饕餮永不謝幕

歲末將至，回顧2005年甚囂塵上的中國市場，我們不難發(fā)現(xiàn)在商業(yè)刊物的版面上有兩個字格外醒目，那就是：品牌?？鐕瘓F(tuán)在中國市場上開始面對越來越理性的中國消費(fèi)者的詰難。中國企業(yè)在經(jīng)過了20多年的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期后已深諳商業(yè)運(yùn)作之道，品牌的影響力也廣為各企業(yè)家所認(rèn)知，創(chuàng)新成為了品牌營銷的主旋律，品牌的公眾形象成為了各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至吸引了非贏利組織的目光。本土品牌與國際品牌開始在國內(nèi)國際兩個市場上層開激烈的競爭，以往只局限在歐美市場的精品品牌將目光轉(zhuǎn)向了東方。就在企業(yè)將品牌管理視為企業(yè)生命的時候，作為品牌推廣載體的媒介們看著廣告收入的激增忍俊不禁。2005年有太多的品牌故事，而每個故事的背后都閃爍著品牌管理理論的光芒，讓我們透過故事的表面去探尋那些多彩的品牌管理理論。

2005，知名品牌的多事之秋

寶潔、雀巢、肯德基、高露潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、光明，這些都是消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放?，它們有著極高的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)帶來了高額的利潤，但是在2005年，它們都面對著一個相同的問題：在產(chǎn)品受到消費(fèi)者質(zhì)疑進(jìn)而威脅到品牌及整個企業(yè)聲譽(yù)的時候，企業(yè)應(yīng)何去何從?

2005年初，寶潔公司第一個感受到了春寒的料峭，該公司生產(chǎn)的SK－II化妝品因使用后引起皮膚不適而被消費(fèi)者起訴，同時寶潔公司被有關(guān)行政部門以虛假宣傳，涉及不正當(dāng)競爭的理由處罰20萬元。4月，一條轉(zhuǎn)載自英國小報的消息使得高露潔牙膏在中國的銷量降低了50％，并連累了其競爭對手佳潔士的銷量一路下滑。而2004年就被消費(fèi)者訴訟糾纏了一年的雀巢公司因?yàn)槟谭酆饬砍瑯?biāo)的問題重回媒體視線。隨后，強(qiáng)生護(hù)膚品被疑含礦物油，肯德基食品含有致癌物質(zhì)蘇丹紅，立頓茶飲料涉嫌氟化物超標(biāo)，光明牛奶過期回收。國人對于產(chǎn)品的安全性空前關(guān)注，品牌的影響力仿佛失去了往日的魔力。

這一系列事件反映了關(guān)于品牌管理的兩個基本觀點(diǎn)：1．品牌以產(chǎn)品為基礎(chǔ)；2．品牌需要維護(hù)。產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯是品牌建立的前提，如果一個企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)不到消費(fèi)者的質(zhì)量要求，那么對于企業(yè)來說，要想建立消費(fèi)者認(rèn)可的品牌無異于癡人說夢。2005年的雀巢與光明就扮演了這樣一個角色。面對自身產(chǎn)品的缺陷，兩家公司本應(yīng)從解決產(chǎn)品的問題著手，進(jìn)而通過媒體與公眾進(jìn)行溝通，挽救企業(yè)形象和品牌的損失，但是，它們卻走錯了方向。雀巢公司利用其跨國集團(tuán)的影響力極力淡化產(chǎn)品的缺陷，否認(rèn)產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的危害，在與公眾的溝通中始終帶著一絲傲慢，并且采用了訴諸法律這種極端的應(yīng)對方法，可惜它所要面對的博弈對手是13億中國消費(fèi)者，并且相關(guān)的產(chǎn)品檢驗(yàn)結(jié)果都對雀巢不利，結(jié)果是可想而知的，當(dāng)雀巢最終宣布召回其產(chǎn)品時，它的奶粉早已堆積在超市的倉庫里了。光明公司在其過期牛奶回收被媒體曝光后先是回避，進(jìn)而否認(rèn)，從而錯過了溝通的最佳時機(jī)，使得一個生產(chǎn)廠的個別行為被放大到了整個集團(tuán)，隨后發(fā)展成為針對整個奶制品行業(yè)的調(diào)查，其損失不可以財務(wù)數(shù)據(jù)來估量。

