名牌戰(zhàn)略與企業(yè)理性

楊雪蓮

不知何時，實施名牌戰(zhàn)略幾乎成了現(xiàn)在所有企業(yè)決策的座右銘，無論企業(yè)大小規(guī)模，無論企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新能力如何。品牌對于企業(yè)來說確實是至關(guān)重要；而成功的晶牌——名牌就意味著財富與市場份額，可口可樂公司的總裁曾經(jīng)說過，即使可口可樂在全世界的工廠一夜之間全被燒光，可口可樂公司也不會因此而消失，因為可口可樂的品牌價值無窮。這句話一直被實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)奉為至理名言。樹立品牌意識，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，當(dāng)然不能不說是企業(yè)經(jīng)營觀念的一種進步；但是，面對市場上層出不窮的“泡沫名牌”與其背后曇花一現(xiàn)的“流星企業(yè)”，我們不得不需要重新審視：應(yīng)該如何客觀、理性地認(rèn)識名牌戰(zhàn)略對企業(yè)發(fā)展的作用；企業(yè)應(yīng)該如何根據(jù)自身情況，制定合適的品牌戰(zhàn)略；而到底什么才是符合市場規(guī)律的理性的企業(yè)行為呢?

一、“泡沫名牌”現(xiàn)象剖析

縱觀近幾年市場上曾經(jīng)出現(xiàn)的“泡沫名牌”，我們可以看出產(chǎn)生“泡沫名牌”的行業(yè)背景有著共同的特性，而“泡沫名牌”背后的企業(yè)行為又有著驚人的相似。首先，關(guān)于行業(yè)背景：1、行業(yè)門檻低。沒有什么復(fù)雜的生產(chǎn)技術(shù)，只要一條生產(chǎn)線或是一個“神秘”的配方；初期投入由于省去了新產(chǎn)品的R＆D而不需要很多資金；2、市場上產(chǎn)品差異化弱。若干競爭企業(yè)圍繞著相同的產(chǎn)品訴求，使得競爭只能集中于低層次的價格與銷售促進上；3、消費者觀念不成熟。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識還停留在初級的概念消費階段，更容易受企業(yè)廣告宣傳導(dǎo)向的影響。其次，關(guān)于企業(yè)行為：正是有著上述的行業(yè)背景，使得若干個企業(yè)都想擠進來，分得一杯“羹”吃。而誰能成為市場上暫時的領(lǐng)先者，誰就能獲得撇脂策略帶來的豐厚的銷售利潤。為了迅速占領(lǐng)市場，擁有可觀的市場份額，所有的企業(yè)都選擇了巨額的廣告及市場推廣投入這兩個百試不衰的武器。憑借大范圍、高密度的廣告和銷售促進，在短時間內(nèi)強化品牌的認(rèn)知度，吸引消費者，迅速地堆砌起膨脹的新品牌，“泡沫名牌”就這樣產(chǎn)生了。

當(dāng)市場參與者面對巨大的利潤誘惑，失去了理智，整個行業(yè)就會陷入一種盲目的、無理性的運作狀態(tài)。而廣告就如同一種療效極好，但吃多了會使人上癮的藥一樣，如果，把企業(yè)的發(fā)展希望全部寄托于廣告所能帶來的市場效應(yīng)，而一擲千金，那么廣告就會像一個無底洞一樣把企業(yè)拖跨，就如同幾年前的標(biāo)王——秦池。當(dāng)消費者在狂轟亂炸的廣告，夸大其詞的宣傳與繁雜的晶牌面前顯得無所適從的時候，廣告的使命就結(jié)束了，緊跟著廣告大戰(zhàn)之后的就是價格大戰(zhàn)了。再之后就是行業(yè)重新洗牌，“流星企業(yè)”隕落，“泡沫名牌”破滅。這種中國企業(yè)發(fā)展的通用模式：新產(chǎn)品+新的消費理念+狂轟濫炸的廣告+“泡沫品牌+流星企業(yè)”+短期利潤+蜂擁而至的競爭者+惡性無序的競爭瘋狂降價十企業(yè)滅亡十行業(yè)毀滅，已經(jīng)在若干個行業(yè)的發(fā)展過程中被不幸的證實了。

“泡沫名牌”的產(chǎn)生是由于不成熟的行業(yè)背景和不理性的企業(yè)行為，那么真正使其快速消亡的原因又是什么呢?1、“泡沫名牌”的背后沒有實在的企業(yè)競爭力的支撐；2、短期的市場行為使企業(yè)決策缺乏長期發(fā)展規(guī)劃；3、不具備多角化經(jīng)營的條件卻進行盲目的晶牌擴張和產(chǎn)品線的延伸，使企業(yè)陷入困境；4、新產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高和客戶服務(wù)沒有及時成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重心。

