Ｗｅｂ２．０與網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展

趙曙光

SOHO最近施行的售房策略是摒棄傳統(tǒng)媒體廣告戰(zhàn)略，專(zhuān)門(mén)啟用新媒體。著名房地產(chǎn)商潘石屹的態(tài)度反映出2005年以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)受眾規(guī)模的成長(zhǎng)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段。

全球最大的廣告公司W(wǎng)PP集團(tuán)總裁斯瑞也表示，“未來(lái)數(shù)年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告將占20％左右的市場(chǎng)，廣告空間日益受到擠壓?！辈贿^(guò)，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主流工具仍是基于Web1．0的條件單純通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器瀏覽html網(wǎng)頁(yè)模式。根據(jù)iTrend營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2006年7月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了14．13億元人民幣，其中新聞綜合類(lèi)網(wǎng)站的市場(chǎng)份額最高，接近10億人民幣，其次是IT類(lèi)、房產(chǎn)類(lèi)、傳統(tǒng)媒體類(lèi)、地方區(qū)域類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)、游戲類(lèi)、博客類(lèi)和生活服務(wù)類(lèi)，博客類(lèi)網(wǎng)站的廣告收入只有新聞綜合網(wǎng)站的十分之一，而新浪、搜狐等綜合門(mén)戶網(wǎng)站則是Web1．0的典型代表。但是，這并不意味著Web2．0缺乏廣告價(jià)值，而是傳統(tǒng)基于點(diǎn)擊量和鼠標(biāo)相應(yīng)時(shí)間等計(jì)價(jià)方式的廣告投放與Web2．0的理念和發(fā)展模式存在沖突。相對(duì)于以吸引大眾注意力提高廣告價(jià)值的Web1．0模式而言，Web2．0更適合社群營(yíng)銷(xiāo)，更為精確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，更利于企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推廣。

“六度分隔”與社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)鏈接

1967年，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram發(fā)現(xiàn)在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識(shí)任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過(guò)六個(gè)朋友就能達(dá)到目的。Jon Kleinberg從數(shù)學(xué)模型的角度論證了六度分隔理論。

“六度分隔”理論說(shuō)明社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)結(jié)點(diǎn)是完全有可能鏈接起來(lái)，形成各種各樣的社群，甚至是世界性的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)。在Web1．0的條件下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式和傳統(tǒng)媒體較為接近，采編體系精密復(fù)雜，“把關(guān)人”能夠決定哪些報(bào)道應(yīng)該讓受眾知道，哪些應(yīng)該讓他們不知道，給予受眾“嬰兒”般的照顧和體貼。用戶邊緣化為“瀏覽者”，很難根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好、個(gè)性形成社群?！吧贁?shù)人控制著內(nèi)容和多數(shù)人的媒介接觸方式。在那里瀏覽信息、表達(dá)批評(píng)意見(jiàn)，或者分享內(nèi)容，你都需要得到某種特定的許可?！边@種地位的不平等和互動(dòng)性的缺乏容易導(dǎo)致用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生失落感和無(wú)歸屬感。

而B(niǎo)log、TAG、SNS、RSS、wiki等社會(huì)軟件正在體現(xiàn)六度分隔理論，實(shí)現(xiàn)以社群化、精確化為特征的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新模式。小組博客、親朋博客、合作博客、社區(qū)博客、商業(yè)、企業(yè)、廣告型的博客、知識(shí)庫(kù)博客、站點(diǎn)摘要、RSS聚合、Google的orkut，聯(lián)絡(luò)家(Linkist．com)、優(yōu)友地帶等Web2．0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用一方面推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更為趨向“參與”和“互動(dòng)”，另一方面，使得具有特殊個(gè)人喜好或者協(xié)作關(guān)系的用戶可以建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，形成多樣化的虛擬社群，每個(gè)“小世界”所具有的身份、符號(hào)更不相同。

超越人口統(tǒng)計(jì)特征的社群營(yíng)銷(xiāo)模式

歷次中國(guó)互連網(wǎng)調(diào)查中心(CNNIC)所作的調(diào)查主要是以人文統(tǒng)計(jì)變量來(lái)劃分受眾類(lèi)型。問(wèn)題是人口統(tǒng)計(jì)特征較為接近的消費(fèi)者可能會(huì)表現(xiàn)出極大的差異，使用人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分的消費(fèi)者群體，往往缺乏心理和行為變量的聯(lián)系，成為“散沙”。但是，心理、行為變量較難測(cè)量，而且企業(yè)也不容易識(shí)別心理、行為模式較為接近的消費(fèi)者。

在Web2．0社區(qū)化的趨勢(shì)下，用戶會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地把自己的生活行為、價(jià)值觀呈現(xiàn)在社區(qū)化的web2．0服務(wù)中，為真正意義上社群營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。通過(guò)提供強(qiáng)參與性、高互動(dòng)性和主題特定性的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，構(gòu)建具有心理和行為歸屬感的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，Web2．0的發(fā)展形成了具有心理和行為聯(lián)系的虛擬社群。個(gè)人喜好與用戶體驗(yàn)此刻也開(kāi)始真正成為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，而不再是傳統(tǒng)意義上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的收入或地域等人口統(tǒng)計(jì)特征，Web2．0的網(wǎng)絡(luò)社群的盛行正在使地域概念變得越來(lái)越模糊。

