中國酒文化現(xiàn)代拓荒者

樸素堂給我的第一印象其實(shí)不是樸素，而是一種精致到極處的簡潔。我這么說絲毫沒有夸張的意思，對于許燎原先生來說，這座號稱“樸素堂”的視覺藝術(shù)館，如果不是經(jīng)過了主人獨(dú)具匠心的精心設(shè)計(jì)，怕是擔(dān)當(dāng)不住在中國酒業(yè)中“設(shè)計(jì)大師”的鼎鼎大名的。

樸素堂視覺藝術(shù)館所在的“河濱印象”，其環(huán)境幽雅宜人，風(fēng)光這邊獨(dú)秀，與成都著名的望江公園毗鄰而居，在整個(gè)成都市區(qū)的范圍內(nèi)，也算得上是一處上風(fēng)上水的好地方。我們?nèi)ゲ稍L時(shí)正好是星期天，許燎原的夫人和年僅五、六歲的兒子也在那里。在全館琳瑯滿目的設(shè)計(jì)藝術(shù)品中，許先生一邊細(xì)心給我們介紹藝術(shù)館的情況，一邊又耐心地陪著夫人和孩子，其言語之體貼溫和，照顧之周到細(xì)致，讓我們感到眼前這位號稱“中國現(xiàn)代包裝和新品牌運(yùn)動的拓荒人物”，竟然也是一位寬和的丈夫和慈祥的父親。如此以一來，他在我們心目中，更是平添了幾分令人信賴的質(zhì)樸與厚實(shí)。

在許燎原先生送我們的一部名叫《印記·樸素堂十年創(chuàng)意報(bào)告》的大型設(shè)計(jì)藝術(shù)畫冊中，我讀到了這樣一段文字：“許燎原是中國現(xiàn)代包裝和新品牌運(yùn)動的拓荒人物，作為一個(gè)極具反叛精神的思想者，他深信工業(yè)化批量產(chǎn)品無法完成創(chuàng)造者的精神特質(zhì)。從1993年涉足包裝領(lǐng)域以來，一直傾力于民間傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代工業(yè)的融合，尋求藝術(shù)的未來。為了抵制‘沒有靈魂’的工業(yè)世界，他背離了古典主義，用偉大的和諧與禪，解放自己?！?/p>

也許，我對“樸素堂”第一印象中的那份“精致到極處的簡潔”，正是源于這里所說的“偉大的和諧與禪”吧?

給冰冷的工業(yè)時(shí)代注入人性的溫暖

青年作家：對于您這樣一位在中國酒文化的設(shè)計(jì)包裝上享有盛譽(yù)的藝術(shù)家，是如何看待自己的藝術(shù)創(chuàng)造與酒這樣一種烈性飲品之間的關(guān)系的?

許燎原：如果不熟悉酒的釀造過程，一個(gè)普通人是很難理解酒這樣一種喝起來如此辛辣的液體，會對世人產(chǎn)生那么大的吸引力，乃至全人類所有文明類型中，都留下了酒文化那難以抹去的痕跡。其實(shí)，酒在進(jìn)入商業(yè)流通之前的整個(gè)生產(chǎn)過程，都是相當(dāng)具有人性化的。比如剛烤出來的酒，就跟涉世未深的青年人一樣，處處都顯得生、顯得火，只有進(jìn)入窖藏之后，靠時(shí)間，靠歲月的慢慢積淀，才能漸漸變得溫醇而香冽，成為醉人的佳釀。傳統(tǒng)的好酒都是釀酒師真正用心釀造的結(jié)果，甚至一種酒的品質(zhì)會跟釀酒師的性格有著直接的關(guān)系。酒是五谷的精華，在古代社會，它首先是用來供奉和祭祀上蒼的通靈之物。古代的酒神精神中，本身就包含了極為深刻的藝術(shù)創(chuàng)造精神。酒中有道，從酒神精神中提煉出來的藝術(shù)精神，正是其升華為道的必然途徑。

青年作家：沒想到在中國酒業(yè)這樣一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)文化極為濃厚的氛圍中，還有像您這樣熱衷于談“道”的包裝設(shè)計(jì)師，真是令人感佩。那么，您能不能談一談在包裝設(shè)計(jì)上，您個(gè)人獨(dú)特的觀念是什么呢?

