怎樣評估廣告效益

在《精靈的智慧》一書中，著名營銷大師杰克·克勞特為職業(yè)經(jīng)理人和首席執(zhí)行官們講訴了一個(gè)富有幽默感和啟蒙作用的商界神話。新上任的首席執(zhí)行官B.J.正在努力開發(fā)一個(gè)有效的產(chǎn)品營銷策略。因?yàn)闆]有任何營銷方面的背景，B.J.正不知該向誰去求助。這時(shí)，一只精靈出現(xiàn)了，給他帶來了解決目前所有困惑的方法

由于干過財(cái)務(wù)，B.J.對廣告費(fèi)用支出總是小心謹(jǐn)慎的。他將一名不知姓名的首席執(zhí)行官說過的一句話奉為名言：\"我知道我的廣告費(fèi)用中有一半是被浪費(fèi)了，但問題的關(guān)鍵是我不知道浪費(fèi)的是哪一半。\"

B.J.不得不第一次面臨批準(zhǔn)這筆大額預(yù)算的事實(shí)，并且還要向董事會匯報(bào)、說明。一天，B.J.的首席營銷官打來電話，說要召開一次會議，以便B.J.能夠與廣告公司會面，并聽取他們推薦的下一年度計(jì)劃。

隨著會議的進(jìn)行，一切都變得模糊起來：調(diào)研、客觀性、漂亮的圖片以及讓B.J.無法完全理解的、用花哨辭藻堆砌起來的巧妙演說……他惟一明白的就是，所有這些都需要大筆資金的支持，必須得把這一切先制作出來。然后才能投入營運(yùn)。

B.J.坐在那里，不知道這一切是好還是壞。每次只要他提出一個(gè)問題，便會有兩三個(gè)人跳起來告訴他，他們所展示的東西不但是正確的，而且是妙極了。對此，他的營銷經(jīng)理也沒給他幫什么忙?？瓷先ィ瑺I銷經(jīng)理倒像是廣告公司的一員。B.J.猜測他已經(jīng)看過并且批準(zhǔn)了這些材料，所以現(xiàn)在他在和廣告公司一樣努力地推銷這些方案。

該怎么辦呢？B.J.站了起來，感謝每個(gè)人的到來，并且宣布他要好好考慮這些材料，然后，B.J.徑直回到辦公室的電腦前。顯然，現(xiàn)要需要將精靈請出來談一談如何評估廣告的價(jià)值了。

精靈的廣告智慧

精靈一出現(xiàn)在大屏幕上就大聲說道：\"那些請求把你弄糊涂了吧？\"

B.J.驚訝地問：\"你剛才也在會議上嗎？\"

\"沒有。\"精靈回答，\"我沒必要去，那些情況基本上都一樣--大量的圖書、精美的圖片、煙霧繚繞，但實(shí)際戰(zhàn)略不多。\"

B.J.點(diǎn)頭答道：\"的確如此，他們要我把大筆資金要花要在虛無縹緲的東西上……我不知道該怎樣決定。\"

精靈平靜地說：\"冷靜一下，讓我來簡要地給你說說如何評價(jià)廣告。首先，廣告運(yùn)營是在無法親自見到本人時(shí)你所需要做的事情。你可以通過電視廣告或印刷廣告來講述你的產(chǎn)品的故事。\"精靈繼續(xù)說，\"任何廣告計(jì)劃都有應(yīng)從你要傳達(dá)的產(chǎn)品特性出發(fā)--為什么要購買我的產(chǎn)品而不是他人的產(chǎn)品。你所追求的不是一個(gè)無意義的口號，你的計(jì)劃必須包括產(chǎn)品特性以及這些特性所能帶來的好處。\"

B.J.反駁道：\"但是他們說廣告運(yùn)營必須和顧客構(gòu)建一個(gè)紐帶。要讓客戶喜歡廣告，而你還不能推銷得太厲害。\"

精靈將頭探出屏幕，一字一頓地說：\"那些都是胡扯！\"

