企業(yè)、商標(biāo)和產(chǎn)品命名技巧

陶延華等

企業(yè)、商標(biāo)和產(chǎn)品的名稱猶如人的眼睛不可或缺，而且有著迷人的魅力。其命名的標(biāo)準(zhǔn)是：易聽、易說、易讀、易寫，并具有寓意、個性、音韻和聯(lián)想。企業(yè)和商標(biāo)的命名可以依據(jù)經(jīng)典文獻。江蘇如皋市一家飯店命名為“爾雅飯店”，取漢代《爾雅》書名。“爾”者，“接近”也，“雅”者，“正”也，即飯店價格公正。上海杏花村酒家源自詩句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”?？梢园吹孛∶纭敖鹆觑埖辍?，源于南京古稱“金陵”?？梢越鑲髡f取名，如西安“貴妃”餃子店，傳說楊貴妃在華清池浴后吃了雞翅膀肉餡的蒸餃贊不絕口，據(jù)此取名?？梢匀〖?，如上海“永安”公司、南京“李順昌”西服店?？梢栽竿∶缋衿ば瑥S、龍門酒家、健步皮鞋店等。產(chǎn)品常用的命名方式有：以產(chǎn)品的性能和功用命名，“生發(fā)油”表示促進頭發(fā)生長；“爽身粉”表示能使皮膚干爽的粉；以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名，如“川貝液”、“龍井茶”、“茅臺酒”；以產(chǎn)品的發(fā)明者或該產(chǎn)品的名人命名，如“張小泉剪刀”、“東坡肉”；根據(jù)商品的形狀命名，如“寶塔糖”、“八卦丹”；以動植物名稱命名，如“熊貓電視”、“孔雀電視”、“菊花電扇”、“水仙洗衣機”等。

目前，我國已加入WTO。經(jīng)濟活動應(yīng)該及早而且全方位地與國際接軌。就產(chǎn)品而言，不僅我們的成本、質(zhì)量、包裝和營銷策略需要迎頭趕上，而且企業(yè)、商標(biāo)和產(chǎn)品的命稱也應(yīng)該精心設(shè)計。有些企業(yè)隨意使用自己喜好的(英文)名稱。殊不知，這其中也有很多值得注意的方方面面。

一、避免使用向往金錢、追求享樂之嫌的名稱

漫步大街小巷或翻開某些報紙的廣告專頁，都可以看到“帝”、“王”之類的店名和招牌。N市有“皇宮酒樓”、“天子娛樂中心”，有的還用洋皇帝“路易”、“凱撒”作為店名；F市有“帝王之皇”、“皇子港”；W市有“帝皇”、“太子”；D市有“皇后”、“皇都”；G市有“海霸黃”、“皇朝食府”等等。“帝”、“王”之外，就是“權(quán)貴”。以“大富豪”、“老爺”、“金夫人”命名的店鋪、招牌，時有所見。其實，這些店名和招牌只想到了標(biāo)新立異，但無意中卻傷害、失去了絕大多數(shù)沒有“帝”、“王”和“權(quán)貴”之類“身份”的消費者。俗話說，“薄利多銷”。這些“高檔”店經(jīng)營起來困難重重，也就不足為奇了。

二、避免盲目崇洋的名稱

分明在中國的國土上，卻出現(xiàn)了“加拿大花園”、“曼哈頓廣場”、“華爾街金融廣場”、“戴安娜發(fā)型屋”、“維納斯健身院”、“蒙地卡羅山莊”(蒙地卡羅MonteCarlo在歐洲摩納哥，是世界著名的賭城)。在中國的土地上用洋氣十足的店名招徠顧客，不一定會取得理想的經(jīng)濟效益。當(dāng)人們見到H市的“華盛頓餐館”、“西洋餐廳”；見到K市的“巴克斯西”；F市的“卡薩布蘭卡”、“戴維營”，就真地那么樂意光顧嗎?

三、避免聽似從外國翻譯過來的名稱

本來這些企業(yè)和產(chǎn)品與外國毫無瓜葛，可偏要追求洋味。一些供應(yīng)國內(nèi)市場的產(chǎn)品為了證明是“出口產(chǎn)品”，也印上“洋文”和譯名，舍棄了傳統(tǒng)的名稱。如：佳寧娜(經(jīng)營地道廣東潮州萊式的食肆，卻取了一個洋店名Carrmn-na。)；廣之旅(旅游公司，顯然有制造“東洋效應(yīng)”的意圖。)；xx士多(出售日用品、食品的方便店，指store)；芝士(奶酪，指cheese)；克力架(餅干，指creamcracker)。當(dāng)然，這其中也有創(chuàng)意較好的命名。“克林”奶粉是一位心理學(xué)家設(shè)計的。英語中牛奶叫milk，這位心理學(xué)家把它倒過來成為klim，以使人聯(lián)想起牛奶。奧琪是英文ANGEL(安琪兒)的諧音。使用這種美容霜的顧客會聯(lián)想到美的天使。

