短期內使交易量提高，市場份額擴大，使廠商產(chǎn)生了價格促銷可以改善企業(yè)績效的錯覺，當市場競爭的殘酷現(xiàn)實擺在廠商面前時，廠商便紛紛把價格促銷作為擺脫經(jīng)營困境的一種捷徑。以至于價格促銷作為一種營銷工具被市場普遍采用。價格促銷為營銷組合的重要部分，它是指廠商或渠道參與者在某個特定的時期通過降低某種品牌的價格，或增加單價下商品數(shù)量，去提高顧客價值，刺激顧客增加購買量的一種營銷手段［13］。比如，科特勒和甘瑞根據(jù)有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出：美國消費品供應商用于促銷的費用從1984年的65%，提升到1999年的74%，促銷活動費用的持續(xù)快速攀升成了近年來營銷活動的主要特點［14］。盧泰宏的研究發(fā)現(xiàn)：中國企業(yè)的營銷費用結構比例也在不斷的發(fā)生變化，價格促銷和廣告促銷的比例結構由90年代初期的4比6，逐步轉變?yōu)?000年左右的6比4［15］。 可見，促銷活動不僅在其它西方國家得到了廣泛應用，在我國同樣是營銷業(yè)務實踐的主流之一。把價格促銷作為一種策略來研究極其普遍，對市場人員來說，所有可利用的工具，沒有什么比價格這種工具更有力，價格對消費者的購買行為和公司利潤產(chǎn)生了重大影響。但也有大量的文獻證明用價格促銷去推動銷售存在很多弊端。比如，Grewal，Krishnan和Flynn發(fā)現(xiàn)：價格打折能使一個商店的交易量提高，但對品牌質量和內部參考價格會帶來負面影響，也會傷害到商店的整體形象［16］。 Roberts和Kevin指出：近年來，以情感為動機的感性消費方式伴隨著人們生活狀況的改善逐漸成為一種新的消費需求［17］。 Sharma和Patterson則認為：構建以信任和承諾為基礎的長期業(yè)務關系已經(jīng)成為關系營銷的主要目標［18］。 Grewal，Krishnan和Flynn的研究發(fā)現(xiàn)以及情感消費趨勢的出現(xiàn)，對把價格促銷這種基于經(jīng)濟理性和短期性質的營銷工具作為顧客贏回策略來應用也提出了極大挑戰(zhàn)。因此，把價格促銷作為一個獨立的變量引入到顧客贏回管理的研究中進行檢驗，有其理論依據(jù)和實踐基礎。

以上理論分析和市場實踐都表明，關系投資和價格促銷都是市場中普遍采用的營銷工具，在市場中具有不可或缺的地位，但對二者的價值評價存在一定的分歧。目前被學術界普遍公認的一個事實是，誰能贏得真正忠誠顧客，誰就能在競爭中取得較好的競爭優(yōu)勢。那么關系投資和價格促銷這兩種策略，誰贏回的顧客是真正忠誠的呢？要解答這一疑問，就要對顧客忠誠形成的內在機理進行研究。

3 顧客忠誠形成的內在機理剖析

忠誠顧客能為企業(yè)帶來更多經(jīng)濟和社會利益，發(fā)展忠誠顧客將成為營銷戰(zhàn)略的一個關鍵性目標［19］。 因此，忠誠得到了來自營銷學術和消費者行為學術的大量關注。Day在1969年最早提出了忠誠的兩個維度，他認為行為忠誠必須以持久的傾向或態(tài)度為基礎［20］。 Dick 和 Basu 根據(jù)Day的思想，構建了一個忠誠兩維模型，將顧客忠誠從態(tài)度和行為兩個維度劃分為真正忠誠、表面忠誠、潛在忠誠和不忠誠四種模式。他指出：真正忠誠既有較高的重復購買行為，又對企業(yè)具有支持、信賴等積極的情感，這種類型的顧客是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)；潛在忠誠具有較高的情感態(tài)度取向，但重復購買行為較少，究其原因可能是因為產(chǎn)品脫銷、企業(yè)的地理位置或顧客自身資源限制等客觀因素導致的；表面忠誠，其較高的重復購買行為伴隨著較低的情感態(tài)度取向，這類忠誠往往是因習慣性、便利性、缺乏替代品等因素引致的，所以表面忠誠模式很容易受外部環(huán)境變化的影響轉化為不忠誠模式；不忠誠模式，則由低的情感態(tài)度取向和低的購買行為構成，這類顧客很少與經(jīng)銷商有業(yè)務往來［21］。