每個企業(yè)都希望安全平穩(wěn)的發(fā)展，然而在現(xiàn)實(shí)中，危機(jī)無處不在。除了像光明、雀巢這樣因?yàn)楫a(chǎn)品缺陷引起的危機(jī)外，資金鏈斷裂、企業(yè)內(nèi)部管理和溝通不善、企業(yè)高管變動、廣告宣傳不當(dāng)、外部環(huán)境變化、科技進(jìn)步提升檢測手段并提高對致病因素認(rèn)識等因素均可以引起危機(jī)，強(qiáng)生、肯德基、聯(lián)合利華在2005年面對的危機(jī)就是由以上因素引起的。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)的興起，使我們每一個人都處于信息極度暢通和爆炸的年代，“蝴蝶效應(yīng)”越發(fā)明顯，任何一個地區(qū)發(fā)生的任何一個事件，都存在以即時性的速度被別的地區(qū)所知曉和掌握的可能性。對企業(yè)而言，危機(jī)管理顯得尤為重要。尤其身處中國這樣一個經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、與世界經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)越發(fā)緊密、市場經(jīng)濟(jì)日臻完善的世界最大的新興市場。從管理學(xué)上說，危機(jī)管理是企業(yè)管理的一個分支，是基于企業(yè)建立在信用、責(zé)任、坦誠基礎(chǔ)上的一種積極的溝通。危機(jī)管理有兩個核心：一是企業(yè)內(nèi)部管理和溝通，二是如何與公眾作充分徹底的溝通。而與公眾的溝通則是整個危機(jī)管理成敗與否的關(guān)鍵。對“蘇丹紅”事件，一開始肯德基公司就充分利用媒體向公眾介紹“蘇丹紅”產(chǎn)品的檢查和處理情況，高管出席新聞發(fā)布會發(fā)表問題調(diào)料均來自其供貨商的聲明，以不回避責(zé)任的態(tài)度積極配合媒體的調(diào)查采訪，對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動……這一系列措施的實(shí)施，除充分反映了肯德基公司誠懇的態(tài)度外，更體現(xiàn)了公司管理層高超的危機(jī)公關(guān)技巧，在一定程度上減輕了消費(fèi)者的疑慮，有效地遏制了危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大，使事態(tài)逐步朝好的方向發(fā)展，讓消費(fèi)者感受到了企業(yè)的責(zé)任心和對顧客的關(guān)愛，從而有效地挽回了企業(yè)的損失，加深了消費(fèi)者對于企業(yè)品牌形象的認(rèn)知。

一份對全球500強(qiáng)企業(yè)的調(diào)查顯示：發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)被困擾及危機(jī)后遺癥的波及時間平均為8周左右，但是，未制定危機(jī)管理計劃的企業(yè)要比制定危機(jī)管理計劃的企業(yè)長2．5倍。由此可見，企業(yè)制定危機(jī)管理計劃具有重要意義。企業(yè)通過制定危機(jī)管理計劃，建立完善的危機(jī)防范和處理機(jī)制，可使企業(yè)在面臨危機(jī)時有章可循，避免管理層手足失措、無所適從。

