新時代的營銷傳播策劃

導(dǎo)航者流程

每個傳播信息都應(yīng)該是與消費者進行對話，而不是單向叫嚷比賽。

從上個世紀(jì)80年代開始，專業(yè)媒體公司在全球范圍內(nèi)開展了分析媒介不同功效和組合應(yīng)用的活動，并開發(fā)了一些傳播規(guī)劃和實施的流程，如星空衛(wèi)視MediaVest集團的“洞察創(chuàng)造沖擊力”流程和尚揚媒介的“導(dǎo)航者流程”（見圖表4）等。它們都有一個重要的共同點——每個傳播信息都應(yīng)該是與消費者進行對話，而不是單向的叫嚷比賽。

以導(dǎo)航者為例，企業(yè)的傳播規(guī)劃和實施應(yīng)該圍繞四個階段建立（又稱為“4I”）：

1.洞察（Insight）

洞察力來源于真正有深度地對消費者的理解，來自于影響消費行為的傳播渠道，以及來自于如何組合這些因素才能夠?qū)ζ放频亩x施加影響并幫助品牌成長。企業(yè)應(yīng)該回答這四個問題：我們需要與誰進行對話？我們怎樣和他們進行對話？我們應(yīng)該對他們說什么？我們在什么時候、什么地方才能最有效地與他們溝通？

2.創(chuàng)新（Innovation）

這一階段的流程的任務(wù)是傳遞突破性的連接，思考企業(yè)在真正的戰(zhàn)略和渠道規(guī)劃創(chuàng)新方面擁有什么樣的機會？一般來說，潛在的創(chuàng)新存在于以下三個方面：創(chuàng)建新媒介；以一種出人意料的風(fēng)格對現(xiàn)有媒介加以利用；用不同的方式對現(xiàn)有媒介加以利用。

3.實施（Implementation）

在這個階段，企業(yè)應(yīng)該專注于通過談判、制定和管理每一種媒介規(guī)劃，充分開發(fā)品牌和消費者最有效的連接途徑，為每個媒介制定內(nèi)部的比重，并充分細(xì)化候選媒體和候選媒體組合，以及最適合的戰(zhàn)術(shù)性創(chuàng)意和市場機會。

4.投資回報（Investment Return）

企業(yè)對其媒介規(guī)劃至少要進行一年一次的績效評估，評估的結(jié)果存入企業(yè)的“知識銀行”以指導(dǎo)未來的營銷活動。用這種方式，渠道策劃可以用強大的武器武裝品牌，幫助品牌在清晰、可衡量結(jié)果的基礎(chǔ)上對未來活動的投資回報進行預(yù)測（馬克·奧斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版將在近期正式推出，其中有關(guān)于導(dǎo)航者流程的詳細(xì)介紹）。

度身定制的媒體投放計劃

如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對選好的細(xì)分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。

從傳統(tǒng)意義上來說，制定媒體計劃的目的，是通過減少在非目標(biāo)用戶身上打廣告，而優(yōu)化廣告預(yù)算。例如，美國啤酒市場的媒介購買，曾經(jīng)是最大限度增加向成年男子傳遞的廣告數(shù)量，而將向其他群體傳遞的數(shù)量減到最低。因此，媒介購買經(jīng)理們通常通過大量購買體育節(jié)目的方式來實現(xiàn)這個目標(biāo)。

這種策略雖然能夠保證讓很多成年男性看到廣告，但成年女性和未成年人卻沒有被細(xì)分出來；采用這些傳統(tǒng)的方式，大部分廣告開支被浪費在非目標(biāo)用戶身上。

由此可見，集中在目標(biāo)受眾身上打廣告，費用就會減少，浪費也就可以避免了。如果沒有定位，廣告則是一種相對遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹(jǐn)慎，原因是已經(jīng)花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實，如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對選好的細(xì)分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。

