觀點對撞

出場人物

馬克·奧斯汀WPP集團尚揚媒介亞太區(qū)主席

郭振璽? 中央電視臺廣告部主任

斯蒂文·海爾可口可樂公司前總裁和首席運營官

拉里·萊特麥當勞首席營銷官

馬克·奧斯汀VS郭振璽:“大眾派”與“小眾派”的交鋒

抵觸廣告！

受眾對于電視廣告的厭煩和規(guī)避程度排在所有廣告類型的首位。這是廣告投放者們不得不重視的消費者態(tài)度。而對于大眾媒體特別是電視媒體，這種情緒越發(fā)的激烈。

還有人看廣告嗎？

作為廣告投放者，如何不擔心？

2003年，馬克·奧斯汀所著的《還有人看廣告嗎？》一書，從資深媒介策劃人的角度開宗明義地指出，由于受眾接觸到的媒體越來越多、對于企業(yè)營銷行為越來越抵觸，廣告（特別是大眾廣告）的效果越來越差。消費進入“細分”時代，我們通過什么樣的方式來與目標顧客溝通？

2004年10月，馬克·奧斯汀利用在上海停留一天的時間，與《成功營銷》記者進行了簡短的探討。我們不妨大膽地將他的見解和中央電視臺廣告部主任郭振璽在歷次會議演講時宣揚的觀點做一次對撞。

馬克·奧斯汀是WPP集團旗下尚揚媒介的亞太區(qū)主席，擁有24年的媒介和廣告經(jīng)驗。

《成功營銷》：您在《Is Anybody Out There?》（譯名為《還有人看廣告嗎？》）一書中反復提到，大眾媒體廣告的效果越來越差。您認為中國市場目前也存在這種趨勢嗎？

Mark:這種趨勢正在中國市場上發(fā)生！但是，我們同時還必須看到中國大陸市場的多樣性，中國區(qū)域市場的差別相當大，在某些方面甚至可以和整個歐洲市場相比?？鐕髽I(yè)在剛剛進入中國的時候曾經(jīng)在這方面吃過虧，它們將中國大陸看成是一個市場，而實際上，中國不同區(qū)域的消費觀念、消費習慣和經(jīng)濟發(fā)展程度完全不同。

我們不可否認的是，大眾媒體（特別是電視媒體）曾經(jīng)在中國消費者心目中非常有權(quán)威，對中國消費者的消費觀念產(chǎn)生過非常重大的影響。即使在現(xiàn)在，大眾媒體在某些消費者族群中的影響仍然很大。但是，我們也應該意識到，現(xiàn)在城市年輕一代的消費者已經(jīng)開始離大眾媒體越來越遠。他們從小就生活在一個“營銷”的環(huán)境中，他們和世界其他市場的消費者一樣，變得非常的精明、老道。這些年輕人非常清楚企業(yè)營銷人員和廣告公司的意圖，而且在試圖“忽視”和“背叛”這些營銷信息?，F(xiàn)在，全球營銷領(lǐng)域（包括中國大陸）面臨的非常關(guān)鍵的問題就是，我們應該比較折衷地看待電視這種大眾媒體。

在北京、上海等一些大都市，消費者細分的趨勢也越來越明顯。我個人認為，中國都市中年紀比較大的人群仍然很傳統(tǒng)。但是，都市年輕人根據(jù)“生活態(tài)度”不同細分度很大，他們大都比較追求個性，喜歡炫耀和表現(xiàn)自己的與眾不同，但是對某一特定群體有歸屬感。

郭振璽觀點：中國的消費者與歐美國家的消費者追求個性不同，他們更重視他人和社會的評價，從眾化傾向明顯，這樣，在消費者周圍就形成了這樣一個群體，他們不是直接消費者，但他們的意見卻能影響到消費者，他們不斷地對消費者產(chǎn)生有形、無形的作用，借用物理上“勢場”的概念，在消費市場中存在消費“勢”場。既然有這個“勢”場存在，創(chuàng)建品牌時就要很好地借“勢”、造“勢”，通過品牌傳播，不僅影響到消費者，更要影響到消費環(huán)境，形成有利于品牌和營銷的消費“勢”場。

《成功營銷》：在這種趨勢下，營銷人應該怎樣衡量傳播媒介的效果？

Mark:以前我們對某種傳播媒介的評估都建立在這樣一個基礎(chǔ)上——它是否能讓消費者發(fā)現(xiàn)我們的品牌、相信我們的品牌？但是，現(xiàn)在情況完全改變了。營銷傳播程序的起點應該是設(shè)法讓目標受眾發(fā)現(xiàn)我們的品牌，與我們的品牌交流，而不是讓品牌對著消費者叫嚷。我們有很多案例可以來證明，第一種手段比第二種有效得多。

