蒙牛，在超級“秀”中飛奔

郭　化

1999 年，蒙牛在一無工廠，二無品牌，三無市場的“三無”前提下，以1000萬元資金起家，僅僅6年，資產(chǎn)便狂飆至100億元，幾乎與行業(yè)老大伊利并駕齊驅(qū)。若按銷售額計算，幾年來蒙牛年平均發(fā)展速度超過300％，被各界譽為“蒙牛神話”。

“蒙牛神話”是多方面因素共同締造的，如極具個人素質(zhì)的企業(yè)家，取中國儒家文化和西方制度文化之長的先進企業(yè)文化，科學(xué)完善的管理制度，走在行業(yè)前列的營銷戰(zhàn)略等。但筆者認為，蒙牛神話中最令人驚嘆的是它在“注意力經(jīng)濟”時代牢牢抓住受眾眼球的一場場大放異彩的超級“秀”，即成功的事件營銷。

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。

與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力，快速提升品牌知名度與美譽度，同時又能避免高昂的廣告費。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計，運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率，約為傳統(tǒng)廣告的3倍。因此事件營銷被譽為撬動市場的“四兩撥千金” 的利器，許多企業(yè)紛紛將其作為品牌傳播的急先鋒。

在諸多企業(yè)中，蒙?？芍^長袖善舞，將事件營銷運用到了極致。從近期暢銷的《蒙牛內(nèi)幕》一書中，我們能看到許多這樣的句子：“事件營銷是品牌的成長線”，“事事都是營銷點”，“事件營銷第一”......與在央視投放巨額廣告相比，蒙牛的事件營銷更稱得上是大手筆，超級“秀”作從未間斷：

1999年創(chuàng)業(yè)之初，蒙牛喊出“爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號，并一夜之間在呼和浩特市立起三百多塊廣告牌，迅速打開知名度；

2003年，蒙牛贊助“神五”事件，成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，“中國航天員的專用牛奶”，使品牌內(nèi)涵得到極大的擴張與提升；

2005年，蒙牛冠名湖南衛(wèi)視頂級娛樂節(jié)目“超級女聲”，得到全國媒體和大眾前所未有的關(guān)注，擴展了后續(xù)發(fā)展空間，豐富了品牌資產(chǎn)。

此外，摩根參股，央視標(biāo)王，香港上市，老牛捐股，發(fā)行《蒙牛內(nèi)幕》一書等事件均在不同時間、不同范圍內(nèi)掀起連環(huán)轟動效應(yīng)，使蒙牛始終處在公眾關(guān)注的視線之內(nèi)，處于成功的光環(huán)之中。

透過光環(huán)仔細分析，我們會發(fā)現(xiàn)，蒙牛的事件營銷并非簡單的炒作、偶然的轟動，而是已形成了自身的風(fēng)格與特點，對事件營銷內(nèi)涵的理解與運用也達到了更深的層次。

注重定位

美國營銷學(xué)者里斯與特勞斯提出著名的“定位”概念，即根據(jù)你預(yù)期客戶的想法來確定一項服務(wù)、一種產(chǎn)品甚至一個公司的形象地位。在產(chǎn)品和廣告領(lǐng)域運用定位理論已成為現(xiàn)代營銷人的共識，那么在事件營銷領(lǐng)域內(nèi)有運用它的必要嗎？或許有人認為，事件營銷的實質(zhì)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件以期傳媒的竟相報道進而吸引公眾的注意，事件本身已有足夠大的影響力，只要和事件相聯(lián)就能吸引大眾，沒有必要再進行定位。但事實并非如此。

廣告的高密度與高價格使企業(yè)主們紛紛青睞事件營銷，因此在目前的中國市場上，事件營銷早已不是新鮮名詞。每年各領(lǐng)域的重大事件、活動以及企業(yè)自行制造的新聞多如牛毛，而依托于各種事件進行的贊助、廣告、新聞報道等更是數(shù)不勝數(shù)，如果不對事件和自身品牌做仔細的分析定位，極易使企業(yè)的精心策劃遭遇和大多廣告同樣的命運——淹沒于信息的狂潮中，這不僅浪費成本，更難奢談轟動效應(yīng)。

