從順應(yīng)論看英文廣告語(yǔ)的漢譯

摘 要：文章以順應(yīng)論為理論框架，指出廣告語(yǔ)的翻譯是對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)，即順應(yīng)目的語(yǔ)受眾的情感和信念等心理世界因素，社會(huì)環(huán)境和文化等社交世界因素，以及時(shí)空等物理世界因素，使得譯入廣告語(yǔ)在他國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生其預(yù)期的廣告效果。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)論 英文廣告語(yǔ) 漢譯 語(yǔ)境

中圖分類(lèi)號(hào)：H315.0 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671－623X[2007)03－0063－03

一、廣告語(yǔ)的翻譯與順應(yīng)論

廣告語(yǔ)的翻譯。在商品銷(xiāo)售與商品個(gè)性形象和概念的構(gòu)建中，商品的廣告語(yǔ)扮演著舉足輕重的作用。成功的企業(yè)會(huì)針對(duì)不同的消費(fèi)群體提出鮮明的廣告語(yǔ)，從而更好地為產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)。在商品輸出過(guò)程中，將企業(yè)和商品的形象及概念傳遞到另一個(gè)國(guó)家或地區(qū)時(shí)，好的翻譯將猶如畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆，能為商品發(fā)行、銷(xiāo)售帶來(lái)不可估量的效果。

關(guān)于商品廣告語(yǔ)的翻譯，已有不少學(xué)者做過(guò)研究。但縱觀(guān)此類(lèi)研究，筆者發(fā)現(xiàn)當(dāng)中更多的是經(jīng)驗(yàn)性總結(jié)，以及指出廣告語(yǔ)翻譯的技巧類(lèi)型，如直譯、意譯、音譯、創(chuàng)造型翻譯、增補(bǔ)型翻譯等等。本文將以Verschueren提出的順應(yīng)論為基礎(chǔ)，重點(diǎn)討論在廣告語(yǔ)翻譯過(guò)程中對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)，試圖從語(yǔ)言學(xué)的角度探討廣告語(yǔ)的翻譯。

關(guān)于順應(yīng)論。比利時(shí)國(guó)際語(yǔ)用學(xué)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)Jef Vers-chueren在其1999年出版的著作《語(yǔ)用學(xué)新解》(Understand-ing Pragmatics)中提出了順應(yīng)論。他指出語(yǔ)用學(xué)是對(duì)語(yǔ)言現(xiàn)象的一種綜觀(guān)(a general perspective on linguistic phenomena)，而人們使用語(yǔ)言是一個(gè)基于語(yǔ)言?xún)?nèi)部和外部的原因，在不同的意識(shí)程度下不斷作出語(yǔ)言選擇的過(guò)程。Verschueren指出語(yǔ)言的順應(yīng)包括四個(gè)方面，即語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)(Contextual cor-relates of adaptability)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)(Structural obJects of a-daptability)、動(dòng)態(tài)順應(yīng)(Dynamic adaptability)以及順應(yīng)過(guò)程中的意識(shí)突顯(Salience of adaptation process)。語(yǔ)言使用過(guò)程中的語(yǔ)言選擇必須與語(yǔ)境相適應(yīng)。Verschueren把語(yǔ)境劃分為交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境，其中交際語(yǔ)境包括語(yǔ)言使用者及其心理世界、社交世界和物理世界等因素。廣告作為一種交際行為，其廣告語(yǔ)言的選擇也是一個(gè)單向順應(yīng)語(yǔ)境的動(dòng)態(tài)過(guò)程。本文將主要討論廣告語(yǔ)翻譯中語(yǔ)言的選擇對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)，對(duì)語(yǔ)言語(yǔ)境的順應(yīng)不在本文討論的范圍內(nèi)。

二、廣告語(yǔ)翻譯中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換與交際語(yǔ)境

交際語(yǔ)境包括語(yǔ)言使用者及其心理世界、社交世界和物理世界等因素，它對(duì)語(yǔ)言的選擇有較大的制約作用。由于廣告語(yǔ)的翻譯是從一種語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換成另一種語(yǔ)碼，在此語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換過(guò)程中，譯者對(duì)語(yǔ)碼的選擇須與受眾所處的交際語(yǔ)境相適應(yīng)，即要考慮受眾的心理、社交、物理世界等因素。

(一)對(duì)受眾心理世界的順應(yīng)