要揭示顧客忠誠形成的內在機理，不僅僅要看到廠商策略與顧客行為之間的直接聯(lián)系，而且要探測這種聯(lián)系實現(xiàn)的具體途徑和內在規(guī)律，即廠商策略與顧客行為之間有哪些中介變量存在，這些變量是如何發(fā)揮作用的。具有代表性的是Morgan 和 Hunt的承諾信任理論，該理論認為信任、情感和承諾是構建廠商與顧客長期關系，或者說是培養(yǎng)忠誠顧客的主要中介變量［22］。Mela等的研究卻發(fā)現(xiàn)，價格敏感對長期關系的構建和忠誠顧客的培養(yǎng)有負面影響［23］。本文以過去的文獻為依托，把廠商贏回策略、顧客感知（信任、情感、價格敏感）、承諾和顧客忠誠結合起來，研究顧客在關系投資、價格促銷兩種不同策略作用下的顧客感知，以及由不同感知所引發(fā)的顧客行為的演變過程，揭示廠商策略與顧客行為之間的內在聯(lián)系，從而證明關系投資策略和價格促銷策略的真正價值。

3.1 對有關中介變量的定義和界定

（1）信任的定義和界定。信任在很多領域都受到了廣泛的關注，比如社會心理學、經(jīng)濟學、營銷學等領域，每一門學科都從一個獨特的視角去定義信任，探討信任的屬性和發(fā)展過程［24］。 但這些從不同視角的研究都透視出這樣一種共同的理念：信任對組織和社會的存亡至關重要，因為它構成了經(jīng)濟關系中的一個基本因素，這一因素對商業(yè)操作起著實質性影響。Morgan 和 Hunt 于1994也對信任的定義進行了簡要的概括：雖然不同的學者對信任的定義各不相同，但它們都強調信任是一方對另一方的某種信心，而這種信心促使一方表現(xiàn)出依靠對方的意愿，雖然許多營銷學者在信任的定義中沒有直接表明這種意愿，但它確實隱含在這些定義之中［22］。（2）情感變量的定義和界定。基于情感個人關系的重要性已經(jīng)受到學術界的廣泛關注。例如，Wathne，Biong和Heide討論了關系營銷領域情感紐帶可以轉變成經(jīng)濟交易，并且這種基于情感的個人關系增強了消費者對價格和產(chǎn)品競爭的抵抗力［25］。Beatty 和 Ferrell指出：情感已經(jīng)被作為一個變量被鑒別，他們對顧客的購買行為有顯著的影響［26］。Yang定義情感：是人們在長期的和緊密的社會紐帶中形成的一種感覺和相對持久的感情［27］。 Bradburn指出：許多學者對情感的研究是基于情感平衡理論，情感平衡理論指出：人生的每一個片段總是在正面情感和負面情感的交替出現(xiàn)中演繹的，一種情況的發(fā)生不能排除另一種情況的發(fā)生，這些爭論尤其與服務相關，因為服務產(chǎn)品包含了大量可以感知到的快樂與不快樂的屬性。在這里作者把情感定義為感知到的快樂與不快樂［28］。（3）價格敏感的定義和界定。價格敏感是指消費者對某一價格水平或者價格變化所做出的反應［16］。 價格敏感的消費者通常趨向理性消費［29］，以追求低價格［16］和低成本［30］為目的。（4）承諾的定義和界定。Dwyer 等［31］和Gundlach等［32］認為：承諾是關系營銷文獻中廣受討論的一個關系品質要素，是維持長期有效關系的重要因素，許多學者已經(jīng)把承諾作為構建長期關系的一種必要元素加以應用。Ruyter 和 Semeijn也指出：對于發(fā)展長期關系而言，承諾是最為重要的，如果雙方?jīng)]有形成承諾，則關系很可能不會延續(xù)太久［33］。 Moorman，Deshpande and Zaltman則把承諾分為情感性和算計性承諾兩種，情感性承諾是指顧客對有著長期業(yè)務合作關系供應商的情感依附；算計性承諾則是沒有情感因素的，顧客愿意與廠商繼續(xù)一段業(yè)務關系，是基于成本、價格等與個人利益相關的因素來實現(xiàn)的［34］。