美國危機(jī)管理專家奧古斯丁對危機(jī)處理有一個精辟概括：“說真話，立即說。”企業(yè)應(yīng)把這句話作為危機(jī)公關(guān)的總原則，敢于及時剖析自己和承認(rèn)錯誤。那些在危機(jī)發(fā)生后或者盛氣凌人，或者遮遮掩掩，忽視消費(fèi)者感受的行為是無法取得消費(fèi)者理解和信任的，它給企業(yè)形象帶來的消極影響在短期內(nèi)難以消除。危機(jī)管理并不僅僅將消除危機(jī)影響作為最終目標(biāo)，把“?！迸c“機(jī)”放到一起是大智慧，從危機(jī)中尋找商機(jī)是危機(jī)管理的最高境界。偉大的企業(yè)致力于尋找商機(jī)，優(yōu)秀的企業(yè)能超越危機(jī)，平庸的企業(yè)則忙于應(yīng)對危機(jī)。對于中國企業(yè)，更多的是要學(xué)會在危機(jī)中成長。

2005，品牌炒作的大事件

“神六”與“超女”是2005年的兩件大事，前者使得全世界的炎黃子孫揚(yáng)眉吐氣，后者成為了中國大陸13億百姓茶余飯后的談資?？墒菑纳虡I(yè)的角度看去，二者都與一個名字聯(lián)系在了一起：“蒙?！?。歡呼也好，質(zhì)疑也罷，只要身在2005年的中國就無法回避“超女”的影響?！癙K”、“海選”成為出現(xiàn)在媒體上的高頻詞匯，同時，還有一個名字也被觀眾們記住了，它就是“蒙牛酸酸乳”。從分賽區(qū)的海選開始，直到8月26日總決賽塵埃落定，“超女”的熱潮從一個個分賽區(qū)開始席卷全國，蒙牛公司的乳品銷售量隨之由地區(qū)性的增長發(fā)展成全線飄紅。10月12日，神州六號載人宇宙飛船發(fā)射成功，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶再一次被全國人民熟知。2005年，蒙牛公司成功的運(yùn)用事件營銷完成其品牌傳播、品牌形象提升、品牌資產(chǎn)豐富、產(chǎn)品促銷等一系列商業(yè)運(yùn)作。

所謂事件營銷就是指企業(yè)抓住社會熱點(diǎn)事件，巧妙的策劃某一話題或事件，使公眾的注意力從關(guān)注事件本身轉(zhuǎn)向關(guān)注企業(yè)。企業(yè)在事件營銷中所追求的是一種廣告效應(yīng)，事件營銷的最高層次就是將企業(yè)的品牌形象融合到熱點(diǎn)事件當(dāng)中，使公眾在關(guān)注事件進(jìn)展過程的同時自然的聯(lián)想到企業(yè)品牌。在事件營銷中要想取得滿意的品牌傳播效果必須注意以下三點(diǎn)：

第一，品牌特征要與事件內(nèi)涵一致。在進(jìn)行事件營銷時，一定要對企業(yè)和品牌的特點(diǎn)進(jìn)行提煉，以之為訴求的營銷活動能夠涵蓋事件的內(nèi)涵，將企業(yè)品牌與事件自然的聯(lián)系在一起，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。這種關(guān)聯(lián)手法比單純運(yùn)用廣告的效果要強(qiáng)很多。蒙牛與“超女”的聯(lián)合就是品牌特征與事件內(nèi)涵契合的典范：超女們的青春活潑正好體現(xiàn)了蒙牛酸酸乳的品牌內(nèi)涵，超女的觀眾群體也與蒙牛的目標(biāo)市場十分吻合，超女比賽的分賽區(qū)就是蒙牛今天主要銷售市場。此外，湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進(jìn)行著積極、有益的嘗試和探索，積累了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。蒙牛選擇湖南衛(wèi)視作為品牌傳播媒介也收到了品牌加權(quán)效應(yīng)，在其他乳業(yè)巨頭面對各種問題的時候一舉走出了乳業(yè)競爭同質(zhì)化的泥潭。

