小眾媒體的反攻時(shí)代？

在有150年?duì)I銷史的西方，在大眾媒體（特別是電視媒體）投放巨額廣告的形式，已然落伍。而在只有25年?duì)I銷史的中國，在這個(gè)巨大而復(fù)雜的特定市場，以中央電視臺(tái)為代表的強(qiáng)勢大眾媒體，仍然叫好叫座。只不過，小眾媒體的力量正在崛起，挑戰(zhàn)者正在舉起精細(xì)化的大旗。

“大眾”的盛世還是“小眾”的轉(zhuǎn)機(jī)？

11月的北京絕對是全中國營銷界都矚目的地方。

2004年11月18日，一年一度的央視黃金段位招標(biāo)又在梅地亞中心上演。盡管平均價(jià)位上漲了10%，舉牌者中仍有不少熟悉的面孔，而跨國企業(yè)成為了新朋友。一陣驚濤駭浪之后，寶潔公司以3.8515億奪得標(biāo)王，和跨國企業(yè)今年紛紛降價(jià)，明年將大舉進(jìn)攻低端市場的策略不謀而合。

就在這之前兩天，江南春所帶領(lǐng)的分眾傳媒在人民大會(huì)堂召開了新聞發(fā)布會(huì)，宣布高盛和英國3i及維眾中國共同投資3000萬美元入股分眾傳媒。一個(gè)月前，江南春曾經(jīng)驕傲地告訴《成功營銷》，分眾傳媒8月份就已經(jīng)完成了今年全年的銷售目標(biāo)，今后的任務(wù)是要開發(fā)更多的細(xì)分媒體并進(jìn)軍東南亞市場?！案呤Ψ直妭髅竭M(jìn)行了詳細(xì)而深入的研究與分析，對分眾已經(jīng)取得的非凡業(yè)績感到驚訝和贊嘆，并對其所創(chuàng)造的新媒體市場的未來充滿信心。”高盛直接投資部董事總經(jīng)理Henry Cornell表示。

中國市場大眾媒體和小眾媒體從來沒有如此接近。

我們當(dāng)然不是在此時(shí)與大眾媒體廣告唱反調(diào)。無庸置疑，大眾廣告仍然會(huì)在營銷傳播中扮演角色，但是應(yīng)該把它與現(xiàn)有其他方面一起通盤考慮，而不是作為所有營銷活動(dòng)的首選方式。

可口可樂前副總裁海爾說過：“沒有媒體會(huì)退出舞臺(tái)，只不過它的角色發(fā)生了變化……如果任何一個(gè)公司認(rèn)為一個(gè)鈴鐺可以奏出真正的音樂，它就一定輸了！”

跨國企業(yè)登上央視招標(biāo)舞臺(tái)

寶潔公司以3.8515億標(biāo)額成為“標(biāo)王”，標(biāo)志著跨國企業(yè)正式登上央視招標(biāo)的舞臺(tái)。聯(lián)合利華、高露潔、肯德基、NEC……央視招標(biāo)的跨國企業(yè)名單今年格外醒目。

仔細(xì)分析，跨國企業(yè)（特別是跨國日化和食品企業(yè)）加入央視招標(biāo)的行業(yè)，與它們今年紛紛通過降價(jià)和深度分銷，與本土企業(yè)展開面對面交鋒的動(dòng)作不謀而合。隨著中國市場規(guī)模的擴(kuò)大，中國市場在它們業(yè)務(wù)中的重要性越來越大的情況下，跨國企業(yè)不再只盯著大城市的高端市場。在中國市場的縱深發(fā)展將是它們明年最主要的任務(wù)。

畢竟，在中國大部分三、四級內(nèi)地市場和農(nóng)村市場，央視幾乎就是惟一的傳播渠道。寶潔大中華區(qū)媒介總監(jiān)龐志毅也坦言：“我們考慮的是全國性的覆蓋?！?/p>

央視：“大眾”還是“高端”？

統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉在奪得了“第一標(biāo)”后告訴記者：“通過前幾年在央視投放廣告，統(tǒng)一確立了企業(yè)產(chǎn)品的高端定位。經(jīng)過兩年的投放，統(tǒng)一的低端產(chǎn)品比例從40%以上下降到目前的5%，明年，統(tǒng)一將取消低端產(chǎn)品?！?/p>

