殼牌：我能未卜先知？

1980年到1993年，全球102家石油公司股東的財富縮水約300億美元。主要原因是它們錯誤地預(yù)測了未來。同一時期，殼牌卻從同行業(yè)第七位躍居第一位，原因是它總能準確地估計未來。甚至有人說：\"殼牌可能真的有某種神秘的力量。\"

位于倫敦的殼牌中心可能是倫敦最顯眼的建筑。它的前身是皇家荷蘭石油公司總部與總部在倫敦的殼牌運輸貿(mào)易公司，兩家公司在1907年合并，因此它是一家真正的跨文化的跨國公司。

1971年到1981年，皮埃爾·瓦克就在這里工作。作為公司資深的企劃人員，瓦克曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了幾篇很有影響力的文章。但讓瓦克真正一鳴驚人的，是他的\"能掐會算\"。

動蕩會來的

1972年，那是石油輸出國組織成立的前一年，也是能源危機開始的前一年。在分析石油生產(chǎn)與消費的長期趨勢之后，瓦克發(fā)現(xiàn)，殼牌石油的管理者所熟悉的穩(wěn)定、可預(yù)期的市場情況正在改變。當歐洲、日本與美國正依靠石油進口時，伊朗、伊拉克、利比亞、委內(nèi)瑞拉等石油輸出國的石油儲量正逐日下降。沙特阿拉伯甚至已達到石油生產(chǎn)的極限。這些趨勢暗示歷史性穩(wěn)定成長的石油需求和供給，終將轉(zhuǎn)變?yōu)槁缘墓┎粦?yīng)求，和一個由石油輸出國控制的賣方市場。

雖然殼牌石油的許多管理者對瓦克的觀點仍然抱著懷疑的態(tài)度，但他們還是認真思考未來新的可能，并做了必要的準備。

1973年至1974年冬季，剛剛成立不久的石油輸出國組織突然宣布石油禁運政策。

殼牌石油的管理者看清了自己正進入一個供給不足、成長降低、價格不穩(wěn)定的石油新紀元，預(yù)見到了20世紀70年代的動蕩不安，讓殼牌有效應(yīng)地回應(yīng)了動蕩。

戈爾巴喬夫必與石油有關(guān)

初獲成功后，殼牌組建了企業(yè)遠景預(yù)測部門，即現(xiàn)在的全球商業(yè)環(huán)境部。其主要智能是對未來進行假設(shè)，判斷影響未來的確定因素和不確定因素，以及相應(yīng)的對策。這就是后來不斷被大家效仿的殼牌\"企業(yè)遠景預(yù)測規(guī)劃\"。

這種獨特的戰(zhàn)略思維，使殼牌成為石油行業(yè)的領(lǐng)軍公司?，F(xiàn)在殼牌的全球商業(yè)環(huán)境部每年都要制定三個新的企業(yè)遠景預(yù)測。

令人驚訝的是，它的預(yù)測效果仍然相當?shù)木_。

20世紀80年代，瓦克的繼任者彼得·施瓦茲就認為戈爾巴喬夫是一個\"改革者\"，他會讓蘇聯(lián)發(fā)生劇變。而當時，戈爾巴喬夫還沒有進入蘇共政治局。1989年，蘇聯(lián)突然解體，全世界為之震驚。早有預(yù)見的殼牌公司對此毫不奇怪，它奇怪的是，蘇聯(lián)為什么會這么晚才解體。后來，施瓦茲和殼牌的其他兩個人一起創(chuàng)建了有影響力的全球商業(yè)網(wǎng)（www.shellglobalsolutions.com）將企業(yè)遠景預(yù)測規(guī)劃轉(zhuǎn)化為一項商業(yè)投資。

殼牌的企業(yè)遠景預(yù)測規(guī)劃分為三步。第一步是對真正重要的事情進行評估，找出側(cè)重點。然后進行大量的走訪調(diào)查，收集相關(guān)資料，尋找有關(guān)未來的直覺和洞察力。在這一階段，遠景預(yù)測的制定者要收集大量不同的觀點，奠定一個創(chuàng)造性思維的基礎(chǔ)。第二步是對所收集到的各種觀點進行整理、檢驗，確定并分析對未來商業(yè)環(huán)境會產(chǎn)生影響的驅(qū)動力，區(qū)別出什麼樣的因素是連貫的、可預(yù)測的，什麼因素是變化的，未知的。最后一步是編制能體現(xiàn)出未來重大挑戰(zhàn)的企業(yè)遠景預(yù)測。企業(yè)遠景預(yù)測規(guī)劃的主要目的有三：一是引發(fā)討論，增加組織內(nèi)的戰(zhàn)略對話，改變組織內(nèi)的戰(zhàn)略對話，改變組織內(nèi)人員的思想。二是增強公司的適應(yīng)能力，包括使有風險的決策更透明。三是促進正式的戰(zhàn)略制定，包括對現(xiàn)有戰(zhàn)略的評估。

殼牌也在不斷地調(diào)整自己的預(yù)測方式。殼牌的企業(yè)遠景預(yù)測規(guī)劃一直在眾多的不變因素中找出變化的因素。但隨著變化的加快，這套方法已難于適應(yīng)。上世紀90年代，殼牌在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造了TINA即\"別無選擇\"。這種戰(zhàn)略思想的要義，是從眾多的變化因素中找出不變因素，并據(jù)此采取行動，以不變應(yīng)萬變。結(jié)果是，殼牌仍然以自己的獨特的風格為業(yè)內(nèi)外所驚嘆。