第二，事件營銷的時效性十分重要。重大事件往往成為一個時期的熱點(diǎn)，有很強(qiáng)的時效性。但是，如果持續(xù)時間太長，公眾很容易產(chǎn)生審美疲勞。因此，企業(yè)在利用事件營銷時要有一定的前瞻性，同時，在事件發(fā)生后，企業(yè)的反應(yīng)要迅速。據(jù)說蒙牛公司在中央電視臺一直有部分預(yù)留的廣告費(fèi)用，其目的就是在重大事件發(fā)生時能夠及時采取反應(yīng)。早在神州五號發(fā)射期間，蒙牛就作為宇航員的牛奶贊助商在全國家喻戶曉，此次借力“神六”不過是故技重施。而在超女營銷案中，蒙牛攜手湖南衛(wèi)視，不但借助了事件本身的影響力，而且利用企業(yè)資源擴(kuò)大事件的影響力，延長事件的時效性，吸引社會的關(guān)注。蒙牛酸酸乳如影隨形般跟著“超女”比賽轉(zhuǎn)戰(zhàn)全國，“超女”既然成為今年熱門的文化與商業(yè)詞匯，“酸酸乳”也順理成章地在觀眾中口口相傳。

第三，在事件營銷中，創(chuàng)新與整合同樣重要。在超女的營銷中，蒙牛公司在借助公眾關(guān)注的同時，合理的引導(dǎo)公眾關(guān)注，變被動的傳播計劃為主動傳播，將一項主題活動不僅僅是作為傳播計劃的一個組成部分，而是作為整個傳播的主線。為了擴(kuò)大事件的影響力，讓更為廣泛的人群參與成為蒙牛傳播與促銷的主旨。蒙牛將上億包產(chǎn)品用于活動的宣傳；在沒有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽；設(shè)立各種抽獎活動，組織幸運(yùn)消費(fèi)者參加超級女聲夏令營；在各地展開各種路演活動，將對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注等。

2005，精品品牌的饕餮之夜

從事全球?qū)I(yè)服務(wù)的安永會計師事務(wù)所9月13日在滬發(fā)布題為《中國：新的奢華風(fēng)潮》報告，認(rèn)為全球奢侈品產(chǎn)業(yè)在未來數(shù)年內(nèi)可將中國作為下一個增長區(qū)域。未來幾年，中國的奢侈品銷售將以10％至20％的速度增長，到2015年中國將成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。據(jù)悉，目前中國是繼日本、美國之后全球第三大奢侈品消費(fèi)國，奢侈品年銷售額為20多億美元，占全球銷售額的12％。安永認(rèn)為中國奢侈品消費(fèi)人數(shù)增長的原因是中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國城鎮(zhèn)人口的持續(xù)增長和中國消費(fèi)者走向成熟。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱，中國有1.75億消費(fèi)者有能力購買各種品牌奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5％。其中有10007至1300萬人是活躍的奢侈品購買者。據(jù)估計，該群體人均年收入為24萬元，存款在30萬至50元之間。該協(xié)會預(yù)計，這個消費(fèi)群體到2010年將增加到2.5億人。

隨后開始的上海國際頂級私人物品展創(chuàng)下了3天兩億的成交量以及各家奢侈品牌爭相涌入中國市場、全球多家奢侈品總裁云集中國仿佛都在為上述兩家機(jī)構(gòu)的報告提供注解。以往將目標(biāo)市場定位于歐美和日本的奢侈品生產(chǎn)廠家已經(jīng)開始將目光投向中國市場。盡管質(zhì)疑中國奢侈品消費(fèi)能力的聲音始終見諸報端，但是各大奢侈品品牌的銷售量說明在中國確實(shí)存在一個富有階層和一個規(guī)模更大的中產(chǎn)階層，他們愿意為產(chǎn)品性能以外的東西買單，或許對于奢侈品的追求在一定程度上反映出了中國富有階層的社會公益心淡漠，但是這卻不是奢侈品生產(chǎn)商關(guān)注的重點(diǎn)。奢侈品牌的定位較之日常用品要狹窄的多，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是奢侈品牌的大忌，稀缺永遠(yuǎn)是奢侈品的主題。奢侈品牌的建立不是通過簡單的廣告轟炸就可以做到的，它們大都擁有悠久的歷史、獨(dú)特的品牌主張、豐富的品牌內(nèi)涵、創(chuàng)新的意愿、鮮明的社會地位象征，同時它們始終與時尚、優(yōu)雅、藝術(shù)聯(lián)系在一起，相得益彰。它們的品牌推廣活動別出心裁，往往不計成本，瑞士表業(yè)集團(tuán)為了推廣其品牌就選擇了北京太廟作為其產(chǎn)品展臺。

