我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問題及對(duì)策

王明國(guó)

目前，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。盡管如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平較低，仍停留在起步階段。我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其功能和作用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用Internet技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過程。它是直接市場(chǎng)營(yíng)銷的最新形式，是由Inter·net替代了報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實(shí)質(zhì)是利用Internet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)。它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程，包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。究其實(shí)質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式；是近年來眾多營(yíng)銷理念的進(jìn)展、凝練和升華；是促使企業(yè)開辟?gòu)V闊市場(chǎng)，獲取增值效益的馬達(dá)；是連接傳統(tǒng)營(yíng)銷，又引領(lǐng)和改造傳統(tǒng)營(yíng)銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術(shù)進(jìn)行的全部營(yíng)銷活動(dòng)；是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的一把金鑰匙。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種嶄新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式，有其獨(dú)特的功能和作用：

1、信息搜索功能。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可利用多種搜索方法主動(dòng)地、積極地獲取有用的信息和商機(jī)；可主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格比較，主動(dòng)了解對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，主動(dòng)通過搜索獲取商業(yè)情報(bào)，進(jìn)行決策研究。

2、信息發(fā)布功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有古往今來任何一種營(yíng)銷方式都無法比擬的強(qiáng)大的信息發(fā)布功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以把信息發(fā)布到全球任何一個(gè)地點(diǎn)，既可以實(shí)現(xiàn)信息的廣覆蓋，又可以形成地毯式的信息發(fā)布鏈；既可以創(chuàng)造信息的轟動(dòng)效應(yīng)，又可以發(fā)布隱含信息。而且，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以實(shí)現(xiàn)信息的反饋和再交流。

3、商情調(diào)查功能。通過在線調(diào)查或者電子詢問調(diào)查表等方式，不僅可以節(jié)省大量的人力、物力，而且可以在線生成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的分析報(bào)告、趨勢(shì)分析圖表和綜合調(diào)查報(bào)告。在這方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率高、成本低、節(jié)奏快、范圍大，提高了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力和決策的科學(xué)性。

4、銷售渠道開拓功能。網(wǎng)絡(luò)具有極強(qiáng)的進(jìn)擊力和穿透力。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)壁壘、地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語(yǔ)言障礙、信息封閉等，都阻擋不住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的傳播和擴(kuò)散。新技術(shù)的誘惑力，新產(chǎn)品的展示力，圖文并茂和聲像俱顯的昭示力，網(wǎng)上路演的親和力，地毯式發(fā)布和爆炸式增長(zhǎng)的覆蓋力，將整合為一種綜合的信息進(jìn)擊能力?？焖俚卮蛲ǚ忾]的堅(jiān)冰，疏通種種渠道，打開進(jìn)擊的路線，實(shí)現(xiàn)和完成市場(chǎng)的開拓使命。

5、品牌價(jià)值擴(kuò)展和延伸功能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅給晶牌帶來了新的生機(jī)和活力，而且推動(dòng)和促進(jìn)了品牌的拓展和擴(kuò)散。實(shí)踐證明：互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有品牌、承認(rèn)品牌，而且對(duì)于重塑品牌形象，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造晶牌資產(chǎn)，具有其它媒體不可替代的效果和作用。

6、特色服務(wù)功能。通過網(wǎng)絡(luò)，顧客不僅可以獲得形式最簡(jiǎn)單的FAQ(常見問題解答)、郵件列表、BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，還可以獲取在線收聽、收視、定購(gòu)、交款等選擇性服務(wù)；無假日的緊急需要服務(wù)和信息跟蹤、信息定制直到智能化的信息轉(zhuǎn)移、手機(jī)接聽服務(wù)及網(wǎng)上選購(gòu)、送貨到家的上門服務(wù)等。這種服務(wù)以及服務(wù)之后的跟蹤延伸，不僅極大地提高了顧客的滿意度，使以顧客為中心的原則得以實(shí)現(xiàn)，而且客戶成了商家的一種重要的戰(zhàn)略資源。

7、客戶關(guān)系管理功能。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場(chǎng)管理、服務(wù)管理、決策管理融于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的計(jì)劃、銷售、市場(chǎng)、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來。既可跟蹤訂單，幫助企業(yè)有序地監(jiān)控訂單的執(zhí)行過程，規(guī)范銷售行為，了解新老客戶的需求，提高客戶資源的整體價(jià)值，又可以避免銷售隔閡，幫助企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略，收集、整理、分析客戶反饋信息，全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)還具有強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)分析功能，可以為我們提供“決策建議書”，以避免決策的失誤，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

