對國內(nèi)網(wǎng)上商店現(xiàn)狀的思考

商旭烽

許多的網(wǎng)上商店在經(jīng)歷了開業(yè)初的喧鬧之后，紛紛由于這樣或那樣的原因露出蕭條的跡象，漸漸被人冷落，這樣的事實讓人多少有些無奈。但是，正如同股市中熊市底部是進入市場的好時機一樣，它也在低迷中默默地積蓄著力量。醞釀生機，等待著有一天奮力一振。重現(xiàn)輝煌。網(wǎng)上購物的成敗如何，得失又在哪里？現(xiàn)在讓我們來冷靜地分析一下近況不佳的原因，看一看國外的發(fā)展史，然后再下結(jié)論：

1.同傳統(tǒng)商店的比較

做為一個虛擬的商店，網(wǎng)上商店具有很多新的特性，以下這些是它的優(yōu)勢：

其營業(yè)成本完全有理由比傳統(tǒng)意義上的商店低得多：不需支付昂貴的店鋪租金，花費浩大的裝修； 不需要將大筆的流動資金作為貨物而沉泣在店里，可依靠“零庫存”管理，縮速資金周轉(zhuǎn)的周期，可以加速周轉(zhuǎn)；

同時，網(wǎng)上商店更容易開拓全場市場，國際互聯(lián)網(wǎng)，www顧名思義體現(xiàn)了全球的一體化；實現(xiàn)24小時營業(yè)，不需要營業(yè)員，網(wǎng)上商店可以被設(shè)置成一個自動售貨機； 可以多媒體促銷，各種文字，圖象和動畫，聲音，讓受眾全方位感受廣告訴求； 依靠客戶數(shù)據(jù)庫能夠提供全新的個人化服務(wù)等等。

這些特性使網(wǎng)上商店充滿生命力，很可能成為傳統(tǒng)商業(yè)的有力的挑戰(zhàn)者。然而，優(yōu)勢必須要依靠規(guī)模效應(yīng)來體現(xiàn)，比如營業(yè)成本，其中相當部分是固定成本，按照最節(jié)約的預(yù)算，假設(shè)每個月房租連水電1000元，電腦和營業(yè)人員工資3000元，ISP收費（主機托管或?qū)＞€貴得多）500,上網(wǎng)和通信500元，哪怕一筆業(yè)務(wù)都沒有，光這些就起碼開銷5000元，何況還有設(shè)計開發(fā)與各種軟硬件的投資等等.攤薄成本必須以業(yè)務(wù)量的擴大為前提，要以優(yōu)勢價格來吸引顧客，商店就必須使成本比傳統(tǒng)商業(yè)更低，業(yè)務(wù)量越大，成本的優(yōu)勢越明顯。進入良性循環(huán)的關(guān)健是業(yè)務(wù)量。

然而，目前的情況是，網(wǎng)上商店的月銷量及不上產(chǎn)品在專賣店一天的銷售額。造成這種狀況的原因是多方面的。

2. 目前網(wǎng)上商店存在的問題

整個業(yè)界比較突出的問題有三個方面：外部環(huán)境有待進一步改善 ,經(jīng)營意識的滯后和相關(guān)資源的缺乏, 沒有形成真正意義上的市場

首先，雖然幾年的增長速度都超過100%，但由于基數(shù)過低，中國大陸上網(wǎng)的總?cè)丝谀壳盀橹共?，3百萬。按照市場營銷理論，市場=人口+購買力+購買意愿的公式，網(wǎng)上商店的市場因為人口的因素已經(jīng)打了大大的折扣。等到哪一天，那些能自由地進超市采購的市民們也都能夠方便的上網(wǎng)購物了，我們的網(wǎng)上商店才算真正開在大城市里了。

