ＣＤＭＡ市場(chǎng)策略分析

苑曉燕　時(shí)啟亮

中國(guó)聯(lián)通公司成立于1994年7月19日，當(dāng)時(shí)移動(dòng)通信方面的主營(yíng)業(yè)務(wù)是GSM網(wǎng)絡(luò)。2002年1月8日，中國(guó)聯(lián)通CDMA正式開(kāi)通運(yùn)行。CDMA的運(yùn)行是聯(lián)通公司打破中國(guó)移動(dòng)壟斷的一個(gè)好機(jī)會(huì)，人們對(duì)中國(guó)聯(lián)通寄予了厚望，希望聯(lián)通公司能夠借此機(jī)會(huì)打破電信市場(chǎng)的壟斷、給電信行業(yè)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、降低電信資費(fèi)、帶動(dòng)與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展等等。麥特卡夫定律指出：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增加是隨著用戶數(shù)的增加而以指數(shù)級(jí)數(shù)放大的，對(duì)于通信行業(yè)更是如此，所以，聯(lián)通公司對(duì)CDMA的營(yíng)銷集中在擴(kuò)大用戶的數(shù)量上面。早在CDMA開(kāi)通的時(shí)候，聯(lián)通公司就把2002年當(dāng)年的用戶數(shù)量定位在700萬(wàn)。這無(wú)疑是一個(gè)轟動(dòng)性的數(shù)字，很多人都覺(jué)得這是一個(gè)“不可能的任務(wù)”。到2002年年底，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明中國(guó)聯(lián)通CDMA用戶數(shù)量達(dá)到了630萬(wàn)，基本達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。截止于2003年10月，CDMA的用戶數(shù)量超過(guò)1600萬(wàn)。CDMA用戶數(shù)量的增長(zhǎng)速度是十分驚人的。在這一系列的增長(zhǎng)的背后，除了CDMA本身的性能因素以外，營(yíng)銷起到了舉足輕重的作用。

一、營(yíng)銷環(huán)境分析

中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)是一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字表明，1987年以來(lái)，我國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)幾乎以每年翻番的速度迅猛發(fā)展。1987年去全國(guó)移動(dòng)通信的用戶僅有3200戶；而到1997年底，全國(guó)移動(dòng)用戶達(dá)到1322.9萬(wàn)戶；到2000年底，全國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)達(dá)到20661.6萬(wàn)戶，截至到2003年10月，移動(dòng)用戶達(dá)到25693.8萬(wàn)戶。1根據(jù)專家預(yù)測(cè)：到2005年中國(guó)移動(dòng)通信用戶將達(dá)到3.5億戶，2008年中達(dá)到5億戶，2010年達(dá)到6億戶。2如此龐大的移動(dòng)通信市場(chǎng)將會(huì)帶給商家無(wú)限的商機(jī)，而如何去把握機(jī)會(huì)就成為了包括移動(dòng)通信公司在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的商家所首要關(guān)注的問(wèn)題。

現(xiàn)在的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)主要是由移動(dòng)和聯(lián)通兩家公司所掌握，構(gòu)成了雙寡頭的市場(chǎng)形態(tài)。雖然如此，聯(lián)通的起步比較晚，移動(dòng)公司占有70%左右的市場(chǎng)份額，大大超過(guò)了聯(lián)通公司。聯(lián)通公司CDMA的引入，贏取了改變中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)，這對(duì)于移動(dòng)公司的GSM網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了威脅；但是同樣的威脅也同時(shí)指向了聯(lián)通公司的GSM網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)通公司如何才能CDMA通過(guò)業(yè)務(wù)戰(zhàn)勝移動(dòng)公司，同時(shí)有保障自己的GSM業(yè)務(wù)的發(fā)展，是一個(gè)很棘手的問(wèn)題。