二、晶牌與名牌、晶牌意識與名牌戰(zhàn)略

我們應(yīng)該搞清楚晶牌與名牌、品牌意識與名牌戰(zhàn)略之間的差別。首先，我們來區(qū)分品牌和名牌。

晶牌是指產(chǎn)品的商標(biāo)，是企業(yè)用于把自己的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開的標(biāo)志；而名牌是具有一定知名度的品牌，代表一種產(chǎn)品的高質(zhì)量或者是某種消費價值的體現(xiàn)。品牌認(rèn)知是為了進行購買決策。晶牌存在的最終價值或意義是促進顧客的實際購買，并維持和鞏固顧客的交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠。而能夠贏得顧客忠誠，能夠經(jīng)受住時間和市場考驗的品牌就成了市場中的名牌。產(chǎn)品交換的過程也是一個企業(yè)和顧客之間情感交流的過程。企業(yè)擁有了名牌產(chǎn)品，也就建立了一種和消費者長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系。因此，名牌代表著企業(yè)和顧客之間的一種良好的互相信任的關(guān)系性契約，這可以說是名牌的核心含義。

名牌不僅僅是一個知曉度，而是在市場競爭中脫穎而出，被消費者普遍認(rèn)可、能產(chǎn)生巨大效應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)、企業(yè)等一系列因素的綜合體。名牌離不開高質(zhì)量的產(chǎn)品，富有創(chuàng)新能力的企業(yè)和滿意的客戶服務(wù)體系的強有力的支持。若是脫離了這些，而只有品牌本身，不管它多么輝煌耀眼，多么切中目標(biāo)，都不能夠創(chuàng)造和傳遞消費者需要的價值。如同水能載舟亦能覆舟一樣，市場可以成就名牌，同樣也可以毀滅名牌。我們身邊的這些耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)和知名品牌哪一個不是經(jīng)受過了時間的沉淀和積累，同時還有市場的考驗?zāi)?

其次，我們要區(qū)分晶牌意識和名牌戰(zhàn)略。

在過去供不應(yīng)求的賣方市場中，我國的企業(yè)沒有什么品牌意識，消費者也沒有什么品牌觀念。中國企業(yè)和消費者的品牌意識是上世紀(jì)90年代以后才逐漸形成的，而這種品牌意識，是被國外名牌商品的進入所喚起的。外商進入我國市場的三部曲可以概括為：從輸入產(chǎn)品、輸入資金到輸人品牌。由于缺乏基本的晶牌保護意識，我國一些傳統(tǒng)商品被外資競爭者搶先注冊，或是在競爭中被兼并，最后沒落。競爭的失敗使得企業(yè)開始思考，并逐漸認(rèn)識到品牌最終將成為企業(yè)掌握的最有效的競爭手段。正如美國市場營銷專家1arry light所指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要。而擁有市場的唯一辦法就是擁有占有統(tǒng)治地位的晶牌”。

從沒有晶牌意識到其被企業(yè)普遍所接受和重視，這個過程確實是企業(yè)經(jīng)營觀念的進步，但是過分夸大品牌競爭的作用，把品牌意識等同于名牌戰(zhàn)略，則就是企業(yè)決策的誤區(qū)了。品牌上升到名牌，是一個競爭層次的跳躍；意識發(fā)展為戰(zhàn)略，需要企業(yè)進行決策的選擇。名牌需要企業(yè)競爭實力，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐，同時還要經(jīng)過漫長時間的市場造就；戰(zhàn)略對于企業(yè)而言，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程。名牌戰(zhàn)略的真正內(nèi)涵是當(dāng)企業(yè)具有了一定的規(guī)模和發(fā)展實力后，把創(chuàng)造企業(yè)名牌——象征著企業(yè)形象、競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)和創(chuàng)新能力的綜合體現(xiàn)——作為企業(yè)決策的唯一導(dǎo)向，調(diào)動企業(yè)所有的資源為之服務(wù)，而名牌戰(zhàn)略的實施又能帶動和促進企業(yè)的市場開發(fā)、產(chǎn)品的創(chuàng)新等一系列關(guān)系企業(yè)長久發(fā)展的決策。所以，如果不根據(jù)企業(yè)的實際情況，而盲目的追求實施名牌戰(zhàn)略的市場效應(yīng)，那么，就會出現(xiàn)上面所提到的“泡沫名牌”和“流星企業(yè)”，最終導(dǎo)致企業(yè)競爭的失敗。

三、市場呼吁理性的企業(yè)行為

良好、健康的行業(yè)發(fā)展依靠參與者成熟的市場行為，而成熟的市場行為來自于對行業(yè)形態(tài)與市場現(xiàn)狀的理性分析與認(rèn)識，在此基礎(chǔ)上才能做出正確的決策。企業(yè)長久的發(fā)展需要企業(yè)不斷的創(chuàng)新，技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，信譽與顧客服務(wù)才是企業(yè)市場競爭制勝的真正法寶。失敗者的經(jīng)驗應(yīng)該讓我們的企業(yè)變得成熟和理性，以免重蹈覆轍。

(作者單位：山東經(jīng)濟學(xué)院工商系)