其次，上網(wǎng)的亞群體和消費方式的領(lǐng)先采用者，二者的人群是幾乎是重合的?？墒?，就算那些網(wǎng)上商店的潛在顧客，其在網(wǎng)上的購買意愿由于種種原因也被打了折。電信高昂的收費和太低的傳輸速度，讓很大部分人遠離了這個商店，如果買一瓶3元的汽水要花十分鐘的時間和一元以上的通訊費，會有多少人的常規(guī)反應(yīng)行為會是在網(wǎng)上買汽水呢？何況網(wǎng)上的售價目前只是象征性地低于傳統(tǒng)零售企業(yè)。此外，網(wǎng)上購物與人們傳統(tǒng)的一手繳錢，一手交貨的商業(yè)理念有較大的沖突，人們對網(wǎng)上商店的認知度是空白，不太愿意冒風險。最典型的例子是集團采購。比如在采購一批辦公用品的環(huán)節(jié)當中因涉及隱性收入和采購風險，而少有員工會主動提了為節(jié)省經(jīng)費到網(wǎng)上商店采購。這些問題，關(guān)鍵在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)平臺，等到年底高速網(wǎng)建成以后，肯定將帶動上網(wǎng)購物的熱潮。

此外，如何吸引有高消費力的人群，眾多的網(wǎng)上商店正在進行努力而艱苦的嘗試。實踐證明精神消費品是一個好選擇，目前營業(yè)額比較高的花店，書店，成人用品店幾乎都是此類商店。

外部環(huán)境問題的確存在，但幾乎所有的因素都在朝積極的方向快速發(fā)展，可以預(yù)見在不久的將來，隨著條件的改善，成熟，目前的問題將不成問題。

在當今的所謂注意力經(jīng)濟時代，要是認為開一家盈利為目的的網(wǎng)上商店，只需要常見的三步曲：注冊域名，租虛擬服務(wù)器加制作網(wǎng)頁，那么，直接的后果將是商店顧客聊聊，商品乏人問津，結(jié)局可想而知。目前的網(wǎng)絡(luò)界尚未進入有序階段，價格成了建網(wǎng)站的唯一競爭階段。當然談不上專業(yè)服務(wù)，就說網(wǎng)站的宣傳推廣，在美國，建網(wǎng)站和推廣網(wǎng)站的費用平均比例是1：1。不推廣網(wǎng)站等于產(chǎn)品不做廣告。而目前網(wǎng)上商店沒錢的不搞推廣，有錢的也不搞，片面追求軟硬件。忽視市場的作用。

網(wǎng)上商店從立項到建設(shè)，一切對商家和投資者來講都是不同的，經(jīng)營怎樣的商品，市場定位，價格策略，客戶分析，市場調(diào)查乃至投資決策，發(fā)展戰(zhàn)略，成本控制，風險管理等等，缺乏專業(yè)服務(wù)，企業(yè)就連將商品運到顧客手中這么一個小小的環(huán)節(jié)都解決不好。要應(yīng)付這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程實在是力不從心。

尚未形成真正的市場：同業(yè)者之間既沒及有聯(lián)合，也不存在競爭，各自為戰(zhàn)，自生自滅，怎能同發(fā)展了那么長的傳統(tǒng)商業(yè)相抗衡？商店的營業(yè)額及不上連鎖超市的一個分店，又怎么說服供應(yīng)商給你最優(yōu)惠的折扣呢？缺管統(tǒng)一有效的管理，相關(guān)的法規(guī)還來不及制定，消費者對商家的信譽度就有所保留，而那些Market - Leader, 也吃不準一旦出現(xiàn)糾紛，比如退貨，顧客拒收商品及投訴等情況應(yīng)該怎么辦？更重要的是，政策對先行者實質(zhì)性的扶植尚未出臺，誰都不愿意成為后來的同行的失敗案例。大企業(yè)也清楚地知道自己在網(wǎng)上還缺乏在競爭激烈的低利潤環(huán)境下生存的能力。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，他們無疑至少已具有這方面的經(jīng)驗與心理承受能力了.

