痛苦的涅磐

繆江天

摘要:拓普公司是99年成立的股份合作制的小公司，它的員工大部份是從老軍工企業(yè)而來，從事有線電視器材的生產(chǎn)制造。在企業(yè)新生之初，內(nèi)有意識觀念的沖突；外有企業(yè)戰(zhàn)略、市場定位、營銷策略等一系列煩惱。如何克服這些問題，讓企業(yè)活下去？讓我們把這一段經(jīng)歷與大家分享。

關(guān)鍵詞：股份合作制企業(yè)、意識觀念沖突、企業(yè)戰(zhàn)略、市場定位、營銷策略。

5年前，在成立拓普公司的時候，許多人說，老國企的員工是很難弄的，接收他們搞股份合作制企業(yè)是自找麻煩，并且注定失敗。5年后，回想起這一番話，不由讓人百味雜陳，思緒又回到了從前……

1、緣起與誕生

無錫儀表廠是一家老國有企業(yè),生產(chǎn)精密儀表和無線電器材。在90年以前，以生產(chǎn)軍品為主，由空軍派軍代表駐廠參與管理。其豐厚的福利吸引了一大批人才，產(chǎn)品屢屢在國防科工委和七機部獲獎。它的“三晶”品牌是行內(nèi)知名品牌。90年中期，儀表廠開始走下坡路，到98年儀表廠已經(jīng)進入破產(chǎn)分流程序。

與此同時，我國的有線電視網(wǎng)于90年開始建立以來，發(fā)展非常迅速，到98年，僅無錫市（包括三縣）已經(jīng)有80萬戶用戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對各類有線電視的器材的需要量也越來越大。于是，廣電系統(tǒng)有了自行生產(chǎn)的意向，但苦于沒有技術(shù)力量和組織生產(chǎn)的經(jīng)驗。早在96年，儀表廠就以在有線電視產(chǎn)品上印“無錫廣電局監(jiān)制”、每年交一定的費用的辦法與廣電合作；98年儀表廠進入分流程序時，它的技術(shù)力量和空置生產(chǎn)能力無疑成了最合適的合作對象與廣電合資建廠無疑是一個上佳的選擇。

98年12月28日，廣電開發(fā)公司和無錫儀表廠合資經(jīng)營拓普廣播電視器材制造有限公司的合作協(xié)議正式簽訂。協(xié)議約定：拓普公司經(jīng)理由廣電派出，員工全部吸收儀表廠老職工。合資公司可以使用“三晶”品牌，爭取早日成為廣播電視專業(yè)生產(chǎn)基地。99年4月，拓普公司正式成立。2001年3月，拓普進行股份合作制改革，員工參股。

2、“老軍工”的初次印像

為了拓普公司能成功，廣電派了最精銳的經(jīng)營和研發(fā)雙人組幫助拓普公司，一個擔任總經(jīng)理，一個負責研發(fā)，并且不在拓普公司拿一分錢。1200平米的廠房裝潢（包括水電），僅花了4萬元就全部搞定。在拓普廠搬入新廠房的時候，小組成員開始見識了“老軍工”。當老總要帶大家開始搬東西、并打掃衛(wèi)生時，發(fā)現(xiàn)只有幾個管理人員在干。其他員工搬完自己的臺子并擦干凈后，都找個地方躲灰塵去了。當有“公共”的東西要請他們幫忙時，他們才慢吞吞地來“幫一下”忙，并提出“請個搬家公司好了”之類的建議，然后又回去躲灰塵。

記得第一次開會時，讓大家談一談對這個30人不到的小公司有何建議時，得到如下建議：建立食堂，讓員工免費或花1元錢就能吃飯；建立圖書檔案室，訂一些報紙雜志來豐富員工生活；多搞工會活動；設(shè)立專職團委書記兼搞宣傳…。什么建議都有，但沒有一條是關(guān)于企業(yè)的生存和出路的建議。

時間稍一長，我們發(fā)現(xiàn)這些“老軍工”們的技術(shù)素質(zhì)非常好（有6個高工），而且對收入的期望不高。但是他們沒有成本觀念；沒有團隊意識和協(xié)作精神；“等、靠、要”思想嚴重，認為“上面”應(yīng)該養(yǎng)他們，沒有任何的市場意識。要轉(zhuǎn)變他們的思想觀念對于拓普公司是一件關(guān)鍵而急迫的問題，但這需要時間和耐心。

