論現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的民族語(yǔ)境營(yíng)造

摘 要：分析了招貼設(shè)計(jì)中的民族語(yǔ)境；闡述了招貼設(shè)計(jì)中民族語(yǔ)境營(yíng)造的前提是突出文化性，民族文化是現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和動(dòng)力；從國(guó)內(nèi)、外招貼設(shè)計(jì)的民族文化融入問(wèn)題說(shuō)明招貼設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境的營(yíng)造，并以實(shí)例作進(jìn)一步分析，指出現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)應(yīng)深深扎根于民族文化的肥沃土壤，才有可能深入探詢現(xiàn)代意義上新的招貼視覺(jué)語(yǔ)言和個(gè)性風(fēng)格，提高招貼信息傳播的實(shí)際功效。

關(guān)鍵詞：招貼設(shè)計(jì) 語(yǔ)境 民族文化 民族語(yǔ)境

中圖分類號(hào)：J218 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671－623X(2007)02－0072－03

語(yǔ)境理論作為從語(yǔ)言學(xué)發(fā)展起來(lái)的一門(mén)理論，正受到許多其它學(xué)科學(xué)者的重視和關(guān)注，他們開(kāi)始對(duì)語(yǔ)境和本學(xué)科的密切關(guān)系進(jìn)行分析和研究。而將語(yǔ)境引入到招貼設(shè)計(jì)中，這又使對(duì)招貼設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的研究拓寬到一個(gè)新的領(lǐng)域。同語(yǔ)言學(xué)類似，招貼設(shè)計(jì)中的語(yǔ)境也可分為言語(yǔ)語(yǔ)境、情景語(yǔ)境、社會(huì)文化語(yǔ)境及認(rèn)知語(yǔ)境。不同的是，招貼設(shè)計(jì)中的各語(yǔ)境類型表現(xiàn)得更為具體、直觀。這其中，招貼設(shè)計(jì)的社會(huì)文化語(yǔ)境作為設(shè)計(jì)過(guò)程的一個(gè)大語(yǔ)境，對(duì)設(shè)計(jì)符號(hào)的選用及設(shè)計(jì)符號(hào)系統(tǒng)的表現(xiàn)起著重要的指導(dǎo)作用。本文將系統(tǒng)地分析招貼設(shè)計(jì)中的社會(huì)文化語(yǔ)境的核心，結(jié)合國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀招貼設(shè)計(jì)實(shí)例分析招貼設(shè)計(jì)中的民族文化融入，旨在使設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中樹(shù)立民族語(yǔ)境的意識(shí)，在創(chuàng)造現(xiàn)代意義上新的招貼視覺(jué)語(yǔ)言和個(gè)性風(fēng)格的同時(shí)提高招貼信息傳播的實(shí)際功效。

一、招貼設(shè)計(jì)中的社會(huì)文化語(yǔ)境

招貼設(shè)計(jì)中的社會(huì)文化語(yǔ)境是構(gòu)成廣告文本所涉及的物質(zhì)、審美、心理和社會(huì)環(huán)境。要實(shí)現(xiàn)招貼廣告意義的轉(zhuǎn)移，必須將其根植于文化之中。文化是在長(zhǎng)期的歷史沿襲中積淀而成的，它是一個(gè)民族的道德風(fēng)尚、倫理習(xí)俗、文化教育、價(jià)值取向的結(jié)合體，決定著受眾的思維方式、接受心理，影響著受眾對(duì)廣告的意義解讀。符號(hào)學(xué)研究學(xué)者認(rèn)為“惟有在我們所屬的文化里，透過(guò)概念和語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)，我們才能認(rèn)識(shí)這世界”。同理，只有在相應(yīng)的文化系統(tǒng)里，符號(hào)才具有特定的意義，也才能實(shí)現(xiàn)意義的轉(zhuǎn)移。廣告就是在文化的意義秩序和物品的符號(hào)秩序中找到意指點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)的。