根據(jù)Verschueren在其書(shū)中所述，心理世界主要涉及交際者的性格、情感、信念、意圖等心理因素。概括來(lái)說(shuō)，交際語(yǔ)境的心理因素主要包括認(rèn)知因素和情感因素。說(shuō)話(huà)人選擇語(yǔ)言的過(guò)程正是順應(yīng)自己的和聽(tīng)話(huà)人心理世界的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。在廣告語(yǔ)語(yǔ)碼選擇過(guò)程中，其語(yǔ)言也必然對(duì)交際雙方尤其是對(duì)受眾的心理世界的因素進(jìn)行順應(yīng)。譯者在翻譯過(guò)程中應(yīng)適當(dāng)適應(yīng)廣告譯入語(yǔ)受眾的情感、心理需求和信念等因素，力求廣告語(yǔ)的翻譯能引起目的語(yǔ)所在的消費(fèi)群體的共鳴，進(jìn)而更好地被其接受和認(rèn)可。

好的廣告語(yǔ)的翻譯，首先在于它抓住原文表達(dá)的精髓，轉(zhuǎn)換成最大限度等效的譯入語(yǔ)語(yǔ)碼，緊緊地與受眾的心理感受、體驗(yàn)結(jié)合在一起。例如以下的廣告語(yǔ)的翻譯就很好地體現(xiàn)這一點(diǎn)。

例1．Diamonds are forever.(DeBeers)

譯文：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(戴比爾斯鉆石)

經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴比爾斯鉆石英文廣告語(yǔ)的漢語(yǔ)譯文讓無(wú)數(shù)的中國(guó)人認(rèn)識(shí)了鉆石，感受到鉆石能夠代表堅(jiān)貞不渝的愛(ài)情。漢譯的廣告語(yǔ)不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也通過(guò)英漢語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換把源語(yǔ)關(guān)于愛(ài)的價(jià)值完美地表達(dá)出來(lái)，使人們很容易把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，給人以美妙的聯(lián)想。這句譯文比起直譯“鉆石是永恒的”要浪漫多了，具有更多的“形美”。這句如今被號(hào)稱(chēng)為世界上最深情的廣告語(yǔ)之一的廣告語(yǔ)在中國(guó)十分受歡迎，尤其深受中國(guó)女性的喜愛(ài)。在各種關(guān)于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者最具影響力的廣告語(yǔ)評(píng)選中，戴比爾斯公司的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)榜上有名。

例2．Good to the last drop.

譯文：滴滴香濃，意猶未盡。

作為全球第二大咖啡品牌麥斯威爾咖啡，麥?zhǔn)系倪@句漢譯廣告語(yǔ)之所以堪稱(chēng)廣告界的經(jīng)典就在于其感覺(jué)體驗(yàn)，“滴滴香濃，意猶未盡”一語(yǔ)道出了品嘗咖啡時(shí)的那種意境，把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來(lái)，同時(shí)用漢語(yǔ)四字句式讓人吟讀起來(lái)似乎馬上就能把人帶到那美好的意境去。譯文在效果上將原文韻味發(fā)揮得淋漓盡致。

例3．As tasted on real curves.(Dove)

譯文：牛奶香濃，絲般感受(德芙巧克力)

譯文廣告語(yǔ)之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富，充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。此廣告的中文譯文如此美妙，深入中國(guó)消費(fèi)者人心以至于人們很少去追溯其原英文廣告句了。

廣告語(yǔ)的翻譯除了要順應(yīng)受眾的情感因素之外，還要順應(yīng)心理世界的其他因素，如對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)群體的心理需要的順應(yīng)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛曾提出過(guò)著名的需要層次理論，其中最高層次的需要就是人類(lèi)的自我實(shí)現(xiàn)的需要，是指人們希望通過(guò)自己的努力，充分發(fā)揮自己的潛能，完成與自己能力相稱(chēng)的事情，實(shí)現(xiàn)自己對(duì)生活的期望。下面我們可以看到以下廣告語(yǔ)的譯文處理體現(xiàn)了對(duì)受眾自我實(shí)現(xiàn)、自我肯定的心理需要的順應(yīng)。

例4．We lead.Others copy.

譯文：我們領(lǐng)先，他人仿效。(理光復(fù)印機(jī))

例4中，譯文模仿原文對(duì)仗的句式，翻譯出來(lái)的譯文瑯瑯上口，簡(jiǎn)潔的措詞聽(tīng)起來(lái)堅(jiān)定、鏗鏘有力，滿(mǎn)足人們自我實(shí)現(xiàn)、自我肯定和卓爾不群的心理需求。這或許就是這句廣告語(yǔ)的成功之處。

例5．Take Toshiba，take the world.

譯文：擁有東芝，擁有世界。(東芝電子)

例6．Impossible made possible.

