雅芳：孤獨(dú)前行

在所有企業(yè)都低調(diào)運(yùn)作的時(shí)候，只有雅芳是自由甚至自鳴得意的。即使是第二批獲牌企業(yè)，也整整比其晚了半年，且必須忍受頗多非難。

雅芳公司，1886年創(chuàng)立于美國紐約。目前在45個(gè)國家和地區(qū)有直接投資，擁有300余萬名獨(dú)立營業(yè)代表，業(yè)務(wù)遍及137個(gè)國家和地區(qū)，年銷售額達(dá)52億美元?，F(xiàn)有產(chǎn)品2萬余種，博及護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香水、流行首飾、女性內(nèi)衣、時(shí)裝、健康食品等。是美國500家大型企業(yè)之一。

1990年1月23日，雅芳投資2795萬美元，與廣州化妝品廠合資成立“中美合資·廣州雅芳有限公司”(現(xiàn)名雅芳中國)。1998年9月雅芳中國獲國家對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部的批準(zhǔn)，采用店鋪銷售并雇傭推銷員的體制銷售產(chǎn)品。至今，雅芳(中國)在全國范圍內(nèi)已擁有6000家雅芳產(chǎn)品授權(quán)專賣店，近1500個(gè)雅芳專柜，300多個(gè)倉儲(chǔ)式的雅芳專柜，同時(shí)已開通網(wǎng)上購物服務(wù)，分公司遍布全國74個(gè)大中城市。

作為“單層次，扁平化”直銷的惟一代表，雅芳的中國之路注定是另類的。在人們尚對(duì)2005年雅芳獲得試點(diǎn)后遭遇“逼宮”風(fēng)波記憶猶新時(shí)，2006年2月22日，雅芳如愿獲得中國的第一張直銷牌照，獲準(zhǔn)在全國范圍內(nèi)推廣其在北京、天津和廣東試點(diǎn)后的“專賣店+直銷員”的直銷模式。這也是迄今為止惟一一家被獲準(zhǔn)在全國范圍內(nèi)開展直銷業(yè)務(wù)的企業(yè)。雅芳直銷就此在市場的期待和質(zhì)疑中高調(diào)上路。

而如果說2005年4月份的直銷試點(diǎn)尚算雅芳的一種榮耀，那么事隔10個(gè)月之后的首張直銷牌照卻像是一張?jiān)绫蝗澓玫木W(wǎng)——盡管雅芳為此加大了品牌宣傳力度，在中央級(jí)媒體宣傳首獲直銷牌照的榮光，但是轉(zhuǎn)型的艱難、全球業(yè)績的下滑、銷售模式間的自我消耗以及瘋狂擴(kuò)張的隱患也如影隨形。凡此種種，惟一的好處恐怕是：雅芳并沒有為獲牌的幸運(yùn)沖昏頭腦。

“頭牌”的跑馬圈地

事實(shí)證明，在所有企業(yè)都低調(diào)運(yùn)作的時(shí)候，只有雅芳是自由甚至自鳴得意的。即使是第二批獲牌企業(yè)，也整整比其晚了半年，且必須忍受頗多非難。惟獨(dú)雅芳有足夠的時(shí)間和空間積極備戰(zhàn)。

2006年3月雅芳高調(diào)啟動(dòng)“美麗精彩人生，從雅芳開始”的消費(fèi)者咨詢服務(wù)活動(dòng)，以全面推介其單層直銷模式。此次名為“美麗精彩人生，從雅芳開始”的消費(fèi)者咨詢服務(wù)活動(dòng)主要通過全方位廣告宣傳、路演及其他系列活動(dòng)在全國范圍內(nèi)展開，配合全國咨詢電話，完成對(duì)大眾的直銷基礎(chǔ)知識(shí)普及工作，進(jìn)一步提升雅芳品牌形象。而更為重要的是，此次活動(dòng)拉開了雅芳大規(guī)模招募直銷員的序幕。此外，雅芳通過央視播出的“選擇雅芳，選擇成功”等廣告也高調(diào)唱響。

幾乎是在同時(shí)，雅芳旗下彩妝品牌“UP2U由你”全面撤出中國。在單層次直銷行將全面開放之際，雅芳的舉動(dòng)確實(shí)耐人尋味。雅芳方面對(duì)此舉的解釋是“UP2U由你的發(fā)展規(guī)模無法使雅芳實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的利潤增長”。而業(yè)界普遍認(rèn)為，其全面撤出中國市場標(biāo)志著雅芳在零售領(lǐng)域的探索宣告失敗，也將本來心猿意馬的雅芳綁在了直銷這條路上。但實(shí)際上，UP2U撤柜顯然有更為清晰的戰(zhàn)略意圖：“UP2U撤柜最主要的原因是要集中力量打造雅芳這個(gè)主品牌，包括現(xiàn)在的直銷事業(yè)。而此項(xiàng)調(diào)整將更有利于中國雅芳重組資源、集中優(yōu)勢力量，為單層次直銷的全面開放做好充分的準(zhǔn)備。”

