“英雄崇拜”與“品牌崇拜”

求諸子

崇拜英雄=崇拜他的道德價(jià)值和美感價(jià)值

英雄本是一種理想人物，范疇很廣，行行有英雄。一群人或一個(gè)人所崇拜的英雄其實(shí)就是他們的或他的人生理想的結(jié)晶。英雄就是抽象的人生理想所要實(shí)現(xiàn)的具體事例，他像一幅圖畫，大家都可以指著它對(duì)自己說：“像那樣的人物才是我們所應(yīng)該羨慕和追隨仿效的！?！北确秸f到智勇雙全的理想，一般人都比較模糊，沒有什么具體的標(biāo)準(zhǔn)，不好學(xué)習(xí)，不好模仿，也不好付諸實(shí)踐去崇拜，但是要轉(zhuǎn)化為一個(gè)具體的人物如毛澤東、魯迅、比爾·蓋茨、杰克韋爾奇這樣有血有肉的偉人，人們心理就亮堂多了，知道怎樣去學(xué)習(xí)、去崇拜了，知道怎樣去實(shí)現(xiàn)自己的人生理想。

在實(shí)際生活中，人們崇拜的英雄各有不同，但崇拜的心理并無二致。在崇拜的心理中，情感的成份遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成份。英雄崇拜有缺點(diǎn)，往往帶有宗教般的盲目與迷信。但優(yōu)點(diǎn)也在于此，因?yàn)樗蔷促t向上的表現(xiàn)?！熬促t向上”是人類心靈中最寶貴的光焰，它能不斷地促使人追求“上進(jìn)”。

崇拜英雄就是崇拜他所持有的道德價(jià)值和美感價(jià)值。世上有幾種人不能或不愿崇拜英雄：一是愚昧者；二是狂妄自私者；三是犬儒主義者（憤世嫉俗，輕世玩物）；四是喪盡天良者，毫無人性，自然也就沒有人性中最高尚的虔敬心。這幾種人以外，任何人都多少要崇拜英雄，一個(gè)人能崇拜英雄，他多少還有上進(jìn)的希望，因?yàn)樗嗌龠€有道德方面的價(jià)值意識(shí)和美感方面的價(jià)值意識(shí)。

崇拜英雄的情操是道德的，同時(shí)也是超道德的。所謂“超道德的”，就是美感的。對(duì)英雄人物，有如面對(duì)高山使人產(chǎn)生美學(xué)上常說的“崇高雄偉之感”。依美學(xué)家而言，萌生崇高雄偉的感覺時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)象無限偉大，自己不免肅然起敬，繼而心領(lǐng)神會(huì)，要振作發(fā)奮起來，向上追求或模仿。這是人的“好善”與“審美”合而為一的心理感受。

塑造品牌崇拜的心路歷程

至此我想，對(duì)于消費(fèi)者而言，成功的、持久的品牌也會(huì)在廣大消費(fèi)者心目中有一種“品牌崇拜”的心路歷程。因?yàn)槠放萍慈?，成功的、個(gè)性化的、人格化的品牌，不能不令人崇拜。好的成功的品牌如同人一樣，具有一種有時(shí)只能意會(huì)不可言傳的包容性，甚至它能寬慰人心，顯示一種積極向上的美好的價(jià)值觀和道德意識(shí)。

——那么，如何塑造品牌崇拜的心路歷程呢？

首先，要緊緊抓住品牌塑造所必需的具體的、個(gè)性的、生機(jī)的意象的力量，來猛襲消費(fèi)者的心智。

毫無疑問，在品牌發(fā)展過程中，具體的“意象的力量”仍然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抽象的“概念的力量”。這也是符合消費(fèi)者的認(rèn)知過程的，感官所得的是具體意象，理智所運(yùn)用的是抽象概念。在消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中，消費(fèi)者往往運(yùn)用感官多于運(yùn)用理智，也就是先“知”后“理”，先是“感性認(rèn)同”，后是“理性認(rèn)同”，總而言之，消費(fèi)者的心智總是由“具體”達(dá)到“抽象”。

