星巴克：為了客人的咖啡體驗

管理品牌是一項終身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護?！?/p>

——星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨

走在世界各大都市的街頭，你會發(fā)現(xiàn)一個綠色的美人魚標志，當你循著美人魚的微笑進入店內(nèi)，沁人心脾的咖啡香味和舒適優(yōu)雅的店內(nèi)環(huán)境，會讓你放松下來，輕松地享受一段美好的午后時光——這就是“星巴克”(Starbucks)。

星巴克(starbucks)，1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的一家咖啡公司，自正式成立以來的幾十年時間里，以其“童話”般的奇跡從一條小小的“美人魚”成長為遍布全球30多個國家和地區(qū)的“綠巨人”，據(jù)說，平均每8個小時就會有一家新的星巴客開業(yè)。星巴克市場拓展的成功歷史正是星巴克傳奇演繹的“童話”，通過對其品牌的回味可以領(lǐng)略到它傳奇背后的秘訣。

“星巴克”(Starbucks)這名字來源于美國著名作家梅爾維爾的名著《白鯨記》。該書描述了發(fā)狂船長埃哈伯指揮他的船“皮闊得”追捕一條白鯨的故事，這條鯨魚曾經(jīng)吞吃掉埃哈伯的一條腿。“星巴克(Starbucks)是“皮闊得”號上一位處世冷靜、好喝咖啡、極具性格魅力的大副的名字，這個名字能讓人想到海上冒險故事和咖啡商人云游四海尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆的傳奇。作者麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但讀者群并不算多，沒有一定文化教養(yǎng)的人不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克的名稱選擇上，可見其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位、富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，同時因為這位大副還是一個性情溫和、熱愛大自然的人，所以“星巴克”的名字還傳達著品牌對環(huán)保的重視和對自然的尊重。

“星巴克”的美人魚店標是由著名的西雅圖設(shè)計師泰瑞·赫克樂在1971年設(shè)計的。他希望將“星巴克”與遠涉重洋的傳奇浪漫故事聯(lián)系起來，因此閱讀了大量古老的海事書籍，搜集了很多帆船和別的船舶圖案，最后找到了一幅16世紀斯堪德納亞的雙尾美人魚木雕圖案，這個類似美人魚的海神形象極為典型，巧妙地反映出咖啡誘人的特性。關(guān)于這個美人魚店標，一直有著不同的解釋：有人認為她是荷馬在《奧德賽》中描述的將水手引誘到水中，讓他們在銷魂的聲音中幸?？鞓返厮廊サ暮Ｑ?；有人認為她是歐洲人所熟悉的大地女神Isis；還有船員表示，她是來自于在船頭祭少女以保佑船員平安的古老傳統(tǒng)。無論是哪一種猜測，都充滿了和“星巴克”咖啡同樣的浪漫文化氣息。同時，標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍，優(yōu)美的“綠色美人魚”已經(jīng)與麥當勞的“M”一道成了美國文化的象征。

使“星巴克”脫胎換骨的人物并非它的創(chuàng)始人，而是一位叫霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的年輕人。1983年，舒爾茨(Howard Schultz)被派到米蘭出差，在米蘭，他被意式咖啡館的浪漫氣息所打動，回國以后，就說服當時的老板開始在星巴克咖啡店中嘗試銷售咖啡飲料，從而誕生了美國賣咖啡飲料的第一家零售店。

創(chuàng)立之初，“星巴克”只是一家咖啡豆零售店，主要從事咖啡豆、茶葉和香料的經(jīng)營。今天“星巴克”在他們的產(chǎn)品線中，包括有各式各樣不同口味、不同品種的高品質(zhì)咖啡，同時也提供各種優(yōu)質(zhì)咖啡豆給有興趣回家自己煮咖啡的顧客選擇，沒煮過咖啡的顧客可以從店中習(xí)到煮咖啡的器具，服務(wù)人員還會與顧客交流煮咖啡的方法和心得。除了濃縮咖啡和咖啡豆，“星巴克，也積極開發(fā)新產(chǎn)品?，F(xiàn)在，星巴克的罐裝咖啡產(chǎn)品Starbucks Double Shot(tm)為他們提供了一種便利、大膽的，同時也是原汁原味的“星巴克咖啡體驗”。瓶裝的Frappuccino(r)混合咖啡飲料，共有Hazelnut、Mocha、Decaf Mocha、Vanilla、Coffee、Caramel、MochaLite等7種不同的口味，為“星巴克”愛好者提供了多種的選擇。除了咖啡，“星巴克”還開發(fā)了高檔冰淇淋系列和一系列用冰淇淋設(shè)計的菜單。

就像麥當勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨、聽覺的隨心聽欲、嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，啜飲一口香濃的咖啡，那種“雅皮”的感覺體驗，令忙碌的都市人何等向往!正如jesperkunde在《公司宗教》中所言：“在消費者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗的時代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’?！?/p>

人們的生活有兩大場所，一是家里，二是公司，它們分別代表了休息和工作。但是人還有社會交往的需求，隨著社會的進步，人們對交往的需求就越高，“星巴克”就向人們提供了一個舒適的社交場所它不僅在賣咖啡，更是在賣一種生活的場景。

“星巴克”的所有擺設(shè)，從墻紙、燈光到桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)設(shè)計師專門設(shè)計，一面體現(xiàn)“星巴克”的總體風(fēng)格，一面考慮各店的實際特點與周圍環(huán)境及文化相適應(yīng)，顧客們對這種融入當?shù)匚幕淖龇ㄏ喈斢泻酶小?/p>

在“星巴克”，顧客們把咖啡店當成自家客廳的延伸，可以會客，可以獨自享受，還可以邀三五好友一同來喝杯咖啡，聽著店里播放的星巴克音樂、聊天敘舊，也可以獨自一人點一杯咖啡，享受獨處的悠閑，有些甚至可以“躺”在“星巴客”的沙發(fā)里，悠閑地讀著店內(nèi)提供的雜志；即使不喝咖啡的人，也會選擇這里作為休閑的場所，點一杯果汁或茶，享受那種無拘無束的氛圍。

當初，年輕的舒爾茨憑著一股簡單的熱情，加入當時還是規(guī)模甚小的星巴客，人們都說他太嫩了；1986年，舒爾茨買下星巴客咖啡時，經(jīng)營不善的星巴客當時只有17家店，舒爾茨說要把她發(fā)展成國際連鎖店，人們也說他太嫩了，這樣的一家咖啡店是不可能成為世界級的企業(yè)的。今天的星巴客店數(shù)已超過5000家。

舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或者一次一個市場來做。實際上，這也許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨到之處。

星巴克的成功或許可以用一句話來概括：一切為了客人的咖啡體驗。