許燎原：我所做的工作，其實(shí)是關(guān)于酒的文化復(fù)位。古代人釀酒，裝在陶瓷壇子里，陶瓷是不腐爛的，陶瓷文物代表了那個(gè)時(shí)候的經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)。古時(shí)的那些酒具、酒器反映了過去經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的水平，代表了當(dāng)時(shí)的歷史情況。對于今天這些包裝設(shè)計(jì)來說，比如玻璃是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，以后也會是歷史文化的佐證。我是想用最簡單的符號語言，表達(dá)一種酒的精神品質(zhì)。你們看，現(xiàn)在市面上有那么多大大小小的酒的品牌，有那么多高、中、低的酒的檔次，有那么多五花八門的酒的包裝，可是當(dāng)我們打開酒瓶，把酒倒在杯子里，其間的差別究竟有多大呢?所以，在酒這種飲品所固有的同質(zhì)化特點(diǎn)上看，不同的包裝設(shè)計(jì)所體現(xiàn)出來的不同的精神氣質(zhì)、文化定位與營銷策略，就顯得尤為重要了。我對現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的理解是用“新文物觀”這樣一個(gè)概念來表達(dá)的。所謂的“新文物觀”，就是在現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)中，將民間的傳統(tǒng)手工藝術(shù)與現(xiàn)代的工業(yè)文明融合起來，從而使品牌文化、商業(yè)背景與傳統(tǒng)文化達(dá)到“三位一體”的狀態(tài)，將商業(yè)功能與藝術(shù)審美高度統(tǒng)一。這是將人文精神注入到工業(yè)化生產(chǎn)之中，從而顛覆了傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的界限，給冰冷的工業(yè)時(shí)代注入人性的溫暖。這里邊最重要的部分，是來自東方文化的智慧與哲學(xué)。

青年作家：我們知道，您提出的現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)的“新文物觀”，已經(jīng)對當(dāng)代中國設(shè)計(jì)藝術(shù)的思維方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。那么在中國酒業(yè)當(dāng)中，您同時(shí)還提出了“白酒美學(xué)”的概念，能不能談?wù)勥@方面的內(nèi)容呢?

許燎原：“白酒美學(xué)”應(yīng)該是“新文物觀”在中國酒文化設(shè)計(jì)與品牌包裝中的具體體現(xiàn)。這種思路有一個(gè)脈絡(luò)可尋，所謂“白酒美學(xué)”的氣質(zhì)，是懷舊與前瞻、經(jīng)典與解構(gòu)、傳統(tǒng)審美意趣與現(xiàn)代多元文化相揉合的產(chǎn)物。其實(shí)，這種設(shè)計(jì)理念是可以運(yùn)用到一切行業(yè)品牌的設(shè)計(jì)之中的。這種“新文物觀”的宗旨，就是打破生活與藝術(shù)的界面，你們看“樸素堂”里的這些作品，已經(jīng)廣泛涉及到現(xiàn)代家具、室內(nèi)裝飾、陶瓷日用品、玻璃器皿、金屬制品等眾多的領(lǐng)域。在每一個(gè)領(lǐng)域里，都可以派生出——整套美學(xué)理念來。

藝術(shù)是一個(gè)悟道的過程

青年作家：我們知道，您在生活中是一個(gè)很少喝酒的人。那么，您為什么把自己的設(shè)計(jì)藝術(shù)理想，建立在酒類這樣一種商品上呢?

許燎原：我的確是很少喝酒，但這并不妨礙我選擇酒類包裝作為實(shí)現(xiàn)自己藝術(shù)理想的媒介，同時(shí)也不妨礙我做出其它的選擇。從表面一點(diǎn)來說，是因?yàn)榕c酒這種行業(yè)的緣分，從深一層講，也是一種精神上的選擇。酒是一種最具精神性的液體，已經(jīng)滲入到人類不同的文化傳統(tǒng)的方方面面。雖然我不飲酒，但我深知在這種熱烈的液體背后，有一種人類血性中普遍存在的、至真至醇的東西在里面。

青年作家：您常常說，藝術(shù)是一個(gè)悟道的過程，我想，這正是您在長年從事包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)中切身體驗(yàn)到的東西。對于一個(gè)個(gè)具體的設(shè)計(jì)作品而言，您又是如何著乎去“悟”，并最終透過具體形式的局限，尋求到那種無形無相、卻又至高無上的“道”呢?

