５Ｓ原則：寓言故事里的危機公關(guān)策略

2006年下半年，連續(xù)出現(xiàn)多起食品安全問題引發(fā)的公共危機，無論是陽澄湖大閘蟹風波，還是紅心鴨蛋事件，以及多寶魚、桂花魚的全面停售，都對地方政府危機公關(guān)水平提出了挑戰(zhàn)。政府如何應對公共危機，需要具備哪些危機公關(guān)策略——

權(quán)威證實原則

獅子聽說人類叫他森林之王，非常得意，于是決定去驗證一下自己在森林中的威信。

獅子遇見了一只猴子，于是大聲問道：我是森林之王嗎？猴子嚇得魂飛魄散，連連稱是；接著獅子遇見了一只狐貍，又大聲問道：我是森林之王嗎？狐貍早已屁滾尿流，一個勁兒地說：“如果你不是森林之王，那還會是誰呢？”

獅子更加驕傲起來，覺得普天之下莫非王土。這時迎面走過來一頭大象。獅子氣勢洶洶地問道：“森林之王是誰？”

大象沒有答話。而是伸出長鼻子，把獅子卷起來，重重地摔了出去。

[案例]

2006年10月18日臺灣“衛(wèi)生署”宣布陽澄湖大閘蟹含有致癌物質(zhì)。隨后，國家質(zhì)檢總局、江蘇省農(nóng)業(yè)部門和昆山市政府都作出了正面回應，表示大閘蟹沒有質(zhì)量衛(wèi)生問題，但昆山巴城鎮(zhèn)蟹業(yè)餐飲協(xié)會還是決定邀請臺灣衛(wèi)生檢疫專家到陽澄湖進行現(xiàn)場捕檢。協(xié)會會長龔炳龍在接受記者采訪的時候說，如果查實含有致癌物質(zhì)的“問題蟹”，協(xié)會將獎勵相關(guān)衛(wèi)檢人員100萬元。

昆山陽澄湖水產(chǎn)有限公司有關(guān)人士也透露，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署曾抽檢了部分陽澄湖大閘蟹，結(jié)果顯示全部合格，而江蘇省淡水研究所的檢驗報告也表明其公司的“水中仙”牌陽澄湖大閘蟹質(zhì)量是合格的，公司在月底恢復對臺灣的大閘蟹銷售。

從風波開始之初，全國媒體的一片質(zhì)疑，到現(xiàn)在公眾對陽澄湖大閘蟹的正確對待，可以說，昆山市有關(guān)部門在應對“風波”問題上，打出了一張漂亮牌。

[點評]

在危機發(fā)生后，政府不要自己拿著高音喇叭去解釋，而要“曲線救國”，請重量級的第三方權(quán)威機構(gòu)到前臺說話，使公眾解除對自己的警戒心理，重獲他們的信任。危機事件性質(zhì)不明是謠言產(chǎn)生和傳播的一個重要原因，必須組織權(quán)威機構(gòu)給危機一個及時準確的定論。這既是做出正確決策，找到有效解決辦法的根據(jù)，也有利于人們形成良好的心理接受基礎，有效地抵制謠言的產(chǎn)生和傳播。

速度第一原則

公牛被老鼠咬了一口，非常疼痛。他一心想捉住老鼠，老鼠卻早就安全地逃回到鼠洞中。

公牛便用角去撞那座墻，搞得精疲力盡，躺倒在洞邊睡著了。老鼠偷偷地爬出洞口看了看，又輕輕地爬到公牛的脅部，再咬他一口。公牛醒來后，傷痕累累，卻無計可施。老鼠對著洞外說：“大人物不一定都能勝利。有些時候，微小低賤的東西更厲害些。”公牛雖然強大，但卻因行動遲緩飽受老鼠的折磨。危機應對同樣如此。如果你沒有極快的反應速度，即使你有多強的實力，都會招致災難。

[案例]

2006年11月，含有蘇丹紅的“紅心鴨蛋”問題曝光后，在全國引起軒然大波。河北省有關(guān)部門緊急行動，在全省徹底清查“紅心鴨蛋”。幾天時間里，依法控制了3名相關(guān)人員，暫時查封了7個問題鴨場和3個禽蛋加工企業(yè)，封存800公斤可疑飼料、580公斤鴨蛋，平山縣還對5100多只“問題鴨”進行處理。