8、經(jīng)濟(jì)效益增值功能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)極大地提高營(yíng)銷者的獲利能力，使?fàn)I銷主體提高或獲取增值效益。這種增值效益的獲得，不僅在于營(yíng)銷效率的提高、營(yíng)銷成本的下降、商業(yè)機(jī)會(huì)的增多，更在于在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，新信息量的累加會(huì)使原有信息量的價(jià)值實(shí)現(xiàn)增值。

現(xiàn)階段制約我國(guó)企業(yè)

開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要因素

1、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高，覆蓋率低。在我國(guó)，電腦還遠(yuǎn)不是大眾消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)未深入千家萬(wàn)戶。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長(zhǎng)速度較快，但總量太少，覆蓋率低，即便是北京、上海這樣的大城市，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率也才達(dá)到8％和2％。其它城市就可想而知了。

2、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差，線路少，速度慢，安全性不高，用戶使用成本開支較大。低水平設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)與高水平收費(fèi)限制了用戶上網(wǎng)，束縛了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的健康發(fā)展，并已成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一道瓶頸。

3、安全、方便的網(wǎng)絡(luò)支付機(jī)制欠缺。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研制認(rèn)證階段，在目前信用卡消費(fèi)未占主導(dǎo)的情況下，網(wǎng)絡(luò)分銷的現(xiàn)金交割只能靠用戶事前(后)交費(fèi)才能完成。

4、消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的束縛。據(jù)調(diào)查，有59％的人認(rèn)為網(wǎng)上商品無實(shí)體感，對(duì)其質(zhì)量不放心，而寧愿選擇自己去商場(chǎng)購(gòu)買。這種眼見為實(shí)的購(gòu)物心態(tài)及對(duì)新事物的不信任感，也會(huì)制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

5、物流網(wǎng)絡(luò)不配套。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間的信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。目前擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)寥寥無幾，特別是廣大中小企業(yè)，物流能力不強(qiáng)，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。此外，企業(yè)信息管理與分析能力低，缺乏既．懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂營(yíng)銷管理的復(fù)合型人才等，也是制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一大障礙?，F(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)存在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題及原因

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)雖被大多數(shù)企業(yè)家所了解，但企業(yè)上網(wǎng)狀況令人擔(dān)憂。目前，只有不到一半的企業(yè)有網(wǎng)頁(yè)，只有不到1／4的企業(yè)有網(wǎng)站。但更令人不安的是已上網(wǎng)企業(yè)，其網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容單調(diào)、更新率極低。上網(wǎng)的企業(yè)中90％以上的企業(yè)只有企業(yè)介紹和產(chǎn)品目錄，這些企業(yè)網(wǎng)站面孔呆板、缺乏生機(jī)、訪問率極低，基本無商業(yè)價(jià)值，使企業(yè)和客戶都對(duì)其失去信心。造成這種狀況的原因是由于對(duì)企業(yè)上網(wǎng)的誤解和現(xiàn)階段企業(yè)上網(wǎng)目標(biāo)定位不切實(shí)際所致。對(duì)企業(yè)上網(wǎng)在認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在認(rèn)為企業(yè)上網(wǎng)就是網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上開店；企業(yè)上網(wǎng)就是建立主頁(yè)，做企業(yè)形象和廣告宣傳；某些企業(yè)上網(wǎng)無用等。這導(dǎo)致企業(yè)只注意發(fā)布信息，不注意獲取信息；只注重產(chǎn)品銷售，不注重售后服務(wù)和信息反饋的情況相當(dāng)普遍。企業(yè)上網(wǎng)定位目標(biāo)不確切，主要表現(xiàn)在將企業(yè)上網(wǎng)定位為企業(yè)開展電子商務(wù)。這就我國(guó)現(xiàn)階段開展真正意義上的電子商務(wù)的環(huán)境和企業(yè)信息水平的現(xiàn)狀而言，都是不切實(shí)際的。這就造成了一陣風(fēng)似地上網(wǎng)，結(jié)果是只建站、不維護(hù)更新，長(zhǎng)時(shí)間等待電子商務(wù)的環(huán)境改善，將網(wǎng)站變成了垃圾站，適得其反?，F(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

