中石油雙城憂喜錄等

11月11日，距離北京奧運會開幕整整1000天，北京奧組委合作伙伴中國石油獨家贊助了2008年奧運會吉祥物發(fā)布暨倒計時千天的活動。第二天凌晨，中石油又在北京29條線路的213輛公交車上舉行了“奧運吉祥物福娃首班車”活動，每輛車當(dāng)天頭5位乘客都獲贈了奧運會吉祥物。

11月13日，中石油下屬的吉林石化公司雙苯廠發(fā)生爆炸，事故造成多人傷亡。隨后黑龍江省環(huán)保局檢測到松花江硝基苯含量嚴(yán)重超標(biāo)，并導(dǎo)致從松花江取水的哈爾濱全市停水四天。對此吉林石化曾一度表態(tài)爆炸不會污染水源，但中石油最終于23日派出副總經(jīng)理曾玉康前往黑龍江道歉，并表示將新打約100口深水井以緩解水荒。

點評：作為奧組委的合作伙伴，中國石油再出大手筆贊助吉祥物發(fā)布系列活動，只能算是題中應(yīng)有之意，按理上不了品牌新聞月評榜。但一列列早班車上及時傳遞“福娃”形象的策劃，卻吸引足了媒體的關(guān)注，也感動了北京城里早起的人們，可謂以小搏大的投入產(chǎn)出高效之作；而在哈爾濱，史無前例大停水四天的數(shù)百萬居民，卻沒有直接感受到肇事者的歉意，哪怕是一戶一瓶純凈水——對于財大氣粗的中石油來說，這絕對算不上什么。在本月，中石油得到了感動一個城市的機(jī)會，卻因為缺乏處理品牌突發(fā)事件的能力，眼睜睜的放過了在另一個城市挽回品牌巨大損失的機(jī)遇。

伊利歲末總爆發(fā)

11月16日，伊利集團(tuán)在呼和浩特市與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。隨后伊利在電視、報紙等媒體上頻繁登出自己贊助奧運的廣告，并將此視為“中國乳業(yè)的至高榮譽”，表示這一榮譽源自實力，自己將借助牽手奧運而領(lǐng)跑中國乳業(yè)。

在11月18日舉行的一年一度的央視廣告招標(biāo)會上，伊利董事長兼總裁潘剛親自押陣，以兩億元一舉奪得了明年全年的A特段廣告的第一選擇權(quán)，這是央視A特段分單元招標(biāo)以來，首家企業(yè)通吃這一黃金時段。

點評：伊利這一年的日子過的實在不怎么舒心，從去年年底領(lǐng)軍人物東窗事發(fā)后的臥薪嘗膽，到同城兄弟蒙牛圍繞“超級女聲”長時間火爆全國，都讓這一乳業(yè)巨子星光黯淡。于是伊利在歲末的猛然發(fā)力也在情理之中，年銷售過百億勝利在望，于央視招標(biāo)力壓蒙牛一頭，更靠奧運稱號給乳業(yè)競爭排排座次、自我加冕。相信按照蒙牛的脾氣，韜光養(yǎng)晦也只會是暫時性的，對于中國品牌而言，競爭可以激烈，但毋需過度。

雀巢調(diào)水解災(zāi)情

11月23日，雀巢(中國)有限公司宣布，為了緩解因松花江水遭受嚴(yán)重污染而導(dǎo)致的用水緊張問題，將從其雙城牛奶工廠每天運送240噸可飲用水到哈爾濱，并向當(dāng)?shù)蒯t(yī)院捐贈了大量瓶裝飲用水。雀巢大中華區(qū)總裁穆立表示，對人的關(guān)愛始終是雀巢公司文化中必不可少的一部分，公司將一如既往地支持當(dāng)?shù)卣腿嗣瘛?/p>

11月22日，因遭受包裝印刷物質(zhì)ITX污染，雀巢在法國、葡萄牙、西班牙和意大利四國召回了其生產(chǎn)的嬰兒牛奶，但雀巢表示，受污染牛奶中含有的微量ITX不會危及嬰兒健康，實施召回是為了打消顧客的疑慮。23日，雀巢表示沒有在中國銷售這種產(chǎn)品，并已啟用新的包裝，以確保牛奶不受污染。