精靈接著說：\"廣告公司的基本作用是掌握產(chǎn)品的特性，并通過戲劇化的方式將這一特性變得更加有趣。人們對媒體感興趣是因?yàn)橄矚g它的娛樂性和信息價(jià)值，而不是因?yàn)樗麄兗庇诳醋钚碌膹V告。廣告公司可以利用幽默或是其他任何手段，但廣告必須要傳達(dá)購買這種產(chǎn)品的理由。如果你喜歡廣告公司的處理方式，你就可以批準(zhǔn)！你可以要求廣告具有更多的戲劇效果，但只有廣告中宣傳的產(chǎn)品特性能夠吸引觀看的人，這則廣告才是有效的。\"

\"能給我舉一個(gè)你喜歡的廣告類型嗎？\"B.J.問。

\"我喜歡百事可樂'安快芬那'（Aquafina）礦泉水的廣告創(chuàng)意。它的產(chǎn)品特性的理念就是'純凈'，正如礦泉水瓶上的標(biāo)簽所寫。廣告處理得非常簡潔，除了展示純凈的水以及品牌以外沒有多余的內(nèi)容，文字信息將產(chǎn)品描述為'純凈的什么都沒有了。'并且他們的標(biāo)語是'我們承諾本品不含任何東西'。他們對'純凈得什么都有沒有'所做的戲劇化處理非常成功。\"精靈答道。

精靈居然了解這么多的廣告知識，B.J.感到十分吃驚，他問精靈：\"在這方面，我還需要知道些什么嗎？\"

坦誠且有新聞價(jià)值

\"你看，\"精靈繼續(xù)說，\"人們看到一則廣告，就得接受它。由于這些廣告打斷了他們觀賞或是閱讀，所以并不會令他們感到高興。沒有人愿意被推銷所打擾，所以廣告的坦誠就顯得非常重要，這種誠實(shí)能夠消除敵意。如果你誠懇地對待別人，別人才會真誠地對待你。如果你的產(chǎn)品有一點(diǎn)美中不足，就要承認(rèn)這個(gè)事實(shí)，然后再陳述它的可靠性，這樣人們才會愿意購買它。\"精靈繼續(xù)說道，多年前，比爾·伯恩巴克開始為大眾公司的甲殼蟲轎車編寫廣告時(shí)，我就是這么告訴他的。我建議他應(yīng)該承認(rèn)那種汽車的丑陋，但要告訴人們它是可靠的。結(jié)果，他和他的廣告代理--恒美廣告公司因?yàn)檫@一建議而發(fā)了財(cái)。

在我看來，最近有一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)，就是'公豬王'(Boar's Head)為它的350種熟食產(chǎn)品所做的廣告。他們公開將競爭對手的產(chǎn)品與自已的優(yōu)質(zhì)肉制品進(jìn)行比較，其結(jié)論很簡單--\"接近公豬王的品質(zhì)，但不是公豬王。\"他們說服人們，雖然每磅要多花點(diǎn)錢，但是可以購買到質(zhì)量更好的肉制品。

B.J.插話說：\"我明白了。你越坦誠，人們就越覺得你給他們提供的是信息而非廣告。\"

精靈回答道：\"看來這部分你已經(jīng)理解了，還有一個(gè)重要的方法--要盡量使你的信息聽起來是重要的信息。人們總在尋找新聞，新聞能夠消除廣告商與觀眾之間的敵意，它能使人們放下'被推銷'的戒心。相信我，如果你通過播音員說'在你按下遙控器的按鈕之前，請讓我向您播報(bào)一條重要新聞'來開始一則廣告，你可以讓每位觀眾牢牢地坐在他們的椅子上的。\"

B.J.接著說：\"但是他們試圖推銷給我的那些生動(dòng)的視覺材料怎么辦？他們堅(jiān)持認(rèn)為需要那些東西來吸引人們的注意力。\"