1995年，第一個(gè)CDMA商用系統(tǒng)運(yùn)行之后，CDMA技術(shù)理論上的諸多優(yōu)勢(shì)在實(shí)踐中得到了檢驗(yàn)，從而在北美、南美和亞洲等地得到了迅速推廣和應(yīng)用。全球許多國(guó)家和地區(qū)，包括中國(guó)香港、韓國(guó)、日本、美國(guó)都已建有CDMA商用網(wǎng)絡(luò)。在美國(guó)和日本，CDMA成為國(guó)內(nèi)的主要移動(dòng)通信技術(shù)。在美國(guó)，10個(gè)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)公司中有7家選用CDMA。到今年4月，韓國(guó)有60%的人口成為CDMA用戶。CDMA的發(fā)展是一個(gè)國(guó)際性的趨勢(shì)。根據(jù)有關(guān)專家的預(yù)測(cè)：2005年國(guó)內(nèi)CDMA用戶將達(dá)到5000萬(wàn)戶左右，2005年以后開(kāi)始下降；到2002～2008年約需CDMA手機(jī)1億部左右。3由此可見(jiàn)，聯(lián)通新時(shí)空CDMA有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

二、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位

移動(dòng)通信的消費(fèi)市場(chǎng)主要有兩方面組成，一方面是中高端用戶（包括企業(yè)用戶和每月話費(fèi)較多的個(gè)人用戶）；一方面就是低端用戶（主要以個(gè)人為主）。中高端用戶入網(wǎng)時(shí)間比較早，大多數(shù)都是移動(dòng)公司的客戶，加之使用移動(dòng)通信工具的時(shí)間一般比較長(zhǎng)，所以對(duì)移動(dòng)公司提供的服務(wù)產(chǎn)生一定的品牌忠誠(chéng)度。隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)的費(fèi)用以及移動(dòng)通信的資費(fèi)一降再降，加上小靈通的出現(xiàn)，無(wú)疑使這種情況更加嚴(yán)重。手機(jī)漸漸的從原來(lái)的貴族商品轉(zhuǎn)化為平民商品。雖然中國(guó)的移動(dòng)通信行業(yè)有很好的發(fā)展前景，但是值得注意的一點(diǎn)是新增市場(chǎng)集中在低端市場(chǎng)，這一類的消費(fèi)者主要包括工薪階層、學(xué)生和外地打工人員中。

早在CDMA剛剛開(kāi)始運(yùn)行的時(shí)候，聯(lián)通公司忽視了低端用戶，僅僅把目標(biāo)市場(chǎng)定位在中高端客戶上，希望有大量移動(dòng)公司的高端用戶能夠改用CDMA，但是，收效甚微，市場(chǎng)反應(yīng)不是很強(qiáng)烈。鑒于平淡的市場(chǎng)表現(xiàn)，聯(lián)通公司在2002年下半年以來(lái)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定位，分別針對(duì)于中高端用戶和低端用戶進(jìn)行營(yíng)銷。一方面繼續(xù)發(fā)展以大公司、大企業(yè)、大機(jī)關(guān)為目標(biāo)的高端用戶市場(chǎng)。通過(guò)給這些中高端客戶提供一些價(jià)格上面優(yōu)惠措施，以及提供在使用上的方便，爭(zhēng)取這些大客戶。聯(lián)通公司還同銀行掛鉤，積極發(fā)展銀行的信用卡會(huì)員。在另一方面開(kāi)始加大力度培育開(kāi)拓以大中學(xué)生和外來(lái)員工為主體的低端客戶市場(chǎng)。

三、產(chǎn)品策略分析

從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，目前CDMA尚處于導(dǎo)入期，而且導(dǎo)入期幾近完成，并開(kāi)始向成長(zhǎng)起邁進(jìn)。CDMA雖然是一種全新的產(chǎn)品，但是它與GSM網(wǎng)絡(luò)是完全可以替代的，沒(méi)有任何本質(zhì)上的區(qū)別。所以CDMA必須采用迅速滲透戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)上占有一席之地。我們從營(yíng)銷學(xué)4Ps的角度來(lái)分析一下CDMA的營(yíng)銷策略。

