零售企業(yè)如何建立產(chǎn)銷聯(lián)盟

張學(xué)武

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)層次化和多樣化，加之大量國外商業(yè)資本的進(jìn)人，我國零售業(yè)市場競爭日趨激烈。在這樣的市場環(huán)境中，單靠零售企業(yè)自身很難建立長久的競爭優(yōu)勢，聯(lián)合供應(yīng)商建立產(chǎn)銷聯(lián)盟已經(jīng)成為我國零售企業(yè)的必然選擇。

一、零售企業(yè)建立產(chǎn)銷聯(lián)盟的意義

1、縮短業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)零售企業(yè)對市場波動的反應(yīng)速度。產(chǎn)銷聯(lián)盟的建立可以使零售企業(yè)從繁重的物流作業(yè)中解放出來，專心于商品銷售活動。通過產(chǎn)銷雙方的信息共享，可以及時決策商品進(jìn)貨的品種和數(shù)量，借助供應(yīng)商管理庫存，實(shí)現(xiàn)自動進(jìn)貨，這將大大縮短商品從定貨，經(jīng)進(jìn)貨、保管、分揀、補(bǔ)貨，到銷售整個業(yè)務(wù)流程的時間。由于義務(wù)流程時間的縮短，零售企業(yè)可以在最短的時間內(nèi)，對消費(fèi)者復(fù)雜多變的需求做出最快的響應(yīng)，可以防止出現(xiàn)商品結(jié)構(gòu)性的機(jī)會成本，即滯銷商品庫存過多，同時暢銷商品斷貨。

2、改善與供應(yīng)商傳統(tǒng)的利益對立關(guān)系，建立穩(wěn)定的供應(yīng)渠道。在多元競爭的市場中，如果產(chǎn)銷雙方各自為戰(zhàn)，往往導(dǎo)致雙方關(guān)系緊張和渠道沖突。產(chǎn)銷聯(lián)盟的建立可以把雙方的利益結(jié)合在一起，能夠有效克服由于激烈沖突而導(dǎo)致兩敗俱傷的弊端，并可以在協(xié)調(diào)一致的前提下，相互配合，及時解決各種渠道沖突。借助于以信息共享為特征的經(jīng)營和物流管理系統(tǒng)，能夠使產(chǎn)銷雙方根據(jù)市場變化更好地進(jìn)行計(jì)劃。在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷合作中，要想做到這一點(diǎn)是很難的。正是這種相互的利益關(guān)系，使產(chǎn)銷雙方能緊密地聯(lián)系在一起，零售企業(yè)也可以獲得穩(wěn)定的供應(yīng)渠道。

3、節(jié)約流通費(fèi)用，降低進(jìn)貨成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。零售企業(yè)通過與供應(yīng)商建立產(chǎn)銷聯(lián)盟，減少了流通中間環(huán)節(jié)，降低了存貨量，避免了商品積壓現(xiàn)象。在不影響商品銷售的前提下，存貨周轉(zhuǎn)率加快，節(jié)約了流通費(fèi)用。同時，產(chǎn)銷聯(lián)盟能使零售企業(yè)分享供應(yīng)商成本降低、績效提高的好處，能夠以低于競爭者的價格進(jìn)貨，有利于市場份額的進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，產(chǎn)銷聯(lián)盟還能削減零售企業(yè)的各種間接費(fèi)用，有利于提高工作效率。

4、有利于實(shí)現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢。為了增加自身競爭力，零售企業(yè)有必要樹立起差異化的形象。通過產(chǎn)銷聯(lián)盟的建立，零售企業(yè)可以比競爭對手更快、更好地為消費(fèi)者服務(wù)，從而形成自己的服務(wù)特色。在市場競爭日趨激烈的今天，銷售自有晶牌商品是零售企業(yè)建立差異化優(yōu)勢的重要途徑。通過建立產(chǎn)銷聯(lián)盟，零售企業(yè)可以充分利用供應(yīng)商的生產(chǎn)能力，生產(chǎn)和銷售自有晶牌商品。這種方式與零售企業(yè)自己生產(chǎn)相比，風(fēng)險小，收益大，效果好。

二、零售企業(yè)建立產(chǎn)銷聯(lián)盟的基本模式

1、供應(yīng)商管理庫存模式。供應(yīng)商管理庫存的前提條件是零售企業(yè)與供應(yīng)商建立計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與零售企業(yè)間的信息共享。其具體實(shí)施形式是供應(yīng)商通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，及時了解零售企業(yè)各店的銷售量、庫存量等數(shù)據(jù)，對零售企業(yè)的庫存實(shí)行單品管理，做到連續(xù)補(bǔ)貨，防止出現(xiàn)滯銷晶庫存太多或暢銷晶斷貨的機(jī)會成本。由于庫存的運(yùn)營管理交給了供應(yīng)商，零售企業(yè)商品周轉(zhuǎn)率大大提高。

