Ｔｉｖｏ——電視廣告終結(jié)者

“我要用我的Tivo來(lái)Tivo一下電視節(jié)目?！保↖ am going to use my Tivo to Tivo the show），這是美國(guó)熱門(mén)劇集《欲望都市》女主角常說(shuō)的一句話，目前已經(jīng)成為了美國(guó)最時(shí)尚的語(yǔ)言。

自1997年Tivo出現(xiàn)以來(lái)，這個(gè)被稱(chēng)為“數(shù)字錄像機(jī)”（DVR）的小家伙在短短五年內(nèi)不僅改變了美國(guó)消費(fèi)者收看電視節(jié)目的習(xí)慣，對(duì)美國(guó)的電視廣告業(yè)造成了劇烈的沖擊，也引起了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員極大的重視。

改變電視廣告業(yè)游戲規(guī)則

1997年，邁克·拉姆齊和幾個(gè)好友共同開(kāi)發(fā)了這個(gè)名叫“Tivo”的數(shù)字錄像機(jī)。他們當(dāng)時(shí)的想法是：“Tivo的使用者不管有多忙，都可以按自己的興趣選擇錄下喜愛(ài)的節(jié)目，在方便的時(shí)候觀看?！庇捎赥ivo具備了自動(dòng)暫停和跳過(guò)功能，使用者可以輕松地跳過(guò)電視臺(tái)插播的廣告。

新一代的Tivo甚至具備了搜索功能，使用者只需要在地址欄中輸入“布蘭妮”，Tivo就會(huì)顯示出自動(dòng)錄制的所有與布蘭妮有關(guān)的節(jié)目。所以，Tivo又有一個(gè)外號(hào)叫“電視界中的Google”。

Tivo一面世馬上受到了那些早已經(jīng)對(duì)充斥屏幕的電視廣告厭惡至極的消費(fèi)者的追捧。雖然上市僅僅五年，Tivo在美國(guó)已經(jīng)擁有了190萬(wàn)家庭用戶(hù)。Forrester調(diào)查集團(tuán)的預(yù)計(jì)，到2009年DVR在美國(guó)家庭的滲透率將超過(guò)41%，IRI集團(tuán)CEO斯科特·W·克萊恩補(bǔ)充道，DVR產(chǎn)品將是今年圣誕節(jié)禮品市場(chǎng)最熱門(mén)的商品。

邁克·拉姆齊非常自豪地表示，Tivo的使用者忠誠(chéng)度非常高，公司最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，98%的使用者表示“無(wú)法離開(kāi)Tivo了”！25歲的海洋生物學(xué)家Nick說(shuō)：“直到我擁有了Tivo之后我才意識(shí)到，傳統(tǒng)電視節(jié)目中充斥了太多的商業(yè)廣告。我在普通電視中看一部電影的時(shí)間足夠我在Tivo上看兩部電影了。而如果在Tivo上，我要是對(duì)某個(gè)商業(yè)廣告感興趣的話，我會(huì)返回去重新看一遍?！?/p>

2001年年中，Tivo負(fù)責(zé)商業(yè)發(fā)展和收入運(yùn)營(yíng)的高級(jí)副總裁摩根·昆舍在美國(guó)有線與電信協(xié)會(huì)大會(huì)上就公布：“至少有50%的廣告被輕松跳過(guò)”。更加可怕的是，目前Tivo的用戶(hù)屬于美國(guó)高收入的家庭，他們使用Tivo的時(shí)間越長(zhǎng)，就越會(huì)頻繁地使用跳過(guò)廣告的功能。

去年，美國(guó)消費(fèi)者在新媒體上的開(kāi)支上升了6.5%，達(dá)到了1784億美元，超過(guò)了廣告開(kāi)支。美國(guó)消費(fèi)者為了獲得能滿(mǎn)足他們具體興趣的信息和娛樂(lè)，花錢(qián)的意愿日益增強(qiáng)，而不是依靠由廣告支持的、旨在吸引更廣泛受眾的傳統(tǒng)媒體。