招貼設(shè)計(jì)中的社會(huì)文化語(yǔ)境其核心部分是浸潤(rùn)了民族文化心理的審美文化，亦即民族語(yǔ)境。它是受眾接受廣告信息的價(jià)值參照系統(tǒng)，對(duì)廣告的創(chuàng)作與接受起著至關(guān)重要的影響和制約作用。招貼廣告要適應(yīng)受眾的接受心理、提高效果，就要在價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、思維方式、審美情趣等方面尊重受眾的文化口味，符合他們的文化習(xí)俗，與他們達(dá)到有效的文化溝通。

二、文化性是招貼設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境營(yíng)造的前提

招貼設(shè)計(jì)通過(guò)設(shè)計(jì)符號(hào)來(lái)負(fù)載特定信息，在社會(huì)文化語(yǔ)境這一大語(yǔ)境的作用下反映著具體的時(shí)代和文化。因此，可以說(shuō)招貼設(shè)計(jì)是商業(yè)與民族文化交融的藝術(shù)。

設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新離不開(kāi)科技，但不能僅僅依靠科技，還要依靠文化，尤其是民族文化。文化是有民族特性的，具有自我的獨(dú)特性，并且很難簡(jiǎn)單引進(jìn)和仿造，具有多樣性和豐富性的特點(diǎn)。民族文化對(duì)各國(guó)的招貼設(shè)計(jì)是非常有啟發(fā)的，招貼設(shè)計(jì)因?yàn)槊褡逭Z(yǔ)境的存在而出現(xiàn)多元化風(fēng)格。

在設(shè)計(jì)國(guó)際化的影響下，現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)要想在視覺(jué)傳達(dá)方面實(shí)現(xiàn)更大范圍的語(yǔ)言溝通，其表現(xiàn)風(fēng)格自然成為設(shè)計(jì)師關(guān)注的問(wèn)題。這是中國(guó)招貼設(shè)計(jì)走向世界的機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。要在已顯現(xiàn)出多元化風(fēng)格的招貼設(shè)計(jì)中脫穎而出，除了具有國(guó)際化的視覺(jué)可讀性，具備全球識(shí)別的形式表達(dá)，還必須擁有各自獨(dú)特的個(gè)性表達(dá)，即要走出一條“民族個(gè)性”的道路，營(yíng)造出特定的民族語(yǔ)境。這就要求設(shè)計(jì)師在進(jìn)行招貼設(shè)計(jì)時(shí)，不僅要注重對(duì)時(shí)尚、人性和消費(fèi)觀的把握，還要在吸收西方設(shè)計(jì)精髓的同時(shí)，對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行研究、學(xué)習(xí)，把文化要素同審美的技巧表達(dá)所產(chǎn)生的純形式結(jié)構(gòu)整合起來(lái)，創(chuàng)造出既合乎藝術(shù)性規(guī)律的秩序結(jié)構(gòu)，又具有“民族個(gè)性”，既賞心又悅目的設(shè)計(jì)作品。因此，招貼設(shè)計(jì)中的任何表象及形式，都不能單純?yōu)榱藝?guó)際化而忽視民族語(yǔ)境的存在，放棄原有濃烈的審美成分，要體現(xiàn)出具有深厚文化審美內(nèi)涵的結(jié)構(gòu)追求和與其不可隔絕的民族文化背景。也只有對(duì)自我傳統(tǒng)文化進(jìn)行不斷的反思和總結(jié)，不斷與地域文化相吻合，把民族文化作為招貼設(shè)計(jì)藝術(shù)的基礎(chǔ)和動(dòng)力，作為對(duì)社會(huì)、生活的真實(shí)反映、再現(xiàn)和表征，招貼設(shè)計(jì)藝術(shù)形式的獨(dú)特表現(xiàn)力才會(huì)與眾不同。