譯文：使不可能變?yōu)榭赡堋?佳能打印機(jī))

以上兩句廣告語(yǔ)的翻譯將心理世界中信念的因素考慮進(jìn)去。根據(jù)《高級(jí)漢語(yǔ)詞典》對(duì)“信念”的定義，信念是指自己認(rèn)為可以確信的看法或?qū)δ橙嘶蚰呈滦湃巍⒂行判幕蛐刨?lài)的一種思想狀態(tài)。例5中把原文譯為“擁有……，擁有……”比起“有了……，便有了……”更加顯示出廣告語(yǔ)飽含的雄心壯志的氣勢(shì)；而例6中將原文Impossible made possible的被動(dòng)語(yǔ)態(tài)轉(zhuǎn)換為漢語(yǔ)的主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，更加符合漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣，昭示出一種不斷開(kāi)拓進(jìn)取的信念。

(二)對(duì)受眾社交世界的順應(yīng)

社交世界包括社交場(chǎng)合、社會(huì)環(huán)境、規(guī)范交際者言語(yǔ)行為的原則和準(zhǔn)則，交際者的言語(yǔ)行為要受到社會(huì)和文化規(guī)范的制約，也就是說(shuō)交際者的語(yǔ)言選擇必須符合社交世界中的各種交際規(guī)范和文化準(zhǔn)則。

1．順應(yīng)社交規(guī)范

規(guī)范是人們社會(huì)行為的準(zhǔn)繩，社會(huì)語(yǔ)言學(xué)家把它看作“在不同社會(huì)中，被認(rèn)為恰當(dāng)、得體的各種言談的具體行為的標(biāo)準(zhǔn)”。“禮貌”就是作為道德規(guī)范的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它是其中一項(xiàng)行為準(zhǔn)則，在人們的交際中起著重要作用。

Leech提出的禮貌原則對(duì)交際活動(dòng)有著很大的指導(dǎo)作用。在廣告語(yǔ)翻譯中，對(duì)目的語(yǔ)語(yǔ)碼的選擇也應(yīng)該遵從禮貌原則，使得譯入的廣告語(yǔ)能更好地被他國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)群體接受。

例7．Life is a journey，Enjoy the ride.(NISSAN)

譯文：生活就是一次旅行，祝您旅途愉快。(尼桑汽車(chē))

上文尼桑汽車(chē)的原英文廣告語(yǔ)的后半部分“Enjoy theride.”在英語(yǔ)語(yǔ)法里面是一句祈使句，帶有祈使、命令的語(yǔ)氣。譯者將其譯為中文時(shí)，不譯為“好好享受旅程!”，而是把祈使句轉(zhuǎn)換成祝福語(yǔ)“祝您旅途愉快”，這種溫和、禮貌的祝福語(yǔ)句式讓我們感覺(jué)更加輕松、溫馨。

例8．Life is discovery.And We have directions to get youthere.(Wolderness)

譯文：生活就是發(fā)現(xiàn)，讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)吧。(Wolderness系統(tǒng))

跟“direction”意思對(duì)等的漢語(yǔ)詞匯有“方向、指導(dǎo)、指示、趨勢(shì)”等，但譯文并沒(méi)有選擇以上詞語(yǔ)，事實(shí)上譯文避開(kāi)了對(duì)這個(gè)單詞的直譯，“讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)吧”顯然要比“我們知道如何帶領(lǐng)您去那里”或“我們將指引您成功”等簡(jiǎn)潔、得體得多。譯文強(qiáng)調(diào)的是說(shuō)話(huà)人與聽(tīng)話(huà)人共同行動(dòng)、進(jìn)行探索，“縮小自身和他人之間的分歧”，消除了兩者的對(duì)立，拉近了彼此的距離，取得了移情效果。

2．順應(yīng)社會(huì)文化準(zhǔn)則

文化是語(yǔ)言和思維相互作用的綜合體。語(yǔ)言既可表達(dá)文化模式、風(fēng)俗習(xí)慣和生活方式，可反映某一特定文化的世界觀(guān)。正因?yàn)楦髅褡宓奈幕尘啊L(fēng)俗習(xí)慣及價(jià)值觀(guān)存在很大的差異，各受眾對(duì)同一廣告的理解也因地而異，所以廣告語(yǔ)言要順應(yīng)廣告受眾的社會(huì)文化因素。我們來(lái)看看以下廣告語(yǔ)翻譯如何對(duì)譯入語(yǔ)所在的社會(huì)文化進(jìn)行順應(yīng)。

例9．There's life after sex.