對于拓普公司來說，還有一件更為關(guān)鍵而急迫的問題----生存。讓我們先來看看創(chuàng)立之初的市場和技術(shù)環(huán)境。

3、新生公司的技術(shù)和市場環(huán)境

自90年代初有線電視開始出現(xiàn)起，我國的有線電視事業(yè)發(fā)展很快，許多地方都把發(fā)展有線電視作為為民辦實事的項目之一，其中江浙一帶在全國又處于領(lǐng)先地位。在中國，大中型城市的有線電視系統(tǒng)有二代：一代是550MHz的單向系統(tǒng)，它只能看電視。另一代是860MHz的雙向系統(tǒng)，該系統(tǒng)除了能看電視外，還能上網(wǎng)、可視電話、數(shù)字電視等一系列的功能，全國少數(shù)幾個城市正在試點和推廣。

99年初正是550MHz單向系統(tǒng)建設(shè)的中后期。城市中大部分地區(qū)光纖網(wǎng)絡(luò)已建成，只有零星的小片區(qū)補一些電纜分配網(wǎng)絡(luò)；縣級市和像安徽、蘇北的一些地級市還在干線光纜延伸，分配網(wǎng)建設(shè)。而正是這時，860MHz雙向系統(tǒng)已經(jīng)開始萌動，象蘇、錫已經(jīng)開始制定實施計劃并進行小范圍試點。在這種發(fā)展階段，呈現(xiàn)的市場態(tài)勢是：網(wǎng)絡(luò)分配器材（放大器、分配器、用戶盒等）市場供應(yīng)已相對飽和，供貨商之間競爭十分激烈，價格一降再降，付款方式越來越苛刻，而光設(shè)備部份由于技術(shù)含量高，大部份依賴進口，但進口設(shè)備價格較高，國產(chǎn)產(chǎn)品只有幾家大型工廠才能制造，市場雖有競爭但利潤空間較大。

另外，進入大城市有線電視網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品對質(zhì)量的要求非常高，需要廣電部的《入網(wǎng)許可證》并建立ISO9001質(zhì)保體系。但是一旦進入，可以得穩(wěn)定且數(shù)量巨大的訂單、較好的價格和及時的貨款付給。到進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品技術(shù)要求不高，但對價格高度敏感，在付款問題上也常常拖拉。

4、生存戰(zhàn)略

在拓普公司成立之初，企業(yè)如何做、做什么成了擺在大家面前的一個突出問題。

對于自身，由于儀表廠一直處于破產(chǎn)邊緣，它的研發(fā)工作處于休克狀態(tài)。我們接手時，拓普公司成立時能自行生產(chǎn)的只有不包括放大器的一些網(wǎng)絡(luò)分配器材，光設(shè)備部份更是一片空白。

對于市場我們看到：在大城市的市場上，有像邁威、美安等國內(nèi)知名大公司，他們技術(shù)力量雄厚，生產(chǎn)能力強，有研究所或國外大公司做技術(shù)支撐。在這方面，新成立的拓普公司是不具有任何優(yōu)勢，他們甚至連質(zhì)量保證體系也不完整，更遑論ISO9001和《入網(wǎng)許可證》。由于是廣電控股企業(yè)，一旦達到進入門檻，市場前景將是一片光明，這正是投資各方所期待的；但是在拓普公司建立之初，這一部分市場顯然是遠水解不了近渴。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是蘇南鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和溫州業(yè)者的天下，他們選用一些“大致過得去”的元器件生產(chǎn)出一些成本非常低廉的產(chǎn)品。同這些產(chǎn)品競爭拓普公司同樣無任何優(yōu)勢，但是這塊市場是它唯一的生路。另外，全市一城三縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站由無錫廣電局負責行政和行業(yè)管理，拓普公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢是不言而喻的。在創(chuàng)業(yè)之初，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)市場成了唯一可行的選擇。

因此，我們制定的企業(yè)長期戰(zhàn)略是：先進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場圖生存，以利潤支持研發(fā)，又以研發(fā)新品（特別是光設(shè)備和860MHz器件）保障利潤，分期分批達到城市網(wǎng)門檻，以圖長期發(fā)展。

