２００６年“內衣”市場的美麗陷阱

在一群營銷大師們的組織策劃下，這幾年小小的內衣行業(yè)居然變得風起云涌，格外熱鬧。但05年以來，隨著消費者日漸多元化的需求，內衣市場整體發(fā)展趨向理性，有實力廠家的產品線在不斷的調整豐富，在主業(yè)基本穩(wěn)定，市場增長乏術的情況下，內衣企業(yè)不約而同地把眼光盯到家居服上。

去年12月，一向敢為行業(yè)之先的無縫內衣巨頭紫秀在海南皇冠酒店召開全國招商推廣大會，高調推出100多款家居服產品，還率先推出國內領先的結合無縫和家居開發(fā)技術的“無縫家居”系列產品。同期，南海文胸巨頭嘉莉詩聘請范冰冰為形象代言人，在廣州舉辦經銷商峰會，大張旗鼓推廣家居服。此外，與狼共舞、北極新秀、三槍、水中花、峰燕等眾多內衣廠商們也已經推出或正在考慮推出家居服產品。

2006年，家居服將會成為內衣市場的最大熱點。國內家居服的市場真有那么大嗎?帶著這個疑問，我用近兩個月時間對這個市場進行仔細的調研分析后發(fā)現：被熱炒的家居服不是美麗的餡餅，而是一個美麗的陷阱。

家居服產品市場容情有限，盲目介入的品牌卻太多

與文胸、內褲、保暖衣等生活的必需品不同，家居服不是生活中必不可少的產品，要想售賣出去，就必須給消費者一個購買的理由，當消費者還沒找到必須購買的理由時，市場容量能有多大?雖然近兩年的數據顯示家居服市場增長速度比較快，但總體市場容量卻很有限。

我也調查過周圍的朋友，沒有幾個有經常穿家居服的習慣。從營銷的角度講，這恰恰說明這一塊市場發(fā)展空間還很大，但理論終歸是理論，現在一定要清楚的認識到，過多的企業(yè)涌入的速度已經遠遠超過市場培育和市場容量增長的速度。

有些人買過家居服，但穿的次數并不多?，F代都市人，生活節(jié)奏快，晚上活動較多，也沒有過多的時間在家里悠閑，有一套家居服，偶爾穿穿也就夠了，這會影響消費者再次購買的消費心理。家居服市場還需經過一段比較漫長的培育過程，同時在產品的流通渠道方面，家居服還很難登上主流地位，和文胸、保暖內衣產品等組合在一起銷售，還在扮演配套內衣服飾的角色。

全國家居服的專賣店遠遠沒有內衣專賣店多。我查閱過一些大商場的銷售數據，主流家居服品牌的銷售額只有主流文胸品牌的1／4或1／5左右，這也說明了家居服目前在內衣行業(yè)的市場地位。

當家居服真正成為內衣市場的必需品時，家居服的春天才會真正來臨，但絕不是在2006年。

家居服進入門檻低，設計含量卻較高

在內衣系列產品里，文胸的技術含量最高，相應的門檻也較高。其他行業(yè)的外來者進入文胸行業(yè)，鮮有成功的案例。

家居服行業(yè)整體門檻不高，資金投入也不大，其他行業(yè)的企業(yè)很容易通過貼牌的方式進入這個市場，大量的涌入者導致競爭無序。但家居服在很多方面與時裝接軌，需要有較高的設計含量，對原材料的花色、印染等工藝的要求也很高。中國院校里還沒有專門開設內衣設計這個專業(yè)，更沒有家居服設計專業(yè)，因此，做家居服設計的設計師們都屬半路出家。行業(yè)優(yōu)秀的設計師資源短缺，創(chuàng)新能力差，在企業(yè)紛紛上馬這個項目的情況下，必然會出現彼此互相模仿的情況。于是，產品的面料一樣，花色雷同，款式大同小異，嚴重同質化的產品，品牌的競爭力又在哪里?

現在眾多殺入家居服市場的新軍，大多進行品牌化經營。做品牌一定要有自己的產品特色，產品一定要有設計含量。很多企業(yè)普遍面臨的問題是：優(yōu)秀的設計師到底在哪?

家居服市場競爭已經非常激烈

雖然看上去沒有強勢領導品牌，幾個主導品牌的規(guī)模都不算大。但這些品牌經過多年的發(fā)展積累，有著充足的產品開發(fā)經驗和渠道優(yōu)勢，例如富妮來等品牌，在短時間內，強勢品牌的市場地位很難被超越。

又如康妮雅、秋鹿、美標、達爾麗、舒雅等主導做商場專柜的品牌，已經牢牢占據商場家居服的銷售區(qū)域，受營業(yè)額的制約影響，商場不可能拿出更多的位置來做家居服。因此以商場為主要渠道的品牌必須與上述主導品牌競爭，才能在市場上有一席之地。

低端的家居服市場，已經被汕頭的品牌們所壟斷，多年積累下來的生產經驗技術，使得汕頭家居服在原材料、印染、開發(fā)、生產成本控制等方面有很大的優(yōu)勢。沒有成本優(yōu)勢的新家居服品牌們(特別是貼牌品牌)，必然會面臨巨大的生存壓力。

除上述原因外，還會有更多因素制約家居服市場的發(fā)展，例如渠道兼容能力。

很多做保暖無縫內衣的代理商根本不具備推廣家居服產品的能力，而廠家往往把市場銷售寄希望在這些現成的代理商身上。再加上一些企業(yè)由于產品戰(zhàn)線拉得太長，導致精力和資源的分散，繼而影響主業(yè)的銷售，企業(yè)整體的經營戰(zhàn)略也會受影響。

2006年的家居服市場，這塊蛋糕并沒有人們熱傳中的那么大，她是一個美麗的陷阱，進去容易出來難，敬請廣大投資者慎重。

本文作者艾浪滔，營銷策劃專家，致力于國內服裝(內衣)產業(yè)市場的研究，現任終極(廣州)營銷策劃機構首席顧問、策略總監(jiān)，為國內多家服裝(內衣)企業(yè)提供品牌全方位服務。