“歐洲制造”：最后的貴族

要節(jié)約成本還是要保持嚴格的品牌形象，歐洲奢侈品廠商們正在為是否移師中國而再三權(quán)衡

許多奢侈品制造商已將其生產(chǎn)部門\"移師\"中國，這一現(xiàn)象令該行業(yè)的許多頭面人物心神不安。迄今為止，只有那些世界頂級品牌還能抵擋這個\"世界新工廠\"的誘惑，他們自我安慰說，他們的產(chǎn)品有著\"歐洲制造\"這一恒久而權(quán)威的技藝。

但是，隨著中國工廠制造水平的提高，在海外生產(chǎn)一事上，反對派和支持派的爭論正日趨平分秋色?，F(xiàn)在，甚至是那些最頂級品牌的經(jīng)理們也在問自己這樣一個問題：生產(chǎn)移到低價勞動力市場的方法可以節(jié)約成本，然而，究竟到什么時候，節(jié)省下的費用會多到不容忽視的地步呢？

是否移師之爭

有些公司的著眼點在時尚上，他們的產(chǎn)品通常生命周期較短，他們的顧客群對商品價格都很敏感。對于這些公司而言，前往低價勞動力市場進行生產(chǎn)，這一趨勢是顯而易見的。除了那些頂尖的奢侈品牌，幾乎每個流行服裝品牌都已在亞洲生產(chǎn)或正在考慮這一做法。

美國知名皮貨制造商考奇(Coach)便是典型的一例。在過去的五年中，該公司將生產(chǎn)全都放在低價勞動力市場中，毛利率因此從55％升至71％。2002年3月，公司關閉了在波多黎各拉雷斯的一家工廠，這也是公司擁有的最后一家工廠。此后，公司的產(chǎn)品都被外包出去。

巴寶莉(Burberry)自詡其為\"真正展現(xiàn)英國生活方式的品牌\"。它曾取消了在亞洲的許多特許經(jīng)營權(quán)。但在2000年，它又決定與三洋(Sanyo)續(xù)簽特許經(jīng)營的合約，為期10年。

這份合約意味著，巴寶莉近一半的零售額仍將由亞洲的特許經(jīng)營來完成。但與此同時，精明的日本顧客仍然選擇巴寶莉的\"歐洲貨\"。 因此，除了銷售巴寶莉設在亞洲各地工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，三洋在東京銀座開了一家旗艦店，專賣由\"歐洲制造\"的舶來品，以此來迎合日本顧客的這種\"勢利選擇\"。明年，三洋將開出第二家這樣的旗艦店。

許多主管表示，人們還是會認為，世界頂級奢侈品品牌都來自歐洲，這種觀念在亞洲尤為盛行，也正是這種觀念使這些品牌免于低價競爭。主管們說，在很大程度上，購買奢侈品就是花錢去買法國和意大利富裕人士的生活方式。

工藝要求限制

多明尼科·迪梭是佛羅倫薩時裝和皮貨集團古奇（Gucci）的現(xiàn)任總裁，明年他就會卸任。他說：\"無論事實是對是錯，亞洲消費者的確相信奢侈品源于歐洲，也相信只有歐洲制造的奢侈品才是最好的。這是一種觀念。我相信，對于古奇和許多其它奢侈品品牌，這種觀念都是正確的。無論如何，中國消費者不會去買'中國制造'的古奇產(chǎn)品。\"

主管們還堅持認為，歐洲人在皮革制品、圖案設計和其它手工藝品方面的知識經(jīng)過歷代積累下來，是無法出口的。 \"不是因為傲慢，而是因為法國各地都有自己獨特的手工技能，與別處相比，這個最需要創(chuàng)意的行業(yè)在這里受益最大。\"

迪梭先生說：\"任何東西(在其它地方)都可以學到，但對于我們這個層次的行業(yè)來說，這里的質(zhì)量和傳統(tǒng)都是不可替代的，尤其是皮貨。意大利的地區(qū)劃分體制使這里獨特的工藝得以保留，并給予我們很大的靈活性和可靠的質(zhì)量，勞動力價格也相對令人滿意，這些在其它地方都是無法找到的。\"

但是，如果中國的工程師有能力把宇航員送上太空，那么在將來的某一天，中國制造商的水準應該能夠趕上托斯卡納的制革工和法國的縫紉工。只不過，標有\(zhòng)"意大利制造\"或\"法國制造\"的產(chǎn)品在神秘性上更勝一籌。

意大利品牌布爾加里(Bulgari)的總裁弗朗切斯科·特拉帕尼(Francesco Trapani)承認，公司曾在德國生產(chǎn)皮包，但日本顧客抱怨不斷，所以公司又將生產(chǎn)挪了回去。

美林證券奢侈品行業(yè)的分析師安托萬·科隆納指出：\"你不能欺騙顧客。這就是說，對于那些賣著天價但成本低廉的奢侈品而言，我認為在中國進行生產(chǎn)不是什么大不了的事。\"