1、產(chǎn)品和服務(wù)（Product）

CDMA英文全稱為Code Division Multiple Access，早在第二次世界大戰(zhàn)的時(shí)候被應(yīng)用到軍事通信領(lǐng)域，后來(lái)才被應(yīng)用的民用通信領(lǐng)域。CDMA具有系統(tǒng)容量大，比GSM要大4－5倍、系統(tǒng)容量的配置靈活、通話質(zhì)量更佳、頻率規(guī)劃簡(jiǎn)單、延長(zhǎng)手機(jī)電池壽命、建網(wǎng)成本低等許多獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。CDMA移動(dòng)通信網(wǎng)是由擴(kuò)頻、多址接入、蜂窩組網(wǎng)和頻率復(fù)用等幾種技術(shù)結(jié)合而成，含有頻域、時(shí)域和碼域三維信號(hào)處理的一種協(xié)作，因此它具有抗干擾性好，抗多徑衰落，保密安全性高，同頻率可在多個(gè)小區(qū)內(nèi)重復(fù)使用，容量和質(zhì)量之間可做權(quán)衡取舍等屬性。

在CDMA網(wǎng)絡(luò)方面，聯(lián)通公司通過(guò)CDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，加大CDMA網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面積；另外中國(guó)聯(lián)通還加大力度協(xié)調(diào)好與其他運(yùn)營(yíng)商互連互通關(guān)系，保證CDMA網(wǎng)用戶正常撥打與接聽(tīng)外網(wǎng)電話。在增值業(yè)務(wù)方面，要根據(jù)客戶對(duì)于數(shù)據(jù)服務(wù)的需求的上升，推動(dòng)功能強(qiáng)大，并且內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。此外，聯(lián)通公司更加重視客服工作，提高用戶服務(wù)水平。

2、價(jià)格（Price）

在價(jià)格上，聯(lián)通公司首先采取了手機(jī)補(bǔ)貼政策。盡管CDMA手機(jī)有著GSM手機(jī)所不能比擬的優(yōu)點(diǎn)，但是動(dòng)輒三四千元的價(jià)位讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者望而卻步。聯(lián)通公司采取的第一個(gè)策略是推出了買號(hào)租機(jī)的業(yè)務(wù)，親自出面與手機(jī)廠商簽訂訂單，采購(gòu)數(shù)量高達(dá)50萬(wàn)部。這一舉措給生產(chǎn)CDMA手機(jī)的廠商吃了一顆“定心丸”，擴(kuò)大了生產(chǎn)，幫助了國(guó)內(nèi)生產(chǎn)CDMA手機(jī)的企業(yè)走出了困境。規(guī)模效益的產(chǎn)生使CDMA手機(jī)的價(jià)格大幅度下降，這一方面降低了CDMA的門檻，另外一個(gè)方面也減少了聯(lián)通公司的運(yùn)營(yíng)成本。接下來(lái)，聯(lián)通公司推出的是交話費(fèi)送手機(jī)的業(yè)務(wù)，就是說(shuō)在保證在一定的時(shí)間內(nèi)，每個(gè)月交納一定數(shù)量的話費(fèi)，就可以免費(fèi)得到一部CDMA手機(jī)。隨即，聯(lián)通公司又開(kāi)展了面向在校大學(xué)生的業(yè)務(wù)，在一些城市開(kāi)展了預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，零首付手機(jī)等等。

這一系列手機(jī)補(bǔ)貼策略無(wú)疑在很大程度上降低了門檻。但是在帶來(lái)大量用戶的同時(shí)，聯(lián)通公司還面臨著財(cái)務(wù)方面的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)聯(lián)通董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官兼總裁王建宙在日前舉辦的“第二屆CDMA產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（國(guó)際）高峰論壇”針對(duì)關(guān)于聯(lián)通CDMA今后發(fā)展策略的提問(wèn)指出，聯(lián)通營(yíng)銷的策略最近總體沒(méi)有變化，但是銷售方面有調(diào)整。所以今年聯(lián)通從直銷開(kāi)始轉(zhuǎn)向代理商代銷，以便把客戶群做得更大。由此可見(jiàn)，聯(lián)通公司意見(jiàn)把目標(biāo)從擴(kuò)大消費(fèi)者數(shù)量轉(zhuǎn)向了公司的利潤(rùn)方面。