Web2．0的社群化趨勢(shì)帶有了社區(qū)的主題特定的特點(diǎn)，即相同興趣愛(ài)好、生活態(tài)度或是價(jià)值觀的用戶聚合在一起。在網(wǎng)絡(luò)社群中可以識(shí)別參與者的身份(Identity)、電子檔案(portfolio)、交流模式(Commnication)以及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)(Social Network)，使分眾營(yíng)銷(xiāo)的操作更加的方便，包括預(yù)測(cè)用戶的行為、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、產(chǎn)品或服務(wù)的定位都將更為準(zhǔn)確。企業(yè)在區(qū)分了消費(fèi)者社群的類(lèi)型以后，根據(jù)消費(fèi)者社群的特征可以判斷每個(gè)社群的規(guī)模大小、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等，同時(shí)從社群的使用特征則能夠測(cè)度出每個(gè)社群的市場(chǎng)價(jià)值，決定營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)模式的線上與線下整合

雖然Web2．0為網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)提供了較好支持，但是很多社區(qū)博客類(lèi)的網(wǎng)站并沒(méi)有成為一類(lèi)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，也沒(méi)有產(chǎn)生明顯的現(xiàn)金流。根據(jù)iTrend的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，7月份博客類(lèi)網(wǎng)站的TOP20品牌中，醫(yī)藥保健品牌占據(jù)了主要地位，顯示社區(qū)博客類(lèi)網(wǎng)站的尚未成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流平臺(tái)。

社區(qū)博客類(lèi)網(wǎng)站的困境關(guān)鍵在于目前該類(lèi)網(wǎng)站仍然向企業(yè)提供Web1．0的營(yíng)銷(xiāo)模式。長(zhǎng)期以來(lái)CPM(千人成本)和GRPs(毛評(píng)點(diǎn)成本)始終是傳統(tǒng)媒體廣告效果評(píng)估的主流方法，Web1．0模式的互聯(lián)網(wǎng)的CPM評(píng)估無(wú)非是以網(wǎng)絡(luò)媒體訪問(wèn)量進(jìn)行計(jì)算。在CPM的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之下，Page View成為網(wǎng)絡(luò)媒體口水戰(zhàn)的焦點(diǎn)。CPC則采用網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊量進(jìn)行計(jì)算，比CPM使用網(wǎng)頁(yè)瀏覽量評(píng)估相對(duì)更為精確。后來(lái)很多網(wǎng)絡(luò)媒體又在CPC的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，將頁(yè)面停留時(shí)間超過(guò)20秒等一定時(shí)間的點(diǎn)擊量視為有效點(diǎn)擊量計(jì)算CPC。目前，CPC仍然是評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果最主要的方法之一。CPT和電視廣告效果評(píng)估的方法非常類(lèi)似，使用小時(shí)等時(shí)間單位進(jìn)行評(píng)估，特別是全屏、DHTML動(dòng)態(tài)、流媒體等網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)往往使用CPT進(jìn)行評(píng)估，企業(yè)可以使用時(shí)間段+廣告位的組合進(jìn)行推廣。目前，很多Web2．0網(wǎng)站并沒(méi)有充分發(fā)揮社群的優(yōu)勢(shì)，而是停留在Web1．0的營(yíng)銷(xiāo)模式，向企業(yè)兜售消費(fèi)者注意力。

和“六度分隔”理論密切關(guān)聯(lián)的概念是“150法則”，即人們通常保持緊密聯(lián)系的人數(shù)最多一般為150人。從歐洲發(fā)源的“赫特兄弟會(huì)”是一個(gè)自給自足的農(nóng)民自發(fā)組織，每當(dāng)聚居人數(shù)超過(guò)150人的規(guī)模，他們就把社群分兩個(gè)，再各自發(fā)展。把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一個(gè)最佳和最有效的方式。從這個(gè)角度來(lái)看，雖然2005年中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的博客站點(diǎn)達(dá)3682萬(wàn)，博客人數(shù)達(dá)到1600萬(wàn)人，但是社區(qū)博客類(lèi)網(wǎng)站每個(gè)社群的規(guī)模很可能維持在150人左右，單純從廣告來(lái)看點(diǎn)擊成本較高，對(duì)于企業(yè)并不劃算。社區(qū)博客類(lèi)網(wǎng)站需要根據(jù)各個(gè)社群的特征充分整合購(gòu)物、娛樂(lè)等活動(dòng)，將線上和線下模式結(jié)合起來(lái)，如Google Maps將允許廣告客戶免費(fèi)利用它向消費(fèi)者提供購(gòu)物優(yōu)惠券，商家提供的這種優(yōu)惠券可以被在線用戶打印下來(lái)，并拿到商家的店里使用。