紅樓選秀：一場精彩的商業(yè)盛宴

2006年8月，一場空前盛大的“紅樓夢中人”海選活動拉開序幕，從而迅速在神州大地掀起一股“紅學”波瀾。短短半年時間里，“紅樓選秀”活動借助互聯(lián)網(wǎng)、廣告、短信、博客等現(xiàn)代傳播方式，將影響力擴展到全球范圍。毫無疑問，“紅樓夢中人”不僅是炙手可熱的娛樂大餐，更是一場精心策劃的商業(yè)盛宴。

最具人氣的海選

2006年，北京電視臺等單位重拍電視劇《紅樓夢》的消息一經(jīng)傳出，立刻成為全國各界人士普遍關注的文化事件。而重拍的啟動工作又以全民海選“紅樓夢中人”的形式在北京人民大會堂拉開帷幕，其定位是“全球華人文化娛樂圈的頂級盛宴”。

盡管有《紅樓夢》這一經(jīng)典名著做腳本，盡管“紅樓選秀”被主辦方定位為重拍《紅樓夢》而舉辦的一次文化創(chuàng)意產業(yè)活動，但是更多的人卻從這場轟轟烈烈的海選大潮中嗅到了濃濃的商業(yè)氣息。

半年來，活動的聲勢一浪高過一浪，影響力不斷擴大，成為最具人氣的海選活動。據(jù)“紅樓選秀”官方網(wǎng)站透露，參加“紅樓夢中人”的報名人數(shù)已經(jīng)達到42萬，許多生活在國外的選手，不遠萬里紛紛回國參與，特別是設立臺灣賽區(qū)，突破了內地選秀節(jié)目的地域格局。

作為這次選秀活動的主辦方北京電視臺，有可能繼2005年的湖南衛(wèi)視和2006年的東方衛(wèi)視之后實現(xiàn)華麗轉身，在娛樂內容方面大幅縮小同中國地方電視第一方陣的差距。據(jù)悉，選秀以前北京臺網(wǎng)站全世界排名3萬多，現(xiàn)在已進入全世界前5000名，而絕大部分點擊量來自于“紅樓選秀”官方網(wǎng)站。在“紅樓選秀”免費報名的背后，北京電視臺現(xiàn)已與《南方都市報》、《東南快報》、《燕趙都市報》、《新京報》、河南電視臺、陜西電視臺等多家地方主流媒體達成了合作協(xié)議，并將依據(jù)需要繼續(xù)擴大合作媒體的范圍。北京電視臺也順勢在“紅樓選秀”報名期間推出了“大觀園紅學講壇”、“燕園話紅樓”等數(shù)檔圍繞紅樓夢人物展開的系列講座類節(jié)目，提高了收視率和影響力。

除了擴大影響力以外，“紅樓選秀”成為北京電視臺收入新亮點。活動開始之前，該臺廣告部就聲稱，“紅樓夢中人”選秀將招募三家聯(lián)合贊助商、一家特約播映商，特約播映商需要的費用至少在1000萬以上，硬廣告也將比同時段的娛樂節(jié)目高。

至于分賽區(qū)的地方電視臺，他們也不愁經(jīng)費來源。活動開始后，已經(jīng)有不少廠商等不及地提供贊助。同時，本地的場地、造型等也會由相應企業(yè)單位接手，電視臺需要支付的費用不多。

選秀中的商業(yè)元素

“紅樓選秀”啟動以來，獨家冠名應運而生。曾靠“健胃消食片”單一品牌就創(chuàng)下年銷售額近10億元的老企業(yè)——江中集團以數(shù)千萬贊助贏得唯一冠名權，并承擔北京主賽區(qū)外的9個分賽區(qū)的部分節(jié)目制作費。2006年12月末，由江中集團冠名的“重拍紅樓夢——海選紅樓夢中人”活動一舉奪得中國國際公關協(xié)會公布的最新一屆“年度十大公關事件”。

選秀活動一開始，為了能讓江中亮嗓在整個活動中占據(jù)主動，不出現(xiàn)被娛樂風潮所湮沒，消費者會忽略活動背后企業(yè)，大筆推廣投入反而得不償失的問題，江中請了專業(yè)的營銷傳播機構負責市場運作，并轉化商業(yè)氣息濃烈的“贊助商”角色，重新定位于“幕后制片人”。

首先，江中集團采取“多方聯(lián)動，將影響力轉化銷售力”的策略，與北京電視臺、紅樓研究專家、網(wǎng)絡媒體緊密互通，借助三方資源在全國媒體上迅速展開新聞攻勢，讓企業(yè)信息及時出現(xiàn)在主流媒體；同時，江中推出了“紅樓夢中人免費票選活動”，消費者只要購買亮嗓產品，就可以獲得3票投票權，免去了很多短信資費，更加擴大了活動的參與性，拉動了銷售。