戰(zhàn)略確定，下面就是戰(zhàn)術(shù)問題了。

5、市場突破----拓普公司的三大策略

為了有效地打開局面，拓普公司決定發(fā)揮自己的獨特優(yōu)勢——熟悉有線電視的設(shè)計施工和運作模式，確立市場突破三大策略。從產(chǎn)品、服務(wù)和供給三個方面進行市場突破，以期迅速地在市場上有立錐之地：

一是產(chǎn)品體系的突破。建立完整的產(chǎn)品體系，到拓普公司能買到有線電視網(wǎng)絡(luò)所需的一切產(chǎn)品?？紤]到管理成本和技術(shù)力量，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為目標的廠商很少有能供應(yīng)所有有線電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。而在這方面，拓普公司有著獨特的優(yōu)勢：無論是技術(shù)人員還是生產(chǎn)人員，他們的技術(shù)基礎(chǔ)都非常好，能在很短的時間內(nèi)試制出各種有線網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并批量生產(chǎn)，生產(chǎn)線有多元柔性生產(chǎn)能力。雖然此方法對降低成本沒有什么幫助，但對回避競爭和擴展客戶群有著極大的幫助，并為獲得《入網(wǎng)許可證》、進入大城市網(wǎng)絡(luò)提供技術(shù)貯備。

二是服務(wù)上的突破。為鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)客戶免費提供系統(tǒng)規(guī)劃、測量、設(shè)計和調(diào)試。鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣電站的技術(shù)力量一般較薄弱，設(shè)計和調(diào)試網(wǎng)絡(luò)（尤其是光鏈路）對于他們來說是一件很困難的事。拓普公司借市廣電局提供技術(shù)支持的名義，幫助他們進行規(guī)劃和設(shè)計，不但得到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣電站的信賴和感謝，更得到了各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的第一手資料，使其在與其他廠商競爭時處于非常有利的位置。

三是提供獨特產(chǎn)品。拓普公司由于有廣電技術(shù)人員的介入，熟悉有線電視網(wǎng)絡(luò)的需求，因而可以生產(chǎn)一些非常實用的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。如：防雷放大器。做過有線電視的人都知道網(wǎng)絡(luò)最怕雷雨天氣，對雷電的感應(yīng)往往使放大器的保險絲熔斷，而使信號中斷，這迫使維修人員常常冒著大雨給過電的放大器換保險絲，既麻煩又不安全。拓普公司生產(chǎn)的防雷放大器在雷電電荷電達到一定數(shù)值的時候會自動對地放電，省去了這一切麻煩。還例如：分配放大器，它有兩個輸出口，因而一個放大器能抵兩個普通放大器用，降低了鄉(xiāng)站的建設(shè)成本。這些獨特產(chǎn)品深受用戶歡迎，常常供不應(yīng)求。另外，拓普公司還為一些客戶按其特定需求單獨設(shè)計生產(chǎn)一些特別產(chǎn)品，這是其他廠商所無法提供的。

開業(yè)之初的三大市場突破戰(zhàn)略使拓普公司很快在市場上站住了腳跟，當年銷售收入為154萬元，贏利15萬元。并且銷售收入和贏利連續(xù)三年增長。

6、拓普公司的市場機遇

拓普公司進入有線電視器材市場時，屬于較晚進入者，市場上的競爭十分激烈，已經(jīng)露出惡性價格戰(zhàn)的苗頭，即使接到業(yè)務(wù)，利潤也非常微薄，這對新建立的拓普的生存形成了嚴峻的威脅。但是，拓普公司還是明確地找到了自己的發(fā)展方向---860MHz雙向?qū)拵骷?，當時（99年）預(yù)計2004年會有大規(guī)模的需求（實際上2002年末已經(jīng)形成大規(guī)模的需求），而對于這些860MHz雙向?qū)拵骷凸庠O(shè)備在當時，對于任何一個廠商都是在同一起跑線上，以拓普公司的研發(fā)能力，絕對可以在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。而且拓普公司因是廣電投資企業(yè)，更有別人所沒有的優(yōu)勢。問題是拓普公司如何能負擔起這些研發(fā)費用，如何能活到那個時候。

