品牌轉(zhuǎn)換者與保留者的滿意成因差異：一項(xiàng)探索性研究

摘 要：本文從接納品牌轉(zhuǎn)換者的企業(yè)角度，探尋造成品牌轉(zhuǎn)換者和保留者對企業(yè)滿意感不同的原因。研究以美國顧客滿意指數(shù)模型和歐洲顧客滿意指數(shù)模型為基礎(chǔ)，通過在手機(jī)市場的問卷調(diào)查，分別確定了品牌轉(zhuǎn)換者與保留者的滿意影響因素，并比較了兩類顧客滿意影響因素的差異。最后，根據(jù)顧客滿意的比較水平理論分析了造成上述差異的原因。

關(guān)鍵詞：品牌轉(zhuǎn)換；轉(zhuǎn)換者；顧客滿意

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：10035192(2007)02002005

Differences of Satisfaction Drivers between Brand Switchers and Stayers:

An Exploratory Research

ZHANG Yang， DONG Dahai

(Leadi Marketing Institute， School of Management， Dalian University of Technology， Dalian 116024， China)

Abstract:This research is designed to explore the reasons why brand switchers and stayers have significant differences between their satisfactions with firms(in case of switchers， this would switchedto firms). On the base of American Customer Satisfaction Index Model and Europe Customer Satisfaction Index Model， the research explores satisfaction drivers respectively for brand switchers and stayers in the mobile phone market in China， and the differences between the two types of customers are also identified. In the end， comparisonlevel theory is used to explain the reasons resulting to these differences.

Key words:brand switching; switcher; customer satisfaction

1 引言

過去的10多年中，人們已經(jīng)充分認(rèn)識到品牌轉(zhuǎn)換行為對企業(yè)贏利和生存的巨大影響［1］。有統(tǒng)計(jì)資料顯示，美國公司由于失去顧客而導(dǎo)致的財(cái)務(wù)績效損失達(dá)25%～50%［2］。一般認(rèn)為顧客發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的主要原因是對供應(yīng)商及其提供物不滿意［3］。為了保留顧客，學(xué)者們探察了導(dǎo)致顧客不滿意并離開的因素，如感知質(zhì)量［4］、服務(wù)失?。?］、價格問題［6］等。當(dāng)然，轉(zhuǎn)換行為研究并不限于此，還涉及到：企業(yè)廣告［7］、銷售促進(jìn)［8］等營銷策略對顧客品牌轉(zhuǎn)換的影響，服務(wù)補(bǔ)救對阻止顧客轉(zhuǎn)換的作用［5］，轉(zhuǎn)換成本在顧客品牌轉(zhuǎn)換中的作用等［9］。

然而，以往的研究視角僅限于失去顧客的企業(yè)，而忽視了接納轉(zhuǎn)換顧客的企業(yè)（簡稱：接納企業(yè)）。換句話說，很少有研究以接納企業(yè)為立足點(diǎn)，探究顧客轉(zhuǎn)換到新企業(yè)后的態(tài)度和行為（圖1）?，F(xiàn)階段，新的研究視角更具理論和現(xiàn)實(shí)意義。首先，轉(zhuǎn)換顧客已成為企業(yè)一個龐大的顧客群體。目前，顧客轉(zhuǎn)換行為漸成趨勢：統(tǒng)計(jì)資料顯示美國的很多公司5年內(nèi)失去了其一半的顧客［2］；在中國，顧客轉(zhuǎn)換行為也變得非常尋常［10］。這一趨勢使得企業(yè)每年需要接納大量來自競爭對手的轉(zhuǎn)換顧客。因此，有學(xué)者提出從最基本水平上看，一個企業(yè)的顧客基礎(chǔ)可以分為兩類：①從其他品牌轉(zhuǎn)換來的顧客，即轉(zhuǎn)換者（Switcher）；②未轉(zhuǎn)換過品牌的顧客，即保留者（Stayer）［1］。其次，品牌轉(zhuǎn)換者值得接納企業(yè)用心保留。有實(shí)證研究表明，大多數(shù)轉(zhuǎn)換者由于對前任供應(yīng)商不滿意因而對接納企業(yè)保有高度滿意和忠誠［1］，因而也應(yīng)成為企業(yè)最重要的顧客群之一。最后，應(yīng)分別針對品牌轉(zhuǎn)換者與保留者制定有針對性的顧客管理和服務(wù)策略。品牌轉(zhuǎn)換者較之保留者擁有更多消費(fèi)同類產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，同時深知其他品牌的優(yōu)缺點(diǎn)。實(shí)證研究表明品牌轉(zhuǎn)換者與保留者在態(tài)度上具有顯著差異，他們對接納企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意感有明顯不同［1］。