3.2 價格促銷與顧客表面忠誠行為關聯(lián)的內在機理剖析前面已經(jīng)討論了Dick 和 Basu 對顧客忠誠的界定，也分析了四種忠誠的不同價值，那么，價格促銷與顧客忠誠之間又存在何種聯(lián)系呢？我們期望通過剖析價格促銷與顧客忠誠之間的內在機理來尋求答案。Mela等指出，如果顧客關系的建立是通過價格促銷手段實現(xiàn)的，一般來說這類顧客對價格比較敏感，即價格促銷導致價格敏感［23］。價格敏感的顧客承諾愿意繼續(xù)一段業(yè)務關系，通常是基于對個人利益的算計而做出的，而這種算計性的強弱則取決于顧客的價格敏感度，即價格敏感導致算計性承諾。正如Fullerton 的研究結果表明，算計性承諾源于消費者的理性消費行為，購買決策通常以價格、可供選擇的商品范圍和轉換成本為基礎。算計性承諾與顧客忠誠又存在何種聯(lián)系呢［35］？ Fullerton在研究算計性承諾與顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠之間的關聯(lián)時就證明，對廠商做出算計性承諾的顧客雖然行為上頻繁購買廠商的產(chǎn)品或服務，但通常都缺少態(tài)度忠誠［36］。 用Dick and Basu 的話來講，這種較高的重復購買行為伴隨著較低情感態(tài)度取向的顧客是表面忠誠顧客，但不是真正忠誠的顧客，廠商很難從這類顧客身上贏利［21］。 以上研究揭示了價格促銷導致顧客表面忠誠行為形成的內在根源。

3.3 關系投資與顧客真正忠誠行為關聯(lián)的內在機理剖析真正忠誠顧客因其對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生的巨大貢獻而日益成為人們關注的焦點。然而，企業(yè)怎樣才能獲得這種忠誠呢？我們期望通過以下的分析得到一點啟示。Dodson等早在1978年的研究中就發(fā)現(xiàn)：價格促銷不但很難有助于提高顧客的內在購買動機(喜歡品牌或品牌忠誠)，反而有可能淡化這種內在購買動機，然而非價格促銷手斷卻可以使顧客喜歡一個品牌的內在動機得到加強［37］。關系投資是目前市場上使用最為普遍的非價格促銷手斷，因此關系投資可能會對顧客信任和情感等內在動機產(chǎn)生增值效果。楊中芳和彭泗清在中國本土人際信任的概念模型中就明確指出：人際信任是在人際交往中建立起來的［38］。 Dahlstrom和Nygaard在對組織內部員工之間的關系進行研究時發(fā)現(xiàn)，組織員工愿意進行人際關系投資（比如，投入時間、精力、金錢等成本）去增進彼此之間的信任［24］。同理，我們有理由相信，通過對流失顧客進行關系投資，可以獲得顧客信任，從而實現(xiàn)顧客贏回的目的。Bendapudi和Berry 的研究證明：供應商投資關系越多，顧客對供應商就有更深的情感依靠［3］。Lee和Joglekar的研究結果也發(fā)現(xiàn)情感是構成關系最重要的組成部分。事實表明：在市場的實際運作中，當顧客流失后，廠商經(jīng)常通過人際關系投資的形式，設法與顧客攀交情、套關系，并在交往過程中建立起友誼和情感，為實現(xiàn)顧客贏回目的奠定基礎［30］。Sanzol等［39］和Donavan， Brown， Mowen分別考查了信任、情感與情感性承諾的關系，結果證明顧客對廠商越信任，情感依附越深，則顧客對廠商的情感性承諾就越強［40］。 Fullerton在研究情感性承諾與顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠之間的關聯(lián)時則證明，對廠商做出情感性承諾的顧客不僅行為上對廠商有較高的忠誠度，同時也對廠商有較高的情感態(tài)度取向［36］。 用Dick and Basu 的話來講，這種較高的重復購買行為伴隨著較高情感態(tài)度取向的顧客是真正忠誠顧客［21］。而真正忠誠顧客的價格敏感度較低，對外界的刺激有較強的抵抗力，而且會自覺維護廠商的形象，把好的口碑傳送給其它的消費者。因此在激烈的市場競爭中誰能贏得真正忠誠顧客，誰就能取得優(yōu)勢競爭力。

4 研究結論和管理啟示

本文的研究結果表明，關系投資能促進顧客真正忠誠行為的形成，而價格促銷對表面忠誠行為的形成產(chǎn)生了顯著影響。Godin的新作《All Marketers Are Liars！》一開始就講了一個動人而又真實的故事。故事寓意：高明的營銷不是訴諸理性，而是訴諸感性，不談產(chǎn)品特色或優(yōu)點，而是告訴消費者一個他愿意相信的故事，一個能滿足他欲望的想象；高明的營銷者不是靠價格優(yōu)勢等與產(chǎn)品直接相關的因素來取得成功，而是把情感、信任等感性因素寄托在產(chǎn)品之中，甚至凌駕于產(chǎn)品之上，從而展開成功營銷［41］。 Godin的故事與我們的推論不謀而合，廠商要贏得真正忠誠的顧客不是靠價格打折就能實現(xiàn)的，真正忠誠的顧客更多地依托廠商與顧客之間的情感紐帶，用價格促銷贏回來的顧客正因為缺乏這種情感的關系紐帶，因此顧客行為容易發(fā)生轉換，其結果是事與愿違，往往使廠商陷入兩難困境。相反，把關系投資作為一種營銷工具，一方面能滿足以情感消費為動機的消費者需求，容易在廠商與顧客之間建立起情感的關系紐帶；另一方面，在長期的業(yè)務關系交往中，它也能喚起理性消費者的非理性需求，從而降低這部分消費者的價格敏感度，增強他們對外界誘因的抵抗力，最終贏得真正忠誠顧客。

