現(xiàn)代營銷的倫理變革

[摘要]現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)就是能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營銷觀念的變革和營銷倫理的進步?，F(xiàn)代營銷在這方面做出了有益的探索，與傳統(tǒng)營銷相比，現(xiàn)代營銷的營銷理念、營銷性質、營銷原則、營銷方式、營銷目的都發(fā)生了變化，促進了商業(yè)倫理秩序的日益和諧。

[關鍵詞]現(xiàn)代營銷；倫理變革；和諧發(fā)展

[中圖分類號]F272.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671—511X(2007)02—0028—04

在經濟語境下不能只講道德，對于商業(yè)活動不能僅僅提出道德上的要求，而應該既講利益又講道德。因此，能否設計出既符合道德要求又能滿足經濟利益之目的的營銷模式以化解商家與消費者之間、交易雙方之間以及利益相關者之間存在的沖突與矛盾，就成為現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代營銷的革命性正是表現(xiàn)為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業(yè)倫理和商業(yè)道德推進到一個新高度，使商業(yè)倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場經濟發(fā)展到高級階段的產物，它蘊含著極其深刻的倫理意義。

一、商業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營銷是為達到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業(yè)活動中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當?shù)姆椒ê褪侄?，既實現(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費者的需要。但是，出于對商業(yè)活動的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認識和理解商業(yè)活動，將商業(yè)營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿易時也說，貿易的本質不是為了滿足對方的需要，而是營利?！百Q易的目的就是營利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因為促使雙方進行交易的動力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認為，營銷就是做生意，做生意就是設法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對立的，甚至是敵對的。因此商業(yè)所產生的第一個后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達到不道德的目的。結果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經說過，商人的氣質畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實驗的辦法去追求既定目標，直到有利時機的到來；經常開著后門的外交；善于討價還價；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人?！?/p>

對于商業(yè)中的不道德行為，人們不僅從道德上、輿論上給予無情的批判和深刻的揭露，同時也從制度上給予嚴厲的制裁，比如用法律法規(guī)進行強制，用經濟手段進行懲罰，以各種制度進行約束，等等。這些措施盡管取得了明顯的成效，但是仍然不能杜絕商業(yè)上的違法背德行為。究其原因，一切都根源于經濟利益，在經濟利益面前，道德是軟弱的，輿論是蒼白的，就連強硬的法律權威也有人敢去踐踏。正如馬克思指出：“資本的本性，就是害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空那樣。一旦有適當?shù)睦麧櫍Y本就膽大起來。如果有10％的利潤，它就保證被到處使用；有20％的利潤，它就活躍起來；有50％的利潤，它就鋌而走險；為了100％的利潤，它就敢踐踏人間一切法律；有了300％的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險?！?/p>

雖然隨著近代工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，商人的營銷觀念也在逐步轉變，他們越來越認識到，為了自己的利益必須同他人保持良好的關系，誰也不愿意由于欺詐而愚蠢地招致顧客的敵視。于是商業(yè)就由欺詐趨向誠信、人道、守法、互利，以獲取長遠利益。然而，商業(yè)經營的自私本性并不能使每個商人都能從個人利益與他人利益的結合上去考慮。即使在商業(yè)經營中的道德和法律因素增多，又有什么樣的制度能夠保證這種人道因素的增長和穩(wěn)定呢?采用什么方法才能保證利己與利他的統(tǒng)一呢?這就為現(xiàn)代營銷提出了一個嚴肅的問題，即靠什么機制才能有效地扼制商業(yè)上的失德違法行為?用什么方法才能使商業(yè)行為與道德要求相統(tǒng)一?使交易各方的利益沖突得到化解?這是現(xiàn)代營銷面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

二、商業(yè)營銷理念的發(fā)展

商業(yè)營銷是商品交換發(fā)展到一定階段的產物。從早期的簡單營銷到今天的社會營銷，其形態(tài)、方式和指導思想不斷變化，大體說來，經歷了從以利潤為核心的產品營銷、以顧客為核心的市場營銷和以和諧為宗旨的社會營銷三個階段。這一發(fā)展歷程體現(xiàn)了一種價值取向的轉變，即l由“為利潤服務”逐漸轉變?yōu)椤盀槿朔铡?，經濟利益與道德要求日益統(tǒng)一，表明了商業(yè)倫理的不斷進步和商業(yè)秩序的不斷和諧。

