蒙?！￠T檻上的新機(jī)遇

柳澤春

近一年來，乳品行業(yè)的第一明星非蒙牛莫屬。

繼其去年成功地吸引了摩根土丹利等三家海外機(jī)構(gòu)的2．16億元人民幣投資后，蒙?？偛门８鳛槲┮皇苎氖称菲髽I(yè)代表，出席了亞太經(jīng)合組織工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會，接著，借助中國宇航員成功登上太空，蒙牛這個“中國航天員專用牛奶”一度被媒體熱炒，而央視標(biāo)王爭奪戰(zhàn)，則是其預(yù)謀已久刻意安排。如今，海外上市指日可待，更是空前增加了投資者對其的關(guān)注。

2004年，注定是蒙牛發(fā)展史上比較關(guān)鍵的一年。一方面，蒙牛已經(jīng)做好了境外上市的各項(xiàng)工作，巴黎百富勤與摩根士坦利推介的蒙牛IP05月26日開始路演，蒙牛將發(fā)行占其總股本35％的新股，另一方面，蒙牛計(jì)劃銷售收入突破100億元大關(guān)。

沖擊領(lǐng)跑位置

1999年到2003年短短四年間，蒙牛的銷售額已從4000多萬元飛一般達(dá)到51億多元。

“蒙牛液態(tài)奶”在同類產(chǎn)品中銷量第一，這是2004年4月2日中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果?！懊膳Ｒ簯B(tài)奶”市場綜合占有率、市場覆蓋率也均居市場前列。

2004年，蒙牛將目標(biāo)鎖定在一個新的高度。

面對多方的質(zhì)疑，牛根生曾經(jīng)出了道填空題：蒙牛2000年銷售額2．9億元，比上年增長了625％，2001年8．5億元，比上年增長了193％：2002年21億元，比上年增長了147％；2003年可以達(dá)到51億元，比上年增長了143％，那么，2004年應(yīng)該增長多少?

AC尼爾森2004年第一季度的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，蒙牛液態(tài)奶在同類產(chǎn)品中繼續(xù)保持銷量第一。由于液態(tài)奶是整個乳業(yè)中增長速度最快的部分，因此，蒙牛取得的這個“冠軍”，可以昭示著中國乳業(yè)市場格局的勢力對比已經(jīng)發(fā)生重大變化，蒙牛正在沖向中國乳業(yè)領(lǐng)跑位置。

高成長基因

盡管“伊利”與“蒙?！眱杉也⒉徽Q生在同一個時代，但在過去幾年的高增長故事卻詮釋了雙方者D攜帶的高成長“基因”。

二十年前成立的伊利從冷飲開始做起，1997年實(shí)現(xiàn)了第一次輝煌。從1998年開始，伊利把目光轉(zhuǎn)向了液態(tài)奶，尋找到了公司第二次高增長的突破口。也恰在這時，蒙牛誕生了。

剛剛卸任伊利副總裁的牛根生帶領(lǐng)一班從伊利“出走”的人，共同創(chuàng)立了蒙牛。伊利、蒙牛依賴共同的奶源基地，有基本相同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。模仿是最好的學(xué)習(xí)方式，蒙牛的決策者們深諳此道。在較短的時間內(nèi)，蒙牛完全實(shí)現(xiàn)了原料、產(chǎn)品、市場與伊利的全方位交融。

盡管蒙牛在資產(chǎn)方面號稱“白手起家”，但文化上卻并非如此。當(dāng)年，一班從伊利出來的人，不但復(fù)制伊利的業(yè)務(wù)，而且復(fù)制了伊利的企業(yè)文化。蒙牛之所以這么快取得成功，不能不說攜帶了伊利的基因。牛根生一直認(rèn)為，蒙牛和伊利是兄弟，沒有伊利就沒有蒙牛的今天。

目前，蒙牛與伊利已成為內(nèi)蒙古同一行業(yè)的兩個著名品牌，但攜帶“伊利高成長”基因的蒙牛顯得更加年輕氣盛。顛覆“游戲規(guī)則”的危險

就在以3．1億元奪取央視2004年度標(biāo)王后，蒙牛更是豪言2004年銷售額超過100億元人民幣。

也許蒙牛借高額的廣告投入的強(qiáng)大攻勢，能夠達(dá)到其銷售收入突破100億元的規(guī)模。但100億元產(chǎn)值的蒙牛將給其他企業(yè)帶來什么?絕劉不是微笑。

液態(tài)奶產(chǎn)品的同質(zhì)化，使行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢企業(yè)不能有效建立行業(yè)壁壘。如果蒙牛沒有能力迅速建立起同業(yè)進(jìn)入壁壘，其投入的數(shù)億元廣告，極有可能演變成一場惡性的價格大戰(zhàn)。其結(jié)果是投入產(chǎn)出比將直面下降。

而今，蒙牛乳業(yè)赴港上市如箭在弦上。巴黎百富勤與摩根土坦利推介的蒙牛IP05月26日開始路演，蒙牛將發(fā)行占其總股本35％的新股，蒙牛乳業(yè)在香港掛牌上市后，將成為近年來集資額較大的內(nèi)地民營企業(yè)。蒙牛的創(chuàng)業(yè)者們在收獲原始投資增值的前提下，將迎來一次新的發(fā)展機(jī)遇。