許燎原：說得玄一點(diǎn)，藝術(shù)的確是一個(gè)悟道的過程。老子說“道可道，非常道”，從個(gè)人思維出發(fā)，人的經(jīng)驗(yàn)性是個(gè)“常道”，而創(chuàng)造性則是“非常道”。人的思維往往是立體的、多維的，藝術(shù)的創(chuàng)造性思維過程，則都是在“常道”與“非常道”之間走鋼絲。就個(gè)人經(jīng)驗(yàn)而言，面對自己接手的每一個(gè)設(shè)計(jì)，我都會用一種參禪入定的方式，首先澄清自己的思維雜質(zhì)，把自己的先入之見倒空，然后，讓設(shè)計(jì)對象自身的獨(dú)特個(gè)性，在我的思維中自己浮現(xiàn)出來，最后，通過具體的藝術(shù)設(shè)計(jì)手段將其定型，這樣一個(gè)好的設(shè)計(jì)作品就完成了。對于商業(yè)設(shè)計(jì)來說，越是具有高度個(gè)性化的東西，便越是具有高度的商業(yè)性。根據(jù)酒類商品的特點(diǎn)，我把它物質(zhì)形態(tài)所包含的價(jià)值降下來，退居次席，同時(shí)把它的精神價(jià)值提上來，形成以其文化定位為核心的整套包裝設(shè)計(jì)與市場營銷方案。因此，它既是一種商業(yè)策略，又是一種文化競爭。

青年作家：您能不能具體地談?wù)勀切┏晒Φ脑O(shè)計(jì)作品，比如“舍得”、“酒鬼”、“金劍南”、“水井坊”等個(gè)案的設(shè)計(jì)過程?

許燎原：酒的包裝設(shè)計(jì)離不開科技文明的當(dāng)代進(jìn)程。我早在上世紀(jì)九十年代初期就進(jìn)入了酒類設(shè)計(jì)的行列。那時(shí)候設(shè)計(jì)的作品也有很不錯(cuò)的，但由于整體社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還不夠，所以很多設(shè)計(jì)超前了，反而沒有達(dá)到理想的效果。直到2001年，為沱牌酒集團(tuán)設(shè)計(jì)了“舍得酒”的整體方案，才真正找到了藝術(shù)與市場的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的沱牌酒完全是低位運(yùn)作，如果不從文化定位上做出全新的闡釋，仍用原來沱牌酒的基本元素，即使酒質(zhì)再好也是不可能突破單瓶低價(jià)的市場瓶頸的。我接下這個(gè)單之后，從全新而獨(dú)立的文化視角出發(fā)，以中國人的傳統(tǒng)哲學(xué)為文化核心，將它重新塑造成一個(gè)新的酒文化典型。在市場運(yùn)作上，也讓它從沱牌酒中脫開來，在集團(tuán)中單獨(dú)成立一個(gè)“舍得”公司，用沱牌酒廠中最優(yōu)質(zhì)的酒釀制而成。

青年作家：據(jù)說當(dāng)年“舍得酒”一上市，零售價(jià)就達(dá)到了每瓶300多元，這使得一直在低檔酒類中徘徊多年的沱牌集團(tuán)一下子脫胎換骨，迅速挺進(jìn)高檔白酒的陣營。在2002年的西安糖酒春交會上，舍得酒一上市，就成為整個(gè)糖酒會的聚焦點(diǎn)，當(dāng)年的銷售額就突破了億元大關(guān)，創(chuàng)造了一個(gè)奇跡……