但是，奢侈品牌在中國要面對一個新的問題：仿冒。意大利品牌華倫天奴就是因?yàn)檩斀o了隨處可見的賤價仿冒品而最終宣布退出中國市場。面對仿冒，奢侈品一方面要在經(jīng)營中保持自己的身份地位，追求品質(zhì)領(lǐng)先，在銷售渠道選擇、價格策略、品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計、人力計劃上都要符合其品牌形象；另一方面也要加強(qiáng)與政府的合作，打擊非法仿冒品。

2005，本土品牌的國際化

2005年是中國資本舞動世界的一年，也是中國品牌隨中國企業(yè)跨國并購行為走向世界的一年。

5月1日，聯(lián)想集團(tuán)正式宣布完成收購IBM在全球范圍的筆記本及臺式機(jī)業(yè)務(wù)，獲得Think系列品牌，合并后的聯(lián)想將以130億美元的年銷售額一躍成為全球第三大PC制造商。

6月22日，海爾聯(lián)合BainCapital和Blackstone集團(tuán)向美國家電巨頭美泰公司提交了收購請求。7月20日，海爾宣布退出收購。

6月22日，中國海洋石油有限公司宣布以、85億美元全現(xiàn)金的要約收購優(yōu)尼科公司，8月2日，中海油宣布撤回收購要約。

8月22日，中國石油天然氣集團(tuán)在其官方網(wǎng)站上宣布，已通過其全資公司中油國際參與收購哈薩克斯坦石油公司(PK)。PK公司董事會已正式批準(zhǔn)中油國際41.8億美元的收購要約。

上述這些收購，有的已經(jīng)成功，有的以退出收場，它們都反映了這樣一個現(xiàn)象：中國企業(yè)已不僅僅滿足于國內(nèi)市場，開始將眼光投向了世界市場，進(jìn)入國際競爭主渠道。中國企業(yè)走向世界所面對的第一個問題就是如何讓世界信任一個中國公司。在聯(lián)想收購IBM筆記本及PC業(yè)務(wù)后，不少業(yè)界人士都表示了對于聯(lián)想維護(hù)IBM品牌的擔(dān)憂，各分析機(jī)構(gòu)也對此次并購持觀望態(tài)度。18個月之后，聯(lián)想將使用Lenova IBMThinkPad代替原IBM品牌。那時的產(chǎn)品能否和現(xiàn)在的IBM產(chǎn)品一樣得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這就要看聯(lián)想如何贏得全球消費(fèi)者的心了。另外，中西方文化的差異是跨國公司進(jìn)入中國市場的一大障礙，同時也是中國企業(yè)參與國際競爭的一大障礙。企業(yè)文化的融合不會像股票交易一樣簡單，需要企業(yè)長期的努力。中國企業(yè)在完成并購后面臨資產(chǎn)重組、品牌整合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和營銷網(wǎng)絡(luò)調(diào)整等一系列工作，而這些對于我國的企業(yè)是完全陌生的，只有在實(shí)踐中摸索。此外，某些政治因素也影響著我國企業(yè)的世界之路，中海油并購失敗就是個很好的例子。這一切都說明中國企業(yè)和本土品牌走向世界的道路還很漫長。好在2005年開了個好頭。