明白了這個(gè)原理之后，如果品牌概念創(chuàng)造出來了，就需要圍繞這個(gè)概念做足文章，讓概念化的品牌插上聯(lián)想的翅膀飛向人間，在廣袤的市場(chǎng)大地里縱橫馳騁。換言之，整合營(yíng)銷傳播資源，拉近品牌與消費(fèi)者的心靈距離，就需要運(yùn)用一系列具體的、有個(gè)性的、有生機(jī)的意象，猛襲消費(fèi)者的心智。比方說，“真心英雄”是一個(gè)品牌概念，但這個(gè)“真心英雄”的品牌長(zhǎng)得什么樣呢？“真心英雄”的品牌個(gè)性如何呢？這個(gè)時(shí)候，如果提供一個(gè)有血有肉、生龍活虎的意象，如港臺(tái)明星成龍、周潤(rùn)發(fā)、劉德華等等，選擇其中一個(gè)作為品牌形象代言人，并且長(zhǎng)期宣傳下去，那么，這個(gè)“真心英雄”品牌就有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力和人格感化力，消費(fèi)者就容易從心理上認(rèn)同這個(gè)“真心英雄”的品牌，甚至樂于為這個(gè)品牌做出奉獻(xiàn)。

其次，時(shí)間的積累，質(zhì)量的積累，愛心的積累、智慧的積累，是塑造“品牌崇拜”所必須經(jīng)過的四個(gè)心路歷程。其中的靈魂工作就是挖掘出、規(guī)劃出品牌的核心價(jià)值，認(rèn)真解讀出積淀在品牌消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知，去探討研究存在消費(fèi)者腦海里的一般認(rèn)知，是如何跨越時(shí)空一遍又一遍地塑造著品牌消費(fèi)者的生活。找準(zhǔn)了一般認(rèn)知，接下來就要整合營(yíng)銷資源，運(yùn)用一切營(yíng)銷傳播手段，不斷地演繹、不斷地詮釋、不斷地強(qiáng)化這一認(rèn)知，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，贏得廣大消費(fèi)者的情感認(rèn)同、理智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同等三境界、最終達(dá)到品牌與消費(fèi)者心理融為一體，直至“品牌崇拜”的境界。

可口可樂=“品牌崇拜”的最高境界

縱觀世界級(jí)頂尖品牌，可以講，可口可樂走進(jìn)了“品牌崇拜”的最高境界。可口可樂不僅僅是一種軟性飲料，更是一種信仰，一種人造的“宗教”。其前任總裁古斯坦曾這樣形容說：“可口可樂是魔法，無論我去哪兒，人們只要知道我是可口可樂的人，就對(duì)我十分敬仰，好像我是教皇派出來的使者?！笨煽诳蓸肪拖褡诮桃粯樱呀?jīng)完全用一套象征性的符號(hào)和東西——如響遍全球的嘶嘶的泡沫聲，紅遍全球的流線型的字母符號(hào)等等——不斷地激發(fā)消費(fèi)者的情緒和內(nèi)在動(dòng)力，讓人著迷、讓人眷戀、讓人忠誠(chéng)、讓人崇拜。這就是一種超出品牌抽象概念而演繹出生機(jī)盎然的品牌意象。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家西德尼·敏茨在其《甜蜜和權(quán)力》書中總結(jié)道：“可口可樂把我們變成了消費(fèi)狂。我們喝什么，并不是來自自身的選擇，而是被動(dòng)地接受可口可樂品牌的影響?！蹦敲?，可口可樂品牌核心價(jià)值又是什么呢？

筆者以為，可口可樂品牌的核心價(jià)值用十個(gè)字概括比較貼切，即“激情、活力、開放、平等、博愛”。而且，可口可樂公司持續(xù)一貫地進(jìn)行品牌演繹、品牌體驗(yàn)、品牌傳播，它的核心價(jià)值——甚至代表了美國(guó)文明和文化的價(jià)值取向。一位傳記作家曾這樣描述可口可樂品牌：“每個(gè)美國(guó)男人都向往的場(chǎng)景：一邊看著橄欖球賽，一邊吃著洋芋片，腿上坐著漂亮性感的女朋友，身旁放著熟悉的可口可樂?！?/p>