全國各地也對來自河北的“紅心鴨蛋”下架封存，之后不少地方更是對所有“紅心鴨蛋”采取了緊急措施；農(nóng)業(yè)部派出專家組到河北省的井陘、平山等地指導調(diào)查處理工作。質(zhì)檢總局下達了緊急“追查令”。正是因為種種措施得以迅速實施，成功地扼制了“紅心鴨蛋”危機。

[點評]

好事不出門，壞事行千里。在危機出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，充斥著謠言和猜測。政府的一舉一動將是外界評判政府如何處理這次危機的主要根據(jù)。媒體、公眾都密切注視政府發(fā)出的第一份聲明。對于政府在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。

因此政府必須當機立斷，快速反應，果斷行動，與媒體和公眾進行溝通，從而迅速控制事態(tài)，否則會擴大突發(fā)危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。

承擔責任原則

北風對人們稱贊太陽是萬物之靈一直憤憤不平，認為他自已才是這世界上最厲害的。于是北風向太陽挑戰(zhàn)：誰能使得行人脫下外衣，誰就是強者。比賽開始后，北風使出渾身解數(shù)，刺骨的寒風使行人緊緊裹住自己的衣服。風刮得越猛，行人衣服裹得越緊。最后北風不得不承認失敗。而太陽卻把溫和的陽光灑向行人，行人慢慢地熱起來，脫掉了外衣。

行人的外衣就是公眾的防衛(wèi)心理，而北風和太陽則是政府使用的不同手段。

[案例]

湖南嘉禾強制拆遷事件激起了公眾的義憤，央視《東方時空》有關(guān)嘉禾的《株連九族》等節(jié)目先后播出四期，一時間引起輿論嘩然。當?shù)卣灰源藶閼]，不以此為戒，而是組成由市委宣傳部長、嘉禾縣委書記參加的“公關(guān)組”趕赴北京，決心不擺平央視絕不收兵?！肮P(guān)活動”也見了效果，《時空連線》第二期有關(guān)嘉禾的節(jié)目就受到干擾未能重播。這給了“公關(guān)組”一個錯覺，以至于嘉禾主要領(lǐng)導覺得“媒體就是那么回事，不必太害怕”?？傄詾榭梢砸皇终谔?、為所欲為。于是，變本加厲地打擊報復，逮捕公民，使矛盾進一步加劇。事實是，由于嘉禾的“公關(guān)”，央視由此改變了工作策略，由明訪變成了暗察；嘉禾的頑固不化亦激起了更多媒體的加入。結(jié)果，媒體的猛烈炮火，導致嘉禾當局內(nèi)外交困，焦頭爛額。當?shù)毓賳T不得不坦言，“到了監(jiān)督的后期，嘉禾縣的官員知道大勢已去，無論怎么強大的公關(guān)工作都不能擺平媒體了”。于是，只好在行政問責風暴中“全線崩潰”，相關(guān)責任人受到了嚴處。嘉禾的教訓正在于，以為民意是可以左右的，媒體是可以擺平的，而執(zhí)迷不悟、一意孤行。如此“公關(guān)”意在滅火，未料到頭來，引火燒身。

[點評]

危機發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點。另一方面是情感問題，公眾很在意政府是否在意自己的感受，因此政府應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

實際上，公眾和媒體心目中已經(jīng)有了一桿稱，對政府有了心理上的預期，即政府應該怎樣處理才會讓我感到滿意。因此政府絕對不能選擇“捂蓋子”，而要嚴查事實真相，采取果斷措施，控制事態(tài)發(fā)展，追究主管官員或企業(yè)的責任?，F(xiàn)在有的官員在突發(fā)事件發(fā)生的時候想的仍然不是如何及時處置問題，而是如何在第一時間消除對自己個人政績的不良影響，這必然會導致政府的公信力下降，進而損害政府在人民群眾心目中的形象。

真誠溝通原則

一天，鳥的王國舉行盛大舞會。一只母雞覺得自已長相難看，于是去偷了一些孔雀的羽毛，小心翼翼地粘在自己身上。果然當晚她大出風頭。但正當她興高采烈地跳舞時，身上粘的羽毛接二連三地掉了下來。母雞看見自己原形畢露，在眾鳥嘲弄和鄙視的目光中落荒而逃。