四、避免陰陽怪氣的名稱

“怪氣”的招牌中有一些幾乎是聞所未聞的；K市有“x戀”、“鬼家”；G市有“小野花”；H市有“三鞭火鍋城”。有些怪店名，不聽解釋令人摸不著頭腦：“阿太開的”發(fā)廊(主人綽號“阿太”，故名)廣3X 3”鞋店(3X 3：9，長長久久，好兆頭，故名)；“15一便”方便店(該店商品一律15元一件，故名)；丁市一家經(jīng)營餐飲娛樂的俱樂部竟取名“塔瑪?shù)亍?。因其諧音不文明，店鋪又地處市中心，影響極壞，被勸說更名。店主勉強同意，但只將原名倒過來，改為“地瑪塔”。店主本以為起怪名會引起轟動效應(yīng)，但人們只是來看笑話罷了。結(jié)果，語言不雅，企業(yè)形象不佳，店主只好悄然停業(yè)，不辭而別。

為此，筆者建議在給企業(yè)、商標(biāo)、產(chǎn)品命名時，既要注意可讀性、首創(chuàng)性、聯(lián)想性，又要注意民族性和名稱(詞語)的文化語用含義。民族的，真正是自己的，也才是世界的，也就是說，具有民族特色的名稱才更具生命力。這種商標(biāo)不乏其例：“同仁堂”(藥業(yè))、青島(啤酒)、“海信”(電視)、“輕騎”(摩托車)等等。

五、采用漢(英)語名稱時，一定要注意詞匯的文化語用含義

上海有一著名的民族電池晶牌“白象”。但白象(WhxteElephant)的英文含義是——花很多錢買了一堆無用的東西(costly Or troublesome possession use—lesst01tsowner)。這種產(chǎn)品怎么能打入國際市場?雖然我們可以把“白象”翻譯成“Baixiang'或“Sdver Elephant”。但如果在最初時就了解其英語含義而命名曰“金象”、“銀象”不是更加美妙嗎，當(dāng)然，也有一些商品的商標(biāo)和名稱，其漢語和英語的義涵都非常精妙，如，廣東“樂百氏”和英文“Robust”。“Robust'在英語中的含義是，強壯、結(jié)實、健康和充滿活力的(vigorous，healthy)。中國俗稱百家姓。讓中國百家姓的人喝了“樂百氏”(Robust)都強壯、健康、充滿活力。這是多么美好的愿望。

另外，某些商標(biāo)或寓意深刻、有歷史淵源的漢語名稱在翻譯成英語時一定要慎重，切忌望文生義，如，“金龍”(電扇)、“芳草”(牙膏)、“金雞”(鞋油)、“銀耳”(湯)、“金三角”(經(jīng)濟開發(fā)區(qū))，不要翻譯成“GoldenDrag·on"、“Fang Cao”、“Golden Cock、“wh,te fungus'、“Golden Tlangle'，而應(yīng)該翻譯為：“Jlnlonp”、“FragrantGrass'、“Golden Rooster”、“silvermushroomsoup'、“GoldenDelta'。因為在英語中，“dragon'的含義是“a crea—turewithdestrucuvepower”或“a fierceperson'；“fang'和表示“snakespoi-son—tooth Or the long，sharp tooth Ofdogsand wolves”含義的單詞“fang”是同音異義詞；“cock'容易使人們有“male sex organ”的聯(lián)想；單詞“fun·gUS'還可以指“otherspecies wh,ch areinc&Ne and perhaps distasteful'；‘‘Gold—enTriangle'則有可能使人聯(lián)想到東南亞因制造毒品和走私而臭名昭著的“金三角”。再例如，杭州的“虎跑泉”和蘇州的“寒山寺”。有人曾把它們分別譯為：

“Tiger Running Spnng”、“BleakMountainTemplc'(或“Temple。{CdldHill")。如果明確了“跑”的含義和“寒山”是居于此地的高僧的名字，就能夠準(zhǔn)確地將兩者分別譯成：“Ttger Dug Spr,ng”(或簡單的TigerSpring)、“Hanshan Temple”。如果需要，還可以加上簡潔的注釋。

通過分析可以看出，企業(yè)、商標(biāo)和產(chǎn)品的命名不僅重要，而且有技巧。只有“金字招牌”才會給人留下深刻的印象，并在經(jīng)濟大潮中成為贏家。

(作者單位：北京師范大學(xué))