早期的商業(yè)營銷理念是產品營銷，這是一種比較簡單的營銷理論，它以利潤為核心，以提高企業(yè)生產能力，擴大生產規(guī)模，降低產品價格，提高產品質量，增加產品種類，引導消費者購買和多買產品為主要內容。其實質是一種以企業(yè)為主體，以生產為中心的指導思想。這種營銷方式有著明顯的倫理缺陷：一是以企業(yè)為中心。產品營銷關注的重心在于企業(yè)自身的利益，消費者的主體地位沒有得到重視，處于一種被動使用商品的地位，或者說是企業(yè)實現(xiàn)利潤的工具，這其實就是對消費者的不尊重和不關心。企業(yè)不對消費者的具體要求比如產品樣式、審美情趣、文化需求、心理愛好、個性特征作廣泛調查，而只是依據自己的設計盡可能多地生產產品，雖然也注重產品質量，但是總使人感到美中不足，不能充分體現(xiàn)企業(yè)對消費者的全面關懷。二是服務不到位。由于生產力水平較低，商品處于相對缺乏狀態(tài)，企業(yè)和商家只須把產品賣給消費者即可。這種純粹的賣方市場在服務方面必然缺乏熱情、周到、體貼的道德要求。三是生產的盲目性。在產品營銷觀念指導下，商品生產的依據不是市場需求，也不考慮環(huán)境的限制，而是僅僅依靠企業(yè)的已有技術和以往經驗，在利潤第一的宗旨下擴大生產，這必然造成某一產品的生產過剩，使大量資源被浪費，既違背節(jié)約的倫理原則，也違背了生態(tài)倫理的要求。之所以導致這些不足，其根本原因就在于，初期的市場是賣方市場，產品缺乏，企業(yè)即使在倫理缺失的情況下也能實現(xiàn)贏利目的。再有，消費者不成熟，維權意識薄弱，主動性不足，加上各種法律法規(guī)不完備，也是導致上述缺陷的重要原因。

市場營銷的理念是，面向市場，面向消費者，以顧客的需要和欲望為導向，為顧客著想，以顧客為中心。產品營銷以企業(yè)生產為中心，著眼于把已經生產出來的產品想方設法賣給消費者，以換回貨幣；市場營銷則在生產商品之前就瞄準消費者的需求，了解、研究、分析消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求，并在商品買賣的過程中盡可能地給消費者提供熱情、周到、滿意的服務，把顧客和企業(yè)雙方的需要整合在一起。市場營銷觀念的出現(xiàn)無疑是商業(yè)營銷史上的一次革命，它將經濟利益與倫理原則統(tǒng)一起來，體現(xiàn)了商業(yè)倫理的進步。市場營銷將營銷的重點由企業(yè)自身轉變到消費者身上，是尊重他人的倫理原則在經濟領域中的自覺運用。以消費者為中心，貫徹“顧客至上”的經營原則，反映了關心人、尊重人的道德精神。這種營銷不是以“物”(產品)為企業(yè)經濟活動的出發(fā)點，而是以“人”(消費者)為活動的出發(fā)點；不單是看到經濟活動中“物”的流轉和利潤的增長，更看到了產品的最終歸宿——消費者需要的滿足，把企業(yè)的經濟效益和利益依托在滿足消費者的需要上，是一種人我兩利的道德行為。

市場營銷理念較之產品營銷雖然有了明顯的倫理進步，但也自有其局限。一方面，一切以顧客為中心會導致企業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ蛔?。因為顧客總是希望物美價廉的商品，如果一味遷就顧客，必然導致企業(yè)利潤減少，影響企業(yè)的發(fā)展。這是對企業(yè)的一種不公平。另一方面，顧客的需求也未必都是合理的，比如對香煙和毒品的消費，對非環(huán)保產品的消費等，有道德的企業(yè)不但不應該盡力滿足，相反應該予以限制，引導健康消費、綠色消費。為克服這些缺陷，就必須轉變思維，確立新的營銷理念。

針對市場營銷的倫理缺陷，美國人最先提出了社會營銷(也叫關系營銷)理論。這是指，營銷者不僅要滿足消費者的需要和欲望，并由此獲得利潤，而且也要符合消費者自身和整個社會的長遠利益。其本質就是以和諧為宗旨，處理好企業(yè)與顧客、企業(yè)與社會、當前利益與長遠利益，乃至人與自然之間的關系，注意將企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益、環(huán)境保護統(tǒng)一起來。社會營銷理論強調利益相關者之間穩(wěn)定而持久的關系，使交易所涉及到的各方形成一種互助、互求、互利、和諧且長久的關系。這首先要求處理好買賣雙方之間的關系，在營銷者與顧客、分銷商和供應商之間建立長期的、信任的和互利的關系。而這種關系是靠高質量的產品、優(yōu)良的服務、公平的價格、良好的信譽，以及加強經濟的、技術的和社會的聯(lián)系來實現(xiàn)的。其次，就是處理好各利益相關者之間的關系，企業(yè)除了與顧客、分銷商和供應商等生意伙伴建立良好的關系外，還要顧及到其他利益相關者，承擔相應的社會責任。比如對國家和政府的責任、對社區(qū)的責任、對員工的責任、對股東的責任、對不參與交易的第三方的責任，等等。再次，社會營銷還著眼于處理好企業(yè)與自然的關系，與后代人的關系，承擔保護環(huán)境的責任，進行綠色營銷，引導綠色消費，努力處理好眼前利益與長遠利益的關系。其目的是使經濟發(fā)展、社會需求、環(huán)境保護相統(tǒng)一，使經濟效益、社會效益和環(huán)境效益有機結合，使人與人、人與自然共生共榮，和諧相處。