優(yōu)化廣告效果靠細(xì)分定位

如今，媒介購買是一個復(fù)雜的過程，由于市場越來越分化，媒介規(guī)劃往往需要制定更加詳細(xì)的目標(biāo)。以美國低卡路里啤酒市場上的兩大主要競爭對手米勒淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略為例。米勒針對的是35歲到40歲的男性啤酒消費群，這個年齡段的男人很擔(dān)心自己的腰圍。與此相反，科斯針對的則是剛開始喝啤酒的年輕消費者（20歲出頭的男孩和女孩）。

然而，淡啤的消費群主要集中在26歲到34歲之間、沒有很強品牌偏好的年輕人當(dāng)中，這群人恰好介于兩個品牌的目標(biāo)消費群之間。

如果沒有定位，廣告則是一種相對遲鈍的工具，所以許多公司在廣告上的投入格外謹(jǐn)慎，原因是已經(jīng)花出去的錢并沒有讓他們看到成效。其實，如果公司能夠準(zhǔn)確定位，并針對選好的細(xì)分市場選擇媒體投放，廣告就會變得更有成效。

對于科斯、米勒等品牌而言，關(guān)鍵問題在于如何在品牌忠誠度較高和較低的兩種截然不同的消費群體之間分配媒體預(yù)算。隨著媒體渠道的多樣化，公司必須仔細(xì)權(quán)衡針對目標(biāo)受眾打廣告的效果，做出艱難的決定。

當(dāng)消費者通過大眾傳媒獲得某公司產(chǎn)品的廣告信息時，他們通常了解不到競爭品牌的信息（比較廣告除外）。結(jié)果，廣告業(yè)根據(jù)消費者所看到的不同廣告，劃分了不同的消費群。

歐洲工商學(xué)院（INSEAD）市場營銷系副教授索波曼說：“事實上，有些消費者對某一類商品的其他品牌知之甚少，這對廣告客戶是有益的。消費者做的比較越少，產(chǎn)品價格就可以定得越高。廣告制作的差異化能為很多品牌帶來豐厚利潤。這在產(chǎn)品或服務(wù)沒有明顯差異的市場中（例如酸奶、瓶裝水和主流啤酒）尤為如此?！?/p>

最近INSEAD一項研究表明，定位明確的廣告有一個有趣的“副作用”，即公司可以借此減少價格競爭。公司可以將目標(biāo)鎖定在那些對該產(chǎn)品有強烈購買傾向的消費者身上，利用廣告制造差異化。這類消費者通常只要產(chǎn)品，不在意價格。但是，品牌忠誠度較低的消費者則會把價格看作是一個比較重要的考慮因素。

將廣告投放在特定的消費群身上，制造差異化，對所有人都是有利的，因為這能減少公司間的競爭程度。這與大多數(shù)其他營銷手段形成了對比，例如互聯(lián)網(wǎng)分銷，更好的售后服務(wù)，附加的產(chǎn)品特色。這些營銷手段只是在市場中提供了暫時的優(yōu)勢。一旦競爭對手也采用了相似的策略，競爭優(yōu)勢將不復(fù)存在。如果仍采用這種營銷手段，結(jié)果只能是經(jīng)營成本的增加。

非主流廣告正在成為主流

影響公司廣告預(yù)算的分配有兩個關(guān)鍵因素：一是在黃金時段收看電視的人越來越少；二是媒體的銷售方式有所不同。過去，媒體預(yù)算多半是用于購買黃金時段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計劃時仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來越多的媒體預(yù)算開始花到了其他方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品（比如運動比賽中的記分板）和致謝名單（出現(xiàn)在節(jié)目開始和結(jié)尾）。在大型體育賽事和文化活動時，例如奧運會、2004年歐錦賽或環(huán)法大賽，尤其如此。

例如，Passport to Skiing是一檔由加拿大體育頻道TSN每周轉(zhuǎn)播一次的體育節(jié)目，其廣告贊助商買斷了該類產(chǎn)品的廣告權(quán)；每期插播兩次30秒廣告；在節(jié)目錄制過程中，保證公司標(biāo)志牌的醒目；在幾次賽事中，保證公司產(chǎn)品的曝光率；以及在大范圍發(fā)放給滑雪場的宣傳冊上注明公司標(biāo)志。