譯文：在性之外還有生活。(防止艾滋病公益廣告)

這是一句對(duì)美國(guó)提出的防止艾滋病廣告語(yǔ)的翻譯。美國(guó)對(duì)性的態(tài)度比較開(kāi)放，而在中國(guó)，雖然“談性色變”的局面已經(jīng)不存在，可是人們對(duì)性的話(huà)題還是比較羞澀、含蓄的。因此，譯文將after sex處理為不太直白的“在性之外”。譯文暗含“生活不只是性愛(ài)，還有其他多姿、有意義的生活”之意。其表達(dá)含蓄之余能讓人領(lǐng)會(huì)到其中含義，順應(yīng)了中國(guó)現(xiàn)今社會(huì)對(duì)待性方面的態(tài)度文化。

例10．Come to where the flavor is-Marlboro Country

譯文：光臨風(fēng)韻之境——萬(wàn)寶路世界。(萬(wàn)寶路香煙) 《美國(guó)傳統(tǒng)詞典》對(duì)“flavor”一詞的解釋是“A distinctiveyet intangible quality felt to be characteristic of a given thing”，《簡(jiǎn)明英漢詞典》將其翻譯為“滋味、味道”。而在以上譯文中譯者將其處理為“風(fēng)韻之境”，讓人不禁為此筆拍案叫絕?！帮L(fēng)韻”一詞在中國(guó)有著豐富的文化內(nèi)涵，特別在詩(shī)詞中。譯文“風(fēng)韻之境”使?jié)h譯讀者更能體會(huì)到當(dāng)中的意境，美麗而富有韻味。

正如吳滿(mǎn)意在《廣告文化》書(shū)中說(shuō)到：“廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點(diǎn)，更重要更關(guān)鍵的是展示一種文化，標(biāo)舉一種企盼，表征一種精神，奉獻(xiàn)一片溫馨，提供一種滿(mǎn)足。因?yàn)楝F(xiàn)代生活中的人們，不僅在挑選廣告，挑選商品，更是在挑選著某種文化?！币虼?，在面對(duì)本國(guó)市場(chǎng)以及他國(guó)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者，廣告語(yǔ)言的選擇要順應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的文化顯得十分重要。

(三)對(duì)受眾物理世界的順應(yīng)

物理世界主要包括時(shí)間和空間的指示關(guān)系。就時(shí)間而言，它包括事件時(shí)間、說(shuō)話(huà)時(shí)間和指稱(chēng)時(shí)間。空間指示即地點(diǎn)指示關(guān)系，分為兩種：絕對(duì)空間關(guān)系和參照指稱(chēng)對(duì)象的相對(duì)空間關(guān)系。交際者的身體姿勢(shì)、手勢(shì)、外表形象、生理特征等也屬于物理世界的組成部分。這些因素都會(huì)不同程度地影響語(yǔ)言使用者對(duì)語(yǔ)言的選擇。

在這里，譯者在進(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯時(shí)，要注意商品銷(xiāo)售方與目的消費(fèi)者雙方的物理世界，尤其要考慮受眾的物理世界因素。例如以下中文版的“銳步”運(yùn)動(dòng)鞋廣告語(yǔ)，筆者就覺(jué)得譯文沒(méi)有充分考慮譯入語(yǔ)受眾的物理世界。

例11．Five nine inches in his socks.Ten feet tall in hisshoes.(REEBOK)

原譯：光腳身高五英尺九英寸。穿上“銳步”身高10英尺。(“銳步”運(yùn)動(dòng)鞋)

美國(guó)人對(duì)空間高度、長(zhǎng)度的概念單位是英尺(feet)、英寸(inch)等，而我們?cè)谛稳菀粋€(gè)人身高時(shí)候相對(duì)應(yīng)的是用到米、厘米或公分，對(duì)于英尺、英寸，中國(guó)的老百姓一般都缺乏這個(gè)長(zhǎng)度空間概念，這是因?yàn)樵谥袊?guó)人的物理世界中對(duì)這一長(zhǎng)度概念的空間表述并不一樣。所以，以上譯文的廣告價(jià)值，發(fā)揮的效果受到一定程度的限制。筆者建議可試譯為“光著腳”／矮小，穿上“銳步”高人一等!”，其表達(dá)的概念更能為中國(guó)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)，達(dá)到更好的宣傳效果。

三、結(jié)語(yǔ)

本文從順應(yīng)論的角度分析了廣告語(yǔ)的翻譯對(duì)交際語(yǔ)境的順應(yīng)，重點(diǎn)討論了譯入語(yǔ)受眾的交際語(yǔ)境對(duì)譯入語(yǔ)語(yǔ)碼選擇的影響。商業(yè)廣告語(yǔ)的翻譯中，譯入語(yǔ)廣告語(yǔ)言的選擇要順應(yīng)目的消費(fèi)者的心理世界、社交世界以及物理世界等因素。廣告語(yǔ)的翻譯必須充分考慮譯文讀者的期待視野，關(guān)注譯文讀者的語(yǔ)言和文化審美思維習(xí)慣，并注重其心理、情感需求，以創(chuàng)作出最能實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)預(yù)期目的的譯文。

(文字編輯、責(zé)任校對(duì)：賈俊蘭)

作者簡(jiǎn)介：黃澤萍(1979－)，女，漢族，在職碩士研究生；主要研究方向：英語(yǔ)教學(xué)法，英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)。