三、現(xiàn)代營銷倫理的進步

千百年來人們一直希望使商業(yè)活動變成既符合道德要求又符合經濟目的的行為，力圖將經濟領域中的利己心與道德領域中的同情心統(tǒng)一起來，把個人利益與他人利益、社會利益統(tǒng)一起來，希望資本為人服務，而不是人為資本服務。從自給自足的自然經濟，到資本主義社會的市場經濟，再到公有制下的計劃經濟，人們一直都在探索實現(xiàn)這一理想的有效途徑。為此，經濟學家和道德學家們曾經提出過各種要求，比如用道德去引導，用輿論去監(jiān)督，用政策去調節(jié)，用法律去約束，甚至用宗教信仰去勸誘；也出現(xiàn)過各種學說，比如自由主義、國家干預主義、空想社會主義等；一些實現(xiàn)了社會主義社會的國家還實行過計劃經濟、有計劃的市場經濟，并且提出了科學共產主義學說，等等。這些都是人類面臨同自然和解及同人類自身和解的時代到來之前的困惑。這就意味著營銷觀念的革命，即設計一種嶄新的營銷模式，這種設計不是使一方受益的制度，而是使利益各方都能獲得利益的互利雙贏、共生共存的制度。一些大型的現(xiàn)代企業(yè)已經在這方面做出了有益的探索。

進入經濟全球化時代，企業(yè)經營倫理普遍受到重視。一個注重經營倫理的時代正在到來。有些大型的公司，已在現(xiàn)代化經營方面進行了富有新意的改進，不僅在產品和服務的質量方面精益求精，而且營銷方式和理念也有了巨大的轉變，在“以人為本”而不是以“利潤為本”的經營上取得了巨大的成就。他們注重信用而不是欺詐；謀求互利雙贏而不是僅僅為了自身；以“主觀為別人，客觀為自己”補充了“主觀為自己，客觀為別人”的缺陷；用利他心彌補了利己心帶來的不足；以誠實、信用和熱心服務為基礎，把“為別人”與“為自己”統(tǒng)一起來；推進了現(xiàn)代營銷革命，促進了利己與利他、個人利益和社會利益、為自己和為別人的有機統(tǒng)一。

這種情況的出現(xiàn)，也是平等自由、公平正義思想發(fā)展和普及的結果，是交易正義的體現(xiàn)?，F(xiàn)代社會對人權、自由、平等、正義和環(huán)境給予了特別關注，尊重人權、維護正義、保障自由、保護環(huán)境等，在當今社會已不僅是某個地區(qū)、某個國家的問題，而是世界性的問題，已成為國際通用的標準和語言，商業(yè)活動也要受到這些國際通用標準的檢驗。這種檢驗的具體內容是多方面的：比如貿易和競爭是否平等、自由、公正，是否在交易中堅持非歧視原則、非脅迫原則、互惠原則、公平貿易原則以及彼此開放透明的原則；商品和服務是否質量過硬，以保證消費者的利益不受損害；交易是否節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質量，保證經濟可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)活動是否尊重了人權，保護了員工的權益，是否通過有道德經營和采購活動改善了工人的工作條件，使他們最終獲得公平而體面的工作條件，并給他們以必要的自由和充分的發(fā)展，等等。一系列國際商務活動的規(guī)則和標準，比如WTO的基本原則，ISO9000質量管理標準、ISO14000環(huán)境管理標準、SA8000社會責任標準等都體現(xiàn)了這些倫理要求，表明商業(yè)營銷在處理買賣雙方之間、企業(yè)與員工和社會之間、人與自然之間等倫理關系上的道德進步。

四、現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

隨著市場經濟基礎的發(fā)展，競爭日益激烈，企業(yè)所采取的營銷手段也在不斷變革，以致出現(xiàn)了各種富有新意的營銷模式和營銷理念。比如，綠色營銷：旨在通過生產綠色產品和引導綠色消費，節(jié)約資源，減少污染，維護人類的生命和健康，發(fā)展生態(tài)商業(yè)，正確處理人與自然、當代人與后代人的關系，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；品位營銷：旨在通過名牌戰(zhàn)略，增加商品的附加價值，讓消費者在購買商品時產生一種心理需求和心理享受，將物質消費變?yōu)榫窦耐?，使消費者為名牌商品而甘心情愿多付錢；推薦營銷(直銷)：不僅使消費者享受到高質量的產品和個性化的服務，而且還使消費者的消費變?yōu)橥瑫r生產財富，將花錢變成投資，使生產行為與消費行為統(tǒng)一起來，也使生產者與消費者的利益統(tǒng)一起來，組成一個利益一致的團隊。此外，還有將冰冷的買賣關系變得輕松快樂的娛樂營銷，竭力揣摩消費者的心理需求和身體需求、以人為本的人性化營銷，等等。上述營銷模式從不同側面反映了商業(yè)倫理關系的和諧和商業(yè)道德的進步。具體說來，與傳統(tǒng)營銷相比，現(xiàn)代營銷倫理的進步主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