2005，品牌的公眾推廣年

品牌概念在引入我國后，經(jīng)過多年的商業(yè)實(shí)踐，其重要性早已被我國企業(yè)所認(rèn)識，企業(yè)在品牌管理方面也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，品牌意識已經(jīng)植根于中國企業(yè)內(nèi)部，創(chuàng)建知名品牌成為了各個行業(yè)的目標(biāo)。各個行業(yè)幾乎都有行業(yè)內(nèi)部的名牌，就連一向以集中度低、市場混亂著稱的國內(nèi)旅游市場也有國旅總社、中青旅、中旅總社、攜程旅行網(wǎng)和康輝分別占據(jù)2005年中國品牌500強(qiáng)評選的50、217、383、386、400位。在一貫不迷信品牌消費(fèi)的地產(chǎn)領(lǐng)域，地產(chǎn)商開始關(guān)注自身的品牌建設(shè)，其品牌的商業(yè)價值也逐漸凸現(xiàn)，品牌對于家庭購房支出的影響漸漸增加，萬科、新世界等知名地產(chǎn)商已經(jīng)被消費(fèi)者所認(rèn)可，他們不僅為業(yè)主們帶來了棲身之所，同時也給他們帶來了承諾中的優(yōu)美的居住環(huán)境和完備的公共設(shè)施、物業(yè)管理，這一切又都自然而然的融入了企業(yè)的品牌內(nèi)涵當(dāng)中，在消費(fèi)者中傳播。飽受消費(fèi)者詬病的鐵路系統(tǒng)在2005年也提出了樹立鐵路品牌的口號以面對市場競爭。這些都說明我國的品牌商業(yè)運(yùn)作已經(jīng)開始走向全面發(fā)展階段，品牌推廣開始漸漸成熟。

在品牌的商業(yè)運(yùn)作日漸成熟之時，我國的非營利組織也開始意識到了品牌推廣的重要性。2005年，復(fù)旦大學(xué)借百年校慶之際，樹立了我國非營利組織品牌推廣的典范。從9月開始，復(fù)旦大學(xué)舉辦了一系列百年校慶慶典活動，這其中既有百年慶典晚會等文藝活動，也有國內(nèi)外百位校長參加的學(xué)術(shù)性論壇，還包括建校一百周年紀(jì)念碑揭幕和校史博物館落成等儀式，胡錦濤總書記和聯(lián)合國秘書長安南的親筆賀信更是成為了慶典活動中的一個亮點(diǎn)。各個院系也舉辦了建系周年慶典，充分體現(xiàn)了復(fù)旦深厚的底蘊(yùn)。臺灣著名學(xué)者李敖的到來也使得復(fù)旦成為了兩岸三地關(guān)注的焦點(diǎn)。復(fù)旦大學(xué)整個慶典的安排幾乎具備了商業(yè)品牌推廣的一切要素，惟一不同的地方就在于這個品牌推廣活動是由一個大學(xué)所發(fā)起的。復(fù)旦大學(xué)此舉不僅提升了自身的知名度，同時也說明品牌推廣并非商業(yè)組織所專有，非營利性組織同樣需要，不但如此，一個城市、一千地區(qū)同樣需要自己的品牌推廣，事實(shí)上，香港政府對于香港的宣傳就是為了打造一張個性鮮明的都市名片。在2005年，由復(fù)旦大學(xué)百年校慶帶來的品牌效應(yīng)值得每一個品牌研究者深思。

2005，媒介載體的勝利

眾所周知，在品牌建立的過程中，品牌的傳播發(fā)揮著重要的作用，直接影響品牌信息的傳達(dá)效果，而品牌傳播必須借助媒介作為載體才能完成，媒介載體也就因此在品牌管理中占據(jù)了一個重要的地位。在2005年，企業(yè)在選擇媒介載體時有兩個名字是無法回避的：奧運(yùn)贊助商和央視廣告中標(biāo)企業(yè)。