20世紀70年代中期PIMS (Promotion Impact Market Share)模型提出這樣一個觀點，市場份額是取得利潤的原動力。在這種思想的影響下，廠商片面地把顧客的頻繁購買和重復資助行為理解為“顧客忠誠”，價格促銷作為獲得忠誠顧客的競爭的手段被頻繁采用。我國的企業(yè)和企業(yè)家對于價格促銷更是情有獨鐘，只要企業(yè)的銷售狀況稍有不滿意，價格促銷就象“開弓之箭”不得不發(fā)，許多商家因此迷失在價格戰(zhàn)的迷霧里不能自拔。一方價格促銷策略的推出往往導致競爭對手的價格調整，很容易演變成為價格戰(zhàn)。對于消費者來講，經(jīng)常性的價格折扣，容易使消費者對價格敏感，從而養(yǎng)成平時不購買，非等到價格促銷活動時才購買的習慣。價格促銷不但沒有贏得真正忠誠顧客，使廠商脫困，反而對廠商和品牌建設帶來了負面影響。比如：廠家為了挑起顧客的低價購買欲望，迅速搶占市場份額，將大量的低價、低端、清庫產(chǎn)品推向市場，而將高端產(chǎn)品撤離賣場，這樣勢必對賣場自身形象帶來極大的負面影響。另一方面當?shù)厣碳衣?lián)手向參與價格戰(zhàn)的廠家要政策，封殺競爭對手產(chǎn)品時，造成競相折價，玉石俱焚的惡性結局。第三，如果價格促銷頻度過高，消費者就會產(chǎn)生只等折價時上門購買的心態(tài)，平時處于守望狀態(tài)。第四，一個企業(yè)和品牌的成功應該有兩個因素，即知名度和美譽度。價格促銷能提高產(chǎn)品的知名度，但往往會損害其美譽度。第五，大幅度的價格打折也會使消費者對商品定價和質量產(chǎn)生懷疑，從而不利于品牌的健康成長。價格促銷是一把雙刃劍，在攻擊敵人的同時也會傷及自身。因此，對于商家而言，應盡量避免將價格促銷作為一種競爭手段。在使用價格促銷時，一定要深思熟慮。怎樣用，什么時候用，使用頻率如何設定，都要經(jīng)過精心策劃，揚長避短；而且還要充分權衡價格促銷會給企業(yè)短期效益和長期效益帶來的正面或負面影響。

把關系投資應用于客戶關系贏回管理，要注意把握好以下幾點：一是要盡可能地與顧客溝通。溝通不僅僅是簡單地傳遞信息，而且能影響和改變流失顧客對廠商已有的成見，從而使顧客對廠商的信任感和情感依附得到加強。溝通對于加深顧客對企業(yè)的認識，察覺顧客需求的變化、維系顧客關系，促進廠商效益等都有重要意義。二是通過情感投資縮短廠商與顧客的心理距離。隨著人們生活水平的不斷提高，感性消費方式已經(jīng)成為一種新的消費時尚，傳統(tǒng)的營銷方式已讓位于強調“合作”的關系營銷。現(xiàn)代的消費者不只是單純購買商品的實際效用，而是將個人偏好和期望轉換為心理效用而融入到產(chǎn)品的價值中。三是要做好企業(yè)的內部關系營銷。內部關系營銷是關系營銷成功的必要條件。內部營銷的目的是使企業(yè)員工具備關系營銷的新思維，使員工理解關系營銷的重要價值，激勵他們開發(fā)和執(zhí)行關系營銷策略。四是一線員工要樹立“不怕拒絕，勇敢出擊”的攻關決心。很多事業(yè)的成功源于奮斗者執(zhí)著的努力，只要善于在失敗中總結教訓，困難就能被克服。五是要投其所好。廠商所進行的關系投資能否滿足顧客的偏好，就得去了解顧客需求，然后設法去滿足這種需求。

總之，研究結果不僅詮釋了市場價格戰(zhàn)使廠商陷入兩敗俱傷惡性結局的內在機理，而且還為我們如何走出經(jīng)營困境提出了一些建議。在中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展的今天，不論是國外投資者還是中國企業(yè)管理人員，理解中國根深蒂固的傳統(tǒng)文化，懂得由關系衍生的商業(yè)游戲規(guī)則，對成功開拓中國市場和有效進行顧客贏回管理有著重要意義。

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