微軟：把成功轉(zhuǎn)化成品牌

美國(guó)《商業(yè)周刊》2003年度全球信息百?gòu)?qiáng)排行榜中，微軟僅排在第18位。在規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快、獲利最多和股東回報(bào)最可觀的4項(xiàng)指標(biāo)中，它無一勝出。如果說微軟還可以為僥幸逃脫壟斷指控暗自慶幸的話，那在研發(fā)和新領(lǐng)域上的頻繁的失敗，真讓它樂不起來。Xbox被玩家丟進(jìn)了儲(chǔ)藏柜；Windows CE及其移動(dòng)應(yīng)用系統(tǒng)的同盟隊(duì)伍日漸稀疏；就算它的看家法寶Windows和Office系統(tǒng)，用戶也早已經(jīng)厭倦了\"換湯不換藥\"的無聊升級(jí)。所有這些都在告訴人們，微軟已經(jīng)漸失創(chuàng)新能力，只會(huì)吃老本。同樣是這本雜志，你卻發(fā)現(xiàn)微軟以2640億美金的市值名列榜眼，是信息行業(yè)第二名IBM的近2倍。股票反應(yīng)的是公司的未來價(jià)值，缺乏成功創(chuàng)新的微軟是如何讓大家相信未來的？

當(dāng)翻到Interbrand 2003年度品牌調(diào)查報(bào)告的時(shí)候，你就會(huì)恍然大悟。微軟已經(jīng)是第二年占據(jù)全球品牌第二名的位置。以未來贏利能力為重要衡量指標(biāo)的算法得出微軟的品牌價(jià)值是650億美金，稍稍遜色于冠軍可口可樂的700億。你可能并不覺得IE、MSN、Windows Media Player比Netscape、ICQ、Realplay在技術(shù)上好在哪里，但是擁有\(zhòng)"微軟\"標(biāo)簽的前者讓后者幾乎沒有生路。這就是品牌的力量，一個(gè)擁有5萬名員工的成熟公司的玩法。

\"可口可樂\"想要表達(dá)的是\"教世界大聲歌唱\"，那\"微軟\"呢？看上去它做的并不好，糟糕的捆綁銷售，比爾.蓋茨的桀驁不馴。 但這個(gè)品牌卻抓住了時(shí)代的特征。它的愿景、文化和形象無一不體現(xiàn)這個(gè)新經(jīng)濟(jì)的精神，而這種魅力讓品牌無限美麗。如果說\"可口可樂\"是品牌塑就了企業(yè)的話，那\"微軟\"則是企業(yè)塑就了品牌。\"讓每張辦公桌和每個(gè)家庭都擁有一臺(tái)電腦\"的夢(mèng)想和故事讓\"微軟\"深入人心。雖然發(fā)布Windows XP的時(shí)候花了3億美金，但它銷的還不如Windows 98。微軟的執(zhí)行副總裁Michael McLaren認(rèn)為\"Office在某些方面，可能是最被低估的品牌。人們都知道它，但是都將它想當(dāng)然。\"但事實(shí)上沒有這種想當(dāng)然，可能他一份都賣不出去。當(dāng)人們無論拿到\"微軟\"的鼠標(biāo)、軟件還是智能顯示器的時(shí)候，總想起蓋茨和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。消費(fèi)者有理由相信這是世界上最好的產(chǎn)品。如果說人們認(rèn)識(shí)可樂是因?yàn)閈"無線電\"；那么認(rèn)識(shí)微軟則是由于故事。成功沒有人能夠拒絕，更何況是迅速成功。對(duì)于新興企業(yè)，不少能因?yàn)橐粌身?xiàng)發(fā)明迅速躥紅，微軟則告訴你如何把成功轉(zhuǎn)化成品牌。而品牌才是讓你經(jīng)久不衰的保證。

抓住時(shí)代就可以抓住一個(gè)偉大的品牌，反之亦然。PC的風(fēng)光將不會(huì)再來，網(wǎng)絡(luò)才是新的趨勢(shì)。微軟有點(diǎn)太眷戀桌面系統(tǒng)的輝煌，所以在對(duì)形勢(shì)的判斷上往往后知后覺，在很多領(lǐng)域上錯(cuò)失良機(jī)。吉姆·柯林斯說過：\"優(yōu)秀是卓越的大敵\"。更為糟糕的是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微軟需要完成從\"獨(dú)霸\"到\"共享\"的轉(zhuǎn)變。而蓋茨這個(gè)自稱有\(zhòng)"天生壟斷力\"的家伙，可能是微軟品牌目前轉(zhuǎn)型的最大障礙。