但是，在新生代市場調(diào)查公司最近公布的“2004年機(jī)油/潤滑油產(chǎn)品在三高人群中的市場份額”調(diào)查中，統(tǒng)一潤滑油的市場份額只有3.89%,甚至排在了長城、喜力、道達(dá)爾等品牌之后。李嘉也表示：“統(tǒng)一潤滑油在二、三級城市的高端市場表現(xiàn)非常突出。”

雖然，我們很疑惑央視廣告的主要價(jià)值到底是“大眾市場”還是“高端市場”。但是不可否認(rèn)的是，在央視投放廣告，對于企業(yè)的全國性招商、維護(hù)股東關(guān)系、區(qū)域品牌開拓全國市場等方面，仍然存在著不可替代的優(yōu)勢。

媒體市場蛋糕怎么分？

長江商學(xué)院教授曾鳴在一個(gè)月前曾經(jīng)對《成功營銷》記者表示：“中國人均GDP超過了1000美元，標(biāo)志著中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力上了一個(gè)檔次……這必然會(huì)造成許多行業(yè)在近兩年呈井噴型的、爆發(fā)型的增長?！?003年，中國廣告市場的總價(jià)值就上升了30%以上，根據(jù)A.C.尼爾森的預(yù)計(jì)，以目前的增長速度，中國應(yīng)該在2010年以前超過日本，成為全球第二大廣告市場。

中國的媒體市場蛋糕越做越大，這也是央視招標(biāo)今年繼續(xù)走高的重要背景。但是，我們同時(shí)也應(yīng)該看到的是，以分眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)等為代表的小眾媒體、以及其他一些與消費(fèi)者溝通的渠道也開始在分這塊蛋糕，而且有可能越分越多。

這對中國企業(yè)肯定是一個(gè)好消息，媒體市場提供給企業(yè)建立品牌、與消費(fèi)者交流的選擇越來越多了。以央視為代表的大眾媒體不再是中國企業(yè)的惟一選擇。

市場懸疑：小眾媒體的反攻時(shí)代？

年輕人腦子里裝了“注意力過濾機(jī)”，消費(fèi)者變成了具備廣告免疫力的“商業(yè)老兵”，研究表明如今每項(xiàng)電視廣告的效果只想當(dāng)于24年前的13%，價(jià)格卻貴了6倍！

如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、消費(fèi)行為與觀念的變化、廣告抵達(dá)受眾受到了更多的干擾等，企業(yè)要花費(fèi)比以前多得多的金錢和精力。

這一切表明，小眾媒體的反攻正在倒計(jì)時(shí)。

消費(fèi)者對營銷產(chǎn)生了免疫力

讓我們回到10多年前！那時(shí)正是中央電視臺(tái)《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》和《新聞聯(lián)播》的黃金年代，這些節(jié)目在中國擁有電視家庭中的收視率可以輕易地超過50%，而且受眾幾乎沒有其他選擇。企業(yè)的營銷人員只需要制作一條廣告，買下黃金時(shí)間的位子，就可以輕而易舉地讓產(chǎn)品為大多數(shù)消費(fèi)者所知。

當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對電視節(jié)目非常忠誠，收看時(shí)專心致志，更加重要的是，他們相信大眾媒體傳遞給他們的信息?！霸陔娨暽弦娺^”成為了衡量品牌質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

然而，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電話、電腦游戲、數(shù)字錄像機(jī)……的出現(xiàn)永遠(yuǎn)了改變了全家人圍坐在電視機(jī)前的情景！消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)了如何在不同媒體之間分配時(shí)間，這通常是在家中的不同地點(diǎn)進(jìn)行的。并且，他們留給大眾媒體的時(shí)間已經(jīng)越來越少了。

過去的廣告收視率調(diào)查存在很多誤區(qū)，他們主觀的認(rèn)為，在開著電視的房間里，人們總會(huì)看電視。實(shí)際上，我們僅僅憑常識(shí)就可以知道他們在做別的事情——起身倒茶、上洗手間、上網(wǎng)……

27歲的電腦程序員張先生說：“我在電腦旁邊放了一面鏡子，這樣我可以一邊上網(wǎng)一邊看《探索》節(jié)目?！?/p>

豐田公司市場營銷副總裁吉米·倫斯在觀察了他的兩個(gè)分別為17歲和21歲的兒子后，感嘆道：“這些年輕人腦子里裝了注意力過濾機(jī)，他們可以同時(shí)做作業(yè)、聽音樂、看電視、上網(wǎng)和打電話。因?yàn)閺男∩钤谝粋€(gè)信息過剩的時(shí)代，他們具備了阻止不感興趣的信息進(jìn)入大腦的能力。從廣告商的角度來看，這可是這代人最為可怕的地方?！?/p>