作為一家全球的媒介購買公司，我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，和消費者溝通的渠道和連接點太多了，如電梯、茶杯、公關(guān)……可以是消費者生活的每一個細節(jié)，我們還一直在不斷地尋找和創(chuàng)造。而大眾媒體廣告只是其中的一個渠道而已，購買媒體廣告位置只是媒介規(guī)劃較末端的一個步驟。例如，前兩年麥當勞脂肪含量過高導致兒童肥胖和耐克雇用童工事件，對于品牌造成了極大的負面影響，就是非常好的例子。

中國廣告行業(yè)有一個獨特的現(xiàn)象，80%的市場被西方的幾個營銷集團所控制。這些營銷集團下屬的媒介公司和創(chuàng)意公司是各自獨立的，通常創(chuàng)意公司并不參與媒介購買，媒介公司也不進行創(chuàng)意制作。這種狀況并不利于企業(yè)進行整體的傳播規(guī)劃和管理。

我認為，企業(yè)要制定有效的媒介規(guī)劃離不開調(diào)研、創(chuàng)意、公關(guān)、購買等各個領(lǐng)域行家的通力合作。媒介規(guī)劃應該開始于對目標消費者的深刻了解。在尚揚媒介，我們用“品牌資產(chǎn)標量”（Brand Asset Valuator）來幫助我們了解消費者接觸品牌的渠道，另外，我們會用研究了兩年的“導航者流程”來幫助客戶選擇最優(yōu)化的媒介組合。

郭振璽觀點：強勢媒體是品牌的助推器，能夠完成在消費者深層心理的鋪貨。強勢、主流媒體不僅能促進銷售，在對企業(yè)品牌資產(chǎn)的積累方面更有著天然的優(yōu)勢。像中央電視臺在全國的權(quán)威性、高覆蓋率、節(jié)目的高品質(zhì)，特別是中央電視臺對內(nèi)代表黨和政府、對外代表國家的國家電視臺地位，使得中央電視臺具有很高的可信度和權(quán)威性，這種可信度和權(quán)威性也會同時影響到在上面做廣告的品牌，使消費者對品牌產(chǎn)生好的聯(lián)想，從而對企業(yè)品牌資產(chǎn)形成良好的積累。

《成功營銷》：將大眾傳播放在非主導地位，這是否適合中國市場的現(xiàn)實？中國客戶對于您所倡導的傳播規(guī)劃概念的接受程度如何？

Mark:完全不同的兩種態(tài)度！有人很愛它，有人很恨它。（大笑）

排除價格因素，傳播規(guī)劃和實施概念在中國遇到的主要問題是它缺乏歷史紀錄。要知道西方已經(jīng)有150年以上的營銷歷史，它們在各個方面都有非常成功的先例，而現(xiàn)代營銷在中國只有短短的25年。因此，在中國市場我們?nèi)狈Τ晒Φ陌咐齺碚f服我們的客戶。

目前，亞洲市場特別是中國市場的全球品牌相對很少。值得高興的是，中國企業(yè)對于廣告和品牌管理越來越理性化，越來越看中營銷預算的投資回報和效果評估。他們在實踐中明白，如果他們在錯誤的時間選擇了錯誤的媒介，定位于錯誤的觀眾，不管他們花多少錢，都沒用！

營銷人越來越把廣告作為一種新的方式加以使用，在某些情況下，需要將一些具體的營銷目標計劃放在首位，或者在需要廣泛的認知度時將廣告作為一種戰(zhàn)術(shù)上的支持。中國企業(yè)的這種理性的轉(zhuǎn)變是非常正確的。因為，和跨國企業(yè)豐富的營銷預算相比，中國企業(yè)應該更加注意戰(zhàn)術(shù)的應用和配合。

郭振璽觀點：廣告投放過量是一種浪費，這一點很容易理解。但更多的企業(yè)卻往往沒有意識到廣告投放量不足是另一種更大的浪費。

但對于大部分廣告片而言，一個月的廣告?zhèn)鞑バЧ苍S還無法累積到足夠的程度，就好比燒開水，9分鐘也許可以把水燒到99度，再有1分鐘就可以達到100度的沸點了，可惜很多企業(yè)在第9分鐘的時候就停了下來，從而使前期的廣告費白白浪費掉了。

斯蒂文·海爾（Steven Heyer）:“遠離依賴電視”

