品牌升級的另類思考

冷　巖　韻　江

在品牌建設(shè)中，創(chuàng)品牌易，守品牌難，而要發(fā)展品牌更是難上加難。尤其在今天，消費(fèi)者需求越來越個(gè)性化，競爭尤其是潛在競爭可能使企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)建的晶牌忠誠大廈頃刻間轟然倒塌。無休止的價(jià)格戰(zhàn)、割肉叫好的廣告戰(zhàn)和殫精竭慮的促銷戰(zhàn)吞噬著企業(yè)的大量利潤，那些“忠誠”的顧客仍在悄悄的流失。傳統(tǒng)晶牌發(fā)展的方法已越來越難以適應(yīng)競爭變化的速度。

我們的產(chǎn)品晶牌如果視為一個(gè)有生命的生物體，其成長有自己的生命周期，也要經(jīng)歷生長、發(fā)展、成熟、衰落等階段。其生存能力和發(fā)展能力如果壯大和提升也遵循著一些基本的生物進(jìn)化規(guī)律，最成功最持久的品牌往往是適應(yīng)變化的最好的晶牌。從這一點(diǎn)上，利用生物進(jìn)化規(guī)律發(fā)展晶牌也許為我們的晶牌發(fā)展升級提供了一個(gè)新的視角。進(jìn)化規(guī)律的晶牌發(fā)展策略運(yùn)用分析

在營銷實(shí)踐中，已有許多企業(yè)有意無意地借鑒了這些進(jìn)化規(guī)律。晶牌自我適應(yīng)最明顯的例子多發(fā)生在技術(shù)性強(qiáng)、知識含量高的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品上。譬如汀產(chǎn)業(yè)中大量運(yùn)用了硬件升級、軟件換代等自我適應(yīng)方式。微軟不斷推出Windows95、Windows97、98到現(xiàn)在的Windows2000、WmdowsXP不斷控制著大部分的操作系統(tǒng)市場份額。當(dāng)然自我適應(yīng)也可用于其它各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從日常用品到奢侈品都可采用，這也是差異化常用的方式之一。只是由于產(chǎn)業(yè)界限和慣有的經(jīng)驗(yàn)限制了我們的行業(yè)間借鑒的思維。

晶牌自我繁殖是利用品牌整合的優(yōu)勢去對抗競爭，與一般多品牌延伸不同于同一晶牌的產(chǎn)品具有極大的相似性和類同性。這種方式會使競爭對手的份額被我們同一品牌的整體系列產(chǎn)品漸漸蠶食，而將對手?jǐn)D到其它領(lǐng)域中。世界著名跨國公司寶潔公司和我國的海爾集團(tuán)是運(yùn)用品牌自我繁殖的典型，在每一產(chǎn)品上他們都設(shè)置了數(shù)個(gè)晶牌，使競爭者在同一類產(chǎn)品競爭上無從下手，無從應(yīng)對。

晶牌自我否定是晶牌在環(huán)境急劇變化時(shí)，品牌偏好從極致高峰而直線下落，企業(yè)重塑晶牌十分困難，這時(shí)企業(yè)可對品牌重新定位或自我否定攻擊。吉列公司的自我否定式的晶牌發(fā)展策略最值得我們學(xué)習(xí)。在上世紀(jì)70年代初，吉列公司曾用雙層刀片TracⅡ攻擊否定了自己的單層刀片；70年代末，TracⅡ被吉列新推出的可調(diào)節(jié)的雙層刀片Atra所否定；到了80年代，吉列公司再用一次性刀片“GoodNews”品牌攻擊了Atra；90年代“GoodNews~也不能長久，被Pivot加以否定；而現(xiàn)在吉列公司又扶持了新晶牌MachⅢ。吉列公司正是用這種自我否定戰(zhàn)略不斷發(fā)展“吉列”這個(gè)大的晶牌，使吉列刀片在消費(fèi)者心中始終占據(jù)著霸主地位。進(jìn)化規(guī)律運(yùn)用應(yīng)注意的問題