媒體商人銀行（VSS）執(zhí)行副總裁詹姆斯·盧瑟福表示：“消費(fèi)者在用他們的錢(qián)包投票，他們想要做的事情之一，似乎是避開(kāi)廣告或?qū)V告減至最少?！?/p>

非傳統(tǒng)廣告將是電視廣告業(yè)的未來(lái)

今年10月，美國(guó)廣告聯(lián)盟針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告公司進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，76%的被調(diào)查者認(rèn)為T(mén)ivo將是“30秒電視廣告的終結(jié)者”，非傳統(tǒng)的廣告形式將是電視廣告業(yè)未來(lái)的生存之路。

“創(chuàng)意界里還是念念不忘30秒的電視廣告，只是時(shí)間已經(jīng)逐漸在流失了?！笨煽诳蓸?lè)的整合營(yíng)銷(xiāo)資深副總裁Chuck Fruit 表示。

產(chǎn)業(yè)研究也傾向支持這種預(yù)測(cè)。根據(jù)Forrester研究集團(tuán)的研究指出，在知道TiVo一類(lèi)可避開(kāi)廣告的工具即將普及之后，美國(guó)的廣告主里大約有75% 打算在未來(lái)五年里至少裁減20% 的電視廣告。

76%的被調(diào)查者認(rèn)為T(mén)ivo將是“30秒電視廣告的終結(jié)者”，非傳統(tǒng)的廣告形式將是電視廣告業(yè)未來(lái)的生存之路。

最先走向末路的將是那些低級(jí)的、叫賣(mài)式的廣告。“自從擁有了Tivo以后，我再看傳統(tǒng)電視時(shí)有一種被擺弄的感覺(jué)，我覺(jué)得很氣憤。他們好像硬要把這些廣告灌到你的腦子里，尤其是一些傳統(tǒng)電視廣告，既吵鬧又低劣?！?3歲的音樂(lè)人Lee如是說(shuō)。昆舍則認(rèn)為：“不管什么內(nèi)容，用創(chuàng)造的形式，消費(fèi)者還是樂(lè)于去選擇觀看那些吸引他們或者和他們有關(guān)的商業(yè)廣告。但是，那些引不起興趣的惡劣廣告、無(wú)關(guān)廣告將會(huì)死亡。”

今年，市場(chǎng)調(diào)查集團(tuán)IRI與Tivo聯(lián)手開(kāi)展了一項(xiàng)研究，它們免費(fèi)贈(zèng)送了2300臺(tái)Tivo給美國(guó)八個(gè)州的目標(biāo)家庭。每臺(tái)Tivo都裝有監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可以監(jiān)測(cè)到觀眾什么時(shí)候、跳過(guò)了什幺廣告，以及這是不是會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)內(nèi)部人員透露，幾家消費(fèi)品企業(yè)巨頭也參與了這項(xiàng)研究。

可以肯定的是，廣告和節(jié)目?jī)?nèi)容的融合將是電視廣告業(yè)未來(lái)的出路之一。2003年，在尚揚(yáng)媒介美國(guó)公司的策劃下，AT&T;利用《美國(guó)偶像》節(jié)目，鼓勵(lì)消費(fèi)者用手機(jī)短信的方式進(jìn)行投票。在不到半年的時(shí)間中，共有750萬(wàn)美國(guó)觀眾投票，其中大部分以前都是非短信用戶(hù)，并帶動(dòng)了美國(guó)消費(fèi)者使用手機(jī)短信的風(fēng)潮。

此外，“尋址廣告”（Addressable Ads）也將成為電視廣告未來(lái)的發(fā)展。這項(xiàng)技術(shù)不僅可以讓企業(yè)品牌出現(xiàn)在觀眾的搜索結(jié)果中，還可以讓企業(yè)根據(jù)不同市場(chǎng)的不同目標(biāo)家庭，推出不同的廣告節(jié)目。有線電視系統(tǒng)商Comcast旗下的視覺(jué)世界數(shù)字媒體公司也正利用一種技術(shù)，依觀眾的興趣和地點(diǎn)來(lái)鎖定Comcast 的2000萬(wàn)有線電視家庭用戶(hù)。