美國廣告人安迪·柏林認(rèn)為，廣告必須成為“一種交易——一種注意力和獎(jiǎng)賞之間的交換?！背菑V告很好，人們愿意看，否則根本沒有人看。

技術(shù)的發(fā)展大大推動(dòng)了媒體渠道的擴(kuò)散，更多的傳統(tǒng)媒體和新媒體都涌現(xiàn)出來，最終的結(jié)果是信息過載。在這種混亂的環(huán)境下，消費(fèi)者也變成了“商業(yè)老兵”，《躲過雷達(dá)》一書的作者指出：“消費(fèi)者就像蟑螂，我們向他們噴灑營銷殺蟲劑，剛開始一段時(shí)間會(huì)起作用。然后，不可避免的是，他們具備了免疫力和抗藥性?！?/p>

新一代的消費(fèi)者

新一代的亞洲消費(fèi)者和40歲以上的亞洲消費(fèi)者好像生活在完全不同的世界里。那么，營銷人怎樣才能接觸到24歲以下的亞洲消費(fèi)者呢？《經(jīng)濟(jì)學(xué)人情報(bào)單元》描繪出了新一代亞洲消費(fèi)者的肖像，其中當(dāng)然也包括了中國大陸的年輕一代消費(fèi)者。

1.亞洲年輕一代的消費(fèi)者人均購買力居世界第一。

年輕一代的亞洲消費(fèi)者大都只經(jīng)歷過穩(wěn)定、發(fā)達(dá)和具有活力的亞洲經(jīng)濟(jì)，因此，和老一代以及其他市場的同齡人相比，他們的購買能力是世界最高的。

2.24歲以下的亞洲消費(fèi)者是難以壓制的規(guī)避廣告的一代人。

報(bào)告指出，“他們很少看電視，即使看，也常常記不住。在線廣告也經(jīng)常被屏蔽，戶外廣告一般是一掠而過?！彪m然他們是世界上媒體消費(fèi)最少的消費(fèi)群落，但卻是最富產(chǎn)品知識(shí)的人群。

3.偶遇式的品牌接觸最受他們歡迎。

偶遇式的品牌接觸受到歡迎，因?yàn)樗嗟卣宫F(xiàn)了品牌，也更多地介紹了“自我”。品牌信息應(yīng)該展現(xiàn)其“內(nèi)行”知識(shí)，讓人覺得它是來自自己群體的一員。

當(dāng)媒體成倍增加時(shí)，觀眾卻在分化

雀巢英國市場營銷總監(jiān)安德魯·哈里森把今天發(fā)布一個(gè)巧克力品牌的成本和24年前作了一個(gè)對比——今天每項(xiàng)電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13%，價(jià)格卻貴了6倍！

如果使用傳統(tǒng)的傳播策略，由于觀眾的分化、受眾群體的縮小、觀看頻率的降低、廣告抵達(dá)受眾受到了更多的干擾、消費(fèi)行為與觀念的變化等，企業(yè)要花費(fèi)比以前多得多的金錢和精力。正是這個(gè)原因，在美國，以前非主流的領(lǐng)域，如CRM、公共關(guān)系、廣告植入等占全部營銷預(yù)算的比例已經(jīng)從1990年的30%增加到了2000年的70%，這一趨勢還在繼續(xù)。

電視是大眾媒體不再“大眾化”的一個(gè)主要例子。過去，在一個(gè)典型的市場中曾經(jīng)只有為數(shù)不多的幾家電視臺(tái)，當(dāng)時(shí)的電視臺(tái)總是嘗試“為每一個(gè)人都提供一些東西”。現(xiàn)在，隨著競爭的激烈，在美國、歐洲和亞洲的城市，電視臺(tái)為了吸引更多的觀眾，為每個(gè)人都準(zhǔn)備了一個(gè)頻道（如新聞、體育、動(dòng)畫、歷史、購物……）。海南衛(wèi)視將自己定位為旅游衛(wèi)視就是一個(gè)很好的例子。不同的電視臺(tái)正在開辟不同的細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都是具體的，但不可避免地縮小了。

而且，受眾對于電視廣告的厭煩和規(guī)避程度也排在所有廣告類型的首位。在CIA國際廣告公司SENSOR調(diào)查中，歐美10個(gè)市場的受眾中有45%的人表示他們努力不去觀看電視廣告，而美蘭德的調(diào)查數(shù)據(jù)則顯示，中國受眾對于電視插播廣告的實(shí)際忍耐時(shí)間只有3.5分鐘。