7、觀念沖突和管理沖突

公司創(chuàng)立伊始，為了讓干部職工觀念更新，公司領(lǐng)導除了以身作則、做出樣子外，還隨時保持與大家進行思想上的溝通。強調(diào)團隊意識和節(jié)約意識，消除本位注意，加強協(xié)作觀念。同時還帶大家參觀同類的民營企業(yè)，讓大家調(diào)整心態(tài)、擺正位置。經(jīng)過一段時間以后，大家的觀念有了很大的轉(zhuǎn)變。但是，要真正改變一個人的思想比搬山還難。老國企的思想問題還是在工作中接二連三地出現(xiàn)。

7．1定額沖突

生產(chǎn)線上每個工種都有定額，作為考核的依據(jù)。工人們?yōu)榱四芄ぷ鬏p松、多拿獎金，每次測定額的時候都有意放滿速度。每次公司制定出定額，他們都說定額太高，領(lǐng)導不實事求是。為了能減低成本，制定出真正松緊適度的定額，公司決定在每個工序進行勞動競賽，優(yōu)勝者重獎，并擬定以第一名的80%產(chǎn)量做為定額?？墒?，顯然是管理者低估了勞動者的智慧，在比賽中大家約定還是悠然地勞動，第一名獎金全部請客。

一計不成，再生一機。公司決定“摻沙子”計劃：新招一批農(nóng)民工，經(jīng)過一定的培訓后充實生產(chǎn)線，拿計件工資。在一段時間內(nèi)，“摻沙子”計劃效果明顯，這些新生力量起到了“行情破壞者”的作用，使定額節(jié)節(jié)提高，公司喜在心頭。但是好景不長，工人們又有了破解之法：以農(nóng)民工的生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不高為由，利用他們掌握的檢測和調(diào)試資源找他們的麻煩，尤其是攻擊產(chǎn)量最高者，對不破壞規(guī)矩的進行一定的拉攏。在“質(zhì)量”大旗下，公司無話可說。結(jié)果是逆淘汰先進者，同化落后者。定額的提升問題又只能告一段落。不錯，這些老工人是讓自己的系數(shù)提高了，在獎金分配中處于有利位置；但是，公司成本過高，使效益下降，獎金的基數(shù)卻下降了，他們并沒有多得。而且，由于他們提供的扭曲的成本信息，是公司被迫放棄一些有利可圖的產(chǎn)品。萬一公司虧損或倒閉，損失最大的還是他們，但他們就是想不通這個道理。

7．2協(xié)作沖突

另一個讓人頭疼的問題是老國企員工的本位主義，部門內(nèi)特別團結(jié)，部門間特別冷漠：

銷售部門和研發(fā)部門互相看不慣，以為對方是靠自己生活。一起去為客戶服務(wù)，銷售認為要和氣，要委曲求全；研發(fā)人員認為要有骨氣，要據(jù)理力爭。由于工作性質(zhì)和學歷背景的不同，雙方始終不能融合在一起。

有客戶投訴質(zhì)量問題時，銷售總是責怪生產(chǎn)質(zhì)量不好。而生產(chǎn)也一直責怪銷售不懂技術(shù)，沒有解釋清楚，要求加強銷售人員的技術(shù)培訓。

研發(fā)部門開發(fā)出新品后，做出樣機后就交給生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門認為技術(shù)還沒成熟，于是工藝問題成了一個沒人管的孩子。

領(lǐng)導的協(xié)調(diào)作用在他們強烈的隧道視角效應(yīng)面前顯得蒼白無力。其中清高的研發(fā)部門的本位主義最為嚴重。于是領(lǐng)導對他們提出一些期許，結(jié)果是他們受不了“氣”，一下子走了三個：一位退休，一位到東華大學當教授，一位到某技術(shù)學院當高講（他們還真是人才）。

7．3渠道沖突

銷售員的收入是與業(yè)務(wù)相聯(lián)系的，銷售員的負責區(qū)域就是他的地盤和飯碗，他要盡心地去耕耘，才能有相應(yīng)的收獲。拓普公司的銷售員的負責區(qū)域原來是這樣劃分的：無錫地區(qū)（一城三市）的各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)站按貧富、人脈關(guān)系的遠近并考慮地域的相對集中均勻地分配成若干份，無錫地區(qū)以外新開拓的市場誰開拓就歸誰去跑。開業(yè)三年，大家大體都相安無事，但各地區(qū)銷售價格不統(tǒng)一的問題始終存在。