宜家家居

——包裝舊電梯的營(yíng)銷(xiāo)之道

在今年的央視招標(biāo)中，北京的曲美家居雖然不是最大手筆的企業(yè)，卻也因?yàn)槭菂⑴c競(jìng)標(biāo)的第一家家居企業(yè)而備受關(guān)注。2004年，曲美家居就已經(jīng)花了1000多萬(wàn)在央視打出了由葛優(yōu)代言的廣告片，曲美銷(xiāo)售總裁趙瑞海稱(chēng)，“為了實(shí)現(xiàn)品牌突破，2005年（曲美）在央視上的投放額肯定要超過(guò)5000萬(wàn)?！?/p>

同行業(yè)的北歐企業(yè)宜家家居在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上倡導(dǎo)的是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)+直效營(yíng)銷(xiāo)+一站式營(yíng)銷(xiāo)”，注重的是品牌帶給目標(biāo)客戶(hù)的整體感受。2004年，由尚揚(yáng)媒介中國(guó)公司和宜家中國(guó)共同策劃執(zhí)行，專(zhuān)門(mén)針對(duì)都市工薪家庭的“改變很簡(jiǎn)單”活動(dòng)，獲得了戛納廣告節(jié)“小預(yù)算類(lèi)別”（Small Budget Category）金獅獎(jiǎng)。這也是中國(guó)大陸的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首次在戛納獲此殊榮。

宜家的大眾攻略

瑞典的宜家家居（IKEA）是世界最成功的商業(yè)奇跡，1943年從小規(guī)模的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)始，在60年的時(shí)間里發(fā)展成為了在全球42個(gè)國(guó)家擁有180多家連鎖賣(mài)場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)。2003年，宜家在Interbrand全球最有價(jià)值的品牌中排名第43位。

根據(jù)宜家公司2003財(cái)年公布的報(bào)告顯示，宜家2003財(cái)年在全球的營(yíng)業(yè)額為115億歐元，其中在中國(guó)的銷(xiāo)售額就達(dá)到了7.13億美元，比2002年增長(zhǎng)了24%。實(shí)際上，自從1999年宜家在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)連鎖專(zhuān)賣(mài)店以來(lái)，每年的銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

宜家中國(guó)地區(qū)公關(guān)部經(jīng)理的許麗德告訴記者，在宜家剛剛進(jìn)入中國(guó)的頭幾年里，考慮到中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和跨國(guó)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，宜家主要定位于時(shí)尚、高端市場(chǎng)，目標(biāo)客戶(hù)主要是北京、上海等大都市的年輕白領(lǐng)一族。

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了5年的快速增長(zhǎng)后，宜家已經(jīng)在中國(guó)確立了“時(shí)尚、現(xiàn)代生活象征”的品牌定位，在北京市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度超過(guò)了90%。

2003年，宜家中國(guó)的負(fù)責(zé)人提出了“宜家的市場(chǎng)策略是為中國(guó)人提供廉價(jià)的家居解決方案”的目標(biāo)，開(kāi)始了向大城市大眾市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐。2003年9月1日，宜家在中國(guó)大陸銷(xiāo)售的1000種商品開(kāi)始降價(jià)銷(xiāo)售，在2003年的新產(chǎn)品目錄冊(cè)中，平均降價(jià)幅度達(dá)到了30%以上，將目標(biāo)顧客鎖定在了家庭月平均收入3500左右（或以上）的主流工薪家庭群體。

舊電梯改造計(jì)劃

經(jīng)過(guò)宜家和尚揚(yáng)媒介對(duì)于北京工薪家庭的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些家庭一般都居住在上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初修建的比較老式的居民樓公寓中，他們目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新?lián)Q代的需求，但是之前從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)宜家的產(chǎn)品。