2、預(yù)先發(fā)貨通知模式。這種模式的實(shí)施是通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，零售企業(yè)向供應(yīng)商進(jìn)行商品定貨，供應(yīng)商接到定貨通知后，要在發(fā)貨前將商品配送數(shù)量、裝載內(nèi)容、到達(dá)時間等物流信息及時傳遞給進(jìn)貨的零售企業(yè)。與此同時，要在配送商品的包裝上貼付條形碼，明示內(nèi)容，便于零售企業(yè)事先安排相應(yīng)的人員，做到計(jì)劃進(jìn)貨，并且通過條形碼讀取裝置，順暢、便捷地進(jìn)行商品驗(yàn)貨，從而提高物流活動的效率。

3、銷售代理模式。在這方面一般采用的是供應(yīng)商的總銷售代理或供應(yīng)商某地區(qū)的銷售代理的形式。這種代理既可以是獨(dú)家代理，也可以是多家代理；既可以采用傭金方式，也可以采用買斷方式。在實(shí)施銷售代理模式時，零售企業(yè)要對供應(yīng)商的產(chǎn)品銷售、市場信譽(yù)及供應(yīng)商的資信情況進(jìn)行調(diào)查，切不可在對供應(yīng)商及其產(chǎn)品缺乏了解的情況下盲目采用。

4、特許專營模式。特許專營是指在供需雙方企業(yè)中，供應(yīng)商以特許人的身份，提供一種被許可的商業(yè)經(jīng)營權(quán)，并在組織、訓(xùn)練、商品計(jì)劃和分銷上提供援助，以此作為受許人身份的零售企業(yè)的回報。受許的零售企業(yè)在分銷渠道中可以聯(lián)結(jié)從生產(chǎn)到銷售的幾個連續(xù)階段，具有獨(dú)特的優(yōu)勢，因此，這種產(chǎn)銷聯(lián)盟模式近年來發(fā)展十分迅速。

5、定牌制作模式。這是零售企業(yè)利用供應(yīng)商的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，生產(chǎn)貼有零售企業(yè)自有晶牌的商品。借助于零售企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)，自有晶牌商品在保證質(zhì)量的前提下，將較容易打開市場銷路。這種模式有利于零售企業(yè)樹立起差異化的形象和地位，有利于強(qiáng)化零售企業(yè)自身的競爭力。

6、聯(lián)營模式。這是零售企業(yè)與供應(yīng)商合作的更高層次，是指零售企業(yè)同供應(yīng)商以合資、合作或相互持股的方式聯(lián)合起來共同開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品。零售企業(yè)根據(jù)掌握的消費(fèi)信息，與供應(yīng)商共同設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)制造，最后由零售企業(yè)負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的銷售。通過這種合作，零售企業(yè)與供應(yīng)商充分利用了對方的生產(chǎn)優(yōu)勢和銷售優(yōu)勢，這種模式也是零售企業(yè)開發(fā)自有晶牌的另一條途徑。

三、產(chǎn)銷聯(lián)盟中沖突的處理

無論是何種模式的產(chǎn)銷聯(lián)盟，由于合作雙方之間存在著目標(biāo)差異、實(shí)力差異、相互依賴程度差異和預(yù)期差異，沖突是不可避免的。這種沖突不僅僅表現(xiàn)在雙方之間的利益沖突上，還表現(xiàn)在相互間提供服務(wù)的沖突上。由于各種沖突的存在，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時分析沖突的類型、內(nèi)容和原因，以適宜的方法來消除不良影響，在確保企業(yè)自身利益的前提下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷聯(lián)盟的健康發(fā)展。處理沖突的方法主要有以下幾種：

1、以共同的利益確立長期目標(biāo)。聯(lián)盟雙方除了自己的局部利益外，還存在著共同利益，如生存、市場份額、消費(fèi)者滿意度等。當(dāng)面臨渠道外部威脅時，緊密合作能夠戰(zhàn)勝這些威脅，保護(hù)雙方的共同利益，這也為保護(hù)自身利益打下了基礎(chǔ)。通過對共同利益的共識，建立合作的長期的合作目標(biāo)，減少為了短期利益的斤斤計(jì)較。

2、加強(qiáng)溝通，增進(jìn)雙方了解。產(chǎn)銷聯(lián)盟的形成不單單靠雙方簽定的合同，相互的信任與合作需要雙方的溝通與了解。特別是處理沖突時，更需要面對面的討論和分析。合作雙方可以通過各種簡報、通訊和會議等形式進(jìn)行溝通，以達(dá)成共識。

3、用合理合法的方式解決沖突。產(chǎn)銷聯(lián)盟雙方之間發(fā)生沖突或沖突很激烈時，不應(yīng)該采取打擊報復(fù)等過激方式來解決，應(yīng)當(dāng)采用協(xié)商、調(diào)停、仲裁或訴訟的方式來解決。這種方法雙方都比較容易接受，而且不易加劇沖突，有利于維護(hù)聯(lián)盟的穩(wěn)定性。

4、及時清理不合格的合作另一方。對于不遵守游戲規(guī)則、屢犯不改的合作者，零售企業(yè)應(yīng)該重新審查，根據(jù)雙方合同規(guī)定的條款，將不合格的合作者清理出聯(lián)盟。

(作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)院)