和電視比起來，報(bào)紙和雜志這兩種大眾媒體的廣告不像電視廣告那樣具有侵略性，也沒有打斷人們對新聞的消費(fèi)過程，除非讀者自己想轉(zhuǎn)移注意力。特別是雜志媒體，由于目前雜志媒體的細(xì)分程度很高、定位相當(dāng)明確，價(jià)格也比較貴，初次讀者（購買并首先閱讀雜志的讀者）與雜志的關(guān)系相當(dāng)密切。一般大型的印刷精美的雜志可以擁有高達(dá)10個(gè)以上的讀者，根據(jù)CIA國際廣告公司SENSOR調(diào)查，只有6%的讀者主動(dòng)規(guī)避雜志廣告。

雜志可以在具體的群體處于思維開放狀態(tài)時(shí)，與他們有更加緊密的溝通。女性時(shí)尚類雜志就是很好的例子，它們幾乎已經(jīng)成為了時(shí)裝廣告商和化妝品廣告商的產(chǎn)品目錄表，完全把女性消費(fèi)者吸引到廣告的內(nèi)容中去了。

小眾媒體和外圍媒體的機(jī)會(huì)

近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和發(fā)展成為了營銷界最為炙手可熱的話題，中國傳媒業(yè)也不可避免地走向了注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

不少傳統(tǒng)媒體都在尋求分眾突破，向廣告商突出自己的獨(dú)特價(jià)值。在美國，視頻游戲作為一種全新的媒體，由于其對于最難被傳統(tǒng)媒體接觸到的年輕男性影響力非凡，廣告價(jià)值已經(jīng)超過了10億美元。

而在中國，商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)是今年小眾媒體的亮點(diǎn)。分眾傳媒和聚眾傳媒在獲得了國際頂級投資銀行的青睞后，江南春又將小眾媒體這個(gè)概念拓展到了美容連鎖、高爾夫球場等受眾更加細(xì)分的場所?！敖衲辏謾C(jī)廠商只要有新產(chǎn)品上市，都會(huì)在我們分眾做廣告。招商銀行年中的時(shí)候推出了‘招行信用卡客戶1999元游新加坡的業(yè)務(wù)，只依靠它們自身的數(shù)據(jù)庫營銷和我們液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告支持，就取得了相當(dāng)好的銷售成績。今年下半年，已經(jīng)有一些快速消費(fèi)品加入了我們的廣告主行業(yè)……”分眾傳媒董事長江南春驕傲地告訴《成功營銷》記者。

不僅如此，有的營銷人嫌“小眾”還不夠精準(zhǔn)，提出了“外圍媒體”這個(gè)概念。它的定義就是，“任何其他的適用于傳遞廣告信息的東西，都可以成為企業(yè)和品牌的媒介”。這些外圍媒體可以是建筑物上的激光投影，也可以是氣球、飛艇、地板上的圖畫，或者是設(shè)計(jì)成肺葉形狀的煙灰缸……

媒介專家提醒到，一方面，小眾媒體和外圍媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為企業(yè)營銷人員帶來了福音，他們終于可以明確地將營銷經(jīng)費(fèi)花在該花的地方；但是另一方面，企業(yè)的營銷人員面臨了更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏浇檫x擇出現(xiàn)了偏差，可能就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)營銷計(jì)劃的全盤皆輸。

正是由于市場環(huán)境和消費(fèi)者的這些顯著變化，讓企業(yè)的傳播媒介規(guī)劃和媒介管理變得更加具有挑戰(zhàn)性。營銷絕對不再是20世紀(jì)80年代的“一招鮮”的點(diǎn)子時(shí)代了，亦不是90年代的“投入就有收獲”，廣告投放量已經(jīng)不是銷售額增長的決定因素，甚至不是重要因素。

2004年9月14日，市場研究公司A.C.尼爾森集團(tuán)在調(diào)查了北京、上海、廣州三地2500名消費(fèi)者對于汽車品牌的偏好程度后，得出結(jié)果：“在眾多汽車制造商爭相加大廣告投放量的同時(shí)，調(diào)查卻顯示：高額廣告投放未必產(chǎn)生相應(yīng)的高品牌認(rèn)知度?！睂?shí)力媒體董事總經(jīng)理郭志明也指出，“廣告成功但生意失敗的例子比比皆是”。