在可口可樂公司，我們對營銷要用完全不同的方式來思考。我建議今天在座的各位，如果還沒有這樣思考的話，那么應該現(xiàn)在就開始思考。

經(jīng)濟和社會的發(fā)展需要新的手段與受眾和消費者發(fā)生聯(lián)系：

* 媒體成本效率的經(jīng)濟學景觀；

* 資產(chǎn)和贊助成本的節(jié)節(jié)攀升；

* 大眾市場受到侵蝕；

* 消費者現(xiàn)在擁有無可匹敵的編輯和規(guī)避廣告和轉(zhuǎn)移的能力；

* 大批量定制和個性化是消費趨勢；

* 體驗經(jīng)濟的出現(xiàn)使文化生產(chǎn)比有形物質(zhì)生產(chǎn)更重要。

我所講述的是一種變革的廣泛性與緊迫性——這不是一種量變而是一種質(zhì)變。作為消費產(chǎn)品的領(lǐng)導者，可口可樂公司將一馬當先。

可口可樂將會向何方去？那就是加速品牌塑造的三位一體：內(nèi)容、媒體和市場營銷。

這是一種順應經(jīng)濟上和市場機會方面需要的融合。我們比以往任何時候都更需要對方。我們各自需要抓住人們的注意力并影響他們的觀念和行為……

這是有關(guān)人們的激情與我們在兩者的品牌資產(chǎn)之間所創(chuàng)造的自然與獨特的聯(lián)系問題，品牌的文化標志問題。用一個重要的原因把重要的事件與重要的品牌聯(lián)系起來。

對可口可樂公司來說，可口可樂瓶子外圍的價值至少與可口可樂瓶中的價值是一樣的。因為創(chuàng)造瓶子外圍的價值是可口可樂的成功秘訣。可口可樂不是黑顏色的水。它是一種理念。像好的電影、好的音樂一樣，可口可樂也是一種感受。

可口可樂代表清爽和聯(lián)系。過去一直是這樣，未來也將會是這樣，這是一種超越時空的價值。但是我們用每一代人的獨特詞匯加以表達，對超越時空的事物也必須是及時的，或者說要注明時代……

然而，這些已經(jīng)不夠了，那么我們向何方去呢？

遠離爆豆式營銷傳播。

遠離依賴電視作為主流媒體的做法。

遠離那種廉價的產(chǎn)品擺放，因為他們?nèi)鄙儆袥_擊力的想法。因為在今天的市場營銷和媒體環(huán)境中，只有幼稚和愚蠢的人才會把在場與沖擊力相混淆。“做到在場很容易，但要做到有沖擊力就很困難?！?/p>

遠離一切類型的不連貫的媒體要素。

遠離與廣告公司的傳統(tǒng)關(guān)系、好萊塢的圈子、體育圈和我們很多的顧客。

那么我們的目的地在哪里？我們的目的地就是創(chuàng)意的想法。這些想法把娛樂價值帶給我們的品牌，把我們的品牌整合到娛樂中去……

人們總是說這種或那種媒體正在受到侵蝕、正在衰落或退出舞臺。沒有媒體會退出舞臺，只不過它的角色發(fā)生了變化。如此而已。而且隨著媒體細分趨勢的延續(xù)……和新選擇的繼續(xù)出現(xiàn)和技術(shù)的飛躍式發(fā)展超出了消費者改變他們行為的承受程度——我們這個游戲中的所有人——顧問、營銷公司、內(nèi)容和文化的制作公司都需要去思考。要用不同的方式思考我們?nèi)绾尾拍茉谖磥砼c我們的消費者發(fā)生聯(lián)系。

我的建議是我們應該考慮用全新的方式使用任何或所有的媒體。這是我們能夠進入的領(lǐng)域。這一概念非常簡單：為人們創(chuàng)造價值——超越現(xiàn)有的消費時刻——與他們的激情對接起來——豐富體驗，推動品牌的實力和產(chǎn)品銷售。

怎樣做？要把我們的資產(chǎn)融入到與消費者接觸點的網(wǎng)絡(luò)之中來豐富人們的生活。體驗式和準入驅(qū)動的市場營銷是我們的下一個戰(zhàn)場。在我們向體驗經(jīng)濟進軍的時候，坐在最前排的就是對相關(guān)的和強大的文化方面的參照。每個人的生活都成為了一個商業(yè)市場。

如果任何一個公司認為一個鈴鐺可以奏出真正的音樂或者拍出有震撼力的電影，并不與人進行協(xié)作的話，它就一定輸了！

（本文節(jié)選自海爾先生2003年在洛杉磯貝弗里山飯店的麥迪遜+葡萄藤酒會上的演講）

拉里·萊特:“我時代”的營銷法則

麥當勞公司去年9月新上任的首席營銷官拉里·萊特是麥當勞廣告新主題——“我就喜歡”的發(fā)起人和操盤手。在他的領(lǐng)導下，麥當勞不僅豐富了多年不變的菜單，而且開發(fā)了“McKids”服飾系列。拉里·萊特在運用外圍媒體上也十分在行。