三、招貼設(shè)計(jì)中的民族語(yǔ)境營(yíng)造

招貼在受眾間傳遞著信息和文化價(jià)值觀念，反映著社會(huì)文化現(xiàn)象?，F(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)應(yīng)更多具有某種社會(huì)文化屬性，體現(xiàn)藝術(shù)與文化的內(nèi)蘊(yùn)精髓，以本民族的文化審美趨勢(shì)與要求為根本出發(fā)點(diǎn)，吸收與民族文化相適應(yīng)的內(nèi)在元素，相互交流、相互滲透，具有鮮明的時(shí)代感。因此，可以說(shuō)民族文化是現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的沃土，招貼設(shè)計(jì)民族語(yǔ)境的營(yíng)造依托于民族文化，不管設(shè)計(jì)技巧、材料如何變化，都不能超然于自身所特有的文化內(nèi)涵。

(一)國(guó)外招貼設(shè)計(jì)的民族文化融入

招貼設(shè)計(jì)是體現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的一個(gè)載體，同時(shí)也是體現(xiàn)民族文化的一門(mén)藝術(shù)。各國(guó)的招貼設(shè)計(jì)因其獨(dú)特民族文化的融入，形成了各自的特色。如德國(guó)招貼強(qiáng)調(diào)功能性和構(gòu)成主義風(fēng)格；瑞士招貼風(fēng)格最為突出的表現(xiàn)就在于注重字體設(shè)計(jì)在招貼中的傳達(dá)信息作用，同時(shí)也特別講究圖形符號(hào)在招貼畫(huà)面中的合理應(yīng)用；波蘭招貼不以商業(yè)性為目的，而作為一種社會(huì)教育形式出現(xiàn)，藝術(shù)表現(xiàn)形式多樣，藝術(shù)性強(qiáng)；英國(guó)招貼設(shè)計(jì)較優(yōu)雅和自由；而日本招貼較多融合東西方特點(diǎn)，自然和諧。

具體以日本的招貼為例，日本設(shè)計(jì)師善于和本國(guó)的文化相結(jié)合，在許多的設(shè)計(jì)表現(xiàn)中有很多跳躍的地方，象日本的一種短詩(shī)——俳句，語(yǔ)法、字句、節(jié)奏凝練而跳躍的含蓄，在沒(méi)有著筆的空白處會(huì)感到非常的有魅力。設(shè)計(jì)師使用的語(yǔ)言、節(jié)奏和設(shè)計(jì)師在作品中所體現(xiàn)的章法節(jié)奏是一致的，作品是用純凈的日本語(yǔ)法節(jié)奏構(gòu)成，沒(méi)有那種不順暢的翻譯文本的腔調(diào)，西方設(shè)計(jì)語(yǔ)法底子深藏不露。佐藤晃一、福田繁雄便是日本招貼設(shè)計(jì)的代表人物，他們的設(shè)計(jì)作品(如圖1)在吸收西方設(shè)計(jì)精髓的同時(shí)貫穿東方理念，有著明顯的民族風(fēng)格，不但繼承了日本文化中肅靜、悠遠(yuǎn)、清雅、柔和的民族風(fēng)格，還將這種風(fēng)格更進(jìn)一步地推向完美和充實(shí)，提煉了日本文化中最精要的精神內(nèi)涵，充滿意境美。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)越來(lái)越認(rèn)同本土化，即凸現(xiàn)民族文化內(nèi)涵，招貼設(shè)計(jì)亦如此。本土化是對(duì)本土文化的認(rèn)同，而不是對(duì)符號(hào)或圖形的認(rèn)同。探索本土文化的內(nèi)涵，找出傳統(tǒng)文化與自己個(gè)性的碰撞點(diǎn)，形成自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這才是設(shè)計(jì)本土化的精髓所在。日本招貼設(shè)計(jì)的成功，不能不說(shuō)是他們對(duì)于自己獨(dú)特民族文化貫穿于設(shè)計(jì)作品中的成功。日本招貼設(shè)計(jì)運(yùn)用傳統(tǒng)的理念、現(xiàn)代的元素和構(gòu)成手法，得到了國(guó)際設(shè)計(jì)界的認(rèn)同，這很值得中國(guó)設(shè)計(jì)師學(xué)習(xí)和借鑒。

