宜家搬遷：離城市遠了

4月10日晚上6點，隨著飄揚在北京馬甸店門口的宜家旗幟的降下，經(jīng)營7年的宜家馬甸店結(jié)束了，宜家家居正式搬遷到北京四元橋，望京新店于4月12日上午10點正式開業(yè)。

在家居巨頭都忙著跑馬圈地的時候，宜家為什么卻要開一家、關(guān)一家呢?

馬甸店不是標準店

聽說馬甸店要關(guān)停，多數(shù)人還是覺得可惜。這里畢竟交通便利，而且7年的積累，使這里根本不用做什么宣傳便能客流如潮。

宜家方面顯然不這樣認為。對于為什么不保留馬甸店，宜家亞太區(qū)總裁都福延給出的解釋是：“這是一個非標準店!”宜家希望在望京開張的全球第二大店，能給北京的消費者帶來真正的“宜家標準”。

“在馬甸，很多宜家的理念和服務(wù)都不能體現(xiàn)，提供的產(chǎn)品也非常有限?！倍几Ｑ咏忉屃?年來北京宜家為什么相對低調(diào)的原因，店內(nèi)的承受能力有限是他們不太敢搞大規(guī)模促銷活動的主要原因。

此外，在望京店，新品以及特色產(chǎn)品將會獲得足夠的展示空間。

事實上從2003年開始，宜家就公開了馬甸店“營業(yè)面積小，停車位不足，發(fā)展受限”的現(xiàn)象，并萌生棄意，都福延也曾多次表示要將面積是馬甸店四倍的新店開在大鐘寺，但由于多方面原因，宜家新店最終落戶望京。

望京新店的長遠戰(zhàn)略

盡管宜家對此次搬家沒有做出過多的解釋，但業(yè)內(nèi)人士認為，宜家搬家是從其自身發(fā)展戰(zhàn)略而做出的選擇，而對于從市區(qū)搬往郊區(qū)，則是其趨同宜家國外店面的選址做法。

望京有30萬常住人口，三分之一是老住戶，三分之一是新買房的年輕人，三分之一是流動租戶。近10萬的流動租住人口，將頻繁更換各種家具。一些居住了近十年的老住戶，也即將面臨換置家具的高峰。此外，還有三分之一正在買房的年輕人，這些人也將購買大量家具，而宜家將店面建到這里，無疑方便這些人群的購買，對宜家而言，望京社區(qū)就是一個商圈，宜家在此開店，看好的是望京社區(qū)長遠的消費需求。

目前，宜家在中國已開設(shè)經(jīng)營門店三家，分別位于北京、上海和廣州三地。目前，上海的宜家店也正在考慮由市中心搬遷到上海的近郊。業(yè)內(nèi)人士指出，在郊區(qū)，地價相對便宜，不容易發(fā)生交通擁堵，在國外，店面一般開在郊區(qū)，宜家在國外的一些店面都開設(shè)在郊區(qū)的公路邊，此次，宜家搬遷，旨在與全球的步調(diào)保持一致，契合宜家全球店面設(shè)置的做法。

“搬遷新址”被認為是宜家重新布局中國市場的一個重要步驟。

望京新店，是宜家家居在全球第二大標準店，僅次于全球最大的瑞典斯德哥爾摩商店。新店總面積達到43000平方米，是原先馬甸店的整整三倍；地下停車場另設(shè)三層，擁有1200多個停車位，其中還包括專門為家庭和殘疾人提供的特設(shè)車位，有望消除老宜家購物“塞車”的印象。新店店長吉麗安承諾，新宜家將會給京城消費者帶來“愛的新體驗”。

宜家繼續(xù)向低價進發(fā)

7年來，宜家因為價格比較高，脫離了平民階層，成為北京市民看新奇的地方，卻一直很難真正實現(xiàn)“種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”的營銷宗旨。

面對著叫好不叫座的價格困局，宜家采取了多重措施，以期降低成本。首先，持續(xù)加大了在華的采購力度，中國已成為宜家最重要的原料和半成品供應(yīng)國；此外，還在上海建立了一個亞太區(qū)最大的物流中心，以節(jié)約運輸成本。

都福延表示，在持續(xù)降價策略的刺激下，5年來北京宜家銷售量增加了5倍，瑞典總部對此業(yè)績表示滿意。因此，“我們會持續(xù)采取降價策略，我們希望在中國布局更多新店之前改變宜家產(chǎn)品的高價形象?！?/p>

望京新店擁有2000多種新單品可供選擇，其中有600多個低價格的產(chǎn)品，占全部貨品的1／3，同時還有200多個產(chǎn)品的降價幅度超過20％。為了提示消費，宜家望京新店賣場入口處新設(shè)了一個低價區(qū)域，宜家人把它稱作“打開錢包區(qū)”，這里大約提供10余種商品，平均價格為3～5元。

低價不單單體現(xiàn)在貼有“低價”標志的價簽上，還有一些宜家推薦的“低價”樣板間。望京店不僅為月收入5000元的三口之家設(shè)計了三個不同價格的“家”，同時，還有一些專為創(chuàng)業(yè)“小白領(lǐng)”們提供的“宜家樣例”，如花費不過萬元的小發(fā)廊和MINI服裝店等等。

盡管宜家的搬遷有其發(fā)展戰(zhàn)略的長遠考慮，但按照中國人的購物習慣，一般還是喜歡在市中心城區(qū)購物，宜家此次搬往望京，部分人還是表示，“今后逛宜家的機會將大大減少，我們還沒車，交通不便利?！?/p>

為了留住宜家的老顧客，4月2日，宜家舉辦了“我為宜家搬家”的活動，讓消費者將一些小件的宜家家具從老店搬往宜家新店。在老店，宜家很早就展開了“購物返宜家新店購物券”活動，以盡量將老顧客吸引到宜家新店，看來，宜家對新店開業(yè)初期的客流還是略有擔心的。