貝克漢姆如何打造商業(yè)傳奇

2007年1月11日，貝克漢姆發(fā)表個(gè)人聲明，將在今年8月與皇馬合同結(jié)束后，加盟美國(guó)職業(yè)大聯(lián)盟球隊(duì)洛杉磯銀河隊(duì)。消息傳出，引來(lái)全世界媒體的廣泛關(guān)注，2.5億美元的酬勞是體育界有史以來(lái)的最大合同，因?yàn)椤柏惪藵h姆”這個(gè)名字。

客觀地說(shuō)，作為一名在綠茵場(chǎng)上取得過(guò)不少榮譽(yù)的足壇巨星，貝克漢姆在辭去英格蘭隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)之后，面對(duì)后起之秀的步步緊逼，其在足壇的地位受到不小的威脅。但現(xiàn)在，貝克漢姆已經(jīng)不再是純粹意義上的足球運(yùn)動(dòng)員，而是一個(gè)商業(yè)社會(huì)的掘金名詞。

個(gè)人品牌的迅速崛起

回溯到1995年，其時(shí)的貝克漢姆只是英丙球隊(duì)征戰(zhàn)低級(jí)別聯(lián)賽的球員之一。然而幾年之后，他卻一躍成為世界媒體關(guān)注的超級(jí)球星，在時(shí)尚圈、娛樂(lè)界樹(shù)立起個(gè)人的商業(yè)品牌。許多專家不約而同地把貝克漢姆的商業(yè)成功歸結(jié)于三點(diǎn):個(gè)人球技了得;外表出眾;老婆維多利亞。

依靠右腳任意球的特長(zhǎng)，20歲的他敲開(kāi)曼聯(lián)的大門，那時(shí)他是個(gè)初長(zhǎng)成的鄰家少年，有點(diǎn)兒羞澀的微笑讓英國(guó)球迷們開(kāi)始傾倒。1996~1997賽季英超首輪聯(lián)賽，曼聯(lián)對(duì)陣溫布爾登，貝克漢姆以60米超遠(yuǎn)距離吊射，成為與被稱為曼聯(lián)“國(guó)王”的坎通納齊名的又一名超級(jí)球星。瀟灑的球技開(kāi)始讓他在報(bào)紙頭條上嶄露頭角。

僅僅憑借著出色的球技和帥氣的外表，并不能讓貝克漢姆成為關(guān)注的焦點(diǎn)。1999年與辣妹維多利亞結(jié)婚后，“貝克漢姆”才逐漸成為時(shí)尚的代名詞，并成功樹(shù)立了自己的個(gè)人品牌。在辣妹的推動(dòng)下，貝克漢姆領(lǐng)導(dǎo)了2000年的世界紋身熱和2001年的耳環(huán)熱，除此之外，小貝還在短短的幾年時(shí)間更換了十幾種發(fā)型，影響了英國(guó)乃至世界各個(gè)年齡層的時(shí)尚人士。

更讓人驚嘆的就是貝克漢姆和辣妹制造新聞的能力，辣妹總是不間斷地向媒體透露出個(gè)人生活的隱私。此后，辣妹又將她和小貝的結(jié)婚照以100萬(wàn)英鎊的價(jià)格賣給了世界著名的《OK》雜志社，并親手導(dǎo)演了與美國(guó)影星道格拉斯夫婦那場(chǎng)轟動(dòng)全球的關(guān)于“誰(shuí)更俗氣”的“口水戰(zhàn)”，使得小貝夫妻再次成為全球娛樂(lè)媒體的焦點(diǎn)。

于是，在短短的幾年時(shí)間內(nèi)，貝克漢姆完成了從足球運(yùn)動(dòng)員到娛樂(lè)明星的過(guò)渡，使得既不是世界最優(yōu)秀的球員，也不是英國(guó)歷史上最出色球員的他成了世界上最具商業(yè)價(jià)值的球員之一。

聯(lián)手頂尖俱樂(lè)部

作為足壇巨星，貝克漢姆聯(lián)手世界頂尖俱樂(lè)部，為其從球場(chǎng)上帶來(lái)滾滾財(cái)源;而在足球俱樂(lè)部看來(lái)，“貝克漢姆”本身就是一個(gè)巨大的金礦，其巨星般的人氣和影響力也為俱樂(lè)部帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。盡管足球?yàn)樨惪藵h姆帶來(lái)的財(cái)富并不是其所擁有的全部。然而，“球員”的身份和精湛的球藝正是貝克漢姆打造其個(gè)人品牌的根基所在。

在赫赫有名的曼聯(lián)中，貝克漢姆逐漸在國(guó)際足壇嶄露頭角。根據(jù)貝克漢姆1999年與曼聯(lián)簽署的合同，除了每周9萬(wàn)英鎊的周薪外，曼聯(lián)還得向他支付每周2萬(wàn)英鎊的肖像權(quán)使用費(fèi)。也就是說(shuō)，單單足球一項(xiàng)，貝克漢姆每年的收入就達(dá)到450萬(wàn)英鎊左右。據(jù)悉，曼聯(lián)在這些地區(qū)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售和數(shù)不清的衍生產(chǎn)品銷售帶來(lái)的利潤(rùn)估計(jì)每年超過(guò)2000萬(wàn)英鎊，光貝克漢姆的7號(hào)球衣每年銷售額便達(dá)5000多萬(wàn)英鎊。