麥當勞將繼續(xù)使用全國性的電視來傳遞它的營銷信息。但是，拉里·萊特相信，鑒于現(xiàn)在的消費者離大眾媒體越來越遠，并且對于某個特定群體的歸屬感很強，每個消費品企業(yè)都應該積極地開發(fā)新媒介來創(chuàng)造與消費者互動的機會。

拉里·萊特將這種趨勢稱為“我時代”，并與美國《商業(yè)周刊》探討了“我時代”的營銷法則。

問：以前，美國消費者的購買習慣是非常同一的，因此，企業(yè)的營銷活動也相對比較簡單。產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，媒體也基本上是大眾媒體。您認為大眾市場是不是已經(jīng)成為過去了？

拉里·萊特：答案是肯定的！我們（麥當勞）是一家全球營銷的企業(yè)，是一家相當重視營銷的企業(yè)，但我們從來都是一家大眾營銷的企業(yè)。我并不認為大眾市場曾經(jīng)存在過，只是那時候我們沒有能力來影響到每個單獨的細分市場。目前的進步是，科技的發(fā)展幫助我們在更加個性化和定制化的基礎(chǔ)上來和消費者進行溝通交流。

問：但是，這僅僅是技術(shù)上的改變嗎？

拉里·萊特：當然不僅僅是技術(shù)上的改變。市場價值的變化是另一個值得注意的改變。如果你回到40年前，人們希望自己被當成普通人來看待。因此，他們很喜歡最流行的車和最流行的顏色。從消費者的角度來看，他們的需求從“我希望很正常、很普通”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕拔蚁Ｍ芴貏e”。

我們甚至已經(jīng)看到了這種變化。20年前，美國社會出現(xiàn)了著名的“自我一代”（me generation）,他們希望自己在各個方面表現(xiàn)得特立獨行和與眾不同，他們的信條是“只有我自己”。但是，現(xiàn)在的“我時代”（the Age of I）和20年前“自我一代”最大的區(qū)別是，年輕人認為自己很特別，但是他們并不喜歡孤獨，也不希望別人認為他們很自私自利?！拔視r代”的消費者整天泡在聊天室，他們對某個群體有很強的歸屬感。

我們面臨的創(chuàng)意挑戰(zhàn)、營銷挑戰(zhàn)和品牌挑戰(zhàn)是：怎樣讓消費者感到自己很獨特，但并不感到孤獨、惟一。

問：麥當勞在“我時代”怎樣開展營銷活動呢？

拉里·萊特：我們改變了麥當勞的營銷組合。如果我們檢查一下企業(yè)在過去幾年中的變化就能發(fā)現(xiàn)，以前我們?nèi)种拿浇榛ㄙM用在了大眾電視的黃金時段廣告上，現(xiàn)在我們?nèi)种拿浇榛ㄙM用在了非大眾電視的黃金時段廣告上。

為什么我們并沒有完全推翻我們以前的媒介組合方案呢？這又要回到了“我時代”的概念上。我們相信，盡管消費者希望在個性化的基礎(chǔ)上與企業(yè)和品牌進行對話，同時他們也喜歡偶爾地在所謂的大眾媒體上看到企業(yè)和品牌的信息，以加固品牌在他們心目中的地位。怎樣保持這種平衡非常關(guān)鍵，但絕對不是大眾媒體和外圍媒體之間的戰(zhàn)爭。

問：您能舉例說明，您是怎樣改變營銷預算的嗎？

拉里·萊特：我們剛剛推出了“McKids”童裝系列，目前在中國已經(jīng)有25家專賣店了，明年將在美國開設(shè)第一家專賣店。“McKids”有玩具、服飾和錄像等，都是針對青少年的產(chǎn)品。

我們認為，時尚不僅僅是服飾，更是個人風格的陳述。如果消費者穿著印有“Old Navy”或“李維斯”logo服飾的話，那這就是一塊廣告牌。因此，“McKids”對我們來說并不是服飾產(chǎn)品，而是一種媒介，一種全新的接觸消費者的方法。

問：您怎樣區(qū)分市場營銷和廣告呢？好像現(xiàn)在兩者的界限越來越模糊了。

拉里·萊特：在過去，廣告、促銷、商品推銷和產(chǎn)品陳設(shè)各自為政；現(xiàn)在，這種思想導向應該完全消失。市場營銷的目的就是為了提升消費者心目中的品牌感知，任何東西只要有品牌名稱和表示，都應該用來提升品牌。T恤不是服裝而是媒介，食品包裝不是容器而是印刷廣告，店鋪設(shè)計則是戶外廣告。