3. 真正的風險

現(xiàn)在流行的一條不成文的慣例：判斷一個網(wǎng)上商店的經(jīng)營是否成功的標志是它目前是否盈利。如果一家網(wǎng)上商店進入了盈利期，就是成功的，否則，諸如“凋零”，“失敗”等等字眼往往會便接踵而來，按照這條標準來衡量的話，Amazon, Infoseek等企業(yè)都該關(guān)門宣布破產(chǎn)，因為它們在成功地取得風險資金的支持，又成功地上市以后，仍然在經(jīng)營中處于虧損狀態(tài)，更不用說NASDAQ市場上的其它網(wǎng)絡(luò)企業(yè)了，就算雅虎，美國在線，也經(jīng)歷過相當長的投入期，然而，在股市上創(chuàng)造神話的正是這些“虧損”或“市盈率”極高的企業(yè)。美國的資金市場比中國的要成熟得多，為什么會產(chǎn)生這種現(xiàn)象？原因只有一個：一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)目前的盈利狀況沒有意義，重要的是有沒有盈利的可能性，是市場份額和發(fā)展前景，這是判斷一個企業(yè)，一只股票好壞的標準。只要將來肯定能盈利，就有資金愿意投入，這種盈利能力的放大機制便是美國網(wǎng)絡(luò)界根本不缺錢的原因。在我國，網(wǎng)上購物的環(huán)境日益成熟，整個市場日益顯現(xiàn)，而目前幾乎所有的網(wǎng)上商店都還沒有得到資金方面的支持，這樣一個高風險的行業(yè)，要走一條平穩(wěn)發(fā)展的道路幾乎是不可能的，不進則退，不能快速膨脹，早晚會被淘汰，網(wǎng)上商店的命運應(yīng)該由資金的出入口是否暢通來決定，而與目前的盈利狀況幾乎毫無關(guān)系，網(wǎng)上商店非常需要資金后盾。美國正是因為有了這樣一種放大機制，才使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)活到了盈利的這一天。

同時，我們也不能不看到一旦中國的電信市場進一步放開將會帶來的沖擊，越是成熟和開放的市場，大資金越愿意進入，企業(yè)之間的較量，也會越多的取決于資金對比的狀況。外國企業(yè)在資金，技術(shù)上存在巨大的優(yōu)勢，就目前狀態(tài)而言，如果愿意，它們可以輕易打跨幾乎國內(nèi)所有的網(wǎng)上商店，以網(wǎng)上花店為例，98年美國的1-800公司以32,000,000美元，近3億人民幣的價格，買斷AOL鮮花專營權(quán)，因為有資金市場的支撐，它們出得起這樣的天價，國內(nèi)的企業(yè)光依靠自己的力量如何競爭？國外的眾多商業(yè)網(wǎng)站每千訪問人次的購買率大大高于國內(nèi)同行，為那些兼職廣告者提供的傭金遠遠超過國內(nèi)企業(yè)的支付能力，毫無疑問，一旦市場保護被取消，它們簡直可以隨心所欲地掠奪市場份額。而國內(nèi)同行將無立錐之地，網(wǎng)絡(luò)就是有這個特性：如果你經(jīng)營飯館，在離你200公里以外開一家再大的飯店也未必會對你造成致命的影響，而在網(wǎng)上，鼠標一點，物理空間消失了，網(wǎng)上購物，一個市場只需要，也只允許一兩家企業(yè)生存。市場必將趨向繁榮，同時，競爭和淘汰也將出現(xiàn)。

企業(yè)上網(wǎng)成功的標準究竟是什么？如果建立了網(wǎng)上商店之后，期望在線銷售額在一個月內(nèi)超過一家專賣店并且實現(xiàn)盈利？那么，上網(wǎng)企業(yè)十有八九會感到失望。要知道，涉足網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)通常會有一個相當長的投入期，國外投資者主要的利潤來源是企業(yè)在NASDAQ市場上市后股權(quán)轉(zhuǎn)讓所帶來的收益，而不是營業(yè)收入，網(wǎng)上的企業(yè)帳面虧損的比例至今為止是相當高的。