營銷性質不同。傳統(tǒng)營銷是產品營銷，因而只能形成短期的、暫時的交易關系。這種關系只是經濟利益關系，經濟交易結束之時就是關系結束之時，正所謂人一走茶就涼。一般說來，傳統(tǒng)營銷所需時間較短，顧客忠誠度較低，除少數(shù)?？屯?，多數(shù)都是偶然性的關系?，F(xiàn)代營銷是關系營銷，因而建立的是穩(wěn)定、長期的關系，這種關系不僅是經濟關系，而且是有著共同理想和一致利益的關系。比如綠色營銷，企業(yè)與消費者有著共同的目的，即保護環(huán)境；在直銷中，生產者和消費者也有共同的目的，即共同增長財富。這樣的關系需要較長時間來建立，但是一旦建立起來以后往往比較穩(wěn)定、長久。

經營原則不同。傳統(tǒng)營銷的原則是賣方贏利，常常著眼于眼前、當下的利益和短視的行為，賺一筆是一筆；即使是損人利己的行為，有時也干得出來。當這種行為受到扼制時，傳統(tǒng)營銷也會采取互利互惠的措施，但其根本目的不是利人，而是利己，利人只不過是利己的手段。這種關系只是一種單純的金錢關系，金錢比信任更重要，即使是講信用也是為了自身長遠的利益。現(xiàn)代營銷的原則是使利益各方互利雙贏，這種營銷必須是互助互利的，不僅是賣方獲利，買方也獲利，同時，還對各利益相關者，比如股東、企業(yè)員工、國家和政府、社區(qū)，乃至自然環(huán)境都有益。所以，這種關系就不僅僅是一種買賣關系、金錢關系，他們之間是以共同的事業(yè)和共同的利益為紐帶建立起來的團結協(xié)作關系。

營銷方式不同。傳統(tǒng)營銷的計劃，是講產品銷售計劃。計劃服從于產品銷售，營銷服務于產品生產，只要產品銷售出去就算完成任務，銷售量越大營銷就越成功。至于消費者購買后的感受如何則不在考慮之列，只要不因質量問題而使消費者找上門來就算完成了任務?，F(xiàn)代營銷也講計劃，但是講建立關系計劃，計劃服從于建立關系，只要關系網建立起來，就能夠促進產品銷售，就能保證顧客的忠誠度，也就是計劃的成功?，F(xiàn)代營銷也講銷售，但卻是滿足市場需要和顧客需求的銷售。以前是生產出來商品以后去推銷掉，現(xiàn)在是適應市場需要去生產商品；以前是大眾化、盲目的服務，你要什么和我給什么常常不一致；現(xiàn)在是個性化服務，有針對性的服務，在出售商品的同時出售使用產品知識和使用配方，根據每一個人的具體情況提供相應的服務，并跟蹤調查使用效果，以及時調整生產計劃。

營銷目的不同。傳統(tǒng)營銷是為利潤服務，為自身利潤最大化服務。而現(xiàn)代營銷則不僅僅為了自己獲取利益，而是雙贏互利；不是只為利潤服務，而且也為人服務，在為人服務的過程中實現(xiàn)利潤的增加，以人為本，而不是以利潤為本；不是只為生產者賺取利潤，而是同時也使消費者獲取收益，使生產者與消費者相統(tǒng)一?？傊?，現(xiàn)代營銷越來越實現(xiàn)著目的與手段的統(tǒng)一，即利己與利他的統(tǒng)一，由原來的“為利己而利他”轉變?yōu)椤盀槔骸?，實現(xiàn)了“主觀為自己，客觀為他人”向“主觀為他人，客觀為自己”的轉化。

當然，以上論述并不是意味著現(xiàn)代營銷就完美無缺了，只不過較之過去有了進步，它仍然存在這樣和那樣的缺陷。其實，任何一種營銷模式和制度設計都是有不足的，也不可能完全杜絕商業(yè)活動中惡的行為的發(fā)生。但是，這并不可怕，只要不斷發(fā)現(xiàn)問題，并發(fā)揮人類的聰明才智，去不斷改進，不斷解決問題，商業(yè)倫理關系就會更和諧，經濟倫理秩序就會更健康。