1、尚未開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策。①做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作。企業(yè)應(yīng)首先熟悉計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，選擇合適的上網(wǎng)工具和ISP(因特網(wǎng)服務(wù)提供商)，注冊(cè)域名，租用空間等。另外，企業(yè)應(yīng)高度重視域名問題，因?yàn)橛蛎Y源十分有限，實(shí)際上它已成為企業(yè)在網(wǎng)上的門牌號(hào)碼，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。國(guó)內(nèi)企業(yè)由于域名意識(shí)不強(qiáng)，已有不少公司被國(guó)外公司搶注了域名，造成不可估量的損失。對(duì)此可采取兩種解決方法：一是圍繞原名稱注冊(cè)外圍域名，如前面加China或后面加Group等；二是準(zhǔn)備好被侵權(quán)商標(biāo)的注冊(cè)證明文件，向國(guó)際Internet信息中心(NIC)提出爭(zhēng)議。②精心設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，樹立良好的網(wǎng)上企業(yè)形象。企業(yè)的網(wǎng)站要想在茫茫網(wǎng)海中浮出海面，吸引沖浪者的注意力，必須在主頁(yè)設(shè)計(jì)上下一番功夫。主頁(yè)是企業(yè)與消費(fèi)者打交道的第一道“門面”，對(duì)能否吸引網(wǎng)絡(luò)用戶起著很重要的作用。另外，企業(yè)還必須能對(duì)消費(fèi)者提出的問題做出及時(shí)的解答，向消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費(fèi)者的需求得到滿足，從而提高企業(yè)在消費(fèi)者之間的晶牌認(rèn)同，并進(jìn)而成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。企業(yè)只有樹立了良好的網(wǎng)上形象，才能取得網(wǎng)上消費(fèi)者的信任，并使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。③結(jié)合傳統(tǒng)促銷手段，發(fā)揮整合性營(yíng)銷效益。傳統(tǒng)的促銷手段，特別是廣告和人員推銷，以壓迫式的手段，對(duì)受眾進(jìn)行信息灌輸，而不管其是否需要這種信息，因而被稱為“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則相反，它是一種“軟營(yíng)銷”，這時(shí)獲取信息的主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者，而不在企業(yè)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求主動(dòng)地收集相關(guān)信息，而且還可利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性的特點(diǎn)直接與企業(yè)對(duì)話。開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)要想取得成功，就必須善于綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的功能，發(fā)揮出不同媒體的整合性的效益。企業(yè)可以繼續(xù)利用電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體來為宣傳企業(yè)的產(chǎn)品信息和網(wǎng)站信息服務(wù)，更應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)媒體，為消費(fèi)者提供詳盡的產(chǎn)品信息、訂購(gòu)信息、付款信息、售后服務(wù)信息等全方位的信息服務(wù)，為用戶帶來方便、安全與快捷。

2、已開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷但水平不高的企業(yè)現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策。①首先要確定針對(duì)本企業(yè)特點(diǎn)制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。對(duì)其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模基本功能和運(yùn)作方式進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，追求本企業(yè)獨(dú)特、鮮明的個(gè)性化特點(diǎn)。②確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體目標(biāo)。如樹立企業(yè)形象、展示產(chǎn)品、拓展企業(yè)市場(chǎng)空間、調(diào)查用戶反應(yīng)、改進(jìn)售后服務(wù)等。③建立專門隊(duì)伍和外包項(xiàng)目結(jié)合。企業(yè)自身的專門隊(duì)伍或人員負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的聯(lián)系；鼓勵(lì)企業(yè)將網(wǎng)站建設(shè)等具體任務(wù)外包給具有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷技巧、經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問公司，同時(shí)選擇良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，以得到可靠的網(wǎng)絡(luò)層和應(yīng)用層的支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多層次服務(wù)，包括信息發(fā)布、商機(jī)搜索、商務(wù)溝通、網(wǎng)上客戶管理、網(wǎng)上市場(chǎng)信息管理和分析的技術(shù)和咨詢服務(wù)。④根據(jù)自身情況逐步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能?？梢詮囊粋€(gè)主頁(yè)開始到經(jīng)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)站，從做產(chǎn)品廣告到建立客戶關(guān)系，從發(fā)電子郵件到建立產(chǎn)品供銷鏈，方式靈活多樣。