許燎原：真正的奇跡是“金劍南”創(chuàng)下的。做這個(gè)品牌的時(shí)候一切因緣都湊齊了，當(dāng)時(shí)“水井坊世紀(jì)典藏”已經(jīng)完成，為自己贏得了巨大的影響力。當(dāng)劍南春集團(tuán)找到我時(shí)，在整個(gè)設(shè)計(jì)過程中，無論是資本力量、入市時(shí)機(jī)，還是競爭環(huán)境、社會需求等，都非常理想。我只用了兩個(gè)月的時(shí)間，把所有的偶然和必然因素都集聚在一起，便將“金劍南”既有傳統(tǒng)意蘊(yùn)又富于現(xiàn)代風(fēng)格的高品位包裝設(shè)計(jì)完成了。在2002年長沙秋交會上，“金劍南”一舉簽下了3億元的訂單。我自己都想不到會創(chuàng)造這樣的奇跡。

青年作家：好像您被業(yè)內(nèi)人士稱為“金手指”，也是在這個(gè)時(shí)期吧。您在做這些品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候，感到壓力最大，同時(shí)又最有成就感的是哪一個(gè)?

許燎原：我接到“酒鬼酒”的單時(shí)，因?yàn)榈谝淮木乒砭剖?2年前由我國著名的藝術(shù)大師黃永玉先生設(shè)計(jì)的。以黃先生的名氣和水準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)的壓力可想而知。我想要超越它，必須從“酒鬼”自身的內(nèi)涵上挖掘出文化的深意來。我的整體構(gòu)思是從中國文化中“鬼”的形象上下功夫的。所謂鬼斧神工、鬼神莫測，這些文化形像都給“酒鬼”以一種半人半神的形象。我專程去了湘西，那里出名人，也出土匪，所以從地域特點(diǎn)到人文性格，都具有一種豪氣、匪氣與霸氣。我因此設(shè)計(jì)出來的“酒鬼酒系列”，以中國傳統(tǒng)中大象無形的哲學(xué)思想為基調(diào)，沿襲了酒鬼新奇不羈的獨(dú)特風(fēng)格，將黃永玉先生過去設(shè)計(jì)的元素全部放棄，惟一保留了那個(gè)菱形商標(biāo)。這套新的設(shè)計(jì)突出人與自然的交響，以現(xiàn)代材質(zhì)直呈本質(zhì)。當(dāng)黃永玉先生看了這套設(shè)計(jì)后，也都非常贊賞。

設(shè)計(jì)是一種生活理想的預(yù)謀

青年作家：我們從您的設(shè)計(jì)作品中能看到許多中國本土文化的元素，甚至是民間藝術(shù)中的諸多要素，這是您的有意為之，還是自身所本具的審美傾向?

許燎原：我是從景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院陶瓷設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的。那里所學(xué)到的是中國最本土的陶瓷設(shè)計(jì)工藝，自然對中國歷史文化、古代文物、民間工藝并不陌生。而更重要的，我從小到大，一直都是生活在中國民間文化的審美氛圍之中的。我的家鄉(xiāng)四川儀隴有三絕：書法、剪紙、大木偶戲。別的不說，單說這大木偶戲，那就是與眾不同。儀隴的大木偶戲用的是全球最大的木偶，全都跟真人大小。上世紀(jì)八十年代還到全世界進(jìn)行巡回演出，簡直轟動一時(shí)。那里是完全被中國民間文化浸潤著的世界，我從小就生活在那種樸素、深沉的民間之美中，只是當(dāng)時(shí)的意識中尚不自覺而已。直到以后進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，才發(fā)現(xiàn)從故鄉(xiāng)得到了取之不盡、用之不竭的美的源泉。

青年作家：您能具體說說自己所受到的民間和民俗文化熏陶的過程嗎?

許燎原：這么說吧，我從小所玩的一切玩具，都是標(biāo)準(zhǔn)的中國民間工藝作品。我的父親是儀隴縣川劇團(tuán)的首席道具師，在當(dāng)?shù)孛麣夂艽?，可以說無人不識。我記得那個(gè)時(shí)候來找父親做道具的人多得嚇人，比我現(xiàn)在的生意還好。我從小就在川劇團(tuán)的化妝室里竄，手上玩的東西都是父親做的道具，包括《白蛇傳》里許仙的手帕、武戲里的野雞翎子、什么繡花鞋底、銅頭棒槌……從諸如此類的道具里，隨時(shí)都散發(fā)出迷人的氣息。這些事物本身就是魅力十足的文化符號，有著巨大的信息場。我小時(shí)候不僅受民間戲劇的影響很深，想來家庭的遺傳也不能忽視。