原產(chǎn)地的魅力

巴黎春天(Pinault-Printemps-Redoute)的首席執(zhí)行官瑟奇·文伯格說，即使中國的制造水平提高了，巴黎春天也不會把旗下古奇公司的生產(chǎn)移到那里。他說：\"如果一個真正的奢侈品品牌只為了增加毛利就把生產(chǎn)移至低價勞動力市場，那會毀了這個品牌的價值。\"

對于Louis Vuitton Malletier品牌而言，情況也是如此。這個具有150年歷史的皮具制造商的毛利率多達75％，是路易威登發(fā)展和利潤的主要來源。即使它的14家工廠中有2家在西班牙，1家在加利福尼亞，其產(chǎn)品一大賣點仍是\"法國制造\"的標記。

路易威登的總裁伊夫·卡塞勒說：\"當顧客購買我們產(chǎn)品的時候，他們期盼的是西方的品質(zhì)。我們品牌的神秘性與產(chǎn)地是緊密相連的。即使越來越多的時尚奢侈品出產(chǎn)于亞洲，我們也不想改變這一點。\"路易威登有其特殊性，因為它的規(guī)模使其能夠?qū)⒐I(yè)技術(shù)與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合，從而在生產(chǎn)力方面取得引人注目的進步。據(jù)路易威登的行業(yè)負責人埃馬紐埃爾·馬蒂厄透露，路易威登5年前生產(chǎn)一個標準的印有字母的皮包需要23天，但現(xiàn)在，只需4天。

卡塞勒先生說，如果路易威登為了降低直接的勞動力成本而把生產(chǎn)移到中國，那么所有因此節(jié)省的費用都會被質(zhì)量監(jiān)督帶來的間接成本而抵消。他說：\"如果我們把生產(chǎn)移到海外的同時還想保證質(zhì)量，那么降低30％的成本的目標是絕不可能實現(xiàn)的。\"

然而，業(yè)內(nèi)有些人士認為，那些頂尖的奢侈品品牌有可能也將順勢而變。普拉達(Prada)總裁帕特里齊奧·貝爾泰利全憑\"意大利制造\"這一\"符咒\"建立起他的時尚王國，并把大量的賭注押在了意大利的生產(chǎn)能力之上。

普拉達共有17家工廠，其中14家在意大利，兩家在英國，生產(chǎn)Church品牌的產(chǎn)品，一家在德國，生產(chǎn)吉爾·桑德品牌的產(chǎn)品。普拉達的所有成品中，只有少量用于某些女鞋鞋底的前半部分不在意大利生產(chǎn)，而是在羅馬尼亞制造，但仍需接受普拉達的質(zhì)量監(jiān)督。

貝爾泰利先生說：\"'意大利制造'的標記當然很重要，但我們提供的是一種風格，而風格反映的是文化。我們提供的是意大利式的歐洲資產(chǎn)階級文化。所以，為了很好地表現(xiàn)出這種風格，我們工人的血液里就必須流淌著這種文化，以及如何生產(chǎn)出相應產(chǎn)品的文化。\"

然而，即使是貝爾泰利先生也承認，優(yōu)質(zhì)的時尚產(chǎn)品并不一定非得在意大利制造。他說：\"質(zhì)量不再與產(chǎn)地緊密相連。保證質(zhì)量的是品牌和品牌背后獨特的專業(yè)技能。\"他指出，在豪華汽車領域，這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變已經(jīng)出現(xiàn)了。

法國Insead商學院的營銷學教授阿米塔瓦·查托帕迪亞雅說：\"在消費者的心目中，品牌是一系列相關事物的組合，其中之一便是原產(chǎn)國。對于奢侈品而言，品牌的作用是至關重要的。毀一個品牌就如同犯下滔天大罪，在權(quán)衡生產(chǎn)地和品牌形象利弊一事上，沒有一個品牌經(jīng)理會犯下致命的錯誤。\"

最能抵擋中國低價勞動力市場誘惑的公司將是那些高價商品的制造商們，如珠寶制造商和瑞士鐘表的制造商，還有那些與歐洲歷史悠久的手工藝有著密切聯(lián)系的品牌，如法國的水晶制造商巴卡拉(Baccarat)。巴卡拉的總部設在法國東部一個同名城市。

布爾加里的特拉帕尼先生說，\"瑞士制造\"的標記對他名貴手表的生意仍然至關重要。他說：\"雖然如此，我們還是可以在海外生產(chǎn)那些非關鍵的零部件，這是成本上很重要的組成部分，但這并不會使顧客對我們產(chǎn)品的質(zhì)量失望。\"

上個世紀60年代，日本制造者以極快的速度摘掉了\"日本垃圾貨\"的\"帽子\"，如果這種速度預示著什么，那么，\"移師中國\"的勢頭只會越來越猛。而且，從中國\"仿冒\"產(chǎn)品不一般的質(zhì)量來看，這種速度也的確預示著一些東西。