但對(duì)于一個(gè)在全國范圍內(nèi)擁有6000家授權(quán)專賣店，1000個(gè)專柜，70％的業(yè)績來源于專賣店的直銷企業(yè)而言，專賣店便是雅芳(中國)的生命線。盡管大舉招聘直銷員和集中優(yōu)勢力量能夠給雅芳帶來更多的喘息，但如何確保專賣店的成功轉(zhuǎn)型仍然成為重中之重。一方面，店鋪轉(zhuǎn)型有逼宮風(fēng)波的前車之鑒；另一方面，早在轉(zhuǎn)型前，竄貨、囤貨現(xiàn)象以及即將轉(zhuǎn)型直銷的預(yù)期已經(jīng)使得專賣店的經(jīng)營狀況每況愈下，導(dǎo)致2005年第2季度及第3季度業(yè)績下滑15％以上，而轉(zhuǎn)型后，專賣店與直銷員間的競爭勢必加劇，專賣店又必然面臨顧客流失的問題。所有這一切將最終導(dǎo)致一個(gè)事實(shí)：專賣店利潤進(jìn)一步攤薄，雅芳(中國)的銷售額進(jìn)一步萎縮。雖然雅芳也將收費(fèi)美容項(xiàng)目等增強(qiáng)專賣店競爭力的手段推出，但仍然不能整體扭轉(zhuǎn)專賣店業(yè)績下滑的趨勢。

然而這似乎并沒有影響雅芳將專賣店強(qiáng)制全面轉(zhuǎn)型的決心，獲牌僅4個(gè)多月，雅芳便高調(diào)宣布，截至2006年6月底90％的專賣店已經(jīng)成功轉(zhuǎn)型為符合政策要求的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。并同時(shí)公布，雅芳直銷員數(shù)已經(jīng)突破15萬。

來自全球的經(jīng)營壓力

2006年4月，雅芳即宣布將耗資5億美元對(duì)全球業(yè)務(wù)展開重組。按照重組計(jì)劃，中國地區(qū)某些管理人員被精簡，雅芳(中國)從亞太區(qū)獨(dú)立出來直接接受全球總部領(lǐng)導(dǎo)。

2006年7月，雅芳公司2006年第2季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，由于企業(yè)重組計(jì)劃耗資巨大，該公司第2季度的利潤比去年同期下降54％。據(jù)福布斯7月31日?qǐng)?bào)道，由于雅芳的利潤表現(xiàn)低于預(yù)期，報(bào)表公布當(dāng)天雅芳在紐約證券交易所的股票價(jià)格下挫11％。報(bào)道中稱，雅芳全球市場中拉丁美洲市場表現(xiàn)最好，收益增長了17％，活躍直銷代表數(shù)量增加了13％，銷售額增長6％。雅芳在北美、歐洲、中東和非洲區(qū)域表現(xiàn)一般，最高收益增長僅4％，大部分地區(qū)的活躍直銷代表數(shù)和銷售額有少量增減，報(bào)道中稱分析家對(duì)這部分區(qū)域疲軟現(xiàn)象表示擔(dān)憂。而亞太區(qū)域的經(jīng)營情況最糟。整個(gè)亞太地區(qū)的收益下降了10％，活躍直銷代表減少14％，銷售額也下降了11％。

雖然在中國區(qū)域收益增長8％，但報(bào)道中指出由于雅芳在中國開展直銷的優(yōu)勢和關(guān)閉虧損的“UP2U由你”專柜項(xiàng)目，緩解了成本壓力，使得收益有所上升，但銷售額同比下降了4％。雅芳在亞太區(qū)域的經(jīng)營狀況的不如人意，使得雅芳與整體預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。而要扭轉(zhuǎn)亞太區(qū)域大幅虧損的狀態(tài)，其首要目標(biāo)就在于重振其在中國的業(yè)務(wù)，這恐怕是其在中國市場大力擴(kuò)張的最好解釋，而在此前公布的雅芳(中國)跑馬圈地的戰(zhàn)果也不過是為了減少財(cái)務(wù)報(bào)告將給中國市場帶來的影響罷了。

在全球業(yè)務(wù)的經(jīng)營壓力下，雅芳(中國)繼續(xù)以難以置信的速度瘋狂招募直銷員，督促90％專賣店轉(zhuǎn)型直銷服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，也表達(dá)了雅芳總部開拓中國市場的急迫心情。雅芳迫切的需要在中國這個(gè)亞太最大的市場盡快獲得非常好的業(yè)績。

截至目前，商務(wù)部網(wǎng)站上公布的125名直銷培訓(xùn)員悉數(shù)為雅芳所有，其合格直銷員數(shù)量也在10月份突破了23萬，再一次令業(yè)界瞠目結(jié)舌。雖然直銷員數(shù)量的飛速增長部分得益于雅芳全方位的品牌推介及對(duì)專賣店直接招募直銷員的激勵(lì)政策，但更多的卻是其跑馬圈地的發(fā)展策略所致，因而這些直銷員是否“活躍”也遭到了業(yè)界的普遍質(zhì)疑。對(duì)于雅芳來說，2006年，一直在媒體的質(zhì)疑聲中度過，從獲得直銷牌照到直銷培訓(xùn)員、直銷員數(shù)量，再到其進(jìn)行品牌推廣的廣告宣傳，沒有一項(xiàng)不受到媒體的質(zhì)疑。