(二)中國(guó)招貼設(shè)計(jì)的民族文化融入

中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)理念，同樣必須植根于本土文化的豐厚土壤中。中國(guó)數(shù)千年的文化傳統(tǒng)并非只為人們留下了那些紋樣圖案或造型，應(yīng)當(dāng)說(shuō)更重要的是一種可以被凝練升華的精神內(nèi)質(zhì)。中國(guó)繪畫(huà)、書(shū)法、傳統(tǒng)工藝美術(shù)甚至包括建筑、音樂(lè)中所貫穿的和諧、統(tǒng)一、韻律、節(jié)奏，以其完美的形式意蘊(yùn)和裝飾性，體現(xiàn)了民族文化的成熟狀態(tài)。這是每一個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師不能摒棄的本源。民族的、傳統(tǒng)的內(nèi)涵價(jià)值需要在新的設(shè)計(jì)發(fā)展時(shí)期，得到與之相協(xié)調(diào)的嶄新闡析。

在當(dāng)代，中國(guó)著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)、李永銓、陳幼堅(jiān)等設(shè)計(jì)的招貼，中西合璧，貫通古今。在不少設(shè)計(jì)作品中，他們采用傳統(tǒng)中國(guó)元素作為構(gòu)思，例如中國(guó)古錢(qián)幣、硯臺(tái)、毛筆等，而表達(dá)方式、結(jié)構(gòu)編排卻充滿了東方風(fēng)情或西方味道，每一部分取其精髓，設(shè)計(jì)出來(lái)的效果渾然天成，具有很強(qiáng)的中國(guó)語(yǔ)言特征。

那么，中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)要想擁有自己獨(dú)特的表達(dá)語(yǔ)言與風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的民族文化融入，到底需要從哪些角度考慮呢?

首先，中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化及區(qū)域文化本身就是非常豐富的設(shè)計(jì)源泉，它擁有世界上寶貴的文化成就，有著歷史沉積的豐富智慧結(jié)晶。招貼作為民族文化的一種傳承形式，可以通過(guò)“揚(yáng)棄”的吸收把其中的精神元素與現(xiàn)代人的生活、環(huán)境和市場(chǎng)緊密聯(lián)系起來(lái)，將中國(guó)文化傳統(tǒng)中的視覺(jué)符號(hào)和價(jià)值系統(tǒng)加以改造，使這些符號(hào)與價(jià)值系統(tǒng)變成有利于時(shí)代變遷的種子，根植于受眾心中，使其保持文化的認(rèn)同。因此，我們所要努力把握的不僅是形式與內(nèi)容，更重要的是抓住中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)所蘊(yùn)含的精神方式與審美內(nèi)涵，并自然地將它轉(zhuǎn)化到現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)之中，亦即將傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代視覺(jué)語(yǔ)言。例如靳埭強(qiáng)創(chuàng)作的“山”、“水”、“風(fēng)”、“云”系列(如圖2)是為臺(tái)灣印象海報(bào)展設(shè)計(jì)的“漢字”系列招貼，作品運(yùn)用現(xiàn)代水墨畫(huà)的手法，將傳統(tǒng)繪畫(huà)的筆情墨趣、神韻意境融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言之中，浸透著中國(guó)民族文化的內(nèi)涵。再如李永銓設(shè)計(jì)的《現(xiàn)代香港設(shè)計(jì)師八人展——八仙過(guò)?！氛匈N作品、陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的《趙少昂作品展》招貼(見(jiàn)圖3)，都是從視覺(jué)文化的角度來(lái)重新看待中國(guó)傳統(tǒng)視覺(jué)符號(hào)，深化了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓的把握，具有很強(qiáng)的中國(guó)語(yǔ)言特征。