大型體育或文化活動常常能提升官方贊助商的知名度，公司愿出高價競標(biāo)成為某一電視節(jié)目的官方或獨家指定商品。于是，這種獨家性產(chǎn)生了更大的產(chǎn)品差異。這意味著獲得競爭品牌信息的消費群體彼此獨立，重疊部分減少。許多廣告客戶感嘆如今市場上媒體成本之高，但新的媒體銷售方式（例如獨家性）表明，現(xiàn)在的媒體會比過去更加行之有效。

過去，媒體預(yù)算多半是用于購買黃金時段的電視插播廣告。雖然這在執(zhí)行許多媒體計劃時仍起著關(guān)鍵性的作用，但是越來越多的媒體預(yù)算開始花到了其他方面，例如贊助、標(biāo)志牌、廣告牌、產(chǎn)品擺放、特制品（比如運動比賽中的記分板）和致謝名單（出現(xiàn)在節(jié)目開始和結(jié)尾）。

過去，30秒插播廣告的價格是根據(jù)媒體需求和觀眾人數(shù)而定的。市場推廣人員可以把廣告代理商建議書中所預(yù)測的效果同行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)比較。而現(xiàn)在，整合行銷的媒體選擇更為復(fù)雜，而且，盡管每個組成部分都具有價值，但它們的價值究竟有多少？這是市場推廣人員面臨的難題。

要評估整合媒體行銷的吸引力，比如Passport to Skiing，專業(yè)營銷人士必須能對單一媒體成分進行評估。錯誤地評估整合媒體行銷方案的價值將導(dǎo)致公司對某一電視節(jié)目出價過高或者過低。這在一個競爭激烈的市場中，后果可能會是致命的。

上述變化對消費者和公司肯定都有利，但專業(yè)的市場營銷人士必須謹(jǐn)慎對待他們新發(fā)現(xiàn)的媒體行銷手段。由于在市場推廣中，會使用和處理大量信息，公眾擔(dān)心這些信息未經(jīng)同意就被用作交換或分析，從而侵犯了他們的個人隱私。公眾有這種擔(dān)憂，并不奇怪。濫用信息（例如營銷人員轉(zhuǎn)售客戶名單）會惹怒客戶，有時甚至?xí)鹪V訟。

在過去的10年中，人們的收視習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生改變，營銷人員能獲得更有用的信息，而且能夠更有效地處理這些信息，從而控制市場營銷活動。這些變化為市場推廣人員制定更有效的媒體策略提供了機會。但是，目標(biāo)受眾定位是一個艱難的過程，需要了解目標(biāo)受眾的消費行為和媒體習(xí)慣之間的關(guān)系。此外，失敗過的營銷人員會發(fā)現(xiàn)，品牌的市場表現(xiàn)比以往更容易下滑。

“20世紀(jì)初，成功的營銷人員是那些對消費者需求嗅覺敏銳的人。上世紀(jì)末，他們可以掌握不同細(xì)分市場的信息；今天，他們則有能力為目標(biāo)受眾量身制定媒體投放計劃。營銷人員總在抱怨他們的廣告費有一半是白費了，現(xiàn)在看來，這種說法有些牽強?！彼鞑f。

企業(yè)應(yīng)該更加重視營銷投資回報

——實力媒體董事總經(jīng)理郭志明訪談

《成功營銷》：您在中國大陸市場有10多年的媒介經(jīng)驗。您認(rèn)為近年來中國大陸消費者的媒介消費習(xí)慣發(fā)生了哪些變化呢？企業(yè)在選擇廣告?zhèn)鞑ッ浇樯蠎?yīng)該注意哪些問題？