蒙牛在這一點上較為成功。以“神五”事件為例，筆者認為蒙牛能夠脫穎而出，關(guān)鍵在于它對該事件中大眾心理的準(zhǔn)確把握及自身品牌的準(zhǔn)確定位。作為世界性、歷史性的重大事件，諸多企業(yè)均看到了“神五”載體的深遠影響與意義，并競相搭上這趟順風(fēng)車。蒙牛雖有“中國航天員專用奶”稱號，但在“唯一指定贊助”泛濫的年代，“專用”已成為雷同的贊助模式，無法給消費者以深刻的記憶。根據(jù)心理學(xué)原理，事物之間的聯(lián)系越緊密，越能達到由此及彼的相關(guān)記憶的效果，因此僅因為贊助而硬性聯(lián)系在一起的名稱，其記憶效果是非常有限的。為避免信息的同質(zhì)化及消費者對硬性贊助宣傳的反感，蒙牛巧妙地提出了兩個能與“神五” 產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系的口號。一是廣告中出現(xiàn)的 “舉起你的手，為中國航天喝彩”?！吧裎濉睂ζ胀▏藖碚f，民族復(fù)興、自強的精神意義可能遠大于科技進步的具體意義。蒙牛抓住了這一心理，用這句廣告詞喊出了國人的民族自豪感與自信心，使它的品牌在民族精神層面與“神五”結(jié)合起來，從而避免了簡單生硬的商業(yè)宣傳，得到受眾的心理認同；另一個口號是：“一杯牛奶強壯一個民族”，它使蒙牛與“神五”的結(jié)合完全超越了“專用奶”這一物質(zhì)贊助的具體層面，而達到意義深遠的民族進步的精神層面，同時極大地擴展了蒙牛品牌持續(xù)發(fā)展的意義空間，甚至為我國的乳業(yè)挖掘了潛力市場。立意高遠的定位可以說是蒙牛在此次事件營銷中實現(xiàn)驚人跳躍的點睛之筆。

強調(diào)創(chuàng)意

定位模準(zhǔn)了方向，還要靠創(chuàng)意來出彩。筆者認為，蒙牛的創(chuàng)意有兩大特色：

一是敢于打破常規(guī)，爭做第一。蒙牛的事件營銷創(chuàng)意總能讓人感到一種“敢為天下先”的氣勢，事事爭做第一，因為“第一”最能在公眾心里留下長久的印象?！袄吓＞韫伞北闶堑湫偷囊焕Ｆ髽I(yè)家進行慈善捐贈并非新鮮事，而遭遇重大社會事件時數(shù)量更多，但公眾又能記住幾人？牛根生也要捐贈，卻捐得與眾不同。首先，他捐股而不捐錢；其次，捐獻的股份不是直接分與受益人，而是成立老牛基金會，具有長期效益；第三，捐贈受益人不是大范圍的社會大眾，而是對蒙牛集團作出突出貢獻的人士或機構(gòu)，或生活困窘需要幫助的集團員工。中國講究“修身、齊家、治國、平天下”，只有“獨善其身”才能“兼濟天下”，因此，在富豪們向社會廣散錢財?shù)臅r候，牛根生針對本集團員工進行的捐贈反而得到媒介的關(guān)注與文化認同，被譽為過程與效果并重，由內(nèi)生性向外向性擴展的，更適合中國國情的慈善行為。而從長遠來看，蒙牛受益的不僅是一個基金會，更有媒介對它持續(xù)的關(guān)注以及今后事件營銷的豐富源泉。打破常規(guī)的創(chuàng)意往往帶來多贏的效果。

二是創(chuàng)意思想與時俱進。市場時刻在變，而蒙牛的事件營銷策略卻總能保持新鮮，歸根到底，是蒙牛人的創(chuàng)意思想能根據(jù)市場不斷地更新。如今的年輕一代已不僅滿足于視聽信息，更要求參與體驗，只有通過親身感受才會加深對品牌的印象，進而形成品牌忠誠。嗅覺敏銳的蒙牛抓住這一點，及時在營銷策劃中加入新元素。在 “超女”事件中，蒙牛除了以傳統(tǒng)的廣告、促銷手段擴大影響外，還充分挖掘參與娛樂的機會。如喝蒙牛酸酸乳就有機會到超女現(xiàn)場觀賽，組織超級女聲夏令營，開辟網(wǎng)上主題論壇等。這些活動將酸酸乳的品質(zhì)與超女活動的內(nèi)涵緊密聯(lián)系起來，使數(shù)以百萬計的“女生”們在體驗超女酸甜苦辣進程的時候也記住了酸酸乳的味道，也使本來普通的酸酸乳成為年輕女孩的時尚飲品，為蒙牛打開了新的市場。