在手機(jī)補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，還采用了一系列的話費(fèi)套餐來(lái)刺激購(gòu)買。中國(guó)聯(lián)通為鼓勵(lì)CDMA手機(jī)用戶消費(fèi)，在不影響ARPU (每用戶平均收入——Average Revenue Per User)的前提下，允許各分公司推出優(yōu)惠政策。聯(lián)通公司允許各分公司根據(jù)各地的市場(chǎng)情況，制定自己的優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)，以話費(fèi)積分的形式回報(bào)CDMA用戶。但這些優(yōu)惠主要是面向高額話費(fèi)用戶的，即特定時(shí)間段入網(wǎng)，并按照標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)消費(fèi)的用戶。例如，上海用戶每月本地話費(fèi)打滿108元以后，超出部分的本地通話費(fèi)打?qū)φ?，每分鐘只?.2元。

3、分銷（Place）

目前，中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)用戶入網(wǎng)的分銷有營(yíng)業(yè)廳、第三方代銷和中國(guó)聯(lián)通員工直銷等三種渠道。目前，聯(lián)通公司的營(yíng)業(yè)廳數(shù)目還比較少，這是聯(lián)通公司的一個(gè)不足之處。在第三方代銷方面，CDMA的業(yè)務(wù)已經(jīng)紅紅火火地展開(kāi)了。CDMA手機(jī)和話費(fèi)的捆綁銷售權(quán)已經(jīng)從公司下放到了第三方代理商，聯(lián)通公司部分分公司已經(jīng)取消了同手機(jī)生產(chǎn)廠商的訂貨。銷售權(quán)從聯(lián)通公司到第三方的轉(zhuǎn)移，能夠擴(kuò)大了消費(fèi)者接觸CDMA的機(jī)會(huì)，同時(shí)代理商對(duì)CDMA也會(huì)開(kāi)展一些列的促銷活動(dòng)，促進(jìn)了CDMA的銷售。同時(shí)，聯(lián)通公司的部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也轉(zhuǎn)移到第三方上去了。2002年10月起，近三個(gè)月，上海永樂(lè)公司就銷售了十余萬(wàn)部手機(jī)。聯(lián)通公司也積極地和銀行合作，銀行信用卡的客戶只要填一份合同及幾個(gè)附件就能夠得到一部CDMA手機(jī)。

最后，在員工直銷方面也是一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)。員工促銷可以直接面向一些企業(yè)消費(fèi)者，爭(zhēng)取企業(yè)用戶集體轉(zhuǎn)網(wǎng)，同時(shí)爭(zhēng)取到這些企業(yè)用戶又能保證公司的ARPU不受影響。

4、促銷（Promotion）

為了增加大眾對(duì)品牌的認(rèn)知度，聯(lián)通公司從以下幾個(gè)方面著手。

（1）加大廣告力度。聯(lián)通公司從廣播、電視、印刷媒體到互聯(lián)網(wǎng)，大規(guī)模發(fā)布廣告。早在聯(lián)通公司正式放好之前，即2002年元旦就在《羊城晚報(bào)》推出了12個(gè)整版的連通新時(shí)空CDMA的廣告和宣傳報(bào)道。為了吸引白領(lǐng)、時(shí)尚人士、青年人的目光，CDMA的廣告頻頻在IT類、流行音樂(lè)等節(jié)目中間出現(xiàn)；為了吸引大眾用戶，CDMA贊助“黃金劇場(chǎng)”的播出。