郭志明：發(fā)生了相當(dāng)大的變化。消費者可以看到的有效媒體比十年前多多了！當(dāng)然與此相伴的就是媒體的傳播效果比以前下降。而且，在一、二級城市，消費者按照收入、生活態(tài)度等方面的分眾化已經(jīng)非常明顯。在這種形勢下，媒體與消費者的互動性（如短信、互聯(lián)網(wǎng)等）和媒體的細(xì)分一定是一個潮流，是一種趨勢。例如，去年興起的商務(wù)樓宇液晶電視廣告就因為目標(biāo)群體非常明確、到達率很高，受到了很多廣告主的歡迎。海南衛(wèi)視另辟蹊徑，定位為“旅游生活類的電視頻道”，現(xiàn)在也發(fā)展起來了。在雜志市場，媒體的分眾化做得最精細(xì)，例如女性雜志就分為“給十幾歲小女孩看的”、“給二十幾歲白領(lǐng)女性看的”、“給三十幾歲婦女看的”等。并且，在男性生活類雜志、體育類雜志、兒童類雜志還存在著空檔。

這種分眾化的趨勢當(dāng)然對于企業(yè)非常有利，因為他們可以在做廣告時更加的有針對性。但是，我們必須意識到，在分眾化的市場環(huán)境下，企業(yè)進行媒介規(guī)劃時遇到的風(fēng)險比以前要更大了。以前，企業(yè)可能只需要在當(dāng)?shù)氐拇蟊娒襟w上做廣告就能達到很好的傳播效果，但是現(xiàn)在，如果企業(yè)的媒介規(guī)劃出現(xiàn)偏差，可能要花更多的錢，也達不到預(yù)期的營銷效果。

《成功營銷》：企業(yè)在選擇廣告?zhèn)鞑ッ浇樯蠎?yīng)該注意哪些問題？

郭志明：首先，企業(yè)在廣告投放前就應(yīng)該考慮品牌的目標(biāo)到底是什么？是建立品牌知名度、提高品牌的偏好度、還是直接刺激消費者的購買欲望等。如果企業(yè)的品牌目標(biāo)是建立品牌在當(dāng)?shù)氐闹鹊脑?，電視?dāng)然是一個比較好的選擇，但是，如果企業(yè)的目標(biāo)是提高產(chǎn)品銷量的話，則可以考慮一些和消費者互動性更強的、更加能直接刺激消費者購買欲望的媒體。

此外，企業(yè)還必須要重視市場營銷的投資為企業(yè)帶來的回報。企業(yè)選擇傳播媒體不但要考慮其效果，更要考慮其效率。也就是說，企業(yè)不但要考慮目標(biāo)到達率、目標(biāo)收視點、SOV等數(shù)據(jù)，更要考慮目標(biāo)收視點成本等目標(biāo)。

《成功營銷》：您覺得在中國，小眾媒體和大眾媒體的關(guān)系如何？企業(yè)如何開拓一些新的傳播渠道？

郭志明：我們可以借鑒一下美國市場。60、70年代是美國電視媒體的黃金年代，而90年代初是中國電視的黃金年代，而現(xiàn)在美國電視媒體已經(jīng)受到了來自小眾媒體和互動媒體的強烈沖擊。因此，即使考慮到中國市場的快速、壓縮型的發(fā)展，在中國，分眾媒體和小眾媒體還將并行一段時間，保守估計至少5年以上。

企業(yè)在選擇傳播媒介和開拓溝通渠道時應(yīng)該考慮到目標(biāo)消費者生活中的細(xì)節(jié)和環(huán)境，努力創(chuàng)造與消費者溝通的機會。我認(rèn)為，事件營銷也是中國企業(yè)未來的機會之一，但是目前成功的案例還比較少。另外，產(chǎn)品植入廣告也是一種很好的傳播方式。但遺憾的是，由于中國電視和電影市場存在的一些問題，影視作品上市的時間和覆蓋的區(qū)域常常得不到保證，使得企業(yè)不敢輕易利用影視作品來推廣新產(chǎn)品。這就是為什么馮小剛導(dǎo)演的賀歲片因為上市時間固定、定位明確，會受到企業(yè)品牌的青睞的原因。