維珍的招牌理查德·布蘭森

他，曾經(jīng)裸奔宣傳公司產(chǎn)品，是英國(guó)最搶鏡頭的\"嬉皮士資本家\";

他，擁有自己的網(wǎng)絡(luò)和電信公司，卻不會(huì)使用電腦；

他，身邊美女不斷，卻與發(fā)妻相愛了30年，除了工作大部分時(shí)間都與妻子在一起;

他，就是世界最富傳奇色彩的億萬富翁、維珍集團(tuán)的創(chuàng)始人及CEO理查德·布蘭森。

白手起家締造維珍帝國(guó)

布蘭森沒有理由不驕傲，這個(gè)53歲的男人是世界上最成功的商人、夢(mèng)想家、探險(xiǎn)家。\"我從來不把工作當(dāng)成工作，娛樂當(dāng)成娛樂，這都是生活的一部分。\"布蘭森這樣定義他的生活。

維珍集團(tuán)的發(fā)展史就是一部布蘭森的傳奇史。

布蘭森從小學(xué)習(xí)成績(jī)極差，有閱讀障礙癥。16歲那年他說服了好友尼克·鮑威爾一起退學(xué)之后，兩人在倫敦的一間地下室，辦起一本名為《學(xué)生》的青年雜志。這是真正意義上的白手起家，布蘭森全部資金就是母親所給充作郵資和電話費(fèi)的4英鎊。

因?yàn)檫m應(yīng)當(dāng)時(shí)的時(shí)代脈搏，該雜志立即引起轟動(dòng)。名噪一時(shí)的搖滾巨星賈格爾和披頭士樂隊(duì)主唱約翰·列儂等都曾接受過該雜志專訪。18歲時(shí)布蘭森就賺到了100萬英鎊。幾年后，《學(xué)生》面臨困境。布蘭森又突發(fā)靈感，決定在該雜志的封底做廣告，低價(jià)郵售音樂唱帶。由于當(dāng)時(shí)英國(guó)專賣店銷售音帶的價(jià)格昂貴，他的創(chuàng)舉引起了極大反響，訂單源源不斷。到1972年，布蘭森在英國(guó)各地開設(shè)了數(shù)家維珍音帶連鎖店，并成立了一間音帶錄制室。1973年，首張錄制的邁克·奧德菲爾德的《管鐘》專輯一炮打響，隨后，菲爾·柯林斯、滾石等大牌明星和樂隊(duì)紛紛與之簽約。至此，維珍品牌終于推出，布蘭森也邁出了他成功的第一步。其后的十年間，維珍唱片在英國(guó)娛樂界成為了舉足輕重的品牌。

但是，維珍真正讓人刮目相看還是在1984年，布蘭森成立\"維珍大西洋航空公司\"的時(shí)候。他從娛樂界進(jìn)軍毫無經(jīng)驗(yàn)、進(jìn)入門檻非常之高的航空業(yè)，在當(dāng)時(shí)被很多評(píng)論家看作是\"自殺行為\"。雖然布蘭森沒有關(guān)于航空業(yè)的任何經(jīng)驗(yàn)，他的公司規(guī)模也很小，然而由于出色的服務(wù)，越來越多的旅客樂意乘坐\"維珍大西洋\"的航班。

布蘭森是60年代自由無羈文化成長(zhǎng)起來的那代人，他很厭煩大企業(yè)的那種傲慢，也厭煩那些從商業(yè)院校畢業(yè)，認(rèn)為管理企業(yè)僅僅只是玩弄數(shù)字的人。他的形象也非常反傳統(tǒng)：不羈的長(zhǎng)發(fā)，滿面的胡須和隨便的休閑服，蕩漾在西裝革履打著領(lǐng)帶的商業(yè)海洋中。他說：\"除少數(shù)特例之外，戰(zhàn)后英國(guó)培育出一種內(nèi)向的商業(yè)文化，這種文化反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，并崇尚權(quán)威。\"所以，他一開始就把自己看成打破這種文化的最佳人選，并且以提供另一種文化的方式賺得了大量財(cái)富。