其次，江中集團實行了“全新專題公關，控制輿論主流”的做法。高空中有北京電視臺對于活動的循環(huán)套播，半空中有全國主流報紙的無縫隙新聞覆蓋，網(wǎng)絡上有新浪網(wǎng)等主流門戶網(wǎng)的專題報道，地面上還有江中亮嗓“免費投票”活動，一個立體的公關傳播攻勢正在熱烈地展開。

再次，江中集團高調打出“紅樓經(jīng)典人物像，把紅樓文化燃燒到Internet”的口號。多次討論后，江中最終決定在網(wǎng)絡上再打造一個“網(wǎng)絡版紅樓海選”， 對“紅樓夢中經(jīng)典人物像”進行選擇與評判。活動通過網(wǎng)絡和報紙媒體作為宣傳通道，鼓勵所有的“紅樓迷”用筆畫出自己心中的賈寶玉、金陵十二釵、劉姥姥等人，并掛在指定的網(wǎng)站由網(wǎng)友評選?，F(xiàn)實中的紅樓選秀要求參賽者具備演藝才能和俊俏的容顏，而網(wǎng)絡紅樓海選并不會因此類問題造成門檻，從而給更多人創(chuàng)造了登上紅樓大舞臺的機會，無形之中提升了企業(yè)品牌的影響力和好感。2007年新年伊始，江中還籌劃了“老總VS紅學專家”一同開博客，多城市“流動紅樓”大型路演等一系列后續(xù)的公關推廣活動。

如今，“紅樓選秀”活動所帶來的影響力、傳播力正在被逐漸地放大，“江中亮嗓”作為此次活動的唯一冠名商，與北京電視臺的此次合作也成就了一個活動營銷的案例。對于江中集團而言，活動帶動的銷售倒在其次，“傳遞品牌價值，增加公眾好感”才是最重要的。

娛樂背后的產業(yè)鏈條

盡管“紅樓選秀”只是重拍《紅樓夢》的一個開端，但是這個聲勢浩大的活動卻在賺足了眼球之余，為相關的產業(yè)鏈帶來滾滾財源。

借助“紅樓選秀”熱潮，舊版電視劇《紅樓夢》的拍攝地——北京大觀園也更為紅火。從2006年7月1日起，大觀園調整了經(jīng)營思路，立足打造紅樓文化產業(yè)園區(qū)，將出租、餐飲、旅游等相關產業(yè)都帶動起來。自從大觀園承辦“紅樓海選”現(xiàn)場報名以來，大觀園的客流量已增長了4#8764;5成，據(jù)介紹，大觀園2006年門票收入相比2005年增加了35%。在“紅樓選秀”期間，大觀園開始推出“紅樓文化普及月”活動，不僅開辟紅樓書籍和影視資料銷售專區(qū)，還在大觀園西門開設了綠色通道，為報名海選的游人免費提供十二釵古裝專職導游服務，幫助他們熟悉紅樓文化。而這些活動的開展，也為大觀園創(chuàng)收不少。大觀園以后還將按劇組需要舉辦紅樓夢演員的培訓學校，“紅樓教育”也是財富的增長點之一。

“紅樓選秀”活動啟動后，各大書店的《紅樓夢》書籍熱銷甚至脫銷，不論是簡裝本還是精裝本，不論是繁體字的還是口袋書，都能找到各自的市場。而由中國作家協(xié)會副主席黃亞洲撰寫的新版《紅樓夢》劇本，剛一出爐就炙手可熱，劇本現(xiàn)還在給導演胡玫修改，就已有3家出版社爭購版權。最引人注目的就是由《紅樓夢》學會會長張慶善領銜，紅學家蔡義江、張俊等人共同參與撰寫的《紅樓夢》普及版本《話說〈紅樓夢〉中人》一書被命名為“紅樓選秀”組委會推薦的參考書。這部由崇文書局出版的《話說〈紅樓夢〉中人》，吸納了紅學界多年來的研究成果。

“紅樓選秀”風潮在餐飲業(yè)也引起不小的震動。目前在新加坡和北京、臺灣、香港、揚州地區(qū)都有紅樓宴，而《紅樓夢》重拍海選風潮拉動了紅樓宴生意的一輪高潮。北京一家推出紅樓宴的餐飲公司透露，“紅樓選秀”開始以來，每天的電話咨詢和訂餐預約都比往常增加了一成多，點紅樓菜的顧客人數(shù)比平時多了，來消費的多是大使館的外國官員還有辦商務宴請的商人。

另外，網(wǎng)上其他有關紅樓夢的物品也比較火，在淘寶網(wǎng)上搜索，檢索到相關物品達13526類，包括書籍、古董、郵幣、字畫和收藏等。一套《紅樓夢》全套彩色金幣的價格已達3萬元，一套清《紅樓夢》原稿批注本的價格達到了66萬元。

以“紅樓選秀”為核心的這場娛樂盛宴，是以文化的名義實現(xiàn)其商業(yè)價值的大幅提升，其商業(yè)意義遠遠超出“紅學”的文化意義。繼整合營銷以后，娛樂營銷無疑是這個時代最具代表性的詞匯之一，而“紅樓選秀”的出現(xiàn)則把娛樂營銷推向一個新的高度。