那么，接納企業(yè)到底該如何制定有針對性的顧客服務(wù)和管理策略呢？要回答這個問題，僅僅知道品牌轉(zhuǎn)換者和保留者的滿意感不同還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要明晰導(dǎo)致兩類顧客態(tài)度差異的原因。為此，本文擬以接納企業(yè)為立足點(diǎn)，探索不同類型顧客的滿意影響因素，從而為企業(yè)營銷實(shí)踐提供理論基礎(chǔ)。

2 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

品牌轉(zhuǎn)換行為就是指消費(fèi)者停止購買正在使用的品牌轉(zhuǎn)而購買使用其他品牌［11］。現(xiàn)有研究中僅有Ganesh等學(xué)者從接納企業(yè)角度對品牌轉(zhuǎn)換進(jìn)行了初步研究。他們認(rèn)為盡管人們逐漸認(rèn)識到不是所有顧客都是相同的，但卻不知道何處不同、為什么不同。因此，有必要了解不同顧客在態(tài)度和行為上的差異，以便企業(yè)可以正確區(qū)分、鎖定顧客，并采取有針對性的顧客保留策略。他們將企業(yè)顧客按是否轉(zhuǎn)換過品牌分為轉(zhuǎn)換者和保留者。研究數(shù)據(jù)顯示品牌轉(zhuǎn)換者與保留者對接納企業(yè)滿意感有顯著差別。品牌轉(zhuǎn)換者對接納企業(yè)的滿意感高于保留者，因而對企業(yè)具有重要價值［1］。

Ganesh等人的研究為進(jìn)一步研究品牌轉(zhuǎn)換者奠定了理論基礎(chǔ)。然而，他們的研究也給我們留下更值得探索的問題：影響品牌轉(zhuǎn)換者與保留者滿意的因素分別是什么？有何不同？解答上述問題，企業(yè)才有可能制定出切實(shí)可行的顧客服務(wù)和管理策略。由于在此方面沒有任何文獻(xiàn)基礎(chǔ)，本文只能采用探索性研究，在回顧現(xiàn)有顧客滿意影響因素的基礎(chǔ)上，通過調(diào)查探查品牌轉(zhuǎn)換者與保留者各自的滿意影響因素。

張 ，等：品牌轉(zhuǎn)換者與保留者的滿意成因差異：一項(xiàng)探索性研究Vo1.26， No.2預(yù)測2007年第2期目前，西方很多國家已經(jīng)建立起顧客滿意度指數(shù)模型用以測量顧客滿意度。其中，最為著名和常用的兩個模型是美國國家顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）和歐洲顧客滿意指數(shù)模型（ECSI）。兩個模型均描述了顧客滿意與其影響因素的因果關(guān)系。ACSI是Fornell等學(xué)者于1994年建立的，是美國評價工商企業(yè)顧客滿意度的重要標(biāo)準(zhǔn)。ACSI模型中，顧客滿意的影響因素有三項(xiàng)：期望、感知質(zhì)量、感知價值［12］。期望是顧客在購前或消費(fèi)前對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，它被認(rèn)為對滿意水平有直接、正向的影響［13］。感知的質(zhì)量是消費(fèi)者對產(chǎn)品的總體的優(yōu)越性的判斷［14］。顧客感知的質(zhì)量不同于客觀的實(shí)際質(zhì)量，是比產(chǎn)品的具體的屬性更高一層的抽象概念，是對產(chǎn)品屬性的總體性評價，是消費(fèi)者的主觀判斷，一直以來都被看作顧客滿意的重要前因［15］。感知價值是消費(fèi)者根據(jù)其得到和付出的感知對某一產(chǎn)品的效用的總體評價［14］，是顧客滿意和忠誠的直接影響因素［16］。

ECSI是歐洲三所機(jī)構(gòu)于1999年共同開發(fā)的，并于同年開始在歐洲12個國家進(jìn)行顧客滿意度調(diào)查。ECSI的結(jié)構(gòu)與ACSI大致相同，不同之處在于增加了品牌聲譽(yù)這一影響因素。品牌聲譽(yù)是他人關(guān)于某個品牌表現(xiàn)好和可靠性的看法［17］。某學(xué)者通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)在快餐、超市、銀行、移動電話、網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)中，品牌聲譽(yù)是顧客滿意最重要的影響因素［18］。另外，ECSI還將感知質(zhì)量細(xì)化為兩部分：（1）產(chǎn)品/硬件，包括產(chǎn)品屬性等質(zhì)量因素；（2）服務(wù)/軟件，包含與服務(wù)人員相關(guān)的質(zhì)量因素。本文贊同沿用ECSI的這一分類，將感知質(zhì)量細(xì)分為感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量。