然而，一家專業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞， 完全可以用量化的指標來考核。我們可以從以下四方面來考慮：

一． 網(wǎng)站的質(zhì)量

1.網(wǎng)站的技術(shù)水準：防火墻，數(shù)據(jù)庫，JAVA和CGI程序等都是影響網(wǎng)站技術(shù)含金量的重要因素，相同內(nèi)容的網(wǎng)站，采用的高級網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越多，建設(shè)網(wǎng)站所需的工作量也越大，網(wǎng)站的價值也更高。

2.界面美觀程度：成功的網(wǎng)站必定和企業(yè)的CI相符合，有明確的設(shè)計思想，統(tǒng)一的界面風格。粗制濫造的網(wǎng)站只會是文字和圖案的堆砌，設(shè)計上沒有靈感，也體現(xiàn)不出企業(yè)的經(jīng)營方針。

3.實用程度：從瀏覽者的角度來考察一下網(wǎng)站，能不能最方便地找到感興趣的內(nèi)容？網(wǎng)頁的下載時間是不超過20秒還是長得讓人無法承受？一般來說，網(wǎng)頁的大小最好不超過100K/頁.如果網(wǎng)站的瀏覽者中回頭客比例超過15%，就說明這的確是個有吸引力的網(wǎng)站。

二． 服務(wù)的好壞

1.網(wǎng)站更新是否及時： 網(wǎng)絡(luò)公司能否保證上網(wǎng)企業(yè)最新的信息在第一時間上網(wǎng)，并且使企業(yè)的決策者隨時了解顧客的動向？體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的信息雙向傳遞特性必須依靠服務(wù)為保障。即使僅僅以宣傳企業(yè)形象為目的的網(wǎng)站，更新周期也不宜超過30天，而信息發(fā)布則必須每天更新。

2.推廣網(wǎng)站的能力： 好的網(wǎng)站也必須依靠推廣才能發(fā)揮作用，只建站，不推廣，就象拍了一部精彩的廣告卻沒有播放。以最有效的方式，全方位地提供專業(yè)推廣咨詢服務(wù)，是上網(wǎng)企業(yè)取得預(yù)期效益的關(guān)鍵，也是衡量網(wǎng)絡(luò)公司服務(wù)的重要標準。推廣網(wǎng)址的方法和途徑有很多，在線的郵件廣告，網(wǎng)絡(luò)門戶站點Banner廣告，交換鏈接，搜索引擎登錄，傳統(tǒng)媒介如電視，報紙，名片，印刷資料等，都是可行的選擇，好的推廣方案，應(yīng)該是全方位而且性價比高的。請記住兩點：一是充分利用免費資源，網(wǎng)絡(luò)世界免費資源非常豐富；二是錢要用在刀口上。知名的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告商，如搜狐，新浪和索易等，都有完整的報價系統(tǒng)，嚴謹?shù)亩▋r體系，按照CPM（每千次頁面瀏覽）等國際公認的指標出售廣告產(chǎn)品。

3.是否提供完整的上網(wǎng)方案：上網(wǎng)是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，軟硬件配置，網(wǎng)頁制作，域名申請，人工費，服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)開銷乃至人員培訓，必須有完整的可行性分析和策劃，企業(yè)才有可能以明智的發(fā)展戰(zhàn)略來規(guī)劃在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)展步驟，避免決策失誤。

三． 成本控制

1.收費標準： 企業(yè)通常最感興趣的問題。必須注意的是，脫離質(zhì)量，單獨的來看價格是沒有意義的，要比較價格，最好先搞清楚對方提供的服務(wù)內(nèi)容。比如：租用虛擬服務(wù)器，１０M每月收費從免費，幾十到上千元都有，但是服務(wù)器的可靠性，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，入口本身提供的瀏覽人次等都不同。便宜未必是好貨，企業(yè)的選擇應(yīng)該同自己的地位相稱。