點評：近來雀巢可謂流年不利，年中發(fā)生的奶粉碘超標(biāo)事件使得這個跨國品牌在中國的聲譽一落千丈，被前所未有的冠以傲慢、不負(fù)責(zé)任等諸多形容詞。而在年末發(fā)生的又一起嬰兒食品受污染事件中，雀巢就表現(xiàn)的積極多了，不但立即實施了召回，還迅速聲明自己并沒有在國銷售該產(chǎn)品。與此同時，哈爾濱的大停水給了雀巢另外的表現(xiàn)機(jī)會，在浩浩蕩蕩的中外品牌送水大軍中，雀巢算得上反應(yīng)最快、排在最前列的。俗話說苦孩子早當(dāng)家，雀巢今年應(yīng)該成熟了。

松下首簽央視高清

11月11日，松下電器成為央視高清影視頻道的第一個戰(zhàn)略合作伙伴，根據(jù)協(xié)議，松下在大賣場和地方網(wǎng)絡(luò)中協(xié)助央視推廣將于明年元旦開播的中文數(shù)字高清電視頻道；而央視則授權(quán)松下可以以“央視高清合作伙伴”的身份推銷其高清電視機(jī)和機(jī)頂盒，雙方還將在售后服務(wù)體系方面形成互補。十天之后，另一個日系品牌日立加入了這一行列。

目前，國內(nèi)電視市場上各種打著“高清”旗號的產(chǎn)品層出不窮，而消費者識別能力的欠缺和部分廠商的刻意混淆使得這一市場異?；靵y，此次央視戰(zhàn)略合作伙伴的出現(xiàn)有可能使這場曠日持久的爭論產(chǎn)生一些變數(shù)。據(jù)稱，此次通過檢測的產(chǎn)品全部為等離子電視，而國內(nèi)品牌也有產(chǎn)品送檢卻未能達(dá)成最終合作。

點評：作為中國特有的現(xiàn)象，央視這塊金字招牌已成為一些品牌多種形式的信譽背書：一年一度的央視廣告招標(biāo)已成為品牌奧運會、行業(yè)發(fā)展的晴雨表風(fēng)向標(biāo)，活躍其間的央視廣告戰(zhàn)略合作伙伴自然是頂級的品牌選手了，央視品牌實驗室的推薦在今年也嶄露頭腳。而對于這種本土化特質(zhì)，跨國品牌也加快了適應(yīng)進(jìn)程——寶潔蟬聯(lián)了標(biāo)王，松下日立也通過締結(jié)合作伙伴來證明自己是真的“高清”，體現(xiàn)出適者生存的硬道理。

肯德基開打預(yù)防針

11月9日，在安徽、湖南、遼寧等地相繼出現(xiàn)禽流感疫情的背景下，肯德基中國表示將啟動雞肉供應(yīng)備份方案，要求每一批雞肉原料都必須持有地方檢疫部門出具的《出縣境動物產(chǎn)品檢疫合格證明》和《動物及動物產(chǎn)品運載工具消毒證明》，以證明其“來自非疫區(qū)，無禽流感”；而烹制的時間和溫度也必須確保殺滅禽流感病毒，并且可能推出其他肉類的產(chǎn)品。

這個月，另一位快餐巨頭麥當(dāng)勞也在電視上頻繁播出廣告，宣揚自己在原料選擇、物流運輸和烹飪工藝等環(huán)節(jié)的嚴(yán)格把關(guān)，訴求將禽流感所導(dǎo)致的風(fēng)險控制在最低范圍。

點評：時下，不少跨國企業(yè)已經(jīng)出籠或正在加緊編制針對禽流感的特別應(yīng)急預(yù)案，一些預(yù)防性的舉措甚至已付諸實施，正是這種應(yīng)對突發(fā)事件的品牌管理經(jīng)驗，使兩年前非典中與全行業(yè)同受困擾的麥當(dāng)勞，能以快速服務(wù)的反擊將銷售下滑的損失降到最小，使被隔離了北京辦公大廈的摩托羅拉，依然可以利用管理人員的網(wǎng)絡(luò)辦公保持運轉(zhuǎn)。而在我們目力所及的范圍內(nèi)，尚沒有一個中國品牌涉及相關(guān)品牌危機(jī)的預(yù)警或應(yīng)急計劃，如果災(zāi)難再一次來臨，就只有再一次的怨天尤人嗎?