據(jù)上述描述，本研究提出如下研究假設(shè)：

H1a 期望影響品牌轉(zhuǎn)換者的滿意感。

H1b 期望影響品牌保留者的滿意感。

H2a 感知產(chǎn)品質(zhì)量影響品牌轉(zhuǎn)換者的滿意感。

H2b 感知產(chǎn)品質(zhì)量影響品牌保留者的滿意感。

H3a 感知服務(wù)質(zhì)量影響品牌轉(zhuǎn)換者的滿意感。

H3b 感知服務(wù)質(zhì)量影響品牌保留者的滿意感。

H4a 感知價值影響品牌轉(zhuǎn)換者的滿意感。

H4b 感知價值影響品牌保留者的滿意感。

H5a 品牌聲譽(yù)影響品牌轉(zhuǎn)換者的滿意感。

H5b 品牌聲譽(yù)影響品牌保留者的滿意感。

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

3.1 抽樣

本研究以手機(jī)作為研究對象。問卷采用分層抽樣方法在大連各高校抽取，被訪者為本科生和研究生。原因在于，手機(jī)作為一種時尚品，具有廣泛的品牌轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)；而高校學(xué)生是手機(jī)消費(fèi)的一個主力群體，品牌轉(zhuǎn)換者和保留者均占有相當(dāng)比例，具有較好的調(diào)查基礎(chǔ)。本次研究共發(fā)放問卷355份，回收有效問卷312份。應(yīng)答者中，品牌轉(zhuǎn)換者有191人，品牌保留者有121人；男性占49.9%，女性占50.1%。

3.2 測量

本研究區(qū)分顧客類型的方法類似于Ganesh等學(xué)者的做法［1］，即在問卷前面加一道過濾問題，詢問被訪者是否更換過手機(jī)品牌。其他測量變量如下。

（1）期望

測量期望可以通過直接詢問法獲得，即請顧客預(yù)先估計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；也可以通過間接計(jì)算的方法得到，即詢問顧客在購買或消費(fèi)后認(rèn)為產(chǎn)品實(shí)績與其期望的差異，再詢問他對目前實(shí)績的評價，然后通過計(jì)算獲得顧客期望。本文采用直接詢問的方式，具體題項(xiàng)采用了Sweeney等和Lapierre的量表［19，20］，包括總體產(chǎn)品質(zhì)量、總體服務(wù)質(zhì)量、故障頻率、質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)。

（2）感知質(zhì)量

感知質(zhì)量包括感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量。本部分量表為自制。筆者首先對一些學(xué)生進(jìn)行訪談，歸納被訪者提到的各種重要質(zhì)量要素，訪談進(jìn)行到?jīng)]有新的質(zhì)量要素產(chǎn)生為止。然后，再選擇10名被訪者對所有要素的重要性進(jìn)行評價，重要性綜合評價較低者被刪除。留下的要素匯總形成問卷，經(jīng)過小規(guī)模預(yù)測試，刪除可靠性較低者。最終得到的感知產(chǎn)品質(zhì)量包括：款式、屏幕效果、價格、通話質(zhì)量、鈴音效果、拍照功能、操作簡單、待機(jī)時間、時尚感覺、與眾不同、心情愉快、避免尷尬、便于聯(lián)系、有面子。感知服務(wù)質(zhì)量包括：維修人員服務(wù)態(tài)度、保修承諾兌現(xiàn)、維修點(diǎn)分布。

（3）感知價值

價值的概念與測量研究一直在不斷推進(jìn)。從目前大多數(shù)文獻(xiàn)的測量看，還是認(rèn)為其具有經(jīng)濟(jì)性基礎(chǔ)，即是在價格基礎(chǔ)上形成的總體性的價值判斷，是感知到的利益與價格之間的權(quán)衡。本文也沿用這一測量方法，并采用Cronin等人的研究量表，具體題項(xiàng)包括：相對價格產(chǎn)品是否劃算，該品牌產(chǎn)品是否值得［20］。

（4）品牌聲譽(yù)