布蘭森喜歡把維珍描繪成一只厚著臉皮、體型比不上大狗的小狗，這只厚臉皮小狗跑得很快，能夠緊隨在大企業(yè)腳后跟搶東西吃。布蘭森不滿可口可樂與百事可樂在飲料業(yè)的霸主地位，于是1994年他成立\"維珍可樂公司\"，很快占領(lǐng)了歐洲市場(chǎng)20%的份額；1996年成立了維珍鐵路公司，并雄心勃勃地要將其發(fā)展成為全歐洲服務(wù)質(zhì)量最好的公司；1999年宣布成立維珍電信公司，并致力使其成為全球性的移動(dòng)電話公司，其實(shí)是向全球最不開放的電信行業(yè)開刀；2001年，他又推出了維珍信用卡，開始進(jìn)軍金融業(yè)，向維薩和萬事達(dá)叫板。

當(dāng)然，當(dāng)需要謀求更好的機(jī)會(huì)時(shí)，布蘭森也很懂得忍痛割愛。1992年，為了彌補(bǔ)維珍航空的巨大虧空，布蘭森將苦心經(jīng)營(yíng)了22年的維珍唱片賣給了百代唱片；2000年布蘭森為了使維珍趕上英國(guó)數(shù)字化的潮流，建立維珍網(wǎng)站Virgin．Com，他又把維珍大西洋航空公司49%的股份賣給了新加坡航空公司，籌集到9.79億美元。目前，維珍集團(tuán)已經(jīng)成為英國(guó)最大的私營(yíng)企業(yè)，旗下有近200家大小公司。

洞察趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則

布蘭森的經(jīng)營(yíng)看似天馬行空，但他并不是亂來。他有意選定表面風(fēng)平浪靜，而消費(fèi)者并沒有獲得滿意服務(wù)的行業(yè)為進(jìn)軍目標(biāo)。\"與那些財(cái)大氣粗且惰性十足的品牌相競(jìng)爭(zhēng)，很容易做到讓顧客感到在我們這兒消費(fèi)是物有所值的。\"如維珍大西洋航空公司不但實(shí)行低廉的票價(jià)還在服務(wù)上大下功夫。在豪華商務(wù)艙里，不僅可以乘車直入，身不離座地辦理登機(jī)手續(xù)，還能享受美容服務(wù)。而維珍移動(dòng)電信公司在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，是首家提供預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商。布蘭森作為企業(yè)家和商人的最大秉賦就在于他注重從消費(fèi)者的角度考慮問題，而那些不循規(guī)蹈矩的消費(fèi)者就是他的目標(biāo)。

另外，這位最能經(jīng)受風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)家對(duì)風(fēng)險(xiǎn)相當(dāng)重視：\"我做每一件事情都要檢查不利的方面、危險(xiǎn)和可能出岔子的地方。\"維珍在進(jìn)入移動(dòng)通信行業(yè)時(shí)，布蘭森認(rèn)為建網(wǎng)不如租網(wǎng)，將自己的品牌借給了英國(guó)第五大移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商One2One公司，成為第一家沒有自己網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)商。2002年，維珍電信平均每天在英國(guó)賣出5000臺(tái)手機(jī)。

布蘭森自知不擅長(zhǎng)于數(shù)字，連\"凈收入\"和\"總收入\"的區(qū)別都搞不明白，但他的背后擁有一群最優(yōu)秀的會(huì)計(jì)專家。在維珍集團(tuán)內(nèi)部，布蘭森也總是確保無論何時(shí)都有一群精明的主管負(fù)責(zé)監(jiān)控，一有疏失立即補(bǔ)正。當(dāng)絕大多數(shù)企業(yè)家為取得更多投資使公司成長(zhǎng)，而不得不將越來越多的公司股份拱手讓人時(shí)，布蘭森卻在使維珍集團(tuán)不斷成長(zhǎng)的同時(shí)，還能擁有越來越多的股份。1973年，布蘭森擁有維珍控股公司60％的股份；到今天，盡管維珍集團(tuán)規(guī)模大為擴(kuò)張，資產(chǎn)超過70億美元，他與他的家庭還是擁有60％的股份。

現(xiàn)代伯樂：深諳用人之道

平心而論，布蘭森實(shí)際并無可以明白詮釋的商業(yè)技巧或訓(xùn)練。他根本不是一個(gè)精通數(shù)字的人--小學(xué)數(shù)學(xué)考試考了三次都沒有及格。他也不是電腦怪才--他連如何打開便攜式電腦都不知道，更別說設(shè)計(jì)什么操作系統(tǒng)了。他在市場(chǎng)營(yíng)銷與公關(guān)方面有敏銳觀察力，但他不了解這方面的理論，也對(duì)這類理論毫無興趣，他寧愿以他自己的方式行事。那么，布蘭森究竟對(duì)他的事業(yè)有何貢獻(xiàn)?