中移動“預(yù)訂”吉祥物

11月1日，身為奧組委移動通信服務(wù)合作伙伴的中國移動推出了預(yù)訂奧運吉祥物彩信的活動，向用戶提供奧運吉祥物的相關(guān)下載服務(wù)，使用戶可以在第一時間內(nèi)通過彩信知道奧運吉祥物的詳情。11月13日，中國移動組織的“奧運吉祥物西部小使者觀摩團(tuán)”和奧運會吉祥物充氣福娃一起在八達(dá)嶺長城進(jìn)行了“放飛夢想”的主題活動，表達(dá)了少年兒童對北京奧運的美好祝愿。

在距離北京2008奧運會開幕還有1000天的時候，各個級別的贊助品牌紛紛加大了自己的奧運營銷力度。TOP別的聯(lián)想推出了限量版的吉祥物閃存盤，老道的可口可樂也以制作吉祥物紀(jì)念罐的傳統(tǒng)方式繼續(xù)為自己熱身，UPS也根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點，選擇最快速的為一些著名海外人士寄送吉祥物。

點評：中移動本次謀劃的吉祥物彩信預(yù)訂和第一時間傳播活動，與中石油福娃首班車可謂異曲同工之妙，前者更囚結(jié)合了自身業(yè)務(wù)而顯得尤為珍貴；在吉祥物系列活動落幕后僅僅數(shù)日，中國移動便又在央視黃金資源廣告招標(biāo)活動中，斥資億元一舉拿下明年央視世界杯全部的兩大冠名，體現(xiàn)出其在體育營銷方面將持續(xù)重磅行動的決心。

迪士尼品牌不娛樂

從11月6日起，北京四惠建材城的商戶再也不用擔(dān)心自己被罰鉆進(jìn)米老鼠充氣卡通中丟人現(xiàn)眼了，倒不是商戶聯(lián)盟對服務(wù)不好等行為網(wǎng)開一面，而是人家米老鼠的家長迪士尼不干了，認(rèn)為在米老鼠胸前掛上“我錯了，我服務(wù)不好”的牌子侵害了米老鼠的形象。10月26日，也就是該建材城采用這種自認(rèn)為“娛樂幽默”的懲戒方式的第二天，迪士尼公司的美國法律顧問便專程飛赴北京為自己的孩子維權(quán)。

然而就在充氣米老鼠被“沒收”后的第三天，11月8日，河北唐山藍(lán)貓集團(tuán)有限公司慷慨的表示，愿意無償提供自己的藍(lán)貓形象，填補米老鼠走后的空缺。

點評：諾大的中國有成千上萬的建材城，為了其中的一個的廣場上的充氣卡通的胸前的小小認(rèn)錯牌牌，迪士尼可以“大驚小怪”、“小題大做”的打著“飛的”來維權(quán)，充分說明了這個為大眾提供娛樂的品牌，在涉及到品牌問題時卻是一絲不茍、一點也不娛樂的。說殺一儆百也好借題發(fā)揮也罷，迪士尼在維護(hù)品牌形象的態(tài)度方面是值得欽佩的：從來品牌無小事。而趕來救場的藍(lán)貓就算有些“忍辱負(fù)重”，也是借著事件營銷增加了曝光，可見彌補品牌知名度的差距并不算難，但要在品牌管理上達(dá)到迪士尼錙珠必較的水準(zhǔn)，可透著距離挺遠(yuǎn)。

搜狐戴上奧運光環(huán)

11月7日，搜狐簽約成為北京奧運會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，希望借此能夠在競爭激烈的中文門戶網(wǎng)站中脫穎而出。根據(jù)協(xié)議，搜狐將為2008年奧運會和殘奧會，為北京奧組委、中國奧委會以及中國體育代表團(tuán)提供正式互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)。作為回報，搜狐享有對奧運冠軍的排他性專訪等相關(guān)權(quán)益。隨即，寫有“搜狐，2008奧運的選擇”字樣的廣告出現(xiàn)在北京的街頭。

在中文門戶網(wǎng)站的競爭中，搜狐始終處在一個尷尬的位置，新浪憑借其新聞優(yōu)勢獨樹一幟，網(wǎng)易依靠網(wǎng)絡(luò)游戲狠撈實地，只有搜狐始終缺乏一個明晰的品牌定位和競爭主線，以至于年紀(jì)已經(jīng)不小的張朝陽不得不頻頻拋頭露面吸引眼球，贊助奧運似乎成了搜狐今年翻盤的最后機(jī)會。