2003年6月，貝克漢姆在球場(chǎng)上成功實(shí)現(xiàn)了“驚險(xiǎn)跳躍”。他脫下穿了10多年的曼聯(lián)球衣，離開(kāi)了老東家，以3500萬(wàn)歐元的天價(jià)轉(zhuǎn)會(huì)西班牙豪門皇家馬德里隊(duì)。不算各種獎(jiǎng)金，貝克漢姆的年薪高達(dá)750萬(wàn)歐元，實(shí)現(xiàn)了自身商業(yè)價(jià)值的升級(jí)。貝克漢姆加盟皇馬，也使得皇馬徹底確立了自己在世界足壇的霸主地位，無(wú)論從球隊(duì)實(shí)力、俱樂(lè)部的財(cái)政收入，還是球隊(duì)的號(hào)召力，皇馬已經(jīng)將包括曼聯(lián)在內(nèi)的其他歐洲豪門甩到了身后。

有人認(rèn)為，在新秀不斷涌起的足球領(lǐng)域，32歲的貝克漢姆的運(yùn)動(dòng)生命和球場(chǎng)造詣已經(jīng)走下坡路了，但是，精明的美國(guó)人看中的是其所蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)價(jià)值。貝克漢姆的外形完全符合美國(guó)人的審美觀，加之美國(guó)的造勢(shì)運(yùn)動(dòng)可謂是世界之最，所以美國(guó)方面對(duì)貝克漢姆的商業(yè)價(jià)值極有信心。

廣告代言攢財(cái)富

憑借著超級(jí)人氣和影響力，貝克漢姆走出了綠茵場(chǎng)，并在廣告界打出一番新天地。調(diào)查顯示，2004年貝克漢姆的廣告收入高達(dá)1000萬(wàn)英鎊，這是所有足球球員通過(guò)拍廣告所賺到的最高酬勞。其中百事可樂(lè)廣告片酬達(dá)1百萬(wàn)美元，而先前小貝從“POLICE”牌太陽(yáng)鏡廣告中收益500萬(wàn)英鎊。此外，小貝為沃達(dá)豐移動(dòng)電話做廣告收入100萬(wàn)英鎊;在一款電腦游戲中出任主角形象酬勞150萬(wàn)英鎊;同妻子維多利亞共同為英格蘭國(guó)內(nèi)的TBC化妝品公司代言的收入也達(dá)6位數(shù)，此廣告中小貝和一大堆足球泡在浴缸里。同時(shí)，貝克漢姆還與吉列公司簽署三年價(jià)值900萬(wàn)美元的廣告合同，另外他還和英國(guó)的Marks Spencer服裝公司簽署了廣告協(xié)議。更有甚者，阿迪達(dá)斯公司同貝克漢姆達(dá)成協(xié)議，出資1億英鎊購(gòu)得了他同企鵝合影的廣告宣傳畫(huà)的一生使用權(quán)。

事實(shí)上，貝克漢姆能獲得廣告天王的地位，與當(dāng)年英超的管理階層密切相關(guān)。在很多人擔(dān)憂頻繁拍照和廣告旅行會(huì)分散球員精力之際，英超表示聯(lián)賽管理者一般不會(huì)干涉球員利用球隊(duì)知名度賺錢。在他們看來(lái)，作為一個(gè)成功聯(lián)賽中一支成功球隊(duì)的一員，商業(yè)活動(dòng)是不可或缺的組成部分。

全方位推廣個(gè)人品牌

除了在球場(chǎng)上和廣告代言上積攢財(cái)富以外，貝克漢姆還通過(guò)其他途徑推廣個(gè)人品牌，從而為維持其超級(jí)人氣和滾滾財(cái)源打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

貝克漢姆和維多利亞的“夫妻檔”就是其拓展個(gè)人品牌的重要方式之一。很多市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，正是與辣妹的婚姻促使了小貝品牌的大紅大紫。

貝克漢姆還巧妙地通過(guò)自己開(kāi)公司做老板來(lái)進(jìn)行個(gè)人品牌的宣傳。貝克漢姆注冊(cè)的這家公司名為Foot work Productions，人們常把它稱為“貝克漢姆有限公司”，原因是它的主要業(yè)務(wù)就是提供一切與貝克漢姆有關(guān)的服務(wù)，而貝克漢姆則是公司惟一的董事和股東。貝克漢姆曾公開(kāi)Foot work Productions公司在2002~2003年度的賬目顯示，僅在這個(gè)公司名頭下，貝克漢姆就分別和阿迪達(dá)斯、沃達(dá)豐手機(jī)和馬莎百貨這三個(gè)贊助商簽下各200萬(wàn)英鎊的合同，公司還接受了Rage軟件公司、百事公司和Brylcreem護(hù)發(fā)產(chǎn)品各100萬(wàn)英鎊的贊助。另外，公司從有償轉(zhuǎn)讓拍照、采訪權(quán)和授權(quán)品牌使用中收益數(shù)十萬(wàn)英鎊。

另外，貝克漢姆還通過(guò)建立自己的足球?qū)W校，推出個(gè)人品牌的男用香水、服裝、紀(jì)念品，出版自傳書(shū)籍等進(jìn)行自己品牌價(jià)值的提升，并獲得每年上千萬(wàn)歐元的收益。據(jù)稱，貝克漢姆和維多利亞，包括他們的兩個(gè)孩子還和英國(guó)“鐵腕”經(jīng)紀(jì)人弗拉簽訂了一份商業(yè)合約，共同開(kāi)始運(yùn)作目標(biāo)銷售額高達(dá)10億美元的“征服世界計(jì)劃”。

現(xiàn)在，貝克漢姆已經(jīng)從體育明星的形象中走出來(lái)，在更大程度上他被看作是一個(gè)大眾偶像。無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家踢球，都不會(huì)影響到他的商業(yè)價(jià)值。