這些工薪家庭普遍認(rèn)為，要改變自己的居住環(huán)境比較困難。“這些消費(fèi)者覺(jué)得，宜家家居是年輕、時(shí)尚、昂貴的西方品牌，離他們的生活太遠(yuǎn)了。要找到一個(gè)合適的渠道來(lái)和這些消費(fèi)者溝通，既要改變他們對(duì)于宜家家居昂貴的老看法，又不損害品牌時(shí)尚的形象，實(shí)在是不容易。”尚揚(yáng)媒介中國(guó)區(qū)總監(jiān)闞欣告訴記者。

“改變很簡(jiǎn)單”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正是在這種背景下提出來(lái)的，目的是為了建立宜家與這些主流工薪家庭的溝通和聯(lián)系，教育和鼓勵(lì)他們嘗試宜家產(chǎn)品。

除了運(yùn)用報(bào)紙夾帶廣告、海報(bào)和定點(diǎn)發(fā)放目錄冊(cè)等比較常規(guī)的手段來(lái)引起目標(biāo)顧客的注意外，宜家和尚揚(yáng)媒介中國(guó)創(chuàng)造性地選擇了北京老式居民樓中的20棟進(jìn)行舊電梯翻新改造。這20棟居民樓都位于工薪家庭居住非常密集的地區(qū)，宜家和尚揚(yáng)媒介將這些居民樓的舊電梯箱改頭換面，布置得讓受眾如同置身于宜家的展示廳之中。

“（舊電梯改造廣告）沖擊力相當(dāng)強(qiáng)，每個(gè)見(jiàn)過(guò)的受眾都留下了相當(dāng)深刻的印象，而且他們也將這個(gè)新鮮事向親戚熟人宣傳?！标R欣高興地說(shuō)。同時(shí)，電梯的管理人員還負(fù)責(zé)向乘梯人發(fā)放宜家的目錄冊(cè)。

根據(jù)第三方的跟蹤調(diào)查，這次廣告活動(dòng)的回想度達(dá)到了100%，受眾對(duì)于廣告的喜好度達(dá)到了60%，受眾對(duì)于宜家品牌的親密感提升了14%，購(gòu)買(mǎi)意圖提升了20%。怪不得戛納廣告節(jié)將2004年度“用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)目的”的稱(chēng)號(hào)給了這次廣告活動(dòng)。

合理的媒介規(guī)劃和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

許麗德小姐表示，盡管宜家十分擅長(zhǎng)于運(yùn)用各種外圍媒體與消費(fèi)者溝通，企業(yè)也十分注意大眾媒體與分眾媒體的組合，以達(dá)到最佳的傳播效果。隨著宜家在中國(guó)大陸市場(chǎng)的不斷滲透，今年宜家也開(kāi)始使用電視媒體來(lái)向大眾消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。

除此之外，精美的DM目錄冊(cè)和賣(mài)場(chǎng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)也是宜家的重要制勝武器。雖然DM產(chǎn)品目錄冊(cè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)廣泛應(yīng)用，但是真正把產(chǎn)品目錄冊(cè)做成像宜家這樣精美、實(shí)用的確是少之又少。宜家的DM目錄冊(cè)是融家居時(shí)尚和家居知識(shí)于一體，真正為消費(fèi)者提供了價(jià)值，并樹(shù)立了自身在時(shí)尚家居方面的權(quán)威地位。

在體驗(yàn)式購(gòu)物方面，宜家最先將“家居”這個(gè)概念引入到了中國(guó)，將連鎖賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造成了適合人們娛樂(lè)與休閑的購(gòu)物場(chǎng)所，也是人們學(xué)習(xí)和體會(huì)時(shí)尚家居概念的場(chǎng)所，讓購(gòu)物成為了一種享受和文化。正如宜家中國(guó)的有關(guān)負(fù)責(zé)人所言：“宜家是一個(gè)充滿(mǎn)娛樂(lè)氛圍的商店，我們不希望來(lái)這里的人們失望。”