點評：奧運歷史上首個互聯(lián)網(wǎng)類別的贊助商，這個概念足以使搜狐以重量級的形象重回公眾視野，一掃多年被埋沒的晦氣。將產(chǎn)品命名為搜狗也好，組織美女野獸登山也罷，搜狐始終沒有放棄爭奪眼球的努力，但上述疑似炒作的行為都不過是細(xì)枝末節(jié)，而這回押寶奧運倒真有畢其功于一役的意思。但是贊助奧運可以是品牌周邊耀眼的光環(huán)，卻不是品牌核心競爭力本身，得到翻盤機(jī)會的搜狐尚沒能讓我們看清其翻盤的路在何方。

雅虎中國大變臉

11月9日，雅虎中國進(jìn)行了徹底的改頭換面，原先內(nèi)容繁多的首頁變身為一個簡潔的中文搜索引擎，以此宣布未來雅虎在中國的業(yè)務(wù)重點將從門戶網(wǎng)站全面轉(zhuǎn)向搜索領(lǐng)域，這也是阿里巴巴收編雅虎中國后實施的第一個大動作。

已經(jīng)進(jìn)入中國七年的雅虎中國始終將自己定位于門戶網(wǎng)站，并以“第四門戶”自居，但是表現(xiàn)始終難盡人意。馬云表示，已經(jīng)在硬件和軟件兩個方面做好了充足準(zhǔn)備，而雅虎中國前任總裁周鴻幃創(chuàng)立的兩個品牌——中文搜索引擎“一搜”和網(wǎng)絡(luò)實名服務(wù)商“3721”將逐步消失。

點評：據(jù)說在今年的西湖論劍中誕生如此說法：中國互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性人物已從新浪、網(wǎng)易、搜狐的往昔首腦，轉(zhuǎn)向盛大、百度與阿里巴巴的領(lǐng)軍者，那么七年之癢的雅虎中國是該歸于舊勢力還是新活力群體呢?壯士斷腕式的變臉使雅虎在中國的品牌地位有了被重新審視的可能。貌不驚人的馬云，始終保持著語不驚人死不休的互聯(lián)網(wǎng)熱潮初起時的語言風(fēng)格和處事態(tài)度，他爆出的料總是足夠重量級，總足夠吸引媒體的高度關(guān)注，這也使得他的阿里巴巴和淘寶從來就不缺重量級的傳播。馬氏執(zhí)政風(fēng)格下的雅虎中國也將如此。

上汽雙龍人事地震

11月5日，上汽股份對其收購的韓國雙龍汽車公司實施了第一次“人事手術(shù)”，提前罷免了韓方蘇鎮(zhèn)珀代表理事、社長職務(wù)，給出的理由是公司上半年業(yè)績不佳，蘇鎮(zhèn)(王官)缺乏帶領(lǐng)雙龍進(jìn)一步發(fā)展為具有國際競爭力企業(yè)的能力和決心。一時間雙龍公司人人自危，擔(dān)心這是上汽進(jìn)行大裁員的序幕。

在收購過程中，為了避免雙龍公司工會對收購的激烈反應(yīng)，上汽曾在最終協(xié)議中承諾保留雙龍汽車公司現(xiàn)有的管理層和員工隊伍。11月7日，上汽表示，自己此次在整個決議過程中的做法符合國際慣例，雙龍汽車工會已經(jīng)對此表示理解和支持。

點評：去年盈利410億韓元，今年上半年卻虧損了685億韓元，這也難怪上汽在更換韓方高層時理直氣壯，而通過裁員來壓縮成本、實現(xiàn)盈利近來在國際上屢試不爽，也是頗值得期待的有效途徑之一。但是作為一個來自汽車行業(yè)相對不發(fā)達(dá)國家的收購者，如何能夠使行業(yè)領(lǐng)先國家的員工由衷信服，絕對是一門復(fù)雜的管理藝術(shù)，希望作為中國汽車行業(yè)海外并購的吃螃蟹者，上汽在摸索嘗試的同時能夠更翔實、更客觀的記錄和總結(jié)經(jīng)驗，并通過分享使今年在國際化之路上磕磕絆絆的中國品牌今后走得更順暢些。