1、切忌陶醉于一時(shí)的品牌優(yōu)勢而在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上舉棋不定。經(jīng)營晶牌的人都有同感，培育和發(fā)展品牌猶如養(yǎng)育自己的骨肉一樣，雖然有著對晶牌長期呵護(hù)不斷成長的好處，但也存在著“晶牌近視癥”的隱患。關(guān)鍵時(shí)刻，難以割舍對晶牌的依依深情，尤其是運(yùn)用自我否定規(guī)律時(shí)，不亞于“大義滅親”。產(chǎn)品品牌的興衰消亡乃必然之勢，只有站在企業(yè)的制高點(diǎn)對晶牌審時(shí)度勢，才能真正達(dá)到更好地保護(hù)品牌。

2、注意緊跟消費(fèi)者需求變化而適時(shí)品牌發(fā)展。任何管理方法成功之處無不在于恰到好處，運(yùn)用適當(dāng)。一味地運(yùn)用進(jìn)化等規(guī)律追求新穎時(shí)髦而又不切實(shí)際，難以讓客戶真正體會到晶牌的價(jià)值。借鑒這些生物進(jìn)化規(guī)律必須有個(gè)前提，即對消費(fèi)者的需求變化要有敏銳的判斷和預(yù)測能力。在這個(gè)前提之下，結(jié)合企業(yè)自身資源稟賦并在恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行晶牌發(fā)展，甚至還能引領(lǐng)時(shí)尚推動消費(fèi)潮流。

3、要有定位，尤其是在消費(fèi)者的心智階梯中的地位。如果你的品牌在消費(fèi)者心中處于前幾位，利用生物進(jìn)化規(guī)律則可以大大促進(jìn)晶牌發(fā)展的速度和質(zhì)量。當(dāng)你的晶牌難以進(jìn)入消費(fèi)者心智階梯的前幾位，這三條規(guī)律的運(yùn)用則會大打折扣。品牌滿意不等于品牌忠誠，未使顧客滿意，未達(dá)到顧客忠誠，這些品牌發(fā)展策略效果是不明顯的。

4、學(xué)會交叉運(yùn)用3S進(jìn)化規(guī)律升級品牌。在品牌建設(shè)實(shí)踐中，尤其是品牌遭遇強(qiáng)手攻擊或環(huán)境劇變時(shí)，綜合交叉運(yùn)用3S規(guī)律效果更佳。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果發(fā)現(xiàn)，信息泛濫和信息單調(diào)都無助于吸引注意力，有效增強(qiáng)記憶的一種方式就是信息持續(xù)正向交叉反饋。持續(xù)反饋是從深度出發(fā)在舊記憶基礎(chǔ)上注入新信息點(diǎn)而更新記憶，正向交叉則是形式延伸以擴(kuò)展信息記憶的廣度。借鑒進(jìn)化規(guī)律，一方面沒有讓消費(fèi)者接受與原品牌記憶無關(guān)的信息，另一方面升級品牌又增強(qiáng)提升了產(chǎn)品甚至企業(yè)形象品牌的記憶。

5、制定并持續(xù)改進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)市場發(fā)展、企業(yè)狀況以及這些因素的融合，提出適合企業(yè)自身晶牌發(fā)展的戰(zhàn)略或計(jì)劃。缺乏這些規(guī)劃，企業(yè)極易重復(fù)目光狹隘、盯住短期利潤的錯(cuò)誤，要考慮建立持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢并超越與強(qiáng)勢的無休競爭，企業(yè)沒有遠(yuǎn)慮是不行的。利用3S規(guī)律的本質(zhì)是向品牌升級要效益，塑造競爭優(yōu)勢，具有一定的戰(zhàn)略上的指導(dǎo)意義。

通過上面的分析，不難看出3S規(guī)律最適用于品牌的成長期和成熟期，是建立在品牌定位、品牌推廣、品牌保護(hù)和品牌延伸一系列品牌建設(shè)基礎(chǔ)之上的品牌發(fā)展策略戰(zhàn)略。企業(yè)常常在創(chuàng)建品牌初期鞠躬盡瘁，品牌成功之時(shí)往往高枕無憂。營銷人員總希望在一種可預(yù)見的、確定的環(huán)境中控制和駕馭品牌。借鑒生物進(jìn)化的3S規(guī)律既是一種技巧策略，也是把握市場脈搏、塑造動態(tài)差異化的競爭優(yōu)勢、培養(yǎng)品牌大局觀的一種主動適應(yīng)性戰(zhàn)略。

(作者單位：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院)