2.協(xié)調(diào)的性價比： 著名的“木桶原理“告訴我們：由許多木板做成的木桶能裝多少水，完全取決于最低的一塊木板的高度。要讓每個瀏覽人次，每筆在線訂單有最低的TCO(總體擁有成本)，就需要設(shè)法避免一頭高，一頭低的“翹腳”現(xiàn)象，合理配置資源，努力克服瓶頸。

3.可擴展性： 就象人們在選購PC時會充分考慮到底板對CPU升級，內(nèi)存擴充的支持性一樣， 網(wǎng)站的軟硬件是否有升級的可能性非常重要，謹慎對待非主流產(chǎn)品才能保護在網(wǎng)上的每一分錢投資。

四． 收益情況

1.市場拓展： 如果企業(yè)收到海外或是任何以前沒有客戶的地域來的訂單，哪怕僅僅是購買意向，則上網(wǎng)真正的擴展了企業(yè)的潛在市場，企業(yè)決策者不要相信“您的形象會被全世界看到”之類沒什么明確商業(yè)價值的話。

2.收集顧客信息和反饋：在線發(fā)布信息和市場調(diào)查是網(wǎng)絡(luò)非常有用的地方。建立了網(wǎng)站，就要盡量發(fā)揮其功能，而不要再花大筆資金委托市場調(diào)查公司來對你的顧客做調(diào)查，收集原始數(shù)據(jù)完全有理由交給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商來完成。

3.在線銷售： 最直接體現(xiàn)網(wǎng)站給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益。從長遠的眼光來看，在線市場份額，而不是眼前是否盈利最重要，要知道，現(xiàn)在網(wǎng)上的每筆業(yè)務(wù)在不久的將來都是有可能帶來巨大的營業(yè)和資金運作收益的。充分研究其發(fā)展趨勢，必要的時候加大投資力度。為顧客提供最佳服務(wù)。因此，商業(yè)化的，有實用價值的在線銷售，是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商所能提供的最佳服務(wù)。

4.廣告效應(yīng)：企業(yè)上網(wǎng)對產(chǎn)品的知名度，企業(yè)的形象有提升作用，但不一定會從在線銷售額中直接體現(xiàn)出來，很可能你會發(fā)現(xiàn)雖然在線銷售這部分業(yè)務(wù)有虧損，整個企業(yè)的銷售額和盈利狀況正在出人意料地發(fā)展，更何況，隨著美譽度和市場份額地上升，上網(wǎng)為企業(yè)長遠的發(fā)展所帶來的好處，可能遠遠超過您最初的預(yù)期。當然，這一切，都是在一個前提的基礎(chǔ)上：您所選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，為您提供了一流的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

總之，目前網(wǎng)上購物尚未成氣候，并不是因為這種形式?jīng)]有生命力，而是尚處于發(fā)展過程中的必經(jīng)階段。我國各級政府和有關(guān)部門對信息技術(shù)的關(guān)注和扶植力度是有目共睹的，網(wǎng)絡(luò)是IT界的新寵，而電子商務(wù)則可以說是重中之重，目前的不景氣其實是一些外部的，暫時的因素造成的，而這些諸如上網(wǎng)人數(shù)，電信收費之類的外部條件總的趨勢必然是朝著積極的方向在發(fā)展。發(fā)展速度是遠遠超過國民經(jīng)濟的平均水平的。在某些因素的進一步刺激下還有可能達到幾何級數(shù)的增長。我們有理由得出以下的推論：經(jīng)過了一番艱苦的努力，網(wǎng)上購物的空前繁榮離我們已經(jīng)不遠了。消費者需要的只是一點耐心，網(wǎng)上購物的實惠已向您在招手；而我們的包括網(wǎng)絡(luò)同仁們在內(nèi)的企業(yè)界則須抓緊時間加倍努力，不必再去抱怨電信和銀行的瓶頸，光明終究會到來。讓我們做得更好！