布蘭森說：\"我最大的貢獻(xiàn)就在于物色人選，并且讓他們發(fā)揮作用。維珍的員工不只是雇來幫忙的人手，他們不只是某個(gè)大型棋局中供使喚的卒子，他們本身都是可以做主的企業(yè)家。\" 布蘭森的長(zhǎng)處似乎就在于能夠聘用非常有才能的人，并且創(chuàng)造適當(dāng)?shù)沫h(huán)境讓他們盡情發(fā)揮。這是一項(xiàng)了不起的成就。

多年來，布蘭森的個(gè)人聲望經(jīng)證明是吸引員工加入的最有效因素。維珍若干最有才能的經(jīng)理人員，當(dāng)初都是因?yàn)槎勀慷貌继m森的種種經(jīng)營(yíng)之道，而主動(dòng)向布蘭森提出加盟要求的。布蘭森對(duì)維珍的一項(xiàng)重要貢獻(xiàn)就是：他像吸鐵石一樣吸引這些能干之士的到來，并且在他們到來以后予以認(rèn)可、科學(xué)使用。布蘭森是才華橫溢的人才偵察員，他能很好地把握員工的個(gè)體差異，并且揚(yáng)長(zhǎng)避短、合理使用、盡情發(fā)揮，他既能挑選\"千里馬\"，又能很好地使用\"千里馬\"，是當(dāng)之無愧的現(xiàn)代伯樂。

特立獨(dú)行的營(yíng)銷方式

從80年代起理查德·布蘭森，這個(gè)從唱片業(yè)突然轉(zhuǎn)向航空業(yè)的壞小子就逐漸成為媒體追逐的對(duì)象。別出心裁的營(yíng)銷方式為各大報(bào)紙和電視臺(tái)增添了許多色彩繽紛的新聞。

\"當(dāng)我創(chuàng)辦了維珍大西洋航空公司時(shí)，就意識(shí)到必須靠自己去強(qiáng)化和鞏固公司形象，并建立起該品牌的內(nèi)在價(jià)值。大多數(shù)公司并未認(rèn)識(shí)到宣傳媒體的作用，它們往往只擁有一間不知隱藏在什么地方的小辦公室。\"布蘭森非常清楚做媒體的寵兒意味著非凡的廣告效應(yīng)，他運(yùn)用媒體為自己的維珍集團(tuán)宣傳已經(jīng)達(dá)到出神入化的境界。

在每一次維珍品牌延伸時(shí)，布蘭森都會(huì)身體力行地進(jìn)行一次獨(dú)特的營(yíng)銷，那就是布蘭森的作秀。他曾駕駛熱氣球橫渡大西洋和太平洋；五十出頭還駕駛快艇橫渡大西洋，并打破了世界紀(jì)錄；他曾經(jīng)沿著英吉利海峽的沙灘裸跑；他曾經(jīng)和20個(gè)幾乎全裸的模特打著\"所見即所得\"的標(biāo)語在倫敦街頭為維珍手機(jī)做促銷宣傳；他曾經(jīng)開著坦克駛?cè)爰~約時(shí)代廣場(chǎng)宣傳維珍唱片連鎖進(jìn)軍美國(guó)；他曾經(jīng)飛到新德里，騎著一頭白象到印度國(guó)會(huì)演講；他曾經(jīng)化裝成一個(gè)新娘，宣傳維珍婚紗店的開張。而最讓人津津樂道的是第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，布蘭森在波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)的緊張情勢(shì)中斡旋于伊拉克與英國(guó)之間，進(jìn)入巴格達(dá)接回了人質(zhì)。布蘭森最近一次的公眾活動(dòng)是在8月31日，當(dāng)時(shí)他插著一對(duì)白色翅膀參加一年一度鳥人比賽，可惜只在空中停留了3秒，樣子同樣極為趣怪。

一般人看來，英國(guó)是個(gè)講究循規(guī)蹈矩的國(guó)家，但同時(shí)，歷史的淵源，又讓英國(guó)人對(duì)探險(xiǎn)家充滿敬意，無論他們成功還是失敗。他這種幽默的惡作劇，使得維珍具有很高的曝光率，也使得人們總是對(duì)維珍保持著興趣。根據(jù)最近在英國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)民意調(diào)查顯示：96%的英國(guó)人熟悉維珍品牌，非但如此，他們還可以正確地說出布蘭森的名字。