其次，從不同地域環(huán)境收集體現(xiàn)不同民族文化的風(fēng)俗特征和生活習(xí)慣，把其中具有獨(dú)特人文個(gè)性的視覺(jué)形象語(yǔ)言，運(yùn)用到現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的形式表象之中，也是對(duì)借鑒和傳達(dá)民族文化有效的途徑。因?yàn)椴煌褡逦幕蜕瞽h(huán)境會(huì)對(duì)自然產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)與看法，不同民族文化活動(dòng)也決定了不同人們的精神氣質(zhì)和審美需要，也就是我們經(jīng)常提到的民族個(gè)性。如我們所看到的，不同國(guó)家、地區(qū)之間的招貼設(shè)計(jì)交流與合作、國(guó)內(nèi)外招貼賽事與活動(dòng)，正是要加強(qiáng)不同民族文化之間的交流、溝通。通過(guò)學(xué)習(xí)和借鑒不同文化獨(dú)特的審美氣質(zhì)和表象，吸收其中精華，融入自己的民族文化內(nèi)涵，可使招貼設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性魅力得到體現(xiàn)。

最后，應(yīng)注重綜合傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)精華，使設(shè)計(jì)水準(zhǔn)不斷超越，將中國(guó)特有思維方式轉(zhuǎn)化到招貼設(shè)計(jì)中，促成設(shè)計(jì)創(chuàng)意的產(chǎn)生。一個(gè)好的思維意念的生成，能夠超越任何阻礙人類之間相互交流的因素，達(dá)到更高層次的彼此交流，它是使中國(guó)招貼設(shè)計(jì)登上國(guó)際設(shè)計(jì)舞臺(tái)不可或缺的條件之一。同時(shí)要進(jìn)一步打破單純功能主義觀念的束縛，更加關(guān)注人們?cè)诂F(xiàn)代生活中的情感變化，通過(guò)中國(guó)特有思維方式與人性化思考來(lái)揭示現(xiàn)實(shí)的矛盾與對(duì)立，探尋與現(xiàn)代社會(huì)文化相結(jié)合的規(guī)律與表現(xiàn)手法，使充滿個(gè)性的招貼設(shè)計(jì)語(yǔ)言與受眾心理情感的需求相結(jié)合，從而更好的提升民族文化精神的實(shí)質(zhì)，使現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)更趨人文化、人性化發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球化不斷加強(qiáng)的今天，招貼作為信息與觀念交流的載體，成為人們生活中不可缺少的成分?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)越來(lái)越認(rèn)同本土化，即凸現(xiàn)民族文化內(nèi)涵，招貼設(shè)計(jì)亦如此。我們所希冀的中國(guó)招貼設(shè)計(jì)是在理性秩序下借西學(xué)之風(fēng)，熔鑄古代傳統(tǒng)，培育中國(guó)文化生命的強(qiáng)大力量，而不是盲目裁切我們古代圖形中的優(yōu)秀片段，憑空移植外來(lái)文化。

對(duì)于中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，探索本土文化的內(nèi)涵，找出傳統(tǒng)文化與自己個(gè)性的碰撞點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)民族文化的融入與創(chuàng)新，形成自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格，是其必須面臨的問(wèn)題。真正的“中國(guó)設(shè)計(jì)”應(yīng)該是試圖去發(fā)現(xiàn)一種既根植于我們民族的本土性又對(duì)整個(gè)當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言有意義的東西。因此，現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)應(yīng)深深扎根于民族文化的肥沃土壤，“民族的才是世界的”，把招貼設(shè)計(jì)穿上民族的盛裝，讓它在世界各種文化的擊撞中接受挑戰(zhàn)，汲取營(yíng)養(yǎng)，這樣才有可能深入探尋現(xiàn)代意義上新的招貼視覺(jué)語(yǔ)言和個(gè)性風(fēng)格，并提高招貼信息傳播的實(shí)際功效。

(文字編輯、責(zé)任校對(duì)：賈俊蘭)

作者簡(jiǎn)介：李彥艷(1982－)，女，漢族，碩士研究生；主要研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)。