現(xiàn)有的研究中品牌聲譽(yù)都以單維度的測量方法操作。本文綜合了Lau和Lee、Doney和Cannon、Selnes所使用的測量題項(xiàng)［17，22，23］。Lau和Lee采用6個題項(xiàng)進(jìn)行測量，其中有4個題項(xiàng)相同，采用正反兩種提問方式。筆者在形成問卷初期，進(jìn)行了訪談，參加者都認(rèn)為這種方式過于重復(fù)。鑒于此，最終問卷中沒有采用這種反向的提問方式，只從Lau和Lee的測量中提取了兩個題項(xiàng)。Doney和Cannon、Selnes使用的測量題項(xiàng)均與Lau和Lee的有部分相同，本研究分別提取了不相同的部分。綜合上述研究和訪談結(jié)果，本研究中品牌聲譽(yù)的測量題項(xiàng)包括：其他人對質(zhì)量的評價，其他人對品牌可靠性評價，該品牌的聲譽(yù)與其他品牌相比，其他人對該品牌對顧客的關(guān)心程度的評價。

（5）顧客滿意

總體滿意是基于過去與某一產(chǎn)品的購買與使用經(jīng)驗(yàn)而形成的總體評價，或者指顧客對自己在某個企業(yè)的所有消費(fèi)經(jīng)歷做總體評價后所產(chǎn)生的感知狀態(tài)?？梢哉f，由于定義的不同，對滿意的測量也不盡相同。本研究采用Lau和Lee的滿意測量題項(xiàng)，具體包括：總體滿意感、不如預(yù)期好、與預(yù)期一樣好、滿足需求、比其他品牌更滿意、自己決策正確［17］。

上述問題均采用李克特7級量表，請應(yīng)答者根據(jù)具體陳述，確定對其的贊同程度，其中1為“非常不贊同”，7為“非常贊同”。整體問卷經(jīng)過預(yù)測試。

3.3 數(shù)據(jù)分析

（1）預(yù)分析

預(yù)分析部分對量表的可靠性進(jìn)行了檢驗(yàn)，除了感知價值題項(xiàng)不足不能進(jìn)行檢驗(yàn)之外，其余變量的Cronbach α 系數(shù)均大于0.7，說明量表具有較好的可靠性。

（2）品牌轉(zhuǎn)換者滿意影響因素

表2顯示了品牌轉(zhuǎn)換者的回歸分析結(jié)果，其中因變量為顧客滿意，自變量為期望、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價值和品牌聲譽(yù)。結(jié)果顯示期望、感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意沒有顯著影響。影響品牌轉(zhuǎn)換者滿意感的因素有品牌聲譽(yù)、感知價值、感知產(chǎn)品質(zhì)量，其標(biāo)準(zhǔn)化β值分別為0.326、0.306、0.214。因此，假設(shè)H2a、H4a、H5a成立，假設(shè)H1a、H3a沒有得到數(shù)據(jù)支持。

（3）保留者滿意影響因素

表3顯示了品牌保留者的回歸分析結(jié)果，其中因變量為顧客滿意，自變量為期望、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價值和品牌聲譽(yù)。結(jié)果顯示感知產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意沒有顯著影響。影響品牌保留者滿意感的因素有感知價值、品牌聲譽(yù)、期望、感知服務(wù)質(zhì)量，其標(biāo)準(zhǔn)化β值分別為0.244、0.223、0.209、0.187。假設(shè)H1b、H3b、H4b、H5b成立，假設(shè)H2b不成立。

4 結(jié)果討論

研究結(jié)果表明，對于品牌轉(zhuǎn)換者來說，其滿意感不受期望和感知服務(wù)質(zhì)量的影響。這在一定程度上說明品牌轉(zhuǎn)換者滿意形成過程并非是期望不一致過程。下面我們試從理論上對該結(jié)果進(jìn)行分析。滿意形成理論有很多種，但大多數(shù)都是對比模式，即顧客對企業(yè)績效的感知與一定標(biāo)準(zhǔn)比較進(jìn)而形成滿意態(tài)度。期望不一致理論將期望作為標(biāo)準(zhǔn)，而比較水平理論（Comparison level theory）則將顧客以往的經(jīng)驗(yàn)作為標(biāo)準(zhǔn)。比較水平理論認(rèn)為消費(fèi)者以往品牌的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是形成其滿意的重要決定因素［24］。這種經(jīng)驗(yàn)來源于對之前品牌產(chǎn)品的使用經(jīng)歷，也可以是從其他消費(fèi)者處得到的有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。這就是說，如果消費(fèi)者使用過其它品牌同類型產(chǎn)品，那么他們對轉(zhuǎn)換后的品牌進(jìn)行評價時，會將前任品牌產(chǎn)品的消費(fèi)經(jīng)歷作為評價標(biāo)準(zhǔn)。如果轉(zhuǎn)換者感知目前品牌產(chǎn)品的績效高于以前品牌績效，那么他就會形成滿意感，滿意感的高低程度取決于目前品牌與以前品牌的績效差距大?。?5］。根據(jù)比較水平理論，我們可以推測品牌轉(zhuǎn)換者由于以往的消費(fèi)經(jīng)歷主導(dǎo)了滿意形成過程，因而使期望對滿意態(tài)度的影響作用大大降低。