媒體廣告中所蘊(yùn)含的意義也發(fā)生了很大的變化。因?yàn)槁?lián)通公司把目標(biāo)市場(chǎng)定位在移動(dòng)公司的高端用戶上，希望他們轉(zhuǎn)到自己的網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，所以，當(dāng)時(shí)的廣告主要以體現(xiàn)CDMA的技術(shù)特征以及環(huán)保特征為主；后期的運(yùn)作中，把目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到低端市場(chǎng)上，樹(shù)立健康時(shí)尚的理念，聯(lián)通公司專門請(qǐng)姚明作為產(chǎn)品代言人。姚明年輕的面孔、四射的活力、高超的技術(shù)以及努力拼搏的精神恰恰代表著聯(lián)通CDMA新型通訊技術(shù)的形象——時(shí)尚、更具活力、更富科技含量?！耙磺屑磳⒏淖儭薄Ｊ锹?lián)通公司哦廣告詞，寓意頗深。一方面是反映了姚明本身的發(fā)展給NBA注入了新的活力，另一方面也反映了聯(lián)通公司自身的發(fā)展和壯大。廣告吸引了追求時(shí)尚的人的目光和注意力，帶來(lái)了更多的支持。

聯(lián)通新時(shí)空CDMA的廣告投入力度非常大，以至于一家媒體統(tǒng)計(jì)2002年度出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)時(shí)，CDMA榮列前十名。

（2）開(kāi)展一系列活動(dòng)

聯(lián)通公司采取了一系列措施來(lái)對(duì)CDMA進(jìn)行促銷活動(dòng)。在北京與肯德基合作：只要是在肯德基餐廳購(gòu)買一份外帶的全家餐，就有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為一款CDMA手機(jī)。同時(shí)開(kāi)展免費(fèi)試打活動(dòng)，讓大眾熟悉CDMA，了解CDMA。中國(guó)聯(lián)通還在世界杯足球賽期間參加了《中央電視臺(tái)》的招標(biāo)活動(dòng)，利用世界杯足球賽期間電視火爆的收視大大提升了受眾對(duì)CDMA技術(shù)的認(rèn)知。此外，聯(lián)通還針對(duì)原電信長(zhǎng)城的老CDMA用戶出臺(tái)了轉(zhuǎn)網(wǎng)補(bǔ)償方案，在短短一個(gè)月內(nèi)，將40萬(wàn)老CDMA用戶收編進(jìn)聯(lián)通新時(shí)空。開(kāi)展評(píng)選“聯(lián)通無(wú)限，精彩之星”評(píng)選活動(dòng)。

（3）擴(kuò)大影響力的其他舉措

中國(guó)聯(lián)通的股票在中國(guó)大陸和香港分別上市，使得人們對(duì)中國(guó)聯(lián)通和CDMA有了更深刻地了解。以CDMA為中心的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成，聯(lián)通公司應(yīng)該高舉振興民族工業(yè)的旗號(hào)，號(hào)召消費(fèi)者支持民族工業(yè)，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售。

四、結(jié)束語(yǔ)

“一切即將改變”無(wú)疑昭示著聯(lián)通新時(shí)空CDMA的發(fā)展。一個(gè)公司新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)中必定會(huì)遇到種種困難。如何能夠應(yīng)對(duì)這種困難，如何能夠站在一個(gè)戰(zhàn)略性的角度來(lái)把握發(fā)展的方向是一個(gè)很重要的問(wèn)題。中國(guó)聯(lián)通公司在中國(guó)移動(dòng)公司幾乎壟斷了整個(gè)移動(dòng)通信市場(chǎng)的情況下，能夠克服阻力，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，并取得了一定的成就，這些都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。而現(xiàn)在，連同公司如果想進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，一定要采取進(jìn)一步的措施，從提高服務(wù)為主。服務(wù)要以提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍以及增強(qiáng)跨網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)交換為主。希望中國(guó)聯(lián)通能夠像它的廣告語(yǔ)那樣：“一切即將改變”。

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