實(shí)際上，可口可樂這個(gè)人造的宗教，不單在美國(guó)本土如此，而在世界各地，它以“清涼一下、可口一下，抓住這個(gè)感覺”的品牌口號(hào)影響著整個(gè)人類?？煽诳蓸菲放频莫?dú)特性在于它博大的包容心，顯示出無所不包的世界觀，以及和平、博愛的品牌價(jià)值理念?？煽诳蓸氛强恐@種難以抗拒的理念引誘，不斷地在全球范圍內(nèi)發(fā)揮著宗教的作用，并誘發(fā)不同消費(fèi)者的品牌崇拜之心。

金六福：“福文化”的品牌崇拜

在國(guó)內(nèi)酒界，金六福是較早著眼于品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的，它的目標(biāo)是運(yùn)用一切營(yíng)銷傳播手段和方法，將福文化進(jìn)行到底，塑造“品牌崇拜”所必須依賴的“意象的力量——福福?！?。金六福確定“福文化”核心價(jià)值之后，在其公司營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，通過形式多樣的對(duì)消費(fèi)者的SP、PR等品牌體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者充分感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒，運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福，年年都有?！薄ⅰ爸袊?guó)人的福酒”等等美好的回憶。展開說來，通過與消費(fèi)者的持久溝通，給消費(fèi)者承諾的功能性利益點(diǎn)：金六福依托于五糧液的母體文化——同工藝、同原料、同配方，給人感覺是一個(gè)綿甜凈爽的好酒。給消費(fèi)者承諾的情感性利益點(diǎn)：金六福品牌大雅大俗，有很強(qiáng)的文化內(nèi)涵，具有很強(qiáng)的親和力，給消費(fèi)者的體驗(yàn)就是“好日子”的品牌人文情愫。給消費(fèi)者承諾的關(guān)系性利益點(diǎn)：金六福作為新興的文化名酒，其品牌的關(guān)系構(gòu)建始終以“福文化”為主線，傳承中華民族的美德，廣泛宣揚(yáng)“六福皆至、福氣多多”的理念。總之，金六福通過空中品牌體驗(yàn)式傳播以及地面概念化的終端展示，讓消費(fèi)者處處感覺幸福的味道，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)體驗(yàn)到幸福就在身邊的快樂。金六?？偛脜窍驏|先生曾指出，幸福對(duì)于每一個(gè)人來說，都是一種理想，而對(duì)于我們來說，不啻如此，用愛心、用智慧構(gòu)筑金六福福文化的品牌體驗(yàn)王國(guó)，卻是一項(xiàng)偉大而崇高的事業(yè)。金六福的“福文化”最終將會(huì)打造成中國(guó)老百姓心里惦念的“新民俗”，要讓老白姓在喜慶的日子里，如逢年過節(jié)、結(jié)婚生子、國(guó)家喜慶、開張剪彩等日子里，離開金六福就感覺缺少點(diǎn)什么，不喝金六福就感覺沒有過癮，喝了金六福就感覺心里舒坦和踏實(shí)。筆者以為，歸根到底，營(yíng)造出這種消費(fèi)者心里惦念的品牌心靈占有率，就臨近了品牌崇拜的境地。

品牌崇拜需要真誠(chéng)的承諾

綜上所言，筆者認(rèn)為，英雄崇拜，需要長(zhǎng)時(shí)間的人格的凝聚和思想的凝聚，需要超凡的魅力，需要群眾的熱情與擁抱。同樣，塑造品牌崇拜，需要給廣大消費(fèi)者一個(gè)真誠(chéng)的承諾，不僅包括產(chǎn)品利益點(diǎn)的承諾，更需要的是給消費(fèi)者一個(gè)情感的承諾，一種觀念的承諾，一種生活形態(tài)的承諾，惟其如此，才能得到消費(fèi)者的忠誠(chéng)購(gòu)買，直至進(jìn)入品牌崇拜的體驗(yàn)王國(guó)，品牌的心靈占有率才能達(dá)到極致。