精靈再一次激動(dòng)起來，\"生動(dòng)的視覺材料雖然會吸引人們的注意力，但同時(shí)也會分散人們對信息的關(guān)注程度。并且，在人們的注意力被分散時(shí)，他們會停止聽和讀，這樣做不可能產(chǎn)生任何的銷售行為，這也叫做'視線轉(zhuǎn)移'(visual distraction)。我們精靈不用戲法就可以表演魔術(shù)，而人類魔術(shù)師為了掩飾他們正在做的事，通常不得不轉(zhuǎn)移你的視線，讓你錯(cuò)過實(shí)際發(fā)生的事情。這是你在廣告公司運(yùn)作中最應(yīng)避免發(fā)生的事情。

明確、簡單、保持耐心

\"我明白了，還有其它需要我知道的指導(dǎo)原則嗎？\"B.J.問。

\"謹(jǐn)防廣告復(fù)雜化。\"精靈接著說，\"你不能占用人們太多的時(shí)間，因此你必須使廣告設(shè)計(jì)簡明易懂。一條信息比兩條信息要好，簡單的視覺資料比豐富的視覺資料更佳。告訴你一個(gè)簡單的技巧--如果可以的話，使語句押韻。這可以使你的廣告語更容易記憶。你想，為什么人們更容易記住詩歌而不是散文呢？就是因?yàn)檠喉?。對此，愛默生有句話說得好--'耳朵是通往心靈之路'\"。

\"更重要的是，你應(yīng)該力圖使你的觀點(diǎn)清晰明確，這其時(shí)非常簡單且普遍，以至于不需要任何想像力。人類都喜歡聰明的想法，但明確的觀點(diǎn)更有可能發(fā)揮作用。\"

B.J.打斷他：\"怎樣才能學(xué)會更明確呢？\"

精靈答道：\"你可以讀一下一本關(guān)于商業(yè)理念的書--《顯而易見的亞當(dāng)斯》，這本書是1916年由羅伯特·R·阿普迪格拉夫所著的。\"

\"就這么多了嗎？\"B.J.問道。

精靈答道：\"還要有耐心，要想讓廣告被人們認(rèn)可是需要時(shí)間的，因此必須將你的信息保留較長的一段時(shí)間，以待人們?nèi)ソ邮芩??？赡墚?dāng)你已經(jīng)厭倦了這條信息時(shí)，你的客戶才剛開始注意到或是記住它。

萬寶路和絕對伏特加完全驗(yàn)證了'耐心'這條原則。萬寶路始終以牛仔作為品牌代言人，而絕對伏特加則通過一個(gè)又一個(gè)的廣告被造就成了酒瓶名星。我最近查了一下，絕對伏爾加已經(jīng)為他們清晰、獨(dú)特的玻璃容器創(chuàng)作了700個(gè)令人難忘的表現(xiàn)手法。這兩個(gè)品牌都控制了市場，\"耐心'顯然使他們得到了回報(bào)。\"

B.J.向后靠了靠，開始總結(jié)他所學(xué)到的東西：\"那么，當(dāng)我評價(jià)廣告運(yùn)行的時(shí)候，首先我要避免毫無意義的空洞口號，要確定產(chǎn)品的特性。我應(yīng)該判斷廣告將產(chǎn)品的特性演繹的如何，信息的誠實(shí)度如何，信息表述是否簡單，是否向我的客戶提供了有趣的信息，這些信息能夠使他們?nèi)蘸笫芤妗绻麖V告運(yùn)作能做到以上幾點(diǎn)或全部就是好的。反之就是無效廣告。然后，我應(yīng)該耐心地等待廣告發(fā)揮作用。\"

精靈笑著說：\"還有一個(gè)建議--當(dāng)你看到一個(gè)廣告設(shè)計(jì)，它是由世界上最優(yōu)秀的廣告公司推薦的，由偉大的創(chuàng)意天才設(shè)計(jì)的，整個(gè)營銷部門都支持它，而你又不知道該如何評論時(shí)，回家問問你的太太吧。\"

屏幕關(guān)掉了。