充滿趣味感的品牌理念

在布蘭森的自傳《失去處子之身》( Losing my virginity )中寫道：19歲時(shí)，一本雜志訪問他時(shí)，問他為何將他的新公司取名為\"Virgin\"(中文意思是\"處女\")時(shí)，他解釋說因?yàn)閈"處女\"這個(gè)名字是性感、易產(chǎn)生聯(lián)想，因而是過目不忘的。其次，維珍不只是一個(gè)品牌的名字，它更意味著一種生活態(tài)度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。

維珍鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化為其品牌延伸提供了基礎(chǔ)。當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者把維珍看成品質(zhì)、價(jià)值、創(chuàng)新、娛樂、挑戰(zhàn)的代名詞，他們能感覺到維珍不僅僅是航空、CD或者手機(jī)，而是一種生活的態(tài)度。維珍品牌在戰(zhàn)略上絕不將品牌等同于某一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，所以這樣就不會(huì)限制它跨行業(yè)的延伸。不像一些著名的品牌：如Mars意味著巧克力，福特意味著轎車。

布蘭森盡管凡事喜歡嘲弄譏諷，而一旦事關(guān)維珍品牌的名譽(yù)，他總是異常嚴(yán)肅。他說，維珍品牌與眾不同之處，在于如同維珍公司一項(xiàng)標(biāo)語所述，它是\"一種終身關(guān)系\"。在維珍，一旦品牌名稱加在什么事物之上時(shí)，就表示做出一種承諾。承諾的兌現(xiàn)比做出承諾當(dāng)然要難，但維珍堅(jiān)持它的原則，這件事沒有秘方可言。布蘭森的哲學(xué)是：好好照顧你的品牌，它就能歷久不衰。

一種產(chǎn)品或服務(wù)，只有在與維珍既有的價(jià)值觀和形象相一致，才能進(jìn)入維珍的麾下。這樣，公司的焦點(diǎn)就不直接地在于產(chǎn)品規(guī)格，而在于與一系列經(jīng)濟(jì)價(jià)值有關(guān)的潛在聯(lián)系。在布蘭森看來，任何維珍的新產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有以下屬性：一、它必須有最佳品質(zhì)；二、它必須有創(chuàng)意；三、它必須有較高的金錢價(jià)值；四、它必須對(duì)現(xiàn)有其他選擇具有挑戰(zhàn)性；五、它必須能增添一種趣味或頑皮感。其中最引人思索的，就是蘊(yùn)含于品牌中的那種無法解釋，但絕對(duì)可以感受到的趣味感了。

布蘭森這個(gè)只有中學(xué)學(xué)歷的人，卻在1998年被英國(guó)公眾評(píng)為最聰明的人，他的營(yíng)銷方式成為眾多大學(xué)工商管理碩士教材中必不可少的章節(jié)。毫不夸張地說，布蘭森就是維珍，維珍就是布蘭森。也正因如此，很多業(yè)界人士仍然在擔(dān)心，某一天失去布蘭森后，\"后布蘭森\"時(shí)代的維珍集團(tuán)將如何發(fā)展。然而這對(duì)他已經(jīng)不重要了，因?yàn)?，他已?jīng)瘋過、樂過、玩過、感受過--正如他說的，\"每天清晨醒來，我會(huì)恍若夢(mèng)中，我的一生都好像在做夢(mèng)，直到今天。\"--他的夢(mèng)，實(shí)在是過癮的，七彩斑斕的。

布蘭森法則

隨心所欲。喜歡飛，就開家航空公司；喜歡冒險(xiǎn)，就駕駛熱氣球。興趣是財(cái)富的源泉，讓學(xué)院派的人們說去吧。

保持簡(jiǎn)單。使用小筆記本就可以記下所有的創(chuàng)意，保持質(zhì)樸的生活，將注意力集中在最重要的事情上。

知人善任。如果你對(duì)數(shù)字不感興趣，就雇最出色的會(huì)計(jì)；如果你是浪漫主義者，就找現(xiàn)實(shí)主義者幫你規(guī)劃生意。還要想辦法讓雇員像自己一樣充滿激情。

鐘情變革。當(dāng)唱片銷售疲軟時(shí)，就在電信業(yè)尋找機(jī)會(huì)吧，別把自己束縛在固定一隅，機(jī)會(huì)就在身邊。

享受生活。常和你的經(jīng)理人開開玩笑吧。與家人打網(wǎng)球，和生意伙伴駕駛飛艇都令你青春常在、靈感不斷。