[案例]

2005年11月13日，吉林市石化公司雙苯廠胺苯車間發(fā)生爆炸，成百噸苯流入松花江，最高檢測濃度超標108倍。污染帶從80公里蔓延到200公里，導致下游松花江沿岸的大城市哈爾濱、佳木斯，以及俄羅斯大城市哈巴羅夫斯克等面臨嚴重的城市生態(tài)危機。這也是中國面臨的首次城市生態(tài)危機。

11月14至21日，位于吉林市松花江以下的沿岸城市吉林省松原市，在未被告知原因的情況下連續(xù)停止供水7天。當?shù)孛襟w的報道僅限于吉林石化公司爆炸事件本身，沒有提及污染后果。11月21日，哈爾濱市政府向全市發(fā)出停水通告。

哈市第一次發(fā)布的停水通告隱瞞實情，說是為了維修管道。后來才說明是江水受到污染。因而，停水初期哈爾濱市民因不清楚停水的原因而造成社會恐慌。一時間，政府采取“內(nèi)緊外松”策略，信息只在內(nèi)部流通，讓內(nèi)部緊張行動起來，而對外保密、封鎖信息，加上媒體面對危機的集體失語，造成了市民的不滿，政府和媒體的形象大打折扣。

[點評]

公眾獲取信息的渠道不再限于官方媒體，網(wǎng)絡巨大的信息流量使任何捂蓋子的努力都化為烏有。坦誠真實地在第一時間告知群眾所發(fā)生的事情遠比半遮半掩要好得多。

因此，要保障公眾的知情權(quán)，就需要建立新聞發(fā)布機制，政府必須處理好與媒體的關(guān)系，不能簡單地壓制媒體監(jiān)督報道；要做到信息互通，絕對透明；不要用行政干預去影響媒體報道的真實性和準確性，因為含糊和感性的報道不能滿足公眾對真相的渴求，于是就會通過其他渠道和途徑去打聽真相，這樣反而造成謠言和小道消息盛行，容易使公眾產(chǎn)生不利于危機公關(guān)的心理定勢。

網(wǎng)絡時代，互聯(lián)網(wǎng)成為公眾獲取信息和發(fā)泄不滿的一個重要平臺，我們的政府官員完全可以利用網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)友交流溝通，傾聽公眾聲音，爭取公眾理解，吸引公眾把注意力集中到解決公共危機上來，讓公眾感受到自己參與到政府的決策中而產(chǎn)生歸屬感和認同感，只有這樣才能把壞事轉(zhuǎn)化成好事。

系統(tǒng)運行原則

一只鹿被獵狗追趕，慌不擇路跑進一個農(nóng)家院子，恐懼不安地混在牛群里躲藏起來。一頭牛好意地告誡他說：“在我們這里，當然你能躲過獵狗。但你在這里不一定是安全的。因為如果有人經(jīng)過這里，你就等于是自投羅網(wǎng)。”這時，主人進來了，一邊埋怨牛飼料分配得不好，一邊走到草架旁大聲說：“怎么搞的，只有這么一點點草料？”當他在牛欄里走來走去檢查草料時，發(fā)現(xiàn)露出在草料上面的鹿角，于是把鹿殺掉了。

[點評]

這個故事告訴我們，在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：

以冷對熱、以靜制動。危機會使人處于焦躁或恐懼之中，所以政府部門應鎮(zhèn)定自若，以減輕公眾的心理壓力。

統(tǒng)一觀點、穩(wěn)住陣腳。在政府內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒認識，從而穩(wěn)住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

組建班子、專項負責。一般情況下，危機公關(guān)小組的組成有政府的高層領(lǐng)導。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對政府處理危機的誠意感到可以信賴。

果斷決策、迅速實施。由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產(chǎn)生嚴重的后果。所以必須迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實施。

合縱連橫、借助外力。當危機來臨，應充分和政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)及新聞媒體配合，聯(lián)手處理危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。

循序漸進、標本兼治。要真正徹底地消除危機，需要在控制事態(tài)后，及時準確地找到危機的癥結(jié)，對癥下藥，謀求治本。如果僅僅停留在治標階段，就會前功盡棄，甚至引發(fā)新的危機。