第三年末，拓普公司考慮到工作一向很勤奮讓創(chuàng)收大戶W從別的銷售員那里接管一些長期沒有定單或定單很少的鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)。并準備行成這樣一個規(guī)定：當年銷售冠軍可以接管其他銷售員無業(yè)績的銷售片區(qū)。

但這一舉措得罪了所有人，其他銷售人員則認為把他們耕耘得快要收獲的“青谷子地”強行劃給銷售冠軍是毫無道理的，他們將繼續(xù)跑這些地方。于是，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場往往出現(xiàn)二個拓普公司的銷售代表同時去搶生意，嚴重影響到公司形象。針對這些情況，拓普公司嚴令其他銷售員不得再跑以劃出的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，否則以紀律處分。其他銷售員都不服，但只能無奈接受。

過了數(shù)個月，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)有的開始有大定單。其他銷售員提出，這是他們以前辛勤努力的結(jié)果，現(xiàn)在的定單有自己一份功勞，要求分一部分銷售獎金。而W認為：這些地區(qū)長期無定單，是因為原銷售員搞不定，現(xiàn)在的定單是自己努力的結(jié)果。并提出：今后定單少于一定數(shù)額的地區(qū)就要拿出來交流，不能因個人原因而影響公司的收益。雙方都要公司給個說法，而拓普公司始終對此無法明確表態(tài)。這事最后不了了之，但這次渠道沖突嚴重地傷害了銷售員之間的凝聚力和團結(jié)。以往坐在一起開經(jīng)驗交流會、互相幫助介紹業(yè)務(wù)的情景再也看不到了。各人也不再長期經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)系，導致業(yè)務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量（收益）直線下降。拓普公司漸漸走入困境。

8、活下去！活下去！

公司成立的前三年，雖然還有這樣那樣的問題，但總體上拓普公司員工的積極性非常高，他們?yōu)閿[脫下崗的命運而努力工作，經(jīng)常主動加班加點，公司朝氣蓬勃，研發(fā)活動也進展非常快，甚至有的還走在同行的前列。但小規(guī)模生產(chǎn)的成本居高不下和鄉(xiāng)鎮(zhèn)站拖欠款始終是拓普公司揮之不去的陰影。

有線電視建了網(wǎng)就可以坐地收錢，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)對此都非常熱衷，但是建網(wǎng)的錢從何處來，拖欠供貨商的貨款成了當然的選擇。同時，各供貨商為了搶生意，不但打價格戰(zhàn)還打賒款戰(zhàn)，有的不但愿意欠款，還愿意為鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，以換取若干年的收視費分成。

自拓普公司成立之時起，應(yīng)收款問題就一直讓人頭痛的問題。有時接業(yè)務(wù)成了兩難：你不接有別人接，接到了又要墊款。于是，拓普公司一方面壓上游廠商的貨款。另一方面進行增資。但是事與愿違，增資的結(jié)果是增加了應(yīng)收款。巨大的應(yīng)收款數(shù)額拖得拓普公司運轉(zhuǎn)和研發(fā)都發(fā)生了困難。

于是公司決定以損失了一大塊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為代價，對拖欠款最嚴重的宜興地區(qū)采取了措施，以獲得了很大的現(xiàn)金流。用獲得的現(xiàn)金流全力搞研發(fā)，盡快開發(fā)出860MHz雙向?qū)拵骷缛展?yīng)市級有線電視臺。

03年底，在員工獎金不能按時發(fā)放、采購元器件的貨款出現(xiàn)周轉(zhuǎn)困難、外接的定單無法按時交付的困難時刻。拓普公司的技術(shù)指標達到市級有線臺的技術(shù)標準，開始接受有線電視臺的大定單。拓普公司終于艱難地活到了“解放”的時刻，完成了它的重生。

9、后記

04年，廣電將淡出拓普公司的管理。04年它還活著，在激烈的競爭和多變的市場環(huán)境下它還能多久、是否有希望、現(xiàn)在都沒有人知道。我時常想起那些“老工人”們的臉，我希望能在將來看到他們的笑臉，而不是那些拖兒帶女的下崗工人凄苦的面容。我也想告訴他們：握緊拳頭，你手上的命運線就掌握在自己的手中。

（作者單位：無錫市廣播電視技術(shù)開發(fā)公司）

參考文獻: 人大出版社《市場營銷管理》

北大出版社《管理學》

經(jīng)濟科學出版社《戰(zhàn)略管理》