從傳播媒介選擇的理論上看，奧運(yùn)會幾乎符合所有選擇原則：奧運(yùn)會是全世界關(guān)注的焦點(diǎn)，奧運(yùn)會場上的每一個角落都有著極高的媒體曝光度，奧運(yùn)期間的每個事件都會吸引媒體的廣泛關(guān)注，完全符合信息到達(dá)率與關(guān)注度方面的要求；奧運(yùn)會的受眾群體幾乎不存在覆蓋死角，與企業(yè)接近特定目標(biāo)市場的要求相得益彰；報道奧運(yùn)會的媒體機(jī)構(gòu)眾多、種類不同，可以滿足企業(yè)在媒體組合方面的要求；在整個奧運(yùn)會周期的高曝光率則保證了企業(yè)投入產(chǎn)出比方面的經(jīng)濟(jì)性。因此自3月31日下午，北京奧組委舉行北京2008年奧運(yùn)會贊助商計劃發(fā)布會開始，北京2008年奧運(yùn)會贊助商就成了各大企業(yè)夢寐以求的頭銜。海爾、UPS、搜狐、伊利、燕京啤酒、青島啤酒等知名企業(yè)先后得到了北京奧組委的垂青，得以借助奧運(yùn)會這個大舞臺展示自己品牌的魅力，其中尤以伊利與搜狐引人關(guān)注。前者與蒙牛同為乳業(yè)巨頭，但是在市場運(yùn)作和品牌推廣方面卻始終稍遜一籌，這次力壓蒙牛成為北京奧運(yùn)會贊助商算是為今后幾年在品牌推廣方面打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)，也稍稍遏制了一下蒙牛由超女帶來的營銷優(yōu)勢。后者是奧運(yùn)會歷史上首次出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)贊助商，相信在這個奧運(yùn)周期內(nèi)，搜狐成為中國互聯(lián)網(wǎng)第一品牌的夢想將不再遙遠(yuǎn)。當(dāng)然獲得奧運(yùn)會贊助商資格只是企業(yè)品牌推廣的起點(diǎn)，關(guān)鍵在于如何用好這個稀缺性資源。青島啤酒和燕京啤酒給我們在正反兩面帶來了啟示。就在簽約當(dāng)天，青島啤酒在國內(nèi)務(wù)大媒體同時刊發(fā)了青島啤酒牽手北京奧組委的廣告，而電視廣告也適時地嵌入了奧運(yùn)標(biāo)志和北京奧運(yùn)會的中國印，顯然是有備而來。反觀燕京啤酒，除了那天簽約儀式的消息見諸報章外，鮮見有其他動作。

中央電視臺作為我國唯一一個全國性電視媒體，僅僅是數(shù)億的受眾數(shù)量和其他地方電視臺難以企及的收視率就足以讓其成為企業(yè)品牌傳播的寵兒，再加上中央電視臺在國人心目中的特殊地位，使其成為了企業(yè)品牌傳播的首選。自1995年央視廣告首次招標(biāo)以來，一年一度的廣告招標(biāo)會就成為了國內(nèi)外各大企業(yè)角逐的舞臺，有著“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”的美譽(yù)，歷年的標(biāo)王也成為了媒體津津樂道的話題。在今年11月18日舉行的招標(biāo)中，日化巨頭寶潔以3．94億總額蟬聯(lián)標(biāo)王，而58．69億元的招標(biāo)總額再一次證明了央視作為中國第一品牌傳播載體的地位。在本次招標(biāo)中，外資企業(yè)和大型國企成為了亮點(diǎn)，充分說明了外資企業(yè)對于品牌管理的重視程度和國有企業(yè)經(jīng)營思路的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。

結(jié)語

在2005年上演的一幕幕營銷大戲落下了帷幕，在喧囂散盡之后回首2005年，我們看到了危機(jī)管理對于挽救企業(yè)形象和品牌價值方面的作用，看到了事件營銷對于品牌價值提升和產(chǎn)品促銷方面的作用，看到了奢侈品品牌給企業(yè)帶來的巨大附加價值，看到了中國品牌走入國際競爭主渠道的艱難歷程，看到了品牌無所不在的影響力，看到了品牌傳播載體的價值與潛力，希望這些能對身處激烈競爭中的企業(yè)有所幫助。

作者余明陽系著名營銷學(xué)家、上海交通大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師