研究結(jié)果中另外一個值得注意的問題是，對于品牌轉(zhuǎn)換者，感知產(chǎn)品質(zhì)量影響其滿意感，而感知服務(wù)質(zhì)量卻無影響。這與品牌保留者的情形恰好相反。我們可以從以下兩個方面對這一結(jié)果進(jìn)行理論解釋。第一，有學(xué)者利用比較水平理論進(jìn)行研究時，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在比較產(chǎn)品的過程中會盡可能采用較為抽象、數(shù)目較少的標(biāo)準(zhǔn)［26］，這樣可以省時、省力，簡化評價。筆者認(rèn)為品牌轉(zhuǎn)換者的行為可能與一般情況正相反。原因在于品牌轉(zhuǎn)換者擁有不滿意的消費(fèi)經(jīng)歷，這些經(jīng)歷令人印象深刻，并影響與后續(xù)選購、消費(fèi)行為相關(guān)的感知風(fēng)險［27］。這將導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)換者具有更高的購買涉入度［1］，傾向采用更費(fèi)時、費(fèi)力的評價系統(tǒng)，仔細(xì)比較以前品牌與目前品牌的各項(xiàng)具體屬性，在此基礎(chǔ)上形成對目前品牌的態(tài)度。由于本次研究的對象是手機(jī)，特點(diǎn)是產(chǎn)品屬性復(fù)雜而具體，服務(wù)屬性則相對少而抽象，因此品牌轉(zhuǎn)換者比保留者更傾向于根據(jù)產(chǎn)品屬性進(jìn)行評價。第二，Ganesh等人認(rèn)為品牌轉(zhuǎn)換者比保留者更傾向擴(kuò)大目前品牌績效與評價標(biāo)準(zhǔn)間的差距，從而獲得更高的滿意感［1］。從手機(jī)產(chǎn)品看，相對于服務(wù)屬性，各品牌產(chǎn)品屬性之間存在更大差異，因而品牌轉(zhuǎn)換者會不自覺地傾向于根據(jù)產(chǎn)品屬性評價績效、形成滿意態(tài)度。當(dāng)然，對于其他產(chǎn)品或服務(wù)，如果產(chǎn)品屬性與服務(wù)屬性的數(shù)目、抽象程度、差異程度與手機(jī)產(chǎn)品的截然不同，研究得到的結(jié)論可能正好相反。無論如何，我們可以得到這樣的結(jié)論，品牌轉(zhuǎn)換者更趨向于使用數(shù)目繁多、較為具體、容易發(fā)現(xiàn)品牌間差異的比較水平來評價產(chǎn)品，形成滿意或不滿意的態(tài)度。

5 結(jié)論

自從Ganesh等學(xué)者提出品牌轉(zhuǎn)換者與保留者的態(tài)度和行為具有差別，企業(yè)應(yīng)該區(qū)分他們并制定有針對性的顧客管理策略以來，尚未有研究解析兩類顧客滿意影響因素是否不同、有何不同。針對這一情況，本研究首次從接納企業(yè)角度研究轉(zhuǎn)換顧客的滿意成因，并將其企業(yè)原有顧客滿意成因進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)兩類顧客的滿意影響因素的差異。這不僅填補(bǔ)了顧客轉(zhuǎn)換行為研究領(lǐng)域的一項(xiàng)空白，也為企業(yè)制定有效的、有針對性的顧客管理策略提供了理論支持。當(dāng)然，本研究還只是一項(xiàng)探索性研究，將來有必要在其他行業(yè)進(jìn)行更深入的研究，為形成系統(tǒng)理論提供更加豐富的實(shí)證資料。

參 考 文 獻(xiàn)：

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