高端載體

從內(nèi)蒙古第二到摩根再到神五，從央視到香港上市再到“超女”，蒙牛事件

營銷的載體幾乎都是影響全國甚至國際的高端平臺。事件營銷的載體同樣是一種媒介，對事件載體的選擇也要考慮成本與回報的利益最大化問題，因此，載體的覆蓋范圍越廣，越能形成大眾話題，而到達成本也越低；此外，事件營銷特別是企業(yè)自行制造的事件，若運作稍有不慎，便會被人們指為炒作，不但達不到預(yù)期效果，反而會折損企業(yè)原有的信譽。借助或營造高端載體來傳播，有助于增加事件的權(quán)威性與真實性，提高企業(yè)的美譽度。據(jù)資料顯示，1999年蒙牛成立之初在我國乳業(yè)中的排名為1116位，而如今穩(wěn)居第2位并有趕超第一的勢頭。可以說，高端載體的事件營銷策略為蒙牛在短短6年中實現(xiàn)跳躍式、裂變式的發(fā)展起到了極為巨大的作用。

形成話題

許多企業(yè)認為，短期性是事件營銷一個很大的不足，挖空心思策劃的“事件”可能很快就被洶涌而來的信息潮所淹沒。而蒙牛的事件營銷卻能保持長久的影響力，筆者認為最主要的原因是它將單純的“事件”轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷摹霸掝}”。成為大眾“話題”的事件需要有轟動性、娛樂性以及神秘性。蒙牛的諸多“事件”均具有轟動性與娛樂性，易于吸引公眾注意并成為談資，例如牛根生上春節(jié)聯(lián)歡晚會，老牛捐股等；而神秘性使事件不是一露到底，而是層層展現(xiàn)，有利于公眾的長期關(guān)注。如摩根投資、香港上市等事件至今仍是學(xué)者們研究的主題，也是大眾探討的對象，而贊助超級女聲的臺前幕后，出版《蒙牛內(nèi)幕》一書的內(nèi)幕更是讓人津津樂道。好的話題能成為文化的一部分，而一旦成為，其生命力不可估量，蒙牛雖遠未達到這一層次，但可以說在這一領(lǐng)域已先行了一步。

項鏈理論

項鏈理論認為，每一次事件營銷是零散的珍珠，而統(tǒng)一的品牌形象是將珍珠穿起來的串鏈，二者結(jié)合才能形成最有價值的成果。從爭創(chuàng)內(nèi)蒙古第二到央視標(biāo)王再到超級女聲，蒙牛品牌走的是一條提升、擴展繼而深入細化的道路，它的每一次活動都在為“乳業(yè)第一品牌”這一宏大的目標(biāo)形象增添品牌知名度、美譽度，擴充品牌內(nèi)涵并積累品牌資產(chǎn)，可以說蒙牛的事件營銷對項鏈理論進行了實踐。

在這個“秀”時代，創(chuàng)意層出不窮，時尚花樣翻新，若只想跟潮流而動，則最終只能是被潮流所淹沒。深入分析，善于思考，選擇最適合自己的道路才是最有生命力的模式。蒙牛當(dāng)初或許是因為自身能力的限制才選擇事件營銷作為品牌傳播的急先鋒，但它卻不為潮流所動，在實際運用中不斷摸索、總結(jié)、提升，最終將事件營銷做到了極致，“秀” 出了風(fēng)格，為它實現(xiàn)跳躍式、裂變式的發(fā)展鋪就了道路。越是民族的，就越是世界的，越是個性的，就越是流行的，蒙牛從市場的邊緣變?yōu)槭袌隽餍械闹圃煺?，其?zhí)著的個性與獨到的眼光是值得探討與學(xué)習(xí)的。多一些創(chuàng)